中國(guó)工商銀行深圳分行網(wǎng)絡(luò)金融部

工商銀行深圳分行把握建設(shè)“示范區(qū)”和發(fā)展“大灣區(qū)”的歷史機(jī)遇，依照總行新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展方向，積極落實(shí)“打造第一個(gè)人手機(jī)銀行”戰(zhàn)略，以用戶體驗(yàn)為中心，創(chuàng)新升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)體系?；厮輾v史發(fā)展的“時(shí)光隧道”，從2008年工商銀行個(gè)人手機(jī)銀行上線，深圳地區(qū)首位客戶注冊(cè)，到2011年用戶過百萬，再到2019年12月21日突破1000萬，在深圳同業(yè)中率先進(jìn)入服務(wù)千萬移動(dòng)金融用戶的新時(shí)期。這是具有歷史發(fā)展意義的沉淀，是深圳助力深圳移動(dòng)金融服務(wù)先行示范的表率，也是深圳分行踐行“身邊銀行、身邊服務(wù)”的宗旨的見證，深圳地區(qū)用戶對(duì)深圳分行服務(wù)的高度認(rèn)可和信賴。

一、先行先試探索，金融服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)

作為全球知名的金融科技創(chuàng)新型城市，深圳市正處于建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)的進(jìn)程中，各銀行積極利用移動(dòng)智能領(lǐng)域的技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，爭(zhēng)先在移動(dòng)金融領(lǐng)域發(fā)力。自1984年成立以來，工行深圳市分行積極前行，持續(xù)通過金融科技創(chuàng)新提升客戶服務(wù)水平，2010年開始探索網(wǎng)點(diǎn)智能化，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)從“交易處理型”向“營(yíng)銷服務(wù)型”轉(zhuǎn)變，在總行的支持下于2015年9月在系統(tǒng)內(nèi)率先完成全轄網(wǎng)點(diǎn)的智能化改造，成功打造了“業(yè)務(wù)自助辦理、服務(wù)流程人性化、金融服務(wù)專業(yè)化”的智能化運(yùn)營(yíng)新模式。

工行第五屆1118互聯(lián)網(wǎng)金融粉絲節(jié)·暨手機(jī)銀行5.0版本發(fā)布會(huì)在深圳舉辦，會(huì)上首次發(fā)布工行華為定制手機(jī)、手機(jī)盾，工行手機(jī)銀行進(jìn)入5G時(shí)代

工行深圳市分行舉辦“創(chuàng)越千萬 智慧升級(jí)”手機(jī)銀行用戶突破1000萬活動(dòng)，成為深圳地區(qū)首家用戶規(guī)模超千萬的銀行

工行深圳市分行利用手機(jī)銀行平臺(tái)面向轄內(nèi)客戶開展政府消費(fèi)券聯(lián)合發(fā)放活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注

2018年深圳分行啟動(dòng)“新·深圳·人”項(xiàng)目，依托“金融+傳媒+”平臺(tái)，采用互聯(lián)網(wǎng)模式搭建“B2B2C”和“B2G2C”運(yùn)營(yíng)模式，重構(gòu)銀行與客戶的關(guān)系，進(jìn)而以客戶的行為變化來重新規(guī)劃設(shè)計(jì)銀行的服務(wù)模式。

積極發(fā)揮總行“試驗(yàn)田”作用，深入開展移動(dòng)金融產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)研究。近年來，深圳分行在個(gè)人手機(jī)銀行統(tǒng)一通行證體系建設(shè)，查詢優(yōu)化、一鍵綁卡、大額轉(zhuǎn)賬、一鍵提額等極致功能體驗(yàn)，手機(jī)銀行智能營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)等方面為總行提供重要模型補(bǔ)充，形成具有市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品組合。2019年聯(lián)合總行打造“工銀微金融”千萬級(jí)流量小程序，2020年即將全面打通APP和小程序底層用戶體系，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)用戶聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)升級(jí)

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)化市場(chǎng)發(fā)展變化、快速融入用戶行為變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，加快互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化理論研究，工行深圳市分行逐步形成標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)統(tǒng)一視圖，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，組織全行圍繞用戶體驗(yàn)提升開展精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐工作。

一是“零售數(shù)據(jù)化”，依托個(gè)人手機(jī)銀行主營(yíng)平臺(tái)開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。結(jié)合消費(fèi)者行為豐富用戶標(biāo)簽，將刻畫用戶屬性的靜態(tài)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為描繪用戶行為的交易“活”數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)反映用戶接受度的活動(dòng)“鮮”數(shù)據(jù)，綜合運(yùn)用到過程迭代中，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)運(yùn)營(yíng)全貌并支持用戶精準(zhǔn)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。2019年圍繞專業(yè)金融服務(wù)+衣食住行醫(yī)教養(yǎng)泛金融場(chǎng)景體驗(yàn)，組織個(gè)人手機(jī)銀行線上精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)86次，累計(jì)觸達(dá)客戶1400萬余次，線上活客活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升54倍，分行線上獲客占比快速提升至28%。

二是堅(jiān)持“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”理念，構(gòu)建GBC跨界運(yùn)營(yíng)合力。將傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)流量疊加線上渠道流量、融合外部跨界平臺(tái)和商圈優(yōu)勢(shì)，形成內(nèi)外部統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)合力，探索B2C、C2B精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建個(gè)人手機(jī)銀行生態(tài)閉環(huán)。通過組織各類B端商戶在手機(jī)銀行環(huán)境內(nèi)免費(fèi)提供視頻會(huì)員、融e購糧油券、汽車加油、免費(fèi)在線教育課題、防疫物資優(yōu)惠訂購等各類實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠體驗(yàn)，滿足用戶泛金融服務(wù)體驗(yàn)需求。

