任鵬 聞學(xué)敏

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短視頻產(chǎn)品越來(lái)越受到關(guān)注，目前用戶較多的短視頻平臺(tái)為抖音、快手、梨視頻、微博短視頻、騰訊微視等。短視頻產(chǎn)品內(nèi)容涵蓋豐富，囊括美食、情感、旅游、職場(chǎng)等多個(gè)方向。如何快速推送受眾想要觀看的短視頻，是許多短視頻開(kāi)發(fā)平臺(tái)和商家迫切想要解決的難題。要想有效解決該問(wèn)題，需要分析不同受眾的需求特點(diǎn)，把握各類人群的心理特征，尋找每個(gè)群體特征的最大公約數(shù)，做好短視頻產(chǎn)品的垂直化進(jìn)程。

【關(guān)鍵詞】短視頻;受眾;垂直化

【中圖分類號(hào)】F49;F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2020）05-0091-02

在新媒體迅猛發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，短視頻產(chǎn)品作為新媒體的重要載體在4G時(shí)代得到快速發(fā)展，隨著資本在網(wǎng)絡(luò)視頻上的深度投入，可以預(yù)見(jiàn)5G時(shí)代短視頻產(chǎn)品將更為成熟。那么，如何從結(jié)果出發(fā)提升受眾和短視頻產(chǎn)品的黏度，成為未來(lái)提升短視頻產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主要研究方向。通過(guò)iiMedia Research數(shù)據(jù)“2018年短視頻用戶使用目的占比圖”（如圖1所示）可知，短視頻用戶于休閑放松上占比73.3%，獲得資訊上占比42.1%，社交生活和其他分別占比41.3%和1.7%。本文將分析短視頻受眾特點(diǎn)，為做好短視頻產(chǎn)品的垂直化建言獻(xiàn)策。

1 短視頻受眾特點(diǎn)

1.1 按年齡區(qū)間分析

法律上定義，18歲以下的人為未成年人。在此年齡區(qū)域內(nèi)的人群生理、心理因素變化快，個(gè)人價(jià)值觀和辯證思維能力初步形成。未成年人心理多慮多疑，時(shí)常懷疑、否定自己，表現(xiàn)為過(guò)度看重外部條件的客觀因素，對(duì)于容貌、衣著、情感等有興趣但觀點(diǎn)還未完全成熟，處于認(rèn)識(shí)的過(guò)渡階段，該年齡段用戶較多關(guān)注動(dòng)漫、游戲、電視綜藝、電影及明星等。

18～24歲，成年后的人群生理發(fā)育基本成熟，“三觀”也初步建立完善，自我獨(dú)立后經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)萌芽產(chǎn)生，對(duì)兩性情感期盼強(qiáng)烈，由此產(chǎn)生了自我獨(dú)立與情感的兩性需求間的矛盾沖突，使得此歲值區(qū)間內(nèi)青年情緒波動(dòng)發(fā)生頻率較高，但隨著心理人格的完善和涉世處事能力的加強(qiáng)，矛盾沖突逐漸降低。該年齡段用戶較多關(guān)注新鮮、潮流、時(shí)尚信息，同時(shí)后期的畢業(yè)潮和社會(huì)生存壓力將迅速迫使部分用戶著重關(guān)注職場(chǎng)、人際關(guān)系處理等。

25～35歲，此年齡段青年人生理、心理均已完全成熟，具備了步入社會(huì)獨(dú)立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)與處事的壓力。由于現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)大結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向和教育水平上漲飽和的形勢(shì)逼迫，使得就業(yè)、創(chuàng)業(yè)成為該段年齡正在經(jīng)歷的焦點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)他們的兩性情感趨向穩(wěn)定，大多數(shù)人將結(jié)婚并育有子女，使得婚配、住房、子女教育、家庭等問(wèn)題成為擺在他們面前亟需處理的頭疼事。

