劉艷娥

摘 要：新媒體分化傳播潛藏的意識形態(tài)風險主要表現在三個方面：一是新媒體工具邏輯驅動下的實用主義帶來受眾意識形態(tài)批判力的弱化;二是新媒體實踐邏輯主導下邊緣話語的在線民主狂歡對受眾秩序認知和正義話語體系的離散;三是新媒體行動邏輯鼓噪下的趨利主義對受眾意識形態(tài)價值取向的異化。其背后隱匿的政治生成線路則相應地表現為以意見的預設進行意識形態(tài)話語表征，以消費主義文化的表意實現意識形態(tài)信仰暗示，以多元價值的排序營造意識形態(tài)的虛擬意見集體。新時代社會主義意識形態(tài)建設必須重視對這些分化異化的問題、影響、風險及演化理路的深刻洞察與分析，以凝聚共識為基本向度，著力于意見共享、集體引導和政治身份認同等維度，強化建構新媒體意識形態(tài)的共識機制、價值解讀機制和文化導向機制。

關鍵詞：分化傳播;話語異化;群體認知;意識形態(tài)共識

一部媒介發(fā)展史同時也是一部意識形態(tài)演化史。5G互聯網大潮不僅帶來全新的技術網絡、信息網絡和傳播網絡，更是帶來前所未有的社交網絡、價值關系網絡和意識形態(tài)網絡。一邊是網絡的技術主義進化給社會結構帶來的持續(xù)沖擊與裂變，一邊是草根化的傳播賦權帶來社會群落的分化重聚、文化思潮的多元碰撞以及價值關系和利益格局的鏈接重構。各種邊緣化話語同中心化話語之間的思想紛爭、權力較量和利益糾葛的矛盾沖突不斷凸顯。社會主流意識形態(tài)面臨錯綜復雜的風險與挑戰(zhàn)。

以習近平同志為核心的中國共產黨領導集體在解讀意識形態(tài)工作的極端重要性時強調，“掌握黨對社會主義意識形態(tài)的話語領導權和工作主動權”①，就是要“引導人們從黨和國家事業(yè)發(fā)展的全局以及最大多數人民利益的立場上來認識問題，最大限度地達成共識”②?；ヂ摼W新時代的當下，強化主流意識形態(tài)建設，必須警惕各種分化勢力對意識形態(tài)的各種異化、弱化和離散問題，識破意識形態(tài)和平演變的各種隱性套路與政治伎倆，堅決反對和抵制新媒體空間流行的各種錯誤思潮。一個現實和智慧的途徑就是將意識形態(tài)的價值內涵、傳播事實和演化問題置于特定的制度與文化語境，深入解讀新媒體分化傳播對意識形態(tài)的影響進路與共識規(guī)律。

一、弱化、異化、離散：新媒體分化傳播中不易被覺察的意識形態(tài)風險

1.新媒體工具效用的無限張大帶來受眾意識形態(tài)批判力的弱化風險

新媒體傳播對意識形態(tài)領域產生的影響效應，通常會表現為技術工具邏輯的“器”物和技術哲學邏輯的“役”物的雙重情懷。這種技術價值觀的現狀與問題，也深刻反映在人們的新媒體價值觀上。從崇尚工具理性的網絡新媒體來看，如1.0時代的技術互聯網、2.0時代的平臺互聯網、3.0時代的商業(yè)互聯網和4.0時代的消費互聯網，其所造就的各種新興媒體和新型媒體，無外乎改善信息傳播路徑、創(chuàng)新信息傳播模式和提升社會交互成效的工具，越來越多的受眾被吸引到這種新媒體建構的網絡社交和消費娛樂中來。加之人工智能、虛擬現實、增強現實之類的“機器化智能”，新媒體猶如越來越智慧的“工具人”，攛掇于受眾、資本和快餐文化之間，為受眾搭建起各種路演、群演和集體狂歡的奇趣舞臺，引誘受眾沉浸于各種文化思潮和別有用心者所粉飾的各色“太平世界”。

