溫妙紅

【摘 要】福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播效果如何，不僅關(guān)系到該政策能否順利落實(shí)和執(zhí)行，還關(guān)系到整個(gè)物流行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人的切身利益。文章以科層制理論和大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，剖析福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播和落實(shí)過程中存在的問題，研究其傳播機(jī)制，探索媒介融合時(shí)代背景下的傳播新模式，為福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的有效傳播和落實(shí)提出了相應(yīng)的策略。

【關(guān)鍵詞】科層制理論;大眾傳播理論;自貿(mào)區(qū)物流;媒介融合

【中圖分類號(hào)】F259.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）05-0222-03

1 研究背景及意義

我國自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)究其本質(zhì)來說，是一個(gè)大型供應(yīng)鏈集成系統(tǒng)，集生產(chǎn)、貿(mào)易、投資、金融和物流為一體，而物流是商品價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，是自貿(mào)區(qū)這個(gè)大型供應(yīng)鏈集成系統(tǒng)能否順利協(xié)調(diào)運(yùn)作的核心。物流的發(fā)展程度在某種意義上也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的重要體現(xiàn)。福建自貿(mào)區(qū)自掛牌成立以來，堅(jiān)持以制度創(chuàng)新為核心，特別重視物流產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了眾多支持物流業(yè)改革發(fā)展的政策及措施。在制度創(chuàng)新成果方面，福建自貿(mào)區(qū)推出378項(xiàng)創(chuàng)新舉措，其中全國首創(chuàng)141項(xiàng)①。福建自貿(mào)區(qū)掛牌成立5年來，公布政策法規(guī)341項(xiàng)，其中涉及物流及密切相關(guān)行業(yè)企業(yè)的政策法規(guī)127項(xiàng)，約占5年來所公布政策法規(guī)總數(shù)的37%;專項(xiàng)扶植政策75項(xiàng)，其中涉及物流及密切相關(guān)行業(yè)企業(yè)的專項(xiàng)扶植政策34項(xiàng)，約占5年來專項(xiàng)扶植政策總數(shù)的45%。這充分說明，物流及物流體系作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐，其價(jià)值隨著自貿(mào)區(qū)經(jīng)濟(jì)增長越來越凸顯。福建自貿(mào)區(qū)借鑒上海自貿(mào)區(qū)“生產(chǎn)+貿(mào)易+金融+物流”的發(fā)展模式，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化物流的地位和作用，在福建自貿(mào)區(qū)總體方案中也特別強(qiáng)調(diào)，要完善物流支撐系統(tǒng)，建立整合物流、貿(mào)易、結(jié)算等功能的營運(yùn)中心。正所謂“一尺不通，萬丈閑置”，物流及其物流體系正是自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)協(xié)調(diào)運(yùn)作的核心，自貿(mào)區(qū)發(fā)展賴以生存的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈的形成和維系都離不開物流的支撐。福建自貿(mào)區(qū)，先試先行，以物流為抓手，全面促進(jìn)各行業(yè)與物流業(yè)相互融通，而物流政策及措施的傳播和落實(shí)，正是產(chǎn)業(yè)相互融通的介質(zhì)與相關(guān)人員上行下效的橋梁。

眾多革故鼎新的政策與措施的傳播與實(shí)施是福建自貿(mào)區(qū)建設(shè)發(fā)展的必要條件，同時(shí)，政策與措施的傳播過程也是聯(lián)結(jié)政府與群眾的紐帶。目前，由于福建自貿(mào)區(qū)的建設(shè)剛剛起步，很多利民惠民的政策與措施因缺乏良性傳播機(jī)制而無法與公眾達(dá)成有效溝通，導(dǎo)致一些民殷國富的政策與措施流于形式。因此，構(gòu)建健全的自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播機(jī)制，緊扣媒介融合的時(shí)代大背景，從傳播者、受眾者及媒介3個(gè)重要的傳播節(jié)點(diǎn)出發(fā)，研究福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播策略，針對(duì)性提出問題弊端和整改建議，對(duì)于我國自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)和福建自貿(mào)區(qū)物流行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，都顯得極為關(guān)鍵和重要。