35歲以上，此年齡段人群婚姻家庭均已建立且育有子女，事業(yè)處于穩(wěn)定上升期，此類人群更注重家庭生活質(zhì)量的提升，大多關(guān)注下一代的教育和家庭的維護(hù)，包括子女學(xué)業(yè)、子女成長(zhǎng)心理、家庭內(nèi)部關(guān)系、家庭醫(yī)療保障保險(xiǎn)等。隨著年齡增長(zhǎng)，個(gè)人事業(yè)穩(wěn)定上升，家庭關(guān)系更為牢固后，更多人會(huì)考慮可支配收入的投資，房產(chǎn)、基金、股市等的關(guān)注度將日趨上升。

1.2 按社會(huì)發(fā)展歷程分析

短視頻產(chǎn)品是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻受眾具有社會(huì)人屬性，根據(jù)社會(huì)發(fā)展歷程分析受眾特點(diǎn)顯得尤為必要。

1984年被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為中國(guó)公司元年，35年前的中國(guó)社會(huì)最關(guān)心的問(wèn)題是溫飽問(wèn)題，在各方面物資都很匱乏的年代吃飽穿暖是國(guó)人見(jiàn)面交談的話題。從這一年開(kāi)始公司化在中國(guó)開(kāi)始盛行，至1994年中國(guó)開(kāi)始實(shí)施宏觀調(diào)控，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)概念的提出，促成經(jīng)濟(jì)由之前國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)度擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)檐浿懀?5年前的中國(guó)社會(huì)開(kāi)始注重效率，物質(zhì)生活質(zhì)量逐漸提高，老百姓對(duì)衣、食、住、行有了更高的要求。

1994年之后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，1997年和2008年的兩場(chǎng)金融危機(jī)，鼓勵(lì)中國(guó)人抬起頭向世界探索、與世界接軌，質(zhì)量逐漸成了這一時(shí)代的關(guān)鍵詞，除了衣、食、住、行等基礎(chǔ)保障之外人們?cè)絹?lái)越關(guān)注金融、人文、社會(huì)等領(lǐng)域。從2008年至2018年全球化發(fā)展歷程中，中國(guó)在許多方向由跟隨轉(zhuǎn)向領(lǐng)跑，創(chuàng)新成為這10年的關(guān)鍵詞，人們的關(guān)注點(diǎn)逐步細(xì)分，除了物質(zhì)上的基本關(guān)注之外，情感、交友、婚戀等精神上的話題越來(lái)越被重視，甚至像健身、美容、養(yǎng)生等領(lǐng)域也被細(xì)分出來(lái)。不難看出人們對(duì)精神生活的追求價(jià)值越來(lái)越大，短視頻產(chǎn)品就是在此過(guò)程中產(chǎn)生發(fā)展的。

今后，我國(guó)社會(huì)發(fā)展將深受大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為全球重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式。隨著“云”端內(nèi)容的積累，各垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)細(xì)分，加之短視頻在音、形、聲方面的優(yōu)勢(shì)，會(huì)有更多的單個(gè)領(lǐng)域被剝離出來(lái)，得到更好的發(fā)展。

2 做好短視頻的垂直化

短視頻的垂直化，就是根據(jù)不同用戶的心理特點(diǎn)和關(guān)注傾向投其所好，推送其與這些要素相關(guān)的短視頻。由于短視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是以營(yíng)利為目的的平臺(tái)，但是其盈利模式有別于其他，此處稱其為二次盈利模式或間接式盈利模式。即不是直接購(gòu)買消費(fèi)，而是通過(guò)第三方中轉(zhuǎn)方式間接盈利。初步的鏈?zhǔn)接菑V告視頻的收益，然而并不僅僅局限于此。短視頻中對(duì)于美食、旅游等內(nèi)容進(jìn)行制作，潛移之中潤(rùn)化，間接推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展;短視頻對(duì)于美容、化妝等內(nèi)容進(jìn)行制作，看似是對(duì)高質(zhì)量生活的需求，實(shí)際直接推動(dòng)特定商品的銷量提升。

短視頻的深度發(fā)展必須是建立在最簡(jiǎn)單的慣性記憶上，而潛移的潤(rùn)化如何做便是最難的地方，也是短視頻產(chǎn)品做好垂直化的關(guān)鍵。

