□陳 希 周 極
阿瑟·阿薩·伯格曾在《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》中表示:“藝術(shù)家用以工作的媒介,對(duì)其創(chuàng)作的文本以及觀眾對(duì)文本的反應(yīng)方式都有著深刻的影響?!雹俚?,隨著以智能手機(jī)為代表的新興視覺(jué)媒體終端的崛起,這句表述似乎又面臨著新的解讀。主要以智能手機(jī)為終端的豎屏影像和傳統(tǒng)的橫屏影像,在生態(tài)構(gòu)成、美學(xué)形式、社會(huì)功能、接受方式等方面均有明顯差別,又因其龐大的受眾基數(shù),反向促使影像創(chuàng)作者開(kāi)始逐步探索與建立新的豎屏影像世界,各種富有創(chuàng)意的豎屏廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。
為推廣某汽車(chē)集團(tuán)旗下品牌新款車(chē)型,國(guó)際4A北京電通廣告應(yīng)邀策劃了系列創(chuàng)意廣告投放在傳統(tǒng)媒介和抖音、快手等UGC(User-generated Content)自媒體視頻終端,筆者有幸在該項(xiàng)目中擔(dān)任視覺(jué)總監(jiān)。這支創(chuàng)意廣告系列最終投放包括橫版1280×720、豎版720×1280、豎版760×1366等多個(gè)視覺(jué)版本,在視角效果設(shè)計(jì)上具有一定的挑戰(zhàn)性。本文將從鏡頭視覺(jué)設(shè)計(jì)、視覺(jué)終端設(shè)計(jì)對(duì)比、豎屏排版設(shè)計(jì)等多角度對(duì)該系列作品進(jìn)行剖析,以期為業(yè)界后續(xù)創(chuàng)作提供一些參考。
創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)包含有多個(gè)視覺(jué)元素,而影視美術(shù)設(shè)計(jì)無(wú)疑是重中之重。在傳統(tǒng)的美學(xué)體系中,視頻作品的呈現(xiàn)主要采用橫屏設(shè)計(jì),主要是因?yàn)橐曈X(jué)上符合人眼的生理特征,這也是我們常見(jiàn)的獲取外部信息的重要視覺(jué)形式。但是隨著智能手機(jī)的飛速普及,豎屏影像開(kāi)始逐步滲透到廣告、游戲、娛樂(lè)等諸多領(lǐng)域。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱(chēng),截至2019年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億,其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億,短視頻應(yīng)用迅速崛起,88.8%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用,以滿(mǎn)足碎片化的娛樂(lè)需求②。數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)為豎屏短視頻提供了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ),這種趨勢(shì)的出現(xiàn)讓包括筆者在內(nèi)的眾多視覺(jué)設(shè)計(jì)從業(yè)者不得不重新審視傳統(tǒng)的美學(xué)體系,從而開(kāi)始新的嘗試。
從視覺(jué)構(gòu)圖的角度來(lái)說(shuō),廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)上傳統(tǒng)的橫屏模式已經(jīng)有了比較完整且成熟的美學(xué)體系,覆蓋了從攝影構(gòu)圖到場(chǎng)面調(diào)度等一系列的傳統(tǒng)影像的表現(xiàn)手段。這次創(chuàng)意廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)要覆蓋傳統(tǒng)的橫屏版本和多個(gè)不同版式的豎屏版本,因此筆者在前期的視覺(jué)設(shè)計(jì)上重點(diǎn)分析了豎屏影像和橫屏影像不同的建構(gòu)方式,同時(shí)結(jié)合了技術(shù)等因素,選擇了以傳統(tǒng)的橫屏創(chuàng)作為主,二度裁剪設(shè)計(jì)完成豎屏版本的創(chuàng)作方式。在傳統(tǒng)的橫構(gòu)圖設(shè)計(jì)中,創(chuàng)作者通常會(huì)尋找黃金分割點(diǎn),或者將主體事物放置于畫(huà)面中心,以對(duì)稱(chēng)式構(gòu)圖來(lái)進(jìn)行視角設(shè)計(jì),再將畫(huà)面兩側(cè)多余空間用于和主體事物相關(guān)的環(huán)境設(shè)計(jì),以方便人物或者鏡頭的運(yùn)動(dòng)調(diào)度,這樣的設(shè)計(jì)方式符合傳統(tǒng)影像中的多角色呈現(xiàn)。