2 福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播模式分析

福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的有效傳播是該政策實(shí)施及措施執(zhí)行的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，而不同的傳播模式則會(huì)影響政策及措施的傳播效果，現(xiàn)將政策傳播過程中普遍采用的兩種傳播模式進(jìn)行如下對(duì)比分析。

2.1 基于科層制理論的傳播模式分析

德國著名管理思想家馬克斯·韋伯在《社會(huì)組織與經(jīng)濟(jì)組織理論》一書中首先提到，科層制理論是一種以權(quán)力為核心，以責(zé)任制為基礎(chǔ)的文牘式組織管理模式，具有嚴(yán)謹(jǐn)、精確、穩(wěn)固等特征，是現(xiàn)代社會(huì)理性化的標(biāo)志之一。我國自貿(mào)區(qū)的建設(shè)離不開商務(wù)部的牽頭，各自貿(mào)區(qū)所在的省商務(wù)廳統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，下設(shè)各級(jí)管理委員會(huì)、各工作組、專題組等各個(gè)機(jī)構(gòu)。即成機(jī)構(gòu)，則必有章。以科層制理論為規(guī)則的自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播便是一種融入科層制運(yùn)作流程的上傳下達(dá)，它具有典型的等級(jí)特點(diǎn)，體現(xiàn)為類似公文傳達(dá)式的自上而下的層層下達(dá)轉(zhuǎn)發(fā)。福建自貿(mào)區(qū)的物流政策及措施的發(fā)布與傳播是在黨政雙軌行政結(jié)構(gòu)中醞釀而成，遵循的是中央辦公廳與國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)公文處理?xiàng)l例》的相關(guān)規(guī)定，它是符合科層制理論的一種典型的組織傳播模式，其優(yōu)點(diǎn)是可以保證政策與措施傳播信息的準(zhǔn)確與完整，缺點(diǎn)是這種在法理型權(quán)威驅(qū)動(dòng)下的傳播模式在體制內(nèi)傳播時(shí)表現(xiàn)為對(duì)命令的服從，效果顯著;而對(duì)體制外的公眾進(jìn)行傳播時(shí)，受到傳播各要素中噪音的干擾導(dǎo)致傳播效果有限。

2.2 基于大眾傳播理論的傳播模式分析

大眾傳播是一種制度化的傳播，專業(yè)化的媒介組織以特定的傳播技術(shù)和手段向社會(huì)一般大眾進(jìn)行的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。大眾傳播可以在短時(shí)間內(nèi)造成強(qiáng)大的信息聲勢(shì)，影響人們的行為。美國著名學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提到構(gòu)成傳播功能的5種基本要素，即傳播者、受傳者、信息、媒介和反饋。福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的大眾傳播過程也是這5種要素相互作用的過程。我國的大眾傳播媒介作為信息傳播和輿論引導(dǎo)的載體，是“黨和政府的喉舌”。福建自貿(mào)區(qū)的各項(xiàng)政策與措施需借助大眾傳播媒介，由政府機(jī)構(gòu)組織向社會(huì)公眾進(jìn)行傳播，可稱之為“中介政治模式”。近年來，大眾傳播中的新媒體傳播越來越成為主流傳播模式。新媒體之“新”，除了傳播媒介、傳播技術(shù)創(chuàng)新外，更重要的是它顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，由單向流程式傳播演變成雙向交互式網(wǎng)狀傳播。隨著公眾輿論地位的提升，福建自貿(mào)區(qū)的物流政策及措施的傳播也由單一的“發(fā)布與公告”轉(zhuǎn)向“告知與互動(dòng)”，傳播內(nèi)容形式也由文牘視覺式轉(zhuǎn)向多觸覺式，即圖片、文字、音頻視頻、互動(dòng)小程序等融合形式。

