閻 斌，侯艷艷，衣國駒

（承德石油高等?？茖W校，河北 承德 067000）

美國營銷大師勞特朋教授提出了4C營銷理論，這一理論以消費者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）作為營銷的基本元素，關注消費者需求，以消費者滿意度為目標。4C理論對于企業(yè)的要求是，要把顧客消費滿意不滿意放在營銷的首位，然后對于顧客購買物品的價格進行最大限度地降低，還要為顧客的購買提供最大的方便。這個理論沒有從企業(yè)的角度對企業(yè)的銷售營銷策略進行確定，而是完全從消費者的角度來考慮怎樣實行行之有效的營銷策略[1]。在這個理論的影響下，已經(jīng)有更多的企業(yè)越來越重視消費者的需求。當前，食用菌企業(yè)眾多，競爭激烈，各個企業(yè)需要對自身的營銷策略進行不斷優(yōu)化，才能夠提高企業(yè)的競爭實力[2]。4C營銷理論是以消費者為中心，以消費者需求為導向的，可以幫助食用菌企業(yè)改進和優(yōu)化營銷策略。

1 4C理論視角下食用菌消費行為調查分析

1.1 消費者

通過對200名消費者對食用菌的認知行為的調查和分析，發(fā)現(xiàn)消費者對于食用菌有關知識非常了解的人不多，有7個人對于食用菌的有關知識非常了解，占到了被調查人數(shù)的3.5%，有26個人比較了解，占被調查人數(shù)的13%，基本了解的有97個人，占總人數(shù)的48.5%，大部分消費者對于食用菌的有關知識還是有所了解的，可是也有70個人對于食用菌知識不太了解，占比35%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，消費者對于食用菌的有關知識還是有所了解的，但是了解地還不夠深入，說明對于食用菌的普及力度還不夠，還有一部分消費者對于食用菌有關知識了解甚少。

1.2 成本

價格和收入是影響消費者愿意對食用菌付出成本的重要因素。通過對不同收入群體對于食用菌價格態(tài)度調查的分析見表1。

表1 不同收入消費者群體對于食用菌價格態(tài)度的調查結果Tab.1 The results of investigation on the attitude of consumers towards the price of edible fungi

由表1可知，收入不一樣的群體對于食用菌價格的態(tài)度是不一樣的。對于收入＜1 000元的消費者群體來講，其中有31%的群體感覺當前的食用菌價格高了，有67%的消費者群體認為價格合適，只有2%的消費者群體認為價格低了。收入在1 000元～2 000元區(qū)間的消費群體（不包括2 000元），有28%的消費者認為價格高了，另外72%的消費者感覺價格合適。2 000元～3 000元的消費者群體中（不包括3 000元），有24%的消費者感覺當前的食用菌價格高了，有76%的消費者認為價格合適。最后在3 000元～4 000元區(qū)間的收入消費群體（不包括4 000元），僅有13%的消費者認為價格高了，83%的消費者認為價格合適，還有4%消費者感覺價格低了。從表1看出，低收入消費者群體認為食用菌價格高的比例較高，高收入消費者群體認為食用菌價格高的比例比較低。由此可見，影響到消費者給食用菌付出成本的一大因素就是收入，收入愈多，越想給食用菌付出的成本。

1.3 便利

大規(guī)模綜合性超市、品牌便利店、農(nóng)產(chǎn)品專賣店、菜市場、蔬菜批發(fā)市場是消費者經(jīng)常購買食用菌的地方，還有一些消費者不經(jīng)常購買食用菌。根據(jù)統(tǒng)計結果，到大規(guī)模綜合性超市購買食用菌的消費者有134人，在這些消費者中每個星期購買食用菌1次～2次的人數(shù)比例為41%，每個星期購買次數(shù)在3次～4次的比例為6%，每天購買次數(shù)1次～2次的比例為2%。品牌便利店購買食用菌的消費者有34人，在這個人群中，每星期購買次數(shù)在1次～2次的比例占到了61%，每個星期購買次數(shù)在3次～4次的比例為6%。這些數(shù)據(jù)充分說明了品牌便利店是消費者經(jīng)常購買食用菌的地點，這大概是品牌便利店分布的地方比較多，而且大都開在居民集中居住地區(qū)，給消費者購買食用菌帶來了很大的便利。在蔬菜批發(fā)市場購買食用菌的消費者有47人，在這些人群中，每星期購買次數(shù)1次～2次的有一半，每星期購買次數(shù)在3次～4次的有8%，不經(jīng)常到蔬菜市場批發(fā)市場購買的消費者有46%。一般在菜場攤位上購買食用菌的消費者有37人，在這些人中，每星期購買次數(shù)在1次～2次的有46%，有6人每星期購買次數(shù)在3次～4次，占到的比例是14%，每天都到菜市場攤位購買1次的有1人。在農(nóng)產(chǎn)品專賣店購買的有22人，其中有10個人每星期有1次～2次會在農(nóng)產(chǎn)品專賣店購買食用菌，占到了43%。上面是消費者經(jīng)常到的幾個購買食用菌的地點，還有到其他地點購買食用菌的有23人。在其他地點購買的人中，有一半多一點不會經(jīng)常購買，每個星期購買1次～2次的有27%，每星期購買3次～4次的有14%。購買地點越便利，消費者購買的次數(shù)就越多，也就是說，購買的便利性可以提高消費者購買的次數(shù)。

