□陳 希 周 極

阿瑟·阿薩·伯格曾在《通俗文化、媒介和日常生活中的敘事》中表示：“藝術(shù)家用以工作的媒介，對(duì)其創(chuàng)作的文本以及觀眾對(duì)文本的反應(yīng)方式都有著深刻的影響?！雹俚?，隨著以智能手機(jī)為代表的新興視覺(jué)媒體終端的崛起，這句表述似乎又面臨著新的解讀。主要以智能手機(jī)為終端的豎屏影像和傳統(tǒng)的橫屏影像，在生態(tài)構(gòu)成、美學(xué)形式、社會(huì)功能、接受方式等方面均有明顯差別，又因其龐大的受眾基數(shù)，反向促使影像創(chuàng)作者開(kāi)始逐步探索與建立新的豎屏影像世界，各種富有創(chuàng)意的豎屏廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)運(yùn)而生。

為推廣某汽車(chē)集團(tuán)旗下品牌新款車(chē)型，國(guó)際4A北京電通廣告應(yīng)邀策劃了系列創(chuàng)意廣告投放在傳統(tǒng)媒介和抖音、快手等UGC（User-generated Content）自媒體視頻終端，筆者有幸在該項(xiàng)目中擔(dān)任視覺(jué)總監(jiān)。這支創(chuàng)意廣告系列最終投放包括橫版1280×720、豎版720×1280、豎版760×1366等多個(gè)視覺(jué)版本，在視角效果設(shè)計(jì)上具有一定的挑戰(zhàn)性。本文將從鏡頭視覺(jué)設(shè)計(jì)、視覺(jué)終端設(shè)計(jì)對(duì)比、豎屏排版設(shè)計(jì)等多角度對(duì)該系列作品進(jìn)行剖析，以期為業(yè)界后續(xù)創(chuàng)作提供一些參考。

一、豎屏“重構(gòu)”視覺(jué)設(shè)計(jì)美學(xué)體系

創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)包含有多個(gè)視覺(jué)元素，而影視美術(shù)設(shè)計(jì)無(wú)疑是重中之重。在傳統(tǒng)的美學(xué)體系中，視頻作品的呈現(xiàn)主要采用橫屏設(shè)計(jì)，主要是因?yàn)橐曈X(jué)上符合人眼的生理特征，這也是我們常見(jiàn)的獲取外部信息的重要視覺(jué)形式。但是隨著智能手機(jī)的飛速普及，豎屏影像開(kāi)始逐步滲透到廣告、游戲、娛樂(lè)等諸多領(lǐng)域。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱(chēng)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，88.8%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿(mǎn)足碎片化的娛樂(lè)需求②。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)為豎屏短視頻提供了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，這種趨勢(shì)的出現(xiàn)讓包括筆者在內(nèi)的眾多視覺(jué)設(shè)計(jì)從業(yè)者不得不重新審視傳統(tǒng)的美學(xué)體系，從而開(kāi)始新的嘗試。

從視覺(jué)構(gòu)圖的角度來(lái)說(shuō)，廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)上傳統(tǒng)的橫屏模式已經(jīng)有了比較完整且成熟的美學(xué)體系，覆蓋了從攝影構(gòu)圖到場(chǎng)面調(diào)度等一系列的傳統(tǒng)影像的表現(xiàn)手段。這次創(chuàng)意廣告的視覺(jué)設(shè)計(jì)要覆蓋傳統(tǒng)的橫屏版本和多個(gè)不同版式的豎屏版本，因此筆者在前期的視覺(jué)設(shè)計(jì)上重點(diǎn)分析了豎屏影像和橫屏影像不同的建構(gòu)方式，同時(shí)結(jié)合了技術(shù)等因素，選擇了以傳統(tǒng)的橫屏創(chuàng)作為主，二度裁剪設(shè)計(jì)完成豎屏版本的創(chuàng)作方式。在傳統(tǒng)的橫構(gòu)圖設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者通常會(huì)尋找黃金分割點(diǎn)，或者將主體事物放置于畫(huà)面中心，以對(duì)稱(chēng)式構(gòu)圖來(lái)進(jìn)行視角設(shè)計(jì)，再將畫(huà)面兩側(cè)多余空間用于和主體事物相關(guān)的環(huán)境設(shè)計(jì)，以方便人物或者鏡頭的運(yùn)動(dòng)調(diào)度，這樣的設(shè)計(jì)方式符合傳統(tǒng)影像中的多角色呈現(xiàn)。

