中國工商銀行浙江分行網(wǎng)絡(luò)金融部

如何從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)向“用戶思維”，是互聯(lián)網(wǎng)時代交給傳統(tǒng)銀行業(yè)的一個難題。手機(jī)銀行作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代銀行客戶不可或缺的一項工具，在實際推廣中一直存在“重線下、輕線上”“重開戶、輕運(yùn)營”的問題，導(dǎo)致營銷效果不佳，雖然客戶規(guī)模龐大，但月活客戶占比遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。工商銀行浙江分行長期以來高度重視手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展，2012年就將手機(jī)銀行確立為電子銀行發(fā)展中心工作并提出跨越式發(fā)展目標(biāo)，2017年初在總行e-ICBC戰(zhàn)略指導(dǎo)下，提出“移動優(yōu)先”發(fā)展策略，力爭打造移動端千萬級有效用戶，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。2018年組建了專門的運(yùn)營團(tuán)隊，不斷探索和深化手機(jī)銀行運(yùn)營工作，加快獲客活客，爭做客戶心中第一個人手機(jī)銀行。目前我行手機(jī)銀行客戶規(guī)模已突破2100萬戶，在個人客戶總量大幅落后農(nóng)行（差距1500萬戶）的情況下，2019年末手機(jī)銀行客戶規(guī)模超農(nóng)行61.9萬戶，年動戶超農(nóng)行136.6萬戶。截至2020年3月底，手機(jī)銀行客戶數(shù)達(dá)2125萬戶，有效客戶滲透率62.74%，較上年末提升1個百分點；融e行月活客戶444.54萬戶，同比增幅15.84%，存量客戶規(guī)模和動戶數(shù)同業(yè)第一。

一、約惠一三五——打造浙江手機(jī)銀行客戶運(yùn)營專區(qū)

通過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)與同業(yè)相比，我行優(yōu)惠活動過于分散，不易發(fā)覺，不能實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。為此，我行最早在系統(tǒng)內(nèi)搭建“約惠一三五”運(yùn)營專區(qū)(手機(jī)銀行-“惠精選”欄目子菜單)。通過特色運(yùn)營，解決觸客難題、實現(xiàn)有效活客。一是解決了營銷活動信息不對稱的問題，成為全省三融平臺優(yōu)惠活動的集中展示平臺，同時為二級分行提供了本地特色的活動專區(qū)。二是解決了用戶的分層營銷問題，為新注冊用戶、潛在流失用戶、近一年不動戶提供不同的活動入口，通過新客福利社、每日簽到、一三五半價搶好禮等活動，滿足用戶拉新、促活、留存等用戶運(yùn)營的需要。三是解決了用戶激勵的問題，依托手機(jī)銀行的收銀臺功能，用戶可在線體驗1分錢支付，并通過手機(jī)號碼享受實時兌換話費(fèi)、星巴克等電子禮品，提升用戶體驗。兩年來“約惠一三五”活動累計參與人次上百萬，帶動融e行交易動戶近40萬人，今年以來獲新客戶3.6萬。在以上嘗試的基礎(chǔ)上，2020年我行將升級打造分行專屬的手機(jī)銀行客戶成長體系，以會員模式切入，引導(dǎo)客戶完成指定手機(jī)銀行任務(wù)兌換會員權(quán)益，實現(xiàn)線上批量運(yùn)營。