儼然，“這是一個最好的‘智慧的時代”。機器化處理、媒介化生存和算法推送，給受眾建構了一個又一個“美好的共享的世界”景觀。這種極具糖衣效果和麻醉性的新媒體文化，讓受眾的注意力更多地黏著于一種網絡化的生活和云端的存在。更為荒誕的是，很多受眾對這種媒介建構的虛擬世界里的生活方式、價值觀念和想象共同體深信不疑，且深陷其中。這種新媒體影響下的現實和現狀，仿佛萊文森當年批判的聲音又鏗鏘而來，“當人的語言和行動可交由機器智能來完成、人腦的理性批評的機制將不會被召回的時候，機器人的獨立自主就可徹底替代現實人的獨立自主了”③。“這種以機器‘智能與人的‘智慧決裂的‘高倫模式，就是人造物反過來危害人和殺死人的理性思想的最扭曲的模式?！雹苁鼙姷闹饔^意識麻木，理想信念頹廢，批判力不斷被弱化。過分張大新媒體作為技術和工具的實用福利，將對當前社會的思想文化健康和意識形態(tài)安全產生極為惡劣的影響。

2.新媒體的傳播分化帶來受眾秩序認知和正義話語體系的離散風險

從社會變遷的層面看，傳播的技術革命必然走向傳播的結構革命。傳播分化是媒介發(fā)展和傳播技術演進所導致的一種社會結構、功能、秩序、觀念、文化等層面的沖突、裂變、分解和轉型，不僅加劇了社會的復雜性、差隔與矛盾，也是威脅社會秩序和諧穩(wěn)定的動量因素?！懊浇榫W絡已經成為了后工業(yè)化社會系統的神經，將一種‘新經濟和充滿復雜、不確定、自由和線上民主的時代呈現于眼前。”⑤新媒體的技術使命和載體使命，就是以各種可能的傳播工具、承載平臺、登錄界面和傳輸渠道突破各種符號界限，實現超鏈接、多角色并存和場景化共情式的新媒體社交，并將其所崇尚的各種認知思維、實踐標準和價值尺度，廣泛滲透到受眾、社會和各種秩序結構的肌理之中。即時、共情、多元化的新媒體互動秩序不斷擠壓現實社會的中心化權威，生成新的認知結構、價值心理、身份認同和關系模式。

這樣，新媒體傳播的分化使線上線下的同步交流和交互共振成為現實?，F實社會中的符號和意義不斷向新媒體的虛擬空間遷移。受眾愈發(fā)習慣甚至依賴于新媒體使用帶來的快捷與輕便。原本人們日常生活里發(fā)生的信息互動、意見交流、利益表達和價值分享，大多被搬到網上和云端。簡單、直接、低成本的媒介化生存已經成為眾多受眾常態(tài)化的生活模式。一種極為可怕的后果因此出現，技術的正義極易被別有用心的個人或政治集團刻意地渲染利用，達到他們蠱惑民心、破壞團結進而沖擊國家信仰體系和社會秩序的黑暗目的。媒介政治學家拉斯韋爾就曾敏銳地洞察到，“社會的分化帶來群體和階層的多元化，不同群體與階層擁有的不同的注意結構和知識結構，就成為影響公共輿論和集體共識的重要因素，也是實用主義盛行的民主社會里國家意識整合的寶貴指數”⑥。

從新媒體傳播分化帶來的階層群體多元化以及受眾“知”溝、“智”溝的差異化影響來看，在一對一、一對多和多對多傳播的新媒體空間里，種種虛擬的存在感、符號化的意義、想象的身份共同體和信仰烏托邦，常常以受眾在線民主的形式、虛擬集體智慧的形式甚至是網絡正義集會的形式進行包裝，并被刻意隱匿，然后粉墨登場，打著關注弱勢群體、公民參政議政或參與社會治理的幌子，假裝為普羅大眾伸張正義、表達訴求和爭取民主權利，實則行顛覆常識和蠱惑人心之術，以污名化的由頭惡意篡改事實和遮蔽真相，煽動公眾的敵對、仇恨和不滿情緒，引誘民眾詆毀國家和抵制政府。滲透裹挾到新媒體空間的各種反動思潮和陰暗行徑，極易對社會正義秩序、公共輿論和主流意識形態(tài)話語帶來淆亂、歪曲和離散的潛在風險。

