田 樂

（商丘工學院經濟與管理學院，河南 商丘 476000）

食用菌干品一般是通過風干或烘烤等方式加工的食用菌制品[1]，幾乎所有的食用菌都可以進行干品加工。食用菌干品可以有效延長食用菌保質時間，避免食用菌旺季產能過剩的問題。目前所栽培的食用菌中，木耳（Auricularia auricula）、銀耳（Tremella fuciformis）、香菇 （Lentinus edodes）、茶樹菇 （A－grocybe aegerita）等干品很受歡迎。但由于近年來一些工廠化生產的食用菌，一些品種產能過剩，其干品的銷售也出現(xiàn)了市場供大于求的局面，銷售困難的原因是多種多樣的，但其中對營銷信息的掌握情況成為了一個重要的因素[2]。如今人們生活在一個信息的時代，信息的重要性不言而喻，但食用菌的生產廠家、栽培農戶和市場銷售之間的信息的不對稱，造成了食用菌干品銷售渠道的不暢[3]。通過研究信息與市場營銷活動的關系，對食用菌干品銷售中的信息不對稱現(xiàn)象進行分析探討，使企業(yè)充分認識到信息不對稱對市場營銷活動的重要影響和作用，并采用相應的措施來提升食用菌干品市場營銷活動的效率，幫助食用菌企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。

1 市場營銷過程中的信息不對稱理論

信息不對稱理論是1970年喬治·阿克洛夫（George Akerlof）發(fā)表的《次品市場：質量、不確定性和市場機制》文章中首次提出的[4]。后繼許多經濟學家都對信息不對稱現(xiàn)象進行了研究，在各種的營銷活動中都存在信息不對稱現(xiàn)象，而占據信息優(yōu)勢的一方可以通過向處于信息弱勢地位的另一方傳遞某些可靠信息而在市場營銷中獲取利益。

信息不對稱理論不僅是重要的經濟學理論，也為政府在經濟體制設計和政策選擇方面提供了重要的啟示[5]。更重要的是，對傳統(tǒng)的市場營銷產生了重大的影響，營銷信息的搜集過程需要付出成本，這些成本包括人力、物力和財力等。在市場營銷中信息就是一種資源，是一種收益，它能夠給營銷帶來價值。信息的溝通和交流就是營銷的過程，信息的價值交換促使了銷售交易商品的價值交換。通過信息不對稱理論來指導營銷有著天然的便利性，信息和價值的交換都在營銷的過程中完美體現(xiàn)。

2 食用菌營銷中的信息不對稱形成原因

由于信息和市場營銷是密不可分、相輔相成的。因此在食用菌干品的營銷活動中，食用菌企業(yè)通過一定的方式和途徑將食用菌產品信息傳遞給消費者，而消費者出于購買需求也會有意識地收集食用菌產品的相關信息。因此，要想了解食用菌營銷信息不對稱的形成原因，就必須首先明白食用菌營銷信息的收集渠道，其次要了解食用菌企業(yè)的營銷信息傳遞過程，分析其中的原因。

2.1 消費者對食用菌干品信息的收集渠道

消費者收集食用菌干品信息的渠道一般有商業(yè)渠道、公共渠道、個人渠道和經驗渠道。

1）商業(yè)渠道就是食用菌企業(yè)進行營銷溝通的各種方式，這是消費者收集產品信息的主要來源。食用菌企業(yè)通過廣告、人員推銷、營業(yè)促銷和公共關系推廣等方式發(fā)布大量的食用菌干品信息，但是這種渠道的信息可信度比較低。因為企業(yè)為了達到銷售目的，很有可能隱藏食用菌干品的缺陷，夸大宣傳食用菌干品的食藥用功能，損害消費者的利益。

2）公共渠道是指一些圖書、雜志、網絡、廣播電視等大眾傳播媒介、消費者協(xié)會、政府相關組織部門等。這些組織大多是非盈利組織，對產品的評價大多比較客觀。

3）個人渠道是指通過家人、朋友、同事等的介紹了解食用菌干品的信息，也就是口碑相傳，這個渠道得到的信息可信度是比較高的。

4）經驗渠道就是根據自身對食用菌干品菜肴、美食的制作、品嘗體驗和經歷得到的信息，這種渠道信息的可信度是最高的。

2.2 食用菌企業(yè)的營銷信息傳遞

食用菌干品的營銷傳遞是指在食用菌干品的銷售中，通過與消費者的信息溝通交流，建立了一種共識，從而達成食用菌干品的價值與貨幣價值的交換。對食用菌企業(yè)來說，這種溝通和交流的渠道有很多：如各種營銷廣告、展銷會、促銷推廣活動等，在互聯(lián)網時代還有網上宣傳、網絡平臺推廣等。通過各種媒體來傳播、傳遞食用菌產品的信息。從信息論的角度來看，營銷信息溝通的過程可以表示為圖1。

由圖1可知，食用菌干品的銷售信息經食用菌企業(yè)選擇加工后，將信息傳遞給媒體，媒體則通過廣告等各種形式將產品信息進行傳遞，當這些銷售信息到達消費者時，原始的銷售信息會因為各方面的干擾而產生一些噪音，這些噪音信息連同原始的銷售信息都會被繼續(xù)再傳遞，每一次傳遞都可能會再增加噪音信息，對消費者和生產廠家來說，掌握的信息就出現(xiàn)了不對稱的現(xiàn)象，即信息出現(xiàn)了不一樣的噪音。由于信息不對稱的存在必然帶來逆向選擇和道德風險，因此，在這個傳遞信息和溝通信息的過程中，很有可能存在著隱藏信息，消費者沒有接收到。同時，噪音的存在也會干擾接收者接收信息以及接收者對信息的理解也各有不同。因此，最終消費者所接收的信息，并不一定就是信息的發(fā)送者所要表達的信息，這時的接收者所了解的信息要么沒有全面理解，要么內容失真。這也就造成了最后包含有大量噪音的信息被反饋到了媒體，接著又反饋回了食用菌生產企業(yè)，營銷信息出現(xiàn)了不對稱的現(xiàn)象。