相比較而言，豎屏更長(zhǎng)于展現(xiàn)單個(gè)人物及其運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，而弱于交代相關(guān)環(huán)境和多角色的運(yùn)動(dòng)關(guān)系。在展現(xiàn)人物上，豎屏更容易讓人鎖定事件發(fā)生中的主體人物，感官上易拉近觀眾與人物的距離，產(chǎn)生親密感，視覺(jué)上更加直觀，突出前景重點(diǎn)拍攝的對(duì)象，省略多余的背景，注意力不易被其他冗余信息分散。另一方面，豎屏設(shè)計(jì)通常采用中景、近景等小景別視角，設(shè)計(jì)時(shí)更易呈現(xiàn)主體人物的表情等細(xì)節(jié)的表現(xiàn)力和社交親密度，以達(dá)到帶動(dòng)觀眾情緒的目的，如采用全景的視角設(shè)計(jì)會(huì)讓主體人物的肢體動(dòng)作呈現(xiàn)更具優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)影視美術(shù)設(shè)計(jì)中，環(huán)境造型是美術(shù)設(shè)計(jì)師的一項(xiàng)重要任務(wù)，但是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，環(huán)境的視覺(jué)設(shè)計(jì)無(wú)疑是豎屏影像創(chuàng)作的短板。當(dāng)代環(huán)境美學(xué)家伯林特從人對(duì)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)的角度探索了生態(tài)美學(xué)觀之中的“場(chǎng)所意識(shí)”問(wèn)題。他說(shuō)：“比其他的情景更為強(qiáng)烈的是，通過(guò)身體與‘場(chǎng)所’（place）的相互滲透我們成為環(huán)境的一部分，環(huán)境經(jīng)驗(yàn)使用了整個(gè)的人類(lèi)感覺(jué)系統(tǒng)。因而，我們不僅僅是‘看到’我們活生生的世界；我們步入其中，與之共同活動(dòng)，對(duì)之產(chǎn)生反應(yīng)。我們把握?qǐng)鏊⒉粌H僅通過(guò)色彩、質(zhì)地和形狀，而且還要通過(guò)呼吸，通過(guò)味道，通過(guò)我們的皮膚，通過(guò)我們的肌肉活動(dòng)和骨骼位置，通過(guò)風(fēng)聲、水聲和交通聲。環(huán)境的主要的維度——空間、質(zhì)量、體積和深度——并不是首先和眼睛遭遇，而是先同我們運(yùn)動(dòng)和行動(dòng)的身體相遇?！雹郗h(huán)境要素的弱化，是豎屏影像設(shè)計(jì)的一個(gè)先天性缺陷，生態(tài)美學(xué)觀中，環(huán)境與人的感官交互與人的社交需求如何調(diào)和，是本次創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)中遇到的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。環(huán)境造型在傳統(tǒng)美術(shù)設(shè)計(jì)中所承擔(dān)的任務(wù)在社交媒體時(shí)代必須有所轉(zhuǎn)變，而如何轉(zhuǎn)變，又以什么樣的形式轉(zhuǎn)變，對(duì)新媒體視覺(jué)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不得不思考的問(wèn)題。