3.新媒體的分化傳播帶來受眾意識形態(tài)價值取向的異化風險

新媒體分化傳播帶來傳播路徑與傳播內容的融合分離問題。受眾既是信息內容的生產傳播者，又是符號意義的解讀者和價值關系的建構者，還兼具圍觀、路演、二次創(chuàng)作或場景協調等多重角色，成為不同傳受主體之間彼此關注的客體。新媒體空間儼然是一個“大同”的社會。受眾既可以是一種真實的在場，也可以是一種符號的在場。真實社會里的“陌生人”哪怕是“敵對人士”，也常能遁形變身為網絡社區(qū)里的“熟人”或“友好人士”。人們樂于在這種虛擬的世界里完成他們對現實社會種種復雜事務、問題、關系、矛盾的應對，并以此重構他們關于現實和社會的認知經驗、心理地圖與價值理想。

這種影響很大程度上源于新媒體的實用主義技術本質及其工具性價值主張?！跋笳餍缘姆柹缃徊粩嗨⑿率鼙姶嬖诟械耐瑫r，還釋放出個體別于他者的意義及價值追求。”⑦技術“知溝”帶來受眾階層分化以及文化“智溝”帶來受眾價值觀念異化的矛盾便凸現出來。受眾接觸使用新媒體時，存在認知、體驗、心理效用諸多方面的個體差隔。這些“知溝”表面上是受眾興趣需求的差異，實則利益主體間價值取向的差異，加速助推虛擬社群的分化重聚。正如伊尼斯所言：“每一種新媒介的信息運動，都會改變人們的思維方式和人際依存模式，組織新的權力結構和形成新的社區(qū)?！雹鄦栴}的關鍵在于，紛繁復雜的信息傳播背后是否潛藏著不利影響、價值偏誤或別有用心，一般的受眾是鮮有質疑的，對經驗世界的參照和從眾心理成為大多數人應對新媒體空間中各種討伐的習慣舉動。當利益沖突、意見紛爭、身份偏見、價值失衡等諸多問題或不確定情形出現時，人們就特別容易受到外界的影響，甚至放棄智慧的批判，依賴他人的實踐示范和精神暗示來獲得行動的依據，由此陷入盲目從眾、喪失獨立思考、個體身份認知模糊、對集體意義的無知或者價值選擇偏誤。受眾價值取向的異化風險以及由此而來的邊緣話語對主流意識形態(tài)話語的沖擊與消解，就不得不使我們警惕和重視了。

二、預設、暗示、排序：新媒體意識形態(tài)隱藏的慣常政治生成線路

以超文本建構影像化信息景觀，以超鏈接進行象征意義的多元傳播，借助在線虛擬社交打造各類網絡社區(qū)，以此完成各種思想市場與意見集體的塑造，這就是從技術取向走向社會取向的新媒體行動邏輯。其中的每一個受眾，都有可能成為某種意義的行動者。或借助于新媒體的各種交互平臺，將人為建構起來的各種符號影像和意義景觀，傳播擴散到互聯網的每一個角落，對受眾的社會心態(tài)、生活方式、生活內容等進行深刻的影響與改造;或借助于新媒體的符號化交互與意義共享，在看似碎片化的信息、文本、話題之中，預設特定的認知框架和心理誘導機制，對受眾的認知心理、價值判斷、理想信念等進行潛在的影響與涵化。這樣的影響路徑常常能以一種近乎“按摩”和“催眠”的方式，悄然消解受眾的戒備心理和批判智慧，達到特定意義輸出和意識形態(tài)誘導的目的。新媒體傳播分化和分化傳播掩護下的意識形態(tài)誘導的慣常政治伎倆及操作路線中，下面幾種方式尤為隱匿和危險。