基于大眾傳播理論的物流政策及措施的傳播流程也可以認(rèn)為是一種議程構(gòu)建、政策商議直至政策認(rèn)同的傳播過程，在此過程中，公眾不僅享有知情權(quán)，也能利用各種媒介發(fā)表自己的看法和意見，借助媒介融合新技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)深層次的互動(dòng)，特別是利用自媒體等新媒體技術(shù)，不僅能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，還能讓受眾從傳播模式末端變?yōu)閭鞑ブ黧w，掌握傳播主動(dòng)權(quán)，這對(duì)福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播起到了極大的促進(jìn)作用。

3 福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播機(jī)制中存在的主要問題

福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播機(jī)制能否有效運(yùn)行，取決于傳播機(jī)制鏈條中各個(gè)要素的相互作用，5種傳播要素缺一不可，其中傳播者、受傳者及媒介的作用乃是重中之重。

（1）福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播主體角色意識(shí)缺失，導(dǎo)致傳播效果不佳。作為物流政策及措施的傳播源頭，商務(wù)廳或自貿(mào)區(qū)管委會(huì)是這些政策及措施的制定者、發(fā)起人、宣傳者和執(zhí)行者，眾多的角色身份加身，傳播主體存在角色意識(shí)缺失，往往以“官方”自居，以“官方發(fā)布”等科層制信息流程進(jìn)行運(yùn)作，忽略了在媒介融合時(shí)代下，負(fù)責(zé)物流政策及措施傳播的相關(guān)部門首先應(yīng)該是為公眾提供信息服務(wù)的傳播者，其次才是管理者。

（2）媒介融合趨勢(shì)加劇，新媒體傳播崛起，傳統(tǒng)大眾傳媒地位弱化，導(dǎo)致福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播存在“盲區(qū)”。媒介融合，顧名思義是指?jìng)鞑ッ浇橥黄泼浇樾螒B(tài)的隔閡而融合成整體的傳播平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新媒體傳播勢(shì)如破竹，媒介融合也進(jìn)入到新的階段，即廣義的媒介融合，它是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的一種新形態(tài)，融合了媒介及其一切相關(guān)要素，包括媒介內(nèi)容、媒介功能、媒介產(chǎn)權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素，形成“大傳媒”。在媒介融合趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的單一形式的大眾傳媒傳播范圍有限，效果也不明顯。例如，以前物流政策及措施的正式發(fā)布一般選擇報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)“官方”渠道，如今新媒體傳播興起，一臺(tái)小小的手機(jī)便能融合報(bào)紙、廣播、電視等功能，人們對(duì)信息的接收進(jìn)入了“碎片化”時(shí)代，媒介融合趨勢(shì)越強(qiáng)，受眾的注意力越分散越零碎，對(duì)傳統(tǒng)主流的大眾傳播媒介關(guān)注度越來越少，這導(dǎo)致了福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播主體選擇的主流傳播媒體和傳播受眾接收信息的新媒體之間存在偏差，形成“盲區(qū)”。

（3）福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播過程存在“雙重偶然性”，傳播目標(biāo)受眾媒介素養(yǎng)不高導(dǎo)致傳播效率低下，傳播效果不明顯。德國社會(huì)傳播學(xué)家盧曼提出傳播過程存在“雙重偶然性”，由于社會(huì)信息系統(tǒng)具有多變量特性，所以傳播雙方會(huì)存在一定的不確定性，通過傳播做出的選擇有被拒絕的可能，這也說明，人的主觀能動(dòng)性是傳播中不穩(wěn)定的因素。福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播效果如何，還取決于傳播目標(biāo)受眾的媒介素養(yǎng)能力的高低，即使是物流產(chǎn)業(yè)鏈中的利益攸關(guān)者，對(duì)福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的關(guān)注度和積極性都很高，但傳播效果也可能不盡如人意。因?yàn)橛绊憘鞑バЧ囊蛩?，除了傳播模?種要素之外，還有傳播環(huán)境、政治體制、民主程度及媒介素養(yǎng)。福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播過程中，往往忽視了受眾的媒介素養(yǎng)水平，也缺乏相應(yīng)的互動(dòng)機(jī)制，導(dǎo)致了政策及措施傳播效果不明顯。