圖1 創(chuàng)意廣告橫屏式截圖

圖2 創(chuàng)意廣告豎屏式截圖

圖3 Facebook各廣告版位對(duì)視頻的不同要求（圖片來(lái)源：Facebook Business）

綜合以上因素，在這次視覺(jué)設(shè)計(jì)上筆者更傾向于在創(chuàng)作中通過(guò)服裝、化妝、道具設(shè)計(jì)等手段來(lái)強(qiáng)化主體人物的個(gè)體信息，以靜態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)為主；在環(huán)境造型與鏡頭畫(huà)面設(shè)計(jì)上主要以個(gè)體運(yùn)動(dòng)為主，弱化環(huán)境與角色之間的聯(lián)系信息，以期達(dá)到在橫、豎兩個(gè)主體版本中創(chuàng)意信息的一致性。

二、豎屏終端的社交需求

在智能手機(jī)快速普及的時(shí)代，以電影和電視為代表的傳統(tǒng)影像的單向傳播開(kāi)始受到了以社交為主訴求的新媒體影像的挑戰(zhàn)。豎屏視頻的興起讓國(guó)內(nèi)外頂級(jí)媒體和自媒體紛紛開(kāi)始發(fā)力豎屏視頻制作。對(duì)于觀眾而言，豎屏與橫屏只是是否翻轉(zhuǎn)的區(qū)別，但是對(duì)于內(nèi)容制作者而言，一字之差卻是兩種完全不同的視覺(jué)終端設(shè)計(jì)模式。1895年，盧米埃爾在最初設(shè)計(jì)畫(huà)面寬高尺寸時(shí)，參考了1893年愛(ài)迪生發(fā)明單人觀看的活動(dòng)電影視鏡的比例，即畫(huà)面寬約24毫米，高約18毫米，寬高比為1.33∶1。這種畫(huà)面比例后來(lái)被美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院接受，成為影像制作的標(biāo)準(zhǔn)格式，被稱(chēng)為學(xué)院標(biāo)準(zhǔn)（Academy Standard）。該標(biāo)準(zhǔn)一直延續(xù)并影響到20世紀(jì)50年代誕生的電視行業(yè)，直至20世紀(jì)70年代后寬銀幕電影誕生④，再到形成今天傳統(tǒng)影像視覺(jué)終端以4∶3或16∶9為主的格式標(biāo)準(zhǔn)。但是這樣的影像終端格式在社交媒體時(shí)代的今天遇到了新的挑戰(zhàn)。

作為日常便攜媒介，智能手機(jī)幾乎已經(jīng)成為人類(lèi)獲知信息的身體延伸，豎屏內(nèi)容的盛行又反作用于創(chuàng)作方和各種播放終端的“豎屏化”，形成頗具探索性的視覺(jué)新格式。與橫屏的視覺(jué)終端不同，豎屏視頻拍攝的設(shè)備和技術(shù)尚未發(fā)展成熟，豎屏視覺(jué)格式因處于探索階段尚沒(méi)有形成業(yè)界公認(rèn)且穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所形成的實(shí)時(shí)互動(dòng)，又完全突破了“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏?xí)r代的基本觀看機(jī)制，誕生了彈幕、直播等和影像實(shí)時(shí)互動(dòng)等直接相關(guān)的互動(dòng)方式⑤。因此，在豎屏的視覺(jué)終端的設(shè)計(jì)上，包括 Snapchat、Facebook等在內(nèi)的視覺(jué)設(shè)計(jì)方和平臺(tái)方都在積極探索適合的豎屏視覺(jué)格式，以期達(dá)到更加良好的視覺(jué)體驗(yàn)和社交體驗(yàn)。