2.3 營銷信息不對稱的形成原因

在消費者收集信息的過程中，只有一種渠道是來自于食用菌企業(yè)進行營銷溝通發(fā)布信息的渠道，即商業(yè)渠道，并且這種渠道所獲取的信息對消費者而言，可信度是不高的。食用菌企業(yè)要想順利地促進消費者的購買行為，就必須對消費者收集信息的另外3種渠道也加以重視與努力。然而企業(yè)通過市場營銷活動能基本控制的也就是商業(yè)渠道這一途徑，這就造成了企業(yè)與消費者的信息交流溝通出現(xiàn)了偏差，食用菌企業(yè)無法將食用菌產品信息準確地傳遞給消費者，消費者也無法接受準確的產品信息，也就導致了營銷信息不對稱的形成。

3 基于信息不對稱理論的食用菌市場營銷對策

食用菌生產企業(yè)為了獲取更大的利潤，很有可能會利用自身的信息優(yōu)勢做出一些機會主義行為，損害消費者的合法利益。在食用菌市場營銷中更是如此，這是因為在市場交易過程中食用菌企業(yè)作為產品的生產商，擁有比消費者更多的關于產品的真實信息，不愿意也不太可能將食用菌產品的不足和缺點公之于眾，向消費者披露全部的產品真實信息。不僅如此，還會夸大食用菌產品的功效，如在口感上進行不切實際上描述，將保健功效夸大成比藥物還能起作用，這些都是比較常見和典型的機會主義行為，體現(xiàn)在市場營銷中就是價格欺詐和質量欺詐。

3.1 信息不對稱下的食用菌企業(yè)的價格欺詐和質量欺詐

企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，會盡可能想方設法地提高產品的價格，增加產品的銷量。然而，較高的價格勢必會遭到消費者的抗拒。但是如果企業(yè)采取低價戰(zhàn)略的話，不僅會因為利潤太低而使企業(yè)自身的利益受損，而且會受到同行業(yè)競爭者的譴責，因為低價競爭會使整個市場縮小，利潤減小。因此，為了解決這個矛盾，企業(yè)往往需要采取一些“曲線救國”的措施。比如改變食用菌產品的外包裝，樹立食用菌產品保健、生態(tài)、藥用功效等形象。食用菌企業(yè)可以利用消費者缺乏對食用菌食藥用價值的了解，再加以適當的價格策略，讓消費者的心里產生物有所值甚至是物超所值的心理暗示，促進消費者的購買行為。這樣一來，消費者就掉進了企業(yè)精心布置的價格陷阱中。除了價格欺詐外，另一種就是質量欺詐。質量欺詐就是利用消費者在食用菌產品的等級和質量等不了解的信息劣勢地位，無法對食用菌產品的好壞和真實質量性能做出完全正確的判斷。主要表現(xiàn)就是蓄意夸大食用菌干品的食用藥用功效以假充真、以次充好，銷售假冒偽劣的食用菌或水分和雜質含量高的不合格食用菌干品，嚴重損害消費者的切身利益。

3.2 食用菌營銷信息收集和發(fā)送行為

注重長遠發(fā)展的食用菌企業(yè)會更加注重對消費者需求的研究以及自身產品和品牌的傳播，因此，企業(yè)也會做出正面積極的行為來降低信息不對稱程度，也就是信息收集和發(fā)送行為。在市場需求方面，消費者顯然比企業(yè)更懂得自己的消費需求，食用菌企業(yè)要想搞好市場營銷就必須收集有關市場需求的信息。這些信息既包括市場對食用菌產品的需求信息，也包括食用菌產品在投入市場后，消費者對產品使用后的反饋信息。

食用菌企業(yè)收集信息的主要途徑有：1）市場部門自己深入市場進行調研，如問卷調查、上門拜訪等；2）聘請專業(yè)的市場營銷咨詢和調研機構幫助企業(yè)完成信息收集；3）在產品的銷售過程中，通過人員促銷、市場推廣等形式，也可以收集消費者對產品的滿意度等相關信息。這些信息都有利于企業(yè)在市場營銷過程中做出正確的營銷決策。但在這個廣告泛濫的時代，廣告所傳遞的信息，消費者不一定會全相信。因此，食用菌企業(yè)還需要通過一些公共關系，如公益活動、售后保障、提供質量證書等行為，向消費者傳達食用菌產品綠色生態(tài)、美味健康的食品形象信息、企業(yè)和品牌的形象信息。

4 結論

綜上所述，在信息不對稱的市場環(huán)境下，食用菌干品的市場營銷本質就是通過采取合理有效的營銷策略，減少消費者和食用菌企業(yè)之間的信息不對稱，降低雙方在信息傳遞過程中的噪音，減少信息的不對稱度，從而順利實現(xiàn)讓雙方都獲利的交易。而在食用菌的市場競爭中，市場的主體有食用菌企業(yè)、消費者、競爭對手、中間商、政府以及其他利益相關方。