1.以預設、制衡和多元共識實現新媒體話語的意識形態(tài)表征

作為意見體系的意識形態(tài)，很多時候是以一種暗示、預設、隱匿、反例或想當然的文本及語義結構予以表達。混跡于新媒體空間的各種意識形態(tài)，大多也遵循這一套路。詹姆斯·柯藍曾經指出：“網絡新媒體受交流引導而非信息驅動，通過一種多樣性和多中心的社會講述形式，容許和鼓勵協商問題并發(fā)表異見?！雹徇@就極有必要對新媒體話語中的意識形態(tài)問題進行更系統、更嚴肅的檢視。一是對新媒體話語的語境檢視。根據意識形態(tài)表征圖式的社會特點，要理解新媒體話語中的意識形態(tài)立場，就需要解讀話語作者的群體成員身份、傳播事件的目的與目標、文類符號使用情況、有意圖的受眾區(qū)隔、特定的傳播時間與地點等，以明晰和揭示話語結構中的權利運用方式和意見傾向性。二是分析話語中被涉及的具體群體、權力關系及其沖突，尋求關于“我們”的正面意見和“他們”的負面意見。通過厘清群體成員的資格標準、活動、目標、價值以及關鍵性群體資源，找出新媒體話語文本中內置和展示作者所屬群體的利益關系與價值認同的基本表達。三是基于這些話語預設或暗含意義的明晰，從政治批判的視角，綜合檢視各種沖突性或極化的群體意見形式及其意義表征結構。

新媒體空間傳播的各種“事實”，看似非評價化或非意識形態(tài)化的描述，卻可能暗含關于“我們”與“他們”的身份區(qū)隔，抑或是評價“我們”的正面意見和“他者”的負面偏見的價值觀念的誘導。這種意識形態(tài)化的心理模式與態(tài)度立場，再通過碎片化的話語、句子及語義的聚合結構，被不斷地標記、表達、潛移默化和強化。不管是對“現實”的“客觀”反映，還是對“事實”的“扭曲”表達，都可從“社會影響”與“多元共識”的層面，對價值認知取向的制衡系統以及意識形態(tài)治理與建構等方面，進行相應的危機分析與風險評估。毫無疑問，基于“多元共識”的框架分析新媒體空間的意識形態(tài)生產、沖突和導向問題以及現實社會的意識形態(tài)秩序建構維系問題，成為當前新媒體分化傳播環(huán)境下實現主流意識形態(tài)建構需要重點關注和深入解讀的問題。

2.以媒介內容消費實現新媒體文化中的表意實踐和信仰暗示

新媒體的高明之處，就在于為個性化的表達提供各種自由和尺度，讓受眾能夠暢通無阻地消費媒介并共享其中的意義。“這種新尺度并非媒介技術工具的外化形式，而是內容的文化影響所開創(chuàng)的新的人類共同體和新的價值體系。”⑩在絕大多數情況下，新媒體雖不能決定人們思想的風格或模式，卻能影響甚至是主導人們思考的內容。比如，新媒體特別擅長以海量的信息傳輸，建構現實世界的各種圖景，告訴人們什么是真實的，什么是重要的，哪些問題和問題的哪些方面是關鍵的，不同群體基于特定議題的態(tài)度與立場分別是怎樣的，特定群體以外的人們在想什么做什么……這些問題內容的鋪陳或轉述，可以對人們認知世界的方法、心理結構和價值取向施加影響，并由此建構起能夠操控受眾的認知、行為與信仰的某種順從關系。

這似乎同威廉姆斯的研究觀點不謀而合，“文化作為表意的實踐，通過媒介傳播，將特定社會和群體的規(guī)范、價值、信仰與主體性認同再現為‘整個生活方式”B11。從文化建構個人和群體的實踐經驗與知識的層面上看，流行文化的生命與大眾的現實生活息息相關，通常會同商業(yè)、媒體、權力和意識形態(tài)緊密結合，并表征為一種時代精神，參與社會的結構運作，參與意識形態(tài)的歷史進程。由此看來，在新媒體傳播內容及其流行文化中摻和或嫁接某種意見或意識形態(tài)符號，就如同人們當前的新媒體生活一樣，真實而自然。越是認識到這一點，越是明白新媒體領域的意識形態(tài)斗爭的復雜性和艱巨性。因此，新媒體內容所展露的文化差異，新媒體傳播所蘊含的價值影響因素、信仰暗示力和意識形態(tài)預設潛力以及新媒體分化對當前社會主義意識形態(tài)凝聚力的潛在消解性風險，都是萬萬不能忽視的。