圖4 不同尺寸屏幕終端的視覺(jué)呈現(xiàn)效果

從Facebook的視頻格式要求可以發(fā)現(xiàn)，即便是在同一個(gè)視頻平臺(tái)，對(duì)視頻視覺(jué)格式的要求也有多種。原因無(wú)他，豎屏視頻的產(chǎn)生主要源于手機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)和手機(jī)用戶(hù)使用習(xí)慣，但實(shí)際推動(dòng)豎屏視頻快速發(fā)展并體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)的卻是社交化、場(chǎng)景化和移動(dòng)化等方面的需求。因此，豎屏終端視覺(jué)設(shè)計(jì)上必須要充分考慮到應(yīng)用場(chǎng)景在網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化需求，在一個(gè)“無(wú)社交不媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，社交功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性毋庸贅言。以該項(xiàng)目的投放平臺(tái)為例，除了傳統(tǒng)視頻終端，還包括抖音、快手等視頻自媒體，樓宇分眾廣告，新潮廣告等視覺(jué)終端，基于它們所處的不同社交環(huán)境，視覺(jué)設(shè)計(jì)上還要充分考慮終端設(shè)計(jì)上不同的比例和尺寸需求，尤其是在非常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)上，還要充分考慮視頻、圖、文之間的有效搭配，從而在對(duì)應(yīng)的社交場(chǎng)景中獲取更好的視覺(jué)交互體驗(yàn)。

三、由“橫”到“豎”的中國(guó)畫(huà)豎軸式鑒賞

雖然人類(lèi)的視域明顯呈橫向分布，但一個(gè)重要的人體工程學(xué)原則是：當(dāng)我們雙手的舒適性和雙眼的舒適性出現(xiàn)沖突時(shí)，雙手舒適性的優(yōu)先級(jí)要高于雙眼，即首先要保證我們拿著舒服，然后才是我們看得舒服，由此“拿著舒服”的豎屏面臨著排版設(shè)計(jì)的新挑戰(zhàn)。為解決這個(gè)問(wèn)題，筆者借鑒了中國(guó)畫(huà)豎軸的文化鑒賞內(nèi)核。美術(shù)史家羅樾（Max Loehr）認(rèn)為，在中國(guó)畫(huà)創(chuàng)作和欣賞過(guò)程中，“繪畫(huà)的本質(zhì)與目的好像有了進(jìn)一步的改變，似乎是對(duì)以前所有繪畫(huà)的否定。這里沒(méi)有現(xiàn)實(shí)主義，沒(méi)有對(duì)對(duì)象的情感，沒(méi)有技巧上的精巧或魅力，也沒(méi)有性情的表達(dá)，更毋庸說(shuō)激情”⑥。在羅樾看來(lái)，中國(guó)繪畫(huà)的創(chuàng)作與觀賞心理更趨于合一，用一種看似與西方相悖的方式詮釋對(duì)世界的感知，也更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者潛在的隨性與觀賞前潛在的未知狀態(tài)實(shí)際上形成的心理耦合，促使觀眾從符合人眼豎軸觀賞習(xí)慣的潛意識(shí)暗示出發(fā)，從左上到右上，再到右下，再到左下，完成整部作品的解讀。而這一過(guò)程正與創(chuàng)作者在作品中想要強(qiáng)化的從重點(diǎn)到非重點(diǎn)的內(nèi)容排序步驟對(duì)應(yīng)。

對(duì)于一支創(chuàng)意廣告來(lái)說(shuō)，有效傳播銷(xiāo)售對(duì)象的核心相關(guān)信息無(wú)疑是一個(gè)重點(diǎn)，視頻內(nèi)容、文字版式、字體大小等形成了廣告信息傳遞的層級(jí)感，也是觀眾接收信息的順序。從動(dòng)態(tài)視頻到文字落幅，文字成為廣告信息通達(dá)最直觀和最有效的載體。正如吉爾斯·科爾伯恩（Giles Colborne）在《簡(jiǎn)約至上》中所說(shuō)的：“文字除了傳遞信息的重要功能外，文字樣式屬性可以細(xì)化界面信息層級(jí)，從而更容易吻合格式塔心理學(xué)中視覺(jué)認(rèn)知原理的契合度，快速準(zhǔn)確并愉悅地接收信息?！雹?/p>