二、工銀浙江好拍檔——搭建社會化傳播獲客新渠道

以往我行的線上產(chǎn)品營銷，一般以階段性的線上傳播活動形式開展，對開發(fā)力量較依賴，投入工作量大且入口分散、沒有形成體系。好拍檔小程序是我行借助微信流量優(yōu)勢打造的“營銷入口統(tǒng)一、任務(wù)快速擴(kuò)展”的營銷運(yùn)營平臺。平臺集合各種營銷任務(wù)，用戶可通過微信邀請他人完成任務(wù)而獲得相應(yīng)權(quán)益，展現(xiàn)了基于社交傳播的營銷任務(wù)分包運(yùn)營機(jī)制。平臺整合了業(yè)界流行的新人禮包、簽到、隨機(jī)紅包、好友推薦、排行榜、閱讀獎勵等玩法，以權(quán)益商城激發(fā)用戶參與熱情，以成長體系引導(dǎo)用戶持續(xù)參與，以一站式任務(wù)體驗提升任務(wù)辦理成功率。在平臺運(yùn)營上，營銷人和被營銷人兩端同時發(fā)力，被營銷人在完成任務(wù)后同樣可獲得一定權(quán)益，提高其轉(zhuǎn)化成為營銷人的可能性。在平臺架構(gòu)上，支持“任務(wù)、活動參數(shù)化配置”“積分、權(quán)益報表自動化”，以“增長”理念貫穿平臺建設(shè)運(yùn)營全過程。目前累計注冊人數(shù)超百萬，2019年拓展三融和綁卡新客戶98.2萬；今年以來通過該平臺邀請新客戶18萬，新增融e行和綁卡24萬戶。今后平臺將通過不斷優(yōu)化用戶體驗、實現(xiàn)行內(nèi)產(chǎn)品快速傳播推廣。

三、數(shù)字化精準(zhǔn)營銷——為手機(jī)銀行發(fā)展提供新動力

互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行服務(wù)模式從傳統(tǒng)一對一向一對N轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗證明，當(dāng)面臨海量用戶的時候，通過數(shù)據(jù)運(yùn)營，有助于提升運(yùn)營效率，提高增長效果，降低營銷成本。因此，我行自成立運(yùn)營團(tuán)隊以來持續(xù)做好數(shù)據(jù)分析工作。一是通過數(shù)據(jù)分析深入理解用戶，構(gòu)建分行手機(jī)銀行目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫。我行從客群分類（如代發(fā)工資、高校學(xué)生、信用卡、管戶認(rèn)領(lǐng)等）、客戶特征（年齡、資產(chǎn)、持有賬戶或產(chǎn)品）、常用渠道（柜面、自助設(shè)備、三方支付等）、消費(fèi)偏好（消費(fèi)平臺、金額、次數(shù)等）、使用場景（線上購物、線下消費(fèi)、信用卡還款等）完善手機(jī)銀行目標(biāo)用戶畫像標(biāo)簽、構(gòu)建用戶分層模型，針對其不同特點和場景，推薦適合客戶的手機(jī)銀行產(chǎn)品功能和優(yōu)惠活動。目前摸排了約211萬三方支付交易客戶、104萬網(wǎng)上銀行交易客戶、80萬代發(fā)客戶、69萬信用卡交易客戶、68萬資產(chǎn)5萬及以上客戶為手機(jī)銀行待喚醒客戶。二是自動化、多渠道觸達(dá)客戶。我行創(chuàng)新搭建了智能觸客平臺，利用大數(shù)據(jù)分析，由客戶反向撞庫的方式，在客戶到店刷卡、信用卡還款等交易觸點，向客戶實時推送信息，幫助網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)到店客戶中的潛在目標(biāo)客戶，提升營銷效率。

今年一季度自動觸發(fā)未注冊手機(jī)銀行目標(biāo)客戶短信31.6萬條，成功7.4萬條，觸發(fā)近2月不動戶目標(biāo)客戶短信42.7萬條，成功31萬條。

未來社會是以數(shù)字化和在線化為基礎(chǔ)的微粒社會，傳統(tǒng)的粗放式營銷（分類分群營銷、關(guān)注平均值）必然失效，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的精準(zhǔn)式、個性化營銷才是趨勢。要做好客戶運(yùn)營，需要加強(qiáng)頂層設(shè)計，不斷完善運(yùn)營平臺、豐富運(yùn)營手段、打通線上線下觸客渠道、并持續(xù)投入人力物力資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化營銷。