3.以空間邏輯和價值排序營造虛擬的意見同盟

新媒體分化傳播顛覆了傳統信息編排結構從“中心”到“邊緣”的空間邏輯與價值排序。各種意義表達的話語元素之間的重要性、等級、差異及其價值關聯的秩序，完全受制于受眾碎片化、隨機和短暫的注意力線索。為迎合受眾讀圖、讀頻和讀屏的娛樂化媒體消費心理以及跳躍式和非線性的閱讀偏好，渲染的圖片、顏色以及角度對比顯著的可視化設計、煽動性標題等等，都在試圖對受眾選擇性注意的可能性做出各種可能的評判。于是，元素組合使用和價值意義承載之間的不對稱與不平衡，就成為新媒體傳播空間極常見甚至是常態(tài)化的現象。加之，新媒體空間充斥的很多別有用心的話語，本質上其實是意識形態(tài)化了的意義結構，雖然它們大多數時候并不對事實做出回應，也并不對價值做出意見傾向性的取舍，卻致力于在受眾的主觀態(tài)度和情感上產生影響并建立關聯，使受眾在信息閱讀過程中受特定意見或價值的含蓄影響與暗示，進而將受眾吸引到“我們”的意見聯盟和“他者”的對立矩陣中來，這不僅會增加受眾有效信息獲取的成本，也使得新媒體空間的意識形態(tài)滲透變得愈加隱匿和險惡。

不少媒介話語和語言意識形態(tài)學者一致認為，“媒體意識形態(tài)進路與媒介話語的進路往往結成一種伴生關系”B12。新媒體意識形態(tài)的演進主要體現在受眾觀念、意見、情感、價值等的文化實踐，改變的是受眾消費媒介的方式、認知社會的邏輯以及理解社會的心理結構。很顯見，這種改變進程中不乏隱含性文化、多義性話語、傾向性意見乃至誘導性價值的身影。格伯納有言：“人們關于社會現實的主觀態(tài)度往往傾向于媒介現實與媒介態(tài)度?！盉13關于這一點，紐曼從受眾的從眾心理分析上也發(fā)現，人們在就某種現象或議題表達自己的意見、態(tài)度和信仰時，往往先從認知與關注周邊“意見氣候”開始?！爱斒鼙姼杏X、發(fā)現或判斷自己的意見屬于‘多數或處于‘優(yōu)勢時，便會積極主動地參與到意見的表達中去;反之，當屬于意見‘少數或處于意見‘劣勢時，往往會放棄各種可能的意見表達機會，選擇一種自我保護式的沉默。”B14

新媒體海量信息和內容同質化傳播往往帶來意見趨同與共鳴效果，分化傳播則帶來意見的廣泛影響與遍在效應。當某種意見持續(xù)重復傳播時，就會不斷強化為主流意見，使廣大受眾對其所展示的價值信念及媒介圖景深信不疑。得益于價值排序的效力，一致性意見氣候和意見同盟便被營造出來。這種一致性意見表達大多是受眾基于自身利益與利害關系權衡的結果，具有鮮明的主觀色彩和非理性成分。加之很多時候，現實集體的原則在虛擬集體的觀念中缺位，新媒體傳播中的把關人缺失，某些別有用心的意識形態(tài)勢力就能輕而易舉地向受眾傳輸他們集團的階級信仰，并誘導受眾認同其意見表達。于是，新媒體意識形態(tài)斗爭更加復雜。

三、意見共享、集體引導、身份認同：新媒體意識形態(tài)建設的共識向度

新媒體分化傳播語境下，由于社會、知識、文化的差異以及媒介傳播的娛樂性消費，人們熱衷于節(jié)奏的多樣性和站在問題的彼岸看風景，很少對信息背后的真相進行冷靜、理性和獨立的思考。當他們的注意力受到來自利益、文化、情感等流行話題的刺激和沖突時，往往會選擇放棄偏見的抗衡，成為群體意見的復制機器人，集體屬性、集體精神和集體行動的態(tài)度就完全看不見了?？梢?，當媒介技術向前推進時，民眾的理性態(tài)度和價值批判力并未同等地成熟起來。我們所倡導的主流意識形態(tài)要想獲得受眾認知一致的理論程序和存在地位，并將其適用于新媒體意識形態(tài)的陣地，一種基于融合和共享的共識建構向度就極為必要。