在具體的執(zhí)行過(guò)程中，該項(xiàng)目首先面臨兩種豎屏版式不同的排版設(shè)計(jì)，一種是純粹的豎屏，另一種則是視頻加圖片的組合排版。前者主要用于一些視頻自媒體終端，因此在排版上將重要文字信息安排在畫(huà)面的上半部，當(dāng)用戶(hù)豎向握持手機(jī)時(shí)，人們的目光會(huì)自然落在屏幕偏上部的位置，這與畫(huà)面主體的一般位置相去不遠(yuǎn)。觀眾在看這個(gè)位置的字幕時(shí)，目光左右移動(dòng)的距離會(huì)大幅縮短，從而減少在觀看過(guò)程中產(chǎn)生的疲勞感，避免視頻中信息的遺漏。同時(shí)，畫(huà)面的下部也會(huì)預(yù)留空間避免與彈幕等評(píng)論區(qū)功能產(chǎn)生位置上的重疊，形成信息的遮擋，從而影響用戶(hù)的交互體驗(yàn)。

圖5 橫屏加豎屏組合視覺(jué)呈現(xiàn)效果

圖6 單豎屏組合視覺(jué)呈現(xiàn)效果

而另一種版式設(shè)計(jì)則主要用于樓宇分眾廣告等社交場(chǎng)景，情況略有不同。在整體版式設(shè)計(jì)上，采用了分屏的方式進(jìn)行分布設(shè)計(jì)，上部因與用戶(hù)視覺(jué)平行，采用了橫屏的視頻植入1/3畫(huà)面成為視覺(jué)重心，以動(dòng)態(tài)畫(huà)面為主，降低用戶(hù)視覺(jué)疲憊感。下部2/3畫(huà)面則采用常規(guī)的版式設(shè)計(jì)，從整個(gè)畫(huà)面中部開(kāi)始對(duì)重點(diǎn)到非重點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行依次排序，讓用戶(hù)可以自上而下完成“視頻接收—信息確認(rèn)—互動(dòng)參與”的整個(gè)過(guò)程。

四、結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，豎屏影像在視覺(jué)設(shè)計(jì)上已經(jīng)開(kāi)始“重構(gòu)”傳統(tǒng)的視覺(jué)美學(xué)體系，更加重視視覺(jué)設(shè)計(jì)與不同環(huán)境下的社交需求的結(jié)合。雖然這對(duì)設(shè)計(jì)方和視覺(jué)平臺(tái)方來(lái)說(shuō)略顯被動(dòng)，但是在影像的視覺(jué)設(shè)計(jì)上突破了原來(lái)視覺(jué)體系中的畫(huà)面邊界，體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的圖像觀。它也給我們帶來(lái)了新的啟示：在一個(gè)“無(wú)社交不媒體”的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，社交功能對(duì)影像視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要性毋庸贅言，對(duì)于“窺視的主體——不知情的客體”這一橫屏?xí)r代的基本觀看關(guān)系，有必要建立起一個(gè)新的視覺(jué)互動(dòng)秩序。

注釋?zhuān)?/p>

①[美]阿瑟·阿薩·伯格.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事[M].姚媛譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000:17.

②第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，2019-8-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

③[美]阿諾德·伯林特.環(huán)境與藝術(shù)：環(huán)境美學(xué)的多維視角[M].劉悅笛等 譯.重慶:重慶出版社，2007:8.

④周逵，金鹿雅.豎屏?xí)r代的來(lái)臨：融媒體短視頻類(lèi)型前沿和趨勢(shì)研究[J].電視研究，2018(06):11.

⑤賈云鵬，何亮，陳渝壬.探索豎構(gòu)圖的影像世界[J].電影藝術(shù)，2019(03):105.

⑥[美]巫鴻.重屏[M].文丹 譯.上海:上海人民出版社，2009:144.

⑦[英]Giles Colborne.簡(jiǎn)約至上[M].李松峰，秦續(xù)文譯.北京:人民郵電出版社，2011:111.