4 媒介融合時(shí)代福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播策略建議

福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的落實(shí)及執(zhí)行都需要建立在有效傳播的基礎(chǔ)上，只有目標(biāo)受眾群體對(duì)政策及措施知曉、了解并認(rèn)同的前提下，物流政策及措施才能順利貫徹執(zhí)行，否則容易出現(xiàn)“上有政策下有對(duì)策”等不良現(xiàn)象，并且高效傳播還能降低公眾的政治冷漠或抵觸情緒，也可以使政策及措施的發(fā)布之后能及時(shí)得到受眾反饋的信息，以便相關(guān)部門及時(shí)改進(jìn)政策及措施的內(nèi)容，形成一個(gè)良性互動(dòng)傳播機(jī)制。

（1）首先，福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播主體應(yīng)結(jié)合媒介融合大趨勢(shì)及信息碎片化等時(shí)代特征，營造全方位立體式政策傳播環(huán)境，利用新媒體技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和移動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造“微傳播”，將艱澀難懂的物流政策及措施章節(jié)化、系列化，輔以活潑易懂的圖文形式，在媒介融合的大平臺(tái)上進(jìn)行有針對(duì)性地推廣傳播。其次，福建自貿(mào)區(qū)負(fù)責(zé)物流政策及措施制定與傳播的相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)精磨傳播內(nèi)容，以內(nèi)容致勝，形式固然重要，但內(nèi)容才是受眾愿意花時(shí)間去了解的關(guān)鍵。好政策可以使物流政策及措施的傳播取得最大化效果，政策傳播由“推”變成“拉”，吸引受眾主動(dòng)去了解知悉，甚至是主動(dòng)傳播。

（2）結(jié)合福建自貿(mào)區(qū)物流相關(guān)主體的活動(dòng)特點(diǎn)，對(duì)福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的傳播機(jī)制進(jìn)行重塑。①基于新媒體平臺(tái)的傳播機(jī)制設(shè)計(jì)。就近期來說，可以利用新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，構(gòu)建適合福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播的政務(wù)信息平臺(tái)。例如，目前福建自貿(mào)區(qū)支持開發(fā)的國內(nèi)唯一針對(duì)臺(tái)灣地區(qū)同胞往來大陸提供信息與服務(wù)的綜合平臺(tái)“臺(tái)陸通”（App）就是很好的示例。目前，福建自貿(mào)區(qū)在針對(duì)物流領(lǐng)域開發(fā)的政務(wù)信息應(yīng)用平臺(tái)還比較薄弱，近期的“保稅倉庫移動(dòng)監(jiān)管”（App）和“攜船網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+海運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈電商平臺(tái)”是剛剛開始的一些新的嘗試。但這些針對(duì)物流領(lǐng)域開發(fā)的信息平臺(tái)還主要側(cè)重實(shí)務(wù)方面，涉及福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播專用政務(wù)信息平臺(tái)尚未開發(fā)。因此，建設(shè)福建自貿(mào)區(qū)物流政務(wù)信息專用平臺(tái)、微信公眾號(hào)，推行電子政務(wù)，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近傳播者與受眾的距離，加強(qiáng)互動(dòng)傳播，建立完善福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播信息網(wǎng)絡(luò)十分必要。②基于媒介融合平臺(tái)的傳播機(jī)制設(shè)計(jì)。從中長期來說，網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使各類型新舊傳媒正在實(shí)現(xiàn)匯聚和融合，特別是自媒體、社交自媒體產(chǎn)生與發(fā)展，讓受眾的注意力成為稀缺資源，福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播機(jī)制進(jìn)行重塑設(shè)計(jì)時(shí)，可以考慮將傳統(tǒng)媒體、自媒體、全媒體等整合成媒介融合新形態(tài)，營造“同一種聲音”，可以適應(yīng)受眾現(xiàn)代生活方式，以全方位、針對(duì)性、及時(shí)性的交互傳播讓物流政策及措施深入人心，且不會(huì)造成信息轟炸而導(dǎo)致受眾厭煩甚至是屏蔽信息，因?yàn)榻?jīng)過大數(shù)據(jù)分析篩選后進(jìn)行的個(gè)性化傳播，傳播的內(nèi)容都是物流利益攸關(guān)者應(yīng)該知曉或急需了解的物流政策及措施。