1.從分化走向融合：新媒體意識形態(tài)陣地呼喚整體主義的力量

整體主義著眼于一種具有黏合性和凝聚力的統一體的建構，通常以人們的行動、目的及其效果為考量重點。亞里士多德曾經說過：“個體的習性、認知與思考邏輯都是部分之于整體的依存關系的行動實踐，個人價值與整體價值的合作統一構成了這個共同體秩序的基礎?！盉15這種整體主義的思想為我們考察當前的新媒體意識形態(tài)共識建構提供了強大的理論解釋力。

新媒體分化傳播在打破既有時空秩序和公私場域邊界的同時，又以在線社區(qū)和社區(qū)在線的方式對其進行整合重構。眾聲喧嘩的烏合之眾卷集著碎片化的信息內容和媒介亞文化，催生的各種文化變體和意識形態(tài)變體，往往比主流意識形態(tài)更具符號的象征力、煽動性與顛覆力。一旦機會和條件成熟，這些意識形態(tài)的變體就會褪去文化和商業(yè)化的偽裝，盜用自由、權利、民主和愉快生活的表達方式，以一種引人注目的政治衛(wèi)道士的企圖，跳到現實的前臺來。這種對主流意識形態(tài)秩序的沖擊和威脅，往往能夠巧妙地游離于社會權力中心的機構性監(jiān)管、調節(jié)與控制，在市場化和全球化的裹挾中，借勢新媒體的分化傳播及其多元性文化樣態(tài)，給現有社會的整合發(fā)展和意識形態(tài)共識建構帶來空前的壓力。

愈是分化的環(huán)境里，人的本質意義愈是存在于與整體的有機關聯和黏合性關系之中。新媒體分化傳播環(huán)境下，意識形態(tài)共識的意義就在于建構和維系受眾同集體、行動及其結構之間的各種安全穩(wěn)定的社會關系。這就要求我們以新媒體的工具智慧邏輯代替工具理性邏輯，對奔涌而來的5G互聯網進行人文主義的審視，充分彰顯其關系互聯網、價值互聯網和生態(tài)賦能網絡的區(qū)塊鏈整合特點與融合機能，建構個體受眾之間社會聯系的紐帶、團結合作的精神以及創(chuàng)造共享集體的各種可能性。從分化走向融合，必將成為我們理解和把握新媒體意識形態(tài)共識建構的重要思路。

2.意見共享與文化主體：建構新媒體意識形態(tài)的共識機制

新媒體空間不僅是一個虛擬的話語社交空間，更是一個“創(chuàng)造意見多元性和價值共識的認同空間”B16。無論新媒體傳播如何分化賦權，受眾始終是一個富含社會學建構意義的整體性群體和社會性實體。新媒體技術的意見傾向、價值取向與信仰選擇的本質，最終都要落實到受眾的社會性上來。受眾雖然要依托特定的自然環(huán)境而生存，但作為社會性特征鮮明的生命群體，受眾更多的時候是生活在文化和知識的符號表征體系之中（如身份、安全、社會聲譽、地位等），并根據特定的社會意義，對屬于自己的真實世界進行審視、判斷、體驗和建構。新媒體空間的意識形態(tài)作為知識與文化內部運作的偏向，通常以認知、方法和價值的意義與維度，存在于受眾的現實生活和生活現實之中，構成預設了某種話語意涵和價值傾向的媒介內容。這種意義對經驗和真實的表達力越強，信服這種意義真實性的人就越多，這種經驗和意義被意識形態(tài)化的程度也就越高。加之不斷累積和疊加的傳播效應，必然導致某種支配性的意見和各種亞文化的生成。