三、重構(gòu)用戶關(guān)系，“互聯(lián)網(wǎng)+”體驗(yàn)活動(dòng)升級(jí)

圍繞提升用戶產(chǎn)品認(rèn)知和情感認(rèn)同，轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)活動(dòng)模式為“互聯(lián)網(wǎng)+”互動(dòng)體驗(yàn)式主題活動(dòng)。從“百萬夢(mèng)想演說家”“智慧女神”活動(dòng)，到“越行越快樂”、第五屆1118互聯(lián)網(wǎng)金融粉絲節(jié)暨手機(jī)銀行5.0版本發(fā)布會(huì)，深圳地區(qū)分會(huì)場(chǎng)活動(dòng)不斷引入互聯(lián)網(wǎng)化因子，持續(xù)互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新，深受用戶喜愛。2019年中國(guó)工商銀行深圳市分行個(gè)人手機(jī)銀行用戶突破千萬之際，再次聯(lián)合本地主流媒體舉辦“創(chuàng)越千萬·智慧升級(jí)”大型粉絲嘉年華系列活動(dòng)，引入神秘“數(shù)字化”幸運(yùn)用戶話題，開展我行電子銀行“時(shí)光隧道”、銀行日常工作場(chǎng)景趣味體驗(yàn)，搭建華為定制機(jī)個(gè)人手機(jī)銀行5.0專屬體驗(yàn)區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)開展個(gè)人手機(jī)銀行新體驗(yàn)、新動(dòng)力、新價(jià)值、新融合、新生態(tài)產(chǎn)品新體驗(yàn)活動(dòng)；引入短視頻、抖音、網(wǎng)紅大V等新媒體宣傳方式；創(chuàng)新設(shè)計(jì)限量版文創(chuàng)產(chǎn)品，啟動(dòng)C2C裂變宣傳，在輕松活躍的互動(dòng)中增進(jìn)客戶與銀行的互相了解，活動(dòng)線上用戶參與人次突破百萬、現(xiàn)場(chǎng)參與超過千余人次，引發(fā)廣泛社會(huì)關(guān)注。

四、強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)，全面推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型

深圳分行組織開展覆蓋所有支行的網(wǎng)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，運(yùn)用前期總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)理論和方法，指導(dǎo)支行開展互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，打造互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)旗艦網(wǎng)點(diǎn)。一是探索GBC資源跨界合作，通過平臺(tái)、支付、清算、賬戶一體化的服務(wù)，打通網(wǎng)點(diǎn)周邊商圈與社區(qū)，開展跨界運(yùn)營(yíng)，先后與知名百貨、藥店、餐飲、產(chǎn)業(yè)園、學(xué)校等GB端客戶形成合作運(yùn)營(yíng)機(jī)制，發(fā)揮融合共贏的生態(tài)活力。二是支持網(wǎng)點(diǎn)線上運(yùn)營(yíng)手機(jī)銀行門戶及微信小程序，發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)年輕員工思維優(yōu)勢(shì)，結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)需求，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)手機(jī)銀行及微信兩大流量池，建立網(wǎng)點(diǎn)線上運(yùn)營(yíng)陣地。80%的支行試點(diǎn)上線網(wǎng)點(diǎn)特色手機(jī)銀行門戶，單周單人最高營(yíng)銷白金卡1600張。尤其是疫情期間，線下網(wǎng)點(diǎn)暫停對(duì)外開放，手機(jī)銀行特色門戶成為基層行觸達(dá)客戶最直接有效的方式，僅2月單月彈窗營(yíng)銷觸達(dá)客戶就達(dá)到130萬人次。專門服務(wù)騰訊員工的企鵝管家小程序通過業(yè)務(wù)預(yù)約、線上開戶、專屬權(quán)益、明星管家等特色功能，上線十個(gè)月時(shí)間累計(jì)用戶1.4萬人。三是營(yíng)造全行聚焦互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的氛圍，通過開展大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、H5設(shè)計(jì)、新媒體文案等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新課程的培訓(xùn)及競(jìng)賽，打造了一支遍布全行的、有互聯(lián)網(wǎng)思維和能力的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

每30秒就有一位客戶成為工行深圳分行手機(jī)銀行用戶,每年有超過1億人次登錄，工行深圳分行正用一個(gè)個(gè)“30秒”深刻詮釋移動(dòng)金融發(fā)展的“深圳速度”，用一個(gè)個(gè)“30秒”圍繞客戶需求不斷提升服務(wù)質(zhì)量，不斷提升著自己的客戶服務(wù)體驗(yàn)，充分運(yùn)用金融、科技、線上、安全、渠道、服務(wù)等多重優(yōu)勢(shì)，贏得了千萬用戶的信賴，領(lǐng)先同業(yè)。

五、未來展望

未來銀行必然服務(wù)無所不在，深圳分行堅(jiān)持以客戶為中心，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，滿足客戶隨心所欲、隨時(shí)隨地獲得金融服務(wù)的需求。通過近兩年對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新的深入探索和實(shí)踐，深圳分行總結(jié)了一套以總分支融合、內(nèi)外部融合、線上線下融合為基礎(chǔ)的有效的運(yùn)營(yíng)方法，在全行上下初步形成了整體的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)體系。深圳分行將持續(xù)以用戶、產(chǎn)品和場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)為核心，以產(chǎn)品、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)創(chuàng)新為抓手，深入開展以線上電子賬戶為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)工作。不斷完善生態(tài)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在數(shù)據(jù)、內(nèi)容、活動(dòng)以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中持續(xù)優(yōu)化資源配置機(jī)制，深入有效做好區(qū)域市場(chǎng)“第一手機(jī)銀行”的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)工作，打造系統(tǒng)與同業(yè)的網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)發(fā)展示范。