（3）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖對(duì)福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施進(jìn)行有目的、有意識(shí)地正確引導(dǎo)。福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播的目標(biāo)受眾范圍廣泛，人數(shù)眾多，受眾認(rèn)知水平及文化程度各不相同，媒介素養(yǎng)水平存在差別，特別是隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，目標(biāo)受眾之間的“信息溝”越來越大。美國學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到“意見領(lǐng)袖”的概念，他指出，意見領(lǐng)袖不一定是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖，但通曉并掌握大量信息并樂于傳播相關(guān)信息，為受眾信賴與崇拜，能夠左右多數(shù)人態(tài)度。在媒介融合時(shí)代，人們獲取信息的渠道多元化，加之互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性，使得受眾獲取到的信息良莠不齊，而那些認(rèn)知水平和文化水平不高的受眾，則極易信謠傳謠，所以有必要在福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施傳播過程中，培養(yǎng)合適的意見領(lǐng)袖，尤其是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有針對(duì)性地對(duì)政策及措施進(jìn)行輿論引導(dǎo)，因材施教地進(jìn)行勸說和解釋，幫助那些認(rèn)知水平和文化水平不高的受眾了解政策、理解政策和執(zhí)行政策。同時(shí)，意見領(lǐng)袖與受眾身份接近，更容易傾聽和交流，各階層受眾對(duì)福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的意見和建議也能被意見領(lǐng)袖收集整理后反饋到相關(guān)部門組織，有利于政府機(jī)構(gòu)了解民情民意，加強(qiáng)政府部門在物流政策及措施傳播過程中與受眾的互動(dòng)，也有助于構(gòu)建和諧的自貿(mào)區(qū)傳播環(huán)境，提高福建自貿(mào)區(qū)政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和信任度。

綜上所述，福建自貿(mào)區(qū)物流政策及措施的實(shí)施與落實(shí)離不開良好的傳播環(huán)境，而良好的傳播環(huán)境需要良性傳播機(jī)制來運(yùn)行與維護(hù)?！罢逃薪?jīng)，而令行為上”，將傳播者、受眾與其他影響傳播的重要因素置于媒介融合的大平臺(tái)之上，構(gòu)建政令暢通的新傳播機(jī)制，使得福建自貿(mào)區(qū)物流產(chǎn)業(yè)行業(yè)的政策及措施得以精準(zhǔn)傳播，也使得各項(xiàng)幫扶優(yōu)惠政策及措施得以有效落實(shí)，從而促進(jìn)福建自貿(mào)區(qū)物流行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。物流強(qiáng)則經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則國盛。

注 釋

① 數(shù)據(jù)來源于中國（福建）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)官方網(wǎng)站——信息公開.http：//www.china-fjftz.gov.cn/.

參 考 文 獻(xiàn)

[1]國務(wù)院.中國（福建）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)總體方案（國發(fā)〔2015〕20號(hào)）[Z].2015.

[2]國務(wù)院.關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步深化中國（福建）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)改革開放方案的通知（國發(fā)〔2018〕15號(hào)）[Z].2018.

[3]福建省經(jīng)信委，福建省交通廳，福建省商務(wù)廳.關(guān)于印發(fā)進(jìn)一步促進(jìn)我省現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展若干措施的通知（閩經(jīng)信服務(wù)〔2015〕350號(hào)）[Z].2015.

[4]丁煌.西方行政學(xué)說史[M].第3版.武漢：武漢大學(xué)出版社，2017：59-65.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].第2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：50，189，217.