要及時阻止國內外各種敵對勢力蓄意在新媒體符號體系中摻雜滲透特定的階級立場、社會思潮和價值規(guī)范，識破新媒體話語體系中被植入文化殖民機制和政治制衡機制的各種陰謀，就必須在新媒體意識形態(tài)建構與傳播的過程中，充分調動并發(fā)揮受眾作為內容傳播和文化話語的主體性作用，通過各種文本、意義與現實的耦合，形成主流意識形態(tài)的意義代碼，并將其適時編輯到受眾生活的現實鏈條和媒介虛擬景觀中去，促進受眾、語言、媒介和文化的交融與互動，在建構志同道合的匯聚性受眾群體的基礎上，建構新媒體空間富有凝聚力的意見共享與文化共識機制，筑牢新媒體意識形態(tài)陣地的文化內容防線。

3.群體認知與集體引導：建構新媒體意識形態(tài)的價值解讀機制

從個體對群體的相似性學習到群體屬性的認知心理結構和價值關系模式的建立，態(tài)度是形成這種群體認知偏向的重要驅動力量。受眾之所以被視為一種流量資源而被新媒體空間的各種力量競相吸引和爭取，其價值生成的邏輯起點亦在于此。為了打動受眾和攫取受眾注意力，各利益主體竭力將其信息內容個性化，以直擊目標受眾心理偏好的風格進行傳播。這些內容中隱含和預設的價值暗示及功利取向，讓浸潤其中的受眾潛移默化地被影響，進而對現實社會產生功利性的虛幻認知，對虛擬利益產生普遍的崇拜。長此以往，受眾的價值認知同現實社會間的互動關系就會遭受離散，受眾的集體意識和現實精神也會被悄然消解。這便是新媒體空間以消費自由為幌子的徹頭徹尾的意識形態(tài)運動。

當新媒體文化交流擁有一種公認的價值解讀與文化分享機制時，新媒體領域也就演變成為一種極為重要的意識形態(tài)場域。新媒體世界里的在線群落關系、虛擬集體身份、想象的網絡共同體等，就是在這種魚龍混雜的話語社區(qū)、象征性的意義空間和網絡文化地帶，在受眾渾然不覺的情況下改頭換面和堂而皇之地改造、包裝和建構起來的?？死f茨認為：“虛擬空間里的群體性思想、情緒和行為比在任何其他場域都更具社會傳染性，影響也更加深刻和深遠?！盉17鑒于新媒體分化傳播中以信息自由和媒介消費為幌子進行表意實踐和信仰暗示的意識形態(tài)慣用伎倆，就有必要對新媒體消費文化為受眾建構的各種虛擬意識場景、各種虛幻的消費圖景以及消費社會中特有的各種虛擬集體景觀，進行客觀的批判，對淹沒于商業(yè)意識形態(tài)中的主流價值進行及時的解救。繼而強化新媒體內容推送中主流意識形態(tài)的符號表征及其集體意義的凝練，切實消解新媒體文化中隱藏的形形色色的集體烏托邦思潮，提高受眾對現實集體的反思與認同，增強受眾的社會存在感和集體歸屬感，以價值解讀機制的建構強化對社會主流文化的分享與傳承，筑牢新媒體意識形態(tài)陣地的文化心理防線。

4.身份認知與社會認同：建構新媒體意識形態(tài)的文化導向機制

新媒體的分化傳播以一種文化參與式的集體性消費和草根傳播的集體智慧，創(chuàng)造出一種百科全書式的敘事方式，敞開了邊緣化受眾和網絡群體流離匯聚的大門。很多受眾越來越滿足于新媒體社交的想象空間和被建構的虛擬世界，對現實生活和社會實踐逐漸無意識，進而身份認知模糊化、價值取向異化，缺乏社會認同感。其原因如詹金斯所說的那樣，“價值主導下勢必出現媒介內容的娛樂化和文化偏向，人們大多期待從新媒體信息流中獲取建構個人社會身份及未來圖景的意見”B18。其結果必定帶來一種與社會現實文化并行的新媒體亞文化。各種信息流、文化思潮、意見集體和意識形態(tài)勢力，就像悄然滲入現實生活的“黑匣子”和“特洛伊木馬”，幾乎同時向受眾開戰(zhàn)，紛紛推出自己陣營的“舒適空間”，或者推行自己階級的價值觀和意識形態(tài)。受眾的興趣偏好和閱聽注意力隨時都有可能被吸引和轉移。一方面，這種新媒體文化以駕馭受眾的奇趣敘事方式和多元化傳播方式，讓受眾得以自主參與新媒體空間的人際交往和群際互動，并努力保持其群體成員身份的群內一致性。另一方面，新媒體空間中帶有明顯意見偏向、價值偏向和文化觀念偏向的話語體系，使個體或群體受眾在情感歸屬和社會認同上產生明顯的群內偏好和群外偏見，一定程度上沖淡、混淆和模糊了主流文化所表征的現實意義和社會意義。