2.1 豐富精良，表達(dá)清晰

短視頻是微電影的再精縮，雖然片長(zhǎng)在5分鐘左右甚至更短，但是視頻內(nèi)容、針對(duì)的群體、體現(xiàn)的文化價(jià)值、發(fā)生的高潮轉(zhuǎn)折跌宕都是不可或缺的。一部短視頻不論面對(duì)什么樣的受眾群體都需做到以下兩點(diǎn)：一是題材鮮明簡(jiǎn)潔，受片長(zhǎng)的限制題材不可多選，大部分情況一個(gè)即可;二是制片精良有效，首先確定內(nèi)容用什么樣的形式表達(dá)清楚，是講故事還是做實(shí)錄，是要演員表演還是直接產(chǎn)品展示，做好一部視短視頻需要從策劃到成片全程有效追蹤。

2.2 傳播共應(yīng)，途徑多維

短視頻質(zhì)量再高沒(méi)人看也是白搭，短視頻產(chǎn)品市場(chǎng)人數(shù)的占有份額目前還是小區(qū)間，因此根據(jù)受眾特點(diǎn)拓展受眾人群，延展受眾群體的年齡、職業(yè)、愛(ài)好顯得更為重要。制作應(yīng)易于轉(zhuǎn)載，多應(yīng)用軟件可共享查閱，點(diǎn)贊評(píng)論渠道縱橫多維化，宣傳轉(zhuǎn)載元素多元化，給有需求的群體創(chuàng)造更多觀看短視頻的機(jī)會(huì)。

2.3 深度專研，保護(hù)原創(chuàng)

做到了豐富精良、途徑多維，競(jìng)相轉(zhuǎn)載學(xué)習(xí)模仿便不可避免，傳播散開(kāi)，到底誰(shuí)是原創(chuàng)誰(shuí)是模仿就很難講清楚。短視頻產(chǎn)品暫處于探索發(fā)展階段，未來(lái)想要勃發(fā)，厚土必先培之，可針對(duì)某些受眾特點(diǎn)重點(diǎn)打造類型產(chǎn)品，逐步形成價(jià)值品牌。同時(shí)防患措施必須打牢，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，激發(fā)原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作熱情。

2.4 自主反饋，勤于篩檢

為了增加短視頻產(chǎn)品與受眾之間的黏性，需增加受眾點(diǎn)評(píng)交流渠道，便于受眾參與產(chǎn)品改善。短視頻平臺(tái)要進(jìn)一步發(fā)展拓維，傾聽(tīng)客戶心聲。注重產(chǎn)品信息的獲取反饋，增加制作投放關(guān)注較多、意見(jiàn)反饋廣泛的作品數(shù)量，篩除殘品、次品、劣質(zhì)品，審視受眾需求心理，不斷完善各類型受眾特點(diǎn)分析，營(yíng)造良好傳播氛圍。

2.5 文化價(jià)值，傳承弘揚(yáng)

網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地。為了滿足受眾一些獵奇、畸形等極端心理需求，不少短視頻平臺(tái)擺賣低俗趣味產(chǎn)品，與主流正確價(jià)值觀相違背，與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相悖。這些情況必須嚴(yán)懲禁止，避免一些人利用平臺(tái)灌輸錯(cuò)誤思想。要遵守法律不碰紅線，堅(jiān)守職業(yè)道德不碰底線，保證短視頻產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上健康運(yùn)行。

當(dāng)前，大部分短視頻軟件運(yùn)營(yíng)商已著手這方面的工作。例如注冊(cè)短視頻帳號(hào)時(shí)收集的年齡、性別、喜好及職業(yè)、地區(qū)等信息，實(shí)際上就是一個(gè)用戶的一級(jí)簡(jiǎn)單化歸類與分層的工作模式，因人定類、因類而推。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，一條條看似無(wú)關(guān)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)漸趨合并，鏈?zhǔn)浇?jīng)濟(jì)發(fā)展到后期就是經(jīng)濟(jì)板塊拓并，而短視頻產(chǎn)品的垂直化發(fā)展，成了互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展最貼切的行為。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊鵬鴻.新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)及應(yīng)用[J].智庫(kù)時(shí)代，2019（5）：248.

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[3]王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動(dòng)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)觀察[J].中國(guó)編輯，2015（3）：7-12.