相比較而言,豎屏更長(zhǎng)于展現(xiàn)單個(gè)人物及其運(yùn)動(dòng)狀態(tài),而弱于交代相關(guān)環(huán)境和多角色的運(yùn)動(dòng)關(guān)系。在展現(xiàn)人物上,豎屏更容易讓人鎖定事件發(fā)生中的主體人物,感官上易拉近觀眾與人物的距離,產(chǎn)生親密感,視覺(jué)上更加直觀,突出前景重點(diǎn)拍攝的對(duì)象,省略多余的背景,注意力不易被其他冗余信息分散。另一方面,豎屏設(shè)計(jì)通常采用中景、近景等小景別視角,設(shè)計(jì)時(shí)更易呈現(xiàn)主體人物的表情等細(xì)節(jié)的表現(xiàn)力和社交親密度,以達(dá)到帶動(dòng)觀眾情緒的目的,如采用全景的視角設(shè)計(jì)會(huì)讓主體人物的肢體動(dòng)作呈現(xiàn)更具優(yōu)勢(shì)。
在傳統(tǒng)影視美術(shù)設(shè)計(jì)中,環(huán)境造型是美術(shù)設(shè)計(jì)師的一項(xiàng)重要任務(wù),但是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),環(huán)境的視覺(jué)設(shè)計(jì)無(wú)疑是豎屏影像創(chuàng)作的短板。當(dāng)代環(huán)境美學(xué)家伯林特從人對(duì)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)的角度探索了生態(tài)美學(xué)觀之中的“場(chǎng)所意識(shí)”問(wèn)題。他說(shuō):“比其他的情景更為強(qiáng)烈的是,通過(guò)身體與‘場(chǎng)所’(place)的相互滲透我們成為環(huán)境的一部分,環(huán)境經(jīng)驗(yàn)使用了整個(gè)的人類(lèi)感覺(jué)系統(tǒng)。因而,我們不僅僅是‘看到’我們活生生的世界;我們步入其中,與之共同活動(dòng),對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)。我們把握?qǐng)鏊⒉粌H僅通過(guò)色彩、質(zhì)地和形狀,而且還要通過(guò)呼吸,通過(guò)味道,通過(guò)我們的皮膚,通過(guò)我們的肌肉活動(dòng)和骨骼位置,通過(guò)風(fēng)聲、水聲和交通聲。環(huán)境的主要的維度——空間、質(zhì)量、體積和深度——并不是首先和眼睛遭遇,而是先同我們運(yùn)動(dòng)和行動(dòng)的身體相遇?!雹郗h(huán)境要素的弱化,是豎屏影像設(shè)計(jì)的一個(gè)先天性缺陷,生態(tài)美學(xué)觀中,環(huán)境與人的感官交互與人的社交需求如何調(diào)和,是本次創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中遇到的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。環(huán)境造型在傳統(tǒng)美術(shù)設(shè)計(jì)中所承擔(dān)的任務(wù)在社交媒體時(shí)代必須有所轉(zhuǎn)變,而如何轉(zhuǎn)變,又以什么樣的形式轉(zhuǎn)變,對(duì)新媒體視覺(jué)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不思考的問(wèn)題。
圖1 創(chuàng)意廣告橫屏式截圖
圖2 創(chuàng)意廣告豎屏式截圖
圖3 Facebook各廣告版位對(duì)視頻的不同要求(圖片來(lái)源:Facebook Business)
綜合以上因素,在這次視覺(jué)設(shè)計(jì)上筆者更傾向于在創(chuàng)作中通過(guò)服裝、化妝、道具設(shè)計(jì)等手段來(lái)強(qiáng)化主體人物的個(gè)體信息,以靜態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)為主;在環(huán)境造型與鏡頭畫(huà)面設(shè)計(jì)上主要以個(gè)體運(yùn)動(dòng)為主,弱化環(huán)境與角色之間的聯(lián)系信息,以期達(dá)到在橫、豎兩個(gè)主體版本中創(chuàng)意信息的一致性。
在智能手機(jī)快速普及的時(shí)代,以電影和電視為代表的傳統(tǒng)影像的單向傳播開(kāi)始受到了以社交為主訴求的新媒體影像的挑戰(zhàn)。豎屏視頻的興起讓國(guó)內(nèi)外頂級(jí)媒體和自媒體紛紛開(kāi)始發(fā)力豎屏視頻制作。對(duì)于觀眾而言,豎屏與橫屏只是是否翻轉(zhuǎn)的區(qū)別,但是對(duì)于內(nèi)容制作者而言,一字之差卻是兩種完全不同的視覺(jué)終端設(shè)計(jì)模式。1895年,盧米埃爾在最初設(shè)計(jì)畫(huà)面寬高尺寸時(shí),參考了1893年愛(ài)迪生發(fā)明單人觀看的活動(dòng)電影視鏡的比例,即畫(huà)面寬約24毫米,高約18毫米,寬高比為1.33∶1。這種畫(huà)面比例后來(lái)被美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院接受,成為影像制作的標(biāo)準(zhǔn)格式,被稱(chēng)為學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)(Academy Standard)。該標(biāo)準(zhǔn)一直延續(xù)并影響到20世紀(jì)50年代誕生的電視行業(yè),直至20世紀(jì)70年代后寬銀幕電影誕生④,再到形成今天傳統(tǒng)影像視覺(jué)終端以4∶3或16∶9為主的格式標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的影像終端格式在社交媒體時(shí)代的今天遇到了新的挑戰(zhàn)。