1.4 溝通

一般情況下，食用菌推銷給消費者的方式是推銷員推銷和促銷活動，這也是與消費者溝通的方式。通過調查發(fā)現(xiàn)，不論哪個群體的消費者對于推銷員主動推銷的方式都不太喜歡，這可能是因為推銷員推銷有強制性讓消費者購買食用菌的感覺，這使得消費者比較反感。促銷活動對于不同收入群體的影響的比例不一樣，收入低的人群會有一半以上的消費者會受到促銷活動的影響，而隨著收入的提高，消費者受到促銷活動的影響就越小。

2 基于消費者行為的營銷策略優(yōu)化策略

2.1 滿足消費者的多方面需求

把滿足消費者的多方面需求作為制定營銷策略的出發(fā)點，并且要依據(jù)消費者的喜好來有目的性的推銷企業(yè)的產(chǎn)品及對消費者的服務，進而滿足消費者不斷變化的消費需求，這是4C營銷策略中對于消費者要到的營銷要求[3]。滿足消費者多方面要求，食用菌企業(yè)要想法設法增加產(chǎn)品的種類，滿足不一樣的消費者的消費需求；要不斷引進新的食用菌培育技術來對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行改良，不斷提高產(chǎn)品的品質，不斷提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；要對產(chǎn)品的包裝進行不斷優(yōu)化，不斷提高包裝的品質和檔次，使消費者喜歡上產(chǎn)品的包裝，增加消費者購買的欲望。最后要保證產(chǎn)品的及時供應。企業(yè)要根據(jù)消費者在不同時期、不同季節(jié)的需求及時調整生產(chǎn)計劃，保證產(chǎn)品的及時供應，隨時滿足消費者對于食用菌的購買需求。

2.2 努力減少消費者的消費成本

努力減少消費者的消費成本，為消費者提供越來越多的物美價廉的食用菌產(chǎn)品，進而大大提高消費者的購買欲望。1）要對產(chǎn)品價格進行差別定價，為消費者設置多種價位的產(chǎn)品供消費者選擇。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的種類、品質的不同設置不同的價格，滿足不同消費者對于食用菌產(chǎn)品的需求。2）及時調整食用菌產(chǎn)品價格。市場環(huán)境是處在不斷地變化中的，食用菌產(chǎn)品的成本會隨著市場因素的變化而變化，會隨時提高或降低。因此，食用菌企業(yè)也要根據(jù)成本的變化而及時調整產(chǎn)品的價格，但是，在調整價格時，一定要考慮到消費者的接受程度。3）通過促銷活動來減少消費者的消費成本。企業(yè)可以根據(jù)食用菌產(chǎn)品的銷售情況，多搞一些促銷活動來降低產(chǎn)品價格，促使消費者購買更多的食用菌產(chǎn)品，這樣一來，不僅能夠減少消費者的消費成本，而且還能夠提高產(chǎn)品的市場占有量[4]。

2.3 努力為消費者提供更多的便利

4C營銷策略理論的便利性是指給消費者在購物的過程中提供便利性，這種便利性包括了購買途徑的便利性和獲得產(chǎn)品信息的便利性。1）要為消費者提供獲得食用菌產(chǎn)品信息的便利。當前是網(wǎng)絡時代，食用菌企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡傳播信息的快捷性，多在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息，使消費者在網(wǎng)絡上就能夠獲得產(chǎn)品的信息。2）提高購買地點的便利。食用菌是消費者經(jīng)常要食用的食材，消費者非常看重購買地點的便利。因此，食用菌企業(yè)要在城市的各個社區(qū)建立銷售門店，方便消費者購買。3）重視網(wǎng)上銷售途徑的建立[5]。食用菌企業(yè)可以用掃二維碼快速下單程序來建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，使消費者通過網(wǎng)上平臺系統(tǒng)不僅能夠及時了解食用菌相關信息，而且還能夠快速購買到食用菌，提高了產(chǎn)品購買的便利。

2.4 提高與消費者溝通的效率

所有的企業(yè)都知道要與消費者多溝通，也采取了很多方式進行了溝通，但是有時溝通效率并不高，影響了產(chǎn)品的銷售。4C營銷理論要求要建立以消費者為中心的溝通關系，努力實現(xiàn)和消費者的有效溝通，進而搞好與消費者的關系，促進產(chǎn)品的銷售和形象的提升。提高溝通的效率，在食用菌售賣的地方，如超市、菜場等，播放食用菌生產(chǎn)的各個環(huán)境，提高產(chǎn)品生產(chǎn)的透明度，拉近與消費者之間的距離，讓消費者能夠放心購買；要講究食用菌產(chǎn)品在售賣地點的陳列方式，產(chǎn)品成列是有講究和方法的，只有產(chǎn)品陳列好了，才能夠讓消費者看著舒服，才能夠激起消費者購買的欲望[6]；要提高銷售人員的專業(yè)素質，銷售人員與消費者直接接觸，他們與消費者溝通效果的好壞，將直接影響產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的建立。因此，一定要提高銷售人員的專業(yè)素質，增強他們與消費者溝通的技巧，提高與消費者的溝通效率，進而促進產(chǎn)品的銷售。

3 結論

綜上所述，以消費者需求為導向的4C營銷理論，對于當前食用菌企業(yè)改進營銷策略有著重要的幫助。各個食用菌企業(yè)要按照4C營銷理論四個方面的要求，努力打造以消費者為中心的營銷體系，不斷滿足消費者的需求，為消費提供更多、更好的便利，加強與消費的有效溝通，不斷提供消費者對食用菌產(chǎn)品的購買欲望，促進食用菌產(chǎn)品的銷售。