肖春蘭

（廣東技術(shù)師范大學(xué)天河學(xué)院，廣東 廣州 510000）

中國擁有種類繁多的野生食用菌資源，如松茸（Tricholoma matsutake）、雞油菌 （Cantharellus cibarius）、牛肝菌（Boletus edulis）等，野生食用菌富含較高的蛋白質(zhì)和氨基酸，因此不僅具有食用功效，而且也是一種綠色的保健產(chǎn)品，具有廣闊的銷售前景[1]。但是目前人們對(duì)野生食用菌辨識(shí)度較低，而且現(xiàn)有野生食用菌營銷模式存在銷售時(shí)間長、回收成本慢、信息不對(duì)稱、缺少個(gè)性化定制等問題?；跀?shù)字技術(shù)發(fā)展起來的終端等新媒體，可以跨越時(shí)空為人們提供交互性、時(shí)效性極強(qiáng)的購物體驗(yàn)，因此提出基于新媒體的營銷渠道優(yōu)化路徑選擇，為新時(shí)代野生食用菌的銷售提出新的發(fā)展建議。

1 野生食用菌傳統(tǒng)營銷渠道模式

野生食用菌傳統(tǒng)營銷模式主要以生產(chǎn)為中心，遵守從生產(chǎn)到中間銷售環(huán)節(jié)到客戶的流程模式，具有“酒香不怕巷子深”的營銷哲學(xué)觀念，主要采取3種方式。

1.1 以批發(fā)商為中間環(huán)節(jié)的“三階以上營銷渠道”模式

批發(fā)商為主的野生食用菌營銷渠道模式如圖1所示。

由圖1可以看出，菇農(nóng)對(duì)野生食用菌進(jìn)行采摘，簡單處理后，由資金雄厚的批發(fā)商或者委托經(jīng)紀(jì)人（二道販子）收購，然后賣給一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商可以直接賣給零售商，或者賣給二級(jí)批發(fā)商，然后由二級(jí)批發(fā)商賣給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這種模式，野生食用菌批發(fā)商實(shí)行“買斷加價(jià)制度”，即野生食用菌批發(fā)商因購買而具有產(chǎn)品的所有權(quán)，可以在現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)則下自行定價(jià)、自行決定銷售時(shí)間，因此，批發(fā)商具有一定意義上的壟斷地位[2]。

1.2 現(xiàn)代連鎖超市營銷渠道模式

現(xiàn)代超市主要分為大型連鎖超市和連鎖便利店2種形式，在此種營銷渠道模式中，部分實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的消費(fèi)模式，其流程為：現(xiàn)代連鎖超市有專業(yè)的采購部門，通過采購人員發(fā)布招標(biāo)信息，各野生食用菌廠家進(jìn)行投標(biāo)，中標(biāo)者與超市簽訂合同，按照野生食用菌的銷售情況確定進(jìn)貨的數(shù)量，野生食用菌廠家為了加速自有品牌產(chǎn)品的銷售，常常使用向超市付費(fèi)的形式獲得有利于野生食用菌產(chǎn)品陳列的位置，或者在超市開展推廣活動(dòng)直接將野生食用菌銷售給消費(fèi)者。隨著惠農(nóng)政策的實(shí)施，減少中間商截取部分農(nóng)業(yè)利益，部分現(xiàn)代連鎖超市也開啟了以鄉(xiāng)村為單位的野生食用菌菇農(nóng)和超市直接對(duì)接的“農(nóng)超直供”式的營銷渠道模式[3]。

1.3 重點(diǎn)大客戶的營銷渠道模式

重點(diǎn)大客戶也被稱為優(yōu)質(zhì)客戶或者關(guān)鍵客戶，野生食用菌因具有一定的保健作用，常被用于餐飲、藥品和食品加工的原材料，因此可以直接對(duì)應(yīng)一些重點(diǎn)的企業(yè)，而非個(gè)人消費(fèi)者。在此種營銷渠道模式中，野生食用菌交易具有決策復(fù)雜、涉及金額較大、決策時(shí)間長等特點(diǎn)，因此需要野生食用菌銷售人員專門服務(wù)于這些重點(diǎn)大客戶，此種營銷渠道模式一旦建立則不容易變更，可以為野生食用菌供給方帶來固定的資金流和訂單。

2 野生食用菌傳統(tǒng)營銷渠道模式存在的問題

野生食用菌生產(chǎn)和銷售往往由于菇農(nóng)的分散經(jīng)營、信息閉塞、自身營銷能力不足等原因受限于傳統(tǒng)營銷渠道模式，而現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷渠道模式存在3個(gè)方面的問題。

2.1 野生食用菌產(chǎn)品價(jià)格不透明

1）野生食用菌的定價(jià)權(quán)大部分掌控在各級(jí)批發(fā)商、經(jīng)銷商及其商超等中間商手中，因此中間商能夠壓低野生食用菌的收購價(jià)格，使得菇農(nóng)收入較低。

2）野生食用菌產(chǎn)品分銷鏈條長，通過各級(jí)中間商壟斷加價(jià)后，不僅使得野生食用菌價(jià)格上漲，在中間商因加價(jià)的同時(shí)是消費(fèi)者受到損失；而且也使得野生食用菌新鮮度下降，如果因?yàn)閭}儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)仁沟靡吧秤镁癄€，其部分成本也會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者身上，更加大了消費(fèi)者的購買費(fèi)用；

3）以中間商為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷渠道模式使得中間商容易形成共謀，為了自身獲得壟斷利潤而操縱野生食用菌市場(chǎng)，發(fā)生囤積居奇等違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行為。