作為日常便攜媒介,智能手機(jī)幾乎已經(jīng)成為人類(lèi)獲知信息的身體延伸,豎屏內(nèi)容的盛行又反作用于創(chuàng)作方和各種播放終端的“豎屏化”,形成頗具探索性的視覺(jué)新格式。與橫屏的視覺(jué)終端不同,豎屏視頻拍攝的設(shè)備和技術(shù)尚未發(fā)展成熟,豎屏視覺(jué)格式因處于探索階段尚沒(méi)有形成業(yè)界公認(rèn)且穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn),而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所形成的實(shí)時(shí)互動(dòng),又完全突破了“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏?xí)r代的基本觀看機(jī)制,誕生了彈幕、直播等和影像實(shí)時(shí)互動(dòng)等直接相關(guān)的互動(dòng)方式⑤。因此,在豎屏的視覺(jué)終端的設(shè)計(jì)上,包括 Snapchat、Facebook等在內(nèi)的視覺(jué)設(shè)計(jì)方和平臺(tái)方都在積極探索適合的豎屏視覺(jué)格式,以期達(dá)到更加良好的視覺(jué)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。
圖4 不同尺寸屏幕終端的視覺(jué)呈現(xiàn)效果
從Facebook的視頻格式要求可以發(fā)現(xiàn),即便是在同一個(gè)視頻平臺(tái),對(duì)視頻視覺(jué)格式的要求也有多種。原因無(wú)他,豎屏視頻的產(chǎn)生主要源于手機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)和手機(jī)用戶(hù)使用習(xí)慣,但實(shí)際推動(dòng)豎屏視頻快速發(fā)展并體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)的卻是社交化、場(chǎng)景化和移動(dòng)化等方面的需求。因此,豎屏終端視覺(jué)設(shè)計(jì)上必須要充分考慮到應(yīng)用場(chǎng)景在網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化需求,在一個(gè)“無(wú)社交不媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,社交功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性毋庸贅言。以該項(xiàng)目的投放平臺(tái)為例,除了傳統(tǒng)視頻終端,還包括抖音、快手等視頻自媒體,樓宇分眾廣告,新潮廣告等視覺(jué)終端,基于它們所處的不同社交環(huán)境,視覺(jué)設(shè)計(jì)上還要充分考慮終端設(shè)計(jì)上不同的比例和尺寸需求,尤其是在非常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)上,還要充分考慮視頻、圖、文之間的有效搭配,從而在對(duì)應(yīng)的社交場(chǎng)景中獲取更好的視覺(jué)交互體驗(yàn)。
雖然人類(lèi)的視域明顯呈橫向分布,但一個(gè)重要的人體工程學(xué)原則是:當(dāng)我們雙手的舒適性和雙眼的舒適性出現(xiàn)沖突時(shí),雙手舒適性的優(yōu)先級(jí)要高于雙眼,即首先要保證我們拿著舒服,然后才是我們看得舒服,由此“拿著舒服”的豎屏面臨著排版設(shè)計(jì)的新挑戰(zhàn)。為解決這個(gè)問(wèn)題,筆者借鑒了中國(guó)畫(huà)豎軸的文化鑒賞內(nèi)核。美術(shù)史家羅樾(Max Loehr)認(rèn)為,在中國(guó)畫(huà)創(chuàng)作和欣賞過(guò)程中,“繪畫(huà)的本質(zhì)與目的好像有了進(jìn)一步的改變,似乎是對(duì)以前所有繪畫(huà)的否定。這里沒(méi)有現(xiàn)實(shí)主義,沒(méi)有對(duì)對(duì)象的情感,沒(méi)有技巧上的精巧或魅力,也沒(méi)有性情的表達(dá),更毋庸說(shuō)激情”⑥。在羅樾看來(lái),中國(guó)繪畫(huà)的創(chuàng)作與觀賞心理更趨于合一,用一種看似與西方相悖的方式詮釋對(duì)世界的感知,也更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者潛在的隨性與觀賞前潛在的未知狀態(tài)實(shí)際上形成的心理耦合,促使觀眾從符合人眼豎軸觀賞習(xí)慣的潛意識(shí)暗示出發(fā),從左上到右上,再到右下,再到左下,完成整部作品的解讀。而這一過(guò)程正與創(chuàng)作者在作品中想要強(qiáng)化的從重點(diǎn)到非重點(diǎn)的內(nèi)容排序步驟對(duì)應(yīng)。