可見，新媒體文化在為受眾創(chuàng)造多元化交流與選擇機會的同時，也直接加劇了各種利益和各種思潮在新媒體空間的激烈爭斗。這種文化領域的利益爭斗和意識形態(tài)較量，如不及時加以疏導和治理，將不可避免地帶來主流意識形態(tài)話語權分化、受眾主體身份認知錯位及其社會歸屬感的迷失，進而威脅到國家意識和社會認同。新時代意識形態(tài)建設的一個迫在眉睫的任務，就是必須以共識建構為基本向度，加快新媒體內容生產體系建設，以體現社會主義核心價值觀的內容體系，豐富和滿足人們的新媒體文化需求和社交需求，引導受眾個體身份信念體系的健康發(fā)展，消解新媒體不同社群群際間的沖突與歧視，尊重各種新媒體社群的分層特征、群內偏好及其結構關系，在個體身份認知和群體身份認同的基礎上，強化受眾的社會認同。這就要求相關工作的重點及時落實到新媒體內容分發(fā)機制和文化導向機制的建構上來，筑牢新媒體意識形態(tài)陣地的文化傳播防線。

注釋

①楊紹華、唐淑楠：《習近平這樣部署意識形態(tài)領域的工作》，《求是》2018年第20期。

②于連銳、田海軍：《堅定不移做好新時代意識形態(tài)工作》，《內蒙古日報》2019年3月19日。

③[美]保羅·萊文森：《思想無羈》，何道寬譯，南京大學出版社，2004年，第69—71頁。

④[美]保羅·萊文森：《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》，何道寬譯，復旦大學出版社，2011年，第173—175頁。

⑤Jan A. G. M. van Dijk. The Network Society： Social Aspects of New Media（2nd edition）. SAGE Publications of London， 2005， pp.2-3.

⑥[美]哈羅德·拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，何道寬譯，中國傳媒大學出版社，2015年，第5、61頁。

⑦George Ritzer， Jeffrey Stepnisky. Modern Sociological Theory（8th）. SAGE Publications， Inc. 2017， p.275.

⑧Harold Innis. The Bias of Communication（2nd edition）. University of Toronto Press， 2008， p.34.

⑨James Curran， Natalie Fenton， Des Freedman. Misunderstanding the Internet. Routledge Publication， 2012， pp.150-153.

⑩Marshall McLuhan， Quentine Fiore， Jerome Agel. War and Peace in the Global Village. Gingko Press， 2001， pp.126-130.

B11Raymond Williams. Television： Technology and Cultural Form. Fontana， 1974， pp.83-87.

B12[新西蘭]艾倫·貝爾、[澳]彼得·加勒特：《媒介話語的進路》，徐佳權譯，中國人民大學出版社，2015年，第197頁。

B13 George Gerbner. The Future of Media： Digital Democracy of More Corporate Control. Seven Stories Press， 2000， pp.63-69.

B14 [德]伊麗莎白·諾爾·紐曼：《沉默的螺旋·輿論：我們社會的皮膚》，董璐譯，北京大學出版社，2013年，第155—170頁。

B15[古希臘]亞里士多德：《政治學》，吳壽彭譯，商務印書館，2013年，第106—109頁。

B16于德山：《共識與分歧：網絡輿論的信息傳播研究》，社會科學文獻出版社，2016年，第21—23頁。

B17[美]李·丹尼爾·克拉韋茨：《奇特的傳染：群體情緒是怎樣控制我們的》，劉曉艷譯，中信出版集團，2019年，第35—37頁。

B18Henry Jenkins. Convergence Culture Where Old and New Media Collide. New York University Press， 2006， pp.30-49.

責任編輯：沐 紫