2.2 野生食用菌銷售信息網(wǎng)絡(luò)不健全

野生食用菌傳統(tǒng)營銷渠道多以現(xiàn)貨交易為主，從銷售信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的層面來講存在信息不對(duì)稱和信息不完全兩方面的問題。信息不對(duì)稱是指野生食用菌采摘的菇農(nóng)及其消費(fèi)者的需求存在脫鉤的現(xiàn)象，并不能以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行野生食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)；信息不完全是指傳統(tǒng)營銷渠道下野生食用菌產(chǎn)品經(jīng)過多層中間商，信息的流動(dòng)會(huì)在各層級(jí)中遞減，從而產(chǎn)生信息丟失的現(xiàn)象。因此野生食用菌銷售信息網(wǎng)絡(luò)不健全嚴(yán)重制約了野生食用菌產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力。

2.3 缺乏野生食用菌創(chuàng)新機(jī)制

傳統(tǒng)營銷渠道以生產(chǎn)者為中心，主要考慮的是傳統(tǒng)以“產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣”為核心的4P營銷組合，依然停留在通過渠道銷售出產(chǎn)品的層面上，而不是提供給消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者的需要與欲求，在產(chǎn)品層面上缺乏創(chuàng)新機(jī)制。除此之外，野生食用菌的供給方大多為缺少營銷知識(shí)的菇農(nóng)，部分營銷活動(dòng)由中間商開展，而中間商對(duì)野生食用菌的生產(chǎn)習(xí)性、功效等知之甚少，很難形成有效的品牌故事，在營銷層面也缺乏創(chuàng)新機(jī)制。因此，需要?jiǎng)?chuàng)新野生食用菌銷售渠道，從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)層面，以消費(fèi)者的需求為核心，考慮到消費(fèi)者購買成本、購買便利性和雙向溝通等方面，以實(shí)現(xiàn)野生食用菌供給方能提供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

3 利用新媒體優(yōu)化野生食用菌營銷渠道的路徑

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道，使用電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營銷渠道則是基于新媒體形式而實(shí)現(xiàn)的將生產(chǎn)者和消費(fèi)者鏈接的渠道。利用新媒體優(yōu)化野生食用菌營銷渠道的路徑主要有3種。

3.1 利用新媒體拓展新的野生食用菌營銷渠道

新媒體使得人們獲取信息的方式和途徑越來越多樣化，野生食用菌供給方在保持傳統(tǒng)營銷渠道的同時(shí)，要使用新媒體創(chuàng)新營銷渠道。

1）積極發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)，既可以以鄉(xiāng)村集體為單位共建野生食用菌電子商務(wù)平臺(tái)，也可以利用如淘寶、京東、拼多多等第三方電子商務(wù)平臺(tái)來銷售野生食用菌[4]。其次，可以利用自媒體如微信、微店、騰訊QQ、微信群、微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行微營銷，以影響重點(diǎn)人群從而拓展到其他人群。

2）可以利用花椒、小紅書及其抖音等直播平臺(tái)宣傳野生食用菌食用文化，用直觀的視頻、音頻展示野生食用菌特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)直接銷售的目的。

3.2 利用新媒體建立品牌意識(shí)

品牌是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式的核心，對(duì)于野生食用菌菇農(nóng)較為分散、中間商眾多的情況，品牌效應(yīng)具有重要的意義[5]。新媒體下的營銷包括產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等多方面。野生食用菌供給方首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后對(duì)需求方進(jìn)行分析，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，使用不同的新媒體宣傳特定的產(chǎn)品。例如對(duì)于年輕的野生食用菌需求群體可以使用新媒體進(jìn)行互動(dòng)性和娛樂性較強(qiáng)的宣傳，增加自身品牌的建設(shè)，對(duì)于年紀(jì)較大且注重養(yǎng)生的人群，可以利用直播平臺(tái)教授野生食用菌辨認(rèn)方法、采摘技術(shù)、功效特點(diǎn)及其食用文化等，增加消費(fèi)者的趣味性，引導(dǎo)消費(fèi)者積極主動(dòng)地了解并觸發(fā)其購買行為[6]。

3.3 利用新媒體，實(shí)現(xiàn)野生食用菌信息資源共享

隨著鄉(xiāng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及，菇農(nóng)越來越清晰的了解到新媒體對(duì)野生食用菌營銷的作用。從野生食用菌供給方角度，可以通過新媒體建立野生食用菌協(xié)會(huì)，共享和整合野生食用菌資源。例如可以將不同地區(qū)的珍貴野生食用菌進(jìn)行組合，形成野生菌大禮包，創(chuàng)新野生食用菌產(chǎn)品供給模式[7]。

野生食用菌供給方要基于新媒體傳播迅速、覆蓋面廣等特點(diǎn)，利用新媒體進(jìn)行信息資源共享，通過精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營及其搜索引擎等多種方式，與新媒體用戶共享野生食用菌的保健信息。從野生食用菌需求方的角度出發(fā)，可以通過新媒體發(fā)布野生食用菌需求信息，利于菇農(nóng)或者野生食用菌企業(yè)查直接進(jìn)行消費(fèi)者定制，或者創(chuàng)新野生食用菌深加工產(chǎn)品，從而適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)需求[8]。

4 結(jié)論

野生食用菌在傳統(tǒng)營銷渠道中存在價(jià)格不透明、網(wǎng)絡(luò)信息共享差、缺乏創(chuàng)新等多種問題。隨著新媒體的迅速發(fā)展及其在營銷渠道中的應(yīng)用，野生食用菌應(yīng)該從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的營銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷渠道，通過新媒體拓展?fàn)I銷渠道，建設(shè)野生食用菌品牌，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)野生食用菌的信息和資源共享，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。