對(duì)于一支創(chuàng)意廣告來(lái)說(shuō),有效傳播銷(xiāo)售對(duì)象的核心相關(guān)信息無(wú)疑是一個(gè)重點(diǎn),視頻內(nèi)容、文字版式、字體大小等形成了廣告信息傳遞的層級(jí)感,也是觀眾接收信息的順序。從動(dòng)態(tài)視頻到文字落幅,文字成為廣告信息通達(dá)最直觀和最有效的載體。正如吉爾斯·科爾伯恩(Giles Colborne)在《簡(jiǎn)約至上》中所說(shuō)的:“文字除了傳遞信息的重要功能外,文字樣式屬性可以細(xì)化界面信息層級(jí),從而更容易吻合格式塔心理學(xué)中視覺(jué)認(rèn)知原理的契合度,快速準(zhǔn)確并愉悅地接收信息?!雹?/p>
在具體的執(zhí)行過(guò)程中,該項(xiàng)目首先面臨兩種豎屏版式不同的排版設(shè)計(jì),一種是純粹的豎屏,另一種則是視頻加圖片的組合排版。前者主要用于一些視頻自媒體終端,因此在排版上將重要文字信息安排在畫(huà)面的上半部,當(dāng)用戶(hù)豎向握持手機(jī)時(shí),人們的目光會(huì)自然落在屏幕偏上部的位置,這與畫(huà)面主體的一般位置相去不遠(yuǎn)。觀眾在看這個(gè)位置的字幕時(shí),目光左右移動(dòng)的距離會(huì)大幅縮短,從而減少在觀看過(guò)程中產(chǎn)生的疲勞感,避免視頻中信息的遺漏。同時(shí),畫(huà)面的下部也會(huì)預(yù)留空間避免與彈幕等評(píng)論區(qū)功能產(chǎn)生位置上的重疊,形成信息的遮擋,從而影響用戶(hù)的交互體驗(yàn)。
圖5 橫屏加豎屏組合視覺(jué)呈現(xiàn)效果
圖6 單豎屏組合視覺(jué)呈現(xiàn)效果
而另一種版式設(shè)計(jì)則主要用于樓宇分眾廣告等社交場(chǎng)景,情況略有不同。在整體版式設(shè)計(jì)上,采用了分屏的方式進(jìn)行分布設(shè)計(jì),上部因與用戶(hù)視覺(jué)平行,采用了橫屏的視頻植入1/3畫(huà)面成為視覺(jué)重心,以動(dòng)態(tài)畫(huà)面為主,降低用戶(hù)視覺(jué)疲憊感。下部2/3畫(huà)面則采用常規(guī)的版式設(shè)計(jì),從整個(gè)畫(huà)面中部開(kāi)始對(duì)重點(diǎn)到非重點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行依次排序,讓用戶(hù)可以自上而下完成“視頻接收—信息確認(rèn)—互動(dòng)參與”的整個(gè)過(guò)程。
總體來(lái)看,豎屏影像在視覺(jué)設(shè)計(jì)上已經(jīng)開(kāi)始“重構(gòu)”傳統(tǒng)的視覺(jué)美學(xué)體系,更加重視視覺(jué)設(shè)計(jì)與不同環(huán)境下的社交需求的結(jié)合。雖然這對(duì)設(shè)計(jì)方和視覺(jué)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)略顯被動(dòng),但是在影像的視覺(jué)設(shè)計(jì)上突破了原來(lái)視覺(jué)體系中的畫(huà)面邊界,體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的圖像觀。它也給我們帶來(lái)了新的啟示:在一個(gè)“無(wú)社交不媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,社交功能對(duì)影像視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要性毋庸贅言,對(duì)于“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏?xí)r代的基本觀看關(guān)系,有必要建立起一個(gè)新的視覺(jué)互動(dòng)秩序。
注釋?zhuān)?/p>
①[美]阿瑟·阿薩·伯格.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事[M].姚媛譯.南京:南京大學(xué)出版社,2000:17.
②第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng),2019-8-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.
③[美]阿諾德·伯林特.環(huán)境與藝術(shù):環(huán)境美學(xué)的多維視角[M].劉悅笛等 譯.重慶:重慶出版社,2007:8.
④周逵,金鹿雅.豎屏?xí)r代的來(lái)臨:融媒體短視頻類(lèi)型前沿和趨勢(shì)研究[J].電視研究,2018(06):11.
⑤賈云鵬,何亮,陳渝壬.探索豎構(gòu)圖的影像世界[J].電影藝術(shù),2019(03):105.
⑥[美]巫鴻.重屏[M].文丹 譯.上海:上海人民出版社,2009:144.
⑦[英]Giles Colborne.簡(jiǎn)約至上[M].李松峰,秦續(xù)文譯.北京:人民郵電出版社,2011:111.