高 翔，張艷霞

（1.廣州醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生管理學(xué)院，廣東廣州511436；2.廣州工商學(xué)院，廣東廣州510850）

近年來(lái)，隨著食用菌產(chǎn)業(yè)在精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的推動(dòng)下在全國(guó)各地開(kāi)花生根，也使得食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)成為了各地日益關(guān)注的議題。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，形成區(qū)域食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展格局成為品牌建設(shè)的主要途徑，這樣能夠共同利用域內(nèi)自然稟賦條件、社會(huì)文化系統(tǒng)等因素作為食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)識(shí)。然而，在樹(shù)立這些市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)識(shí)時(shí)卻面臨著諸多困擾，困擾形成的原因部分根源于食用菌產(chǎn)品與消費(fèi)者群體之間的遠(yuǎn)近關(guān)系，也部分根源于食用菌栽培基地與消費(fèi)市場(chǎng)存在著的空間隔離所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱現(xiàn)象所致。為此，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)會(huì)展功能去推動(dòng)食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)，則成為了各地值得嘗試的方式。

1 農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)因素分析

1.1 資源配置因素分析

在食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展過(guò)程中，形成了商流、物流、信息流、資金流相互統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。這就意味著，若是上游食用菌栽培環(huán)節(jié)存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，則將直接影響接下來(lái)的加工環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)。由于食用菌在栽培過(guò)程中受到生產(chǎn)力和自然力的共同作用，所以即使調(diào)整栽培環(huán)節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也無(wú)法逾越自然力所規(guī)定的時(shí)間限度。在農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)中，食用菌供給方與需求方之間在線下直接洽談，供給方能夠在食用菌需求訂單中獲得市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)信息，這將有助于為調(diào)整栽培環(huán)節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供參考。在建設(shè)食用菌品牌時(shí)需要做到精準(zhǔn)發(fā)力，即以核心產(chǎn)品帶動(dòng)非核心產(chǎn)品形成整體品牌價(jià)值的提升。通過(guò)農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)便能界定核心產(chǎn)品類型，所以在這里所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)因素是資源配置因素。

1.2 價(jià)格形成因素分析

以食用菌深加工企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展中的核心，食用菌產(chǎn)品的價(jià)值由c+v+m構(gòu)成，其中c為不變資本是企業(yè)購(gòu)買物化勞動(dòng)時(shí)的資本投入；v為可變資本是企業(yè)購(gòu)買勞動(dòng)力時(shí)的資本投入；m為剩余價(jià)值，在本文中可以轉(zhuǎn)換為“利潤(rùn)”。在傳統(tǒng)食用菌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下各地企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，促使m被人為壓低，這將不利于食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展中的資本積累之需。在農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)中，在點(diǎn)（食用菌企業(yè)）對(duì)面（經(jīng)銷商）的食用菌商貿(mào)洽談中，食用菌企業(yè)獲得了相對(duì)優(yōu)越的市場(chǎng)地位，并在合約框架能夠穩(wěn)定食用菌產(chǎn)品的售價(jià)。不僅規(guī)避了因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所形成的利潤(rùn)流失現(xiàn)象，也能在雙贏基礎(chǔ)上使食用菌產(chǎn)品價(jià)格沿著價(jià)值的正向波動(dòng)。究其原因便是，食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展能夠形成賣方壟斷而獲得壟斷利潤(rùn)。

1.3 規(guī)模效益因素分析

無(wú)論是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)，還是地方性農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)，都以批量訂貨為特征而為食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展帶來(lái)了規(guī)模效益?？偝杀荆═C）計(jì)算公式為：

式中：TVC為總可變成本；TFC為總固定成本。根據(jù)式（1）可知，模效益或者說(shuō)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益可以從平均值的視角下來(lái)理解，即平均成本（AC）計(jì)算公式為：

式中：AVC為平均可變成本；AFC為平均固定成本。平均固定成本（AFC）計(jì)算公式為：

式中：Q為產(chǎn)量。隨食用菌因獲得規(guī)?；少?gòu)而使得Q顯著增大，這樣就使AFC呈現(xiàn)出無(wú)限縮小的趨勢(shì)，最終使AC的量值達(dá)到最優(yōu)目標(biāo)。再者，食用菌集群化發(fā)展還意在帶動(dòng)域內(nèi)栽培戶的家庭經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這就要求在市場(chǎng)需求份額中需獲得“最小有效規(guī)模”，這樣才能因獲得最低的栽培成本而提升栽培戶的利潤(rùn)回報(bào)。農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)在規(guī)?；少?gòu)中便能達(dá)到“最小有效規(guī)模”，而對(duì)食用菌栽培產(chǎn)生規(guī)模效益。

2 農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)經(jīng)濟(jì)因素所產(chǎn)生的影響分析

2.1 通過(guò)調(diào)節(jié)食用菌產(chǎn)能結(jié)構(gòu)影響品牌信息發(fā)布

產(chǎn)品品牌建設(shè)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中的重要組成部分，其中多品牌戰(zhàn)略成為了開(kāi)展產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)廠商的品牌建設(shè)之路。在食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展中，多種食用菌產(chǎn)品都面臨著栽培、加工、銷售的需要，所以在食用菌品牌建設(shè)中也應(yīng)走多品牌戰(zhàn)略之路。在食用菌產(chǎn)品的多品牌建設(shè)中需厘清核心產(chǎn)品品牌和外圍產(chǎn)品品牌建設(shè)思路，并在建設(shè)中形成“核心-外圍”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，最終帶動(dòng)域內(nèi)食用菌產(chǎn)品整體品牌建設(shè)的步伐。正如上文所指出，農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)為食用菌產(chǎn)業(yè)提供了資源配置的路徑指向，并在市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)信息的導(dǎo)引下為食用菌核心產(chǎn)品的選擇提供了參考。那些市場(chǎng)需求旺盛的食用菌種類自然應(yīng)成為核心品牌建設(shè)的對(duì)象，并在核心品牌建設(shè)的帶動(dòng)下提升整體品牌的價(jià)值。

2.2 通過(guò)提升食用菌利潤(rùn)回報(bào)影響品牌策略選擇

無(wú)論是核心品牌建設(shè)還是外圍品牌建設(shè)，都需選擇合理的品牌策略。在新媒體時(shí)代，產(chǎn)品品牌建設(shè)在線上與線下的相互協(xié)同中展開(kāi)，也在線上與線下相對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品信息發(fā)布渠道上去進(jìn)行。在農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)所提供的價(jià)格形成因素的支撐下，便能在增強(qiáng)食用菌產(chǎn)品利潤(rùn)資本化的進(jìn)程為品牌策略選擇注入大量資金。在線上與線下相互協(xié)同的過(guò)程中，線上產(chǎn)品信息發(fā)布與線下產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的布局都將消耗大量的資金資源。在食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展中，以全域旅游項(xiàng)目來(lái)建立域內(nèi)食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，也需投入大量的資金資源完成前期的規(guī)劃和建設(shè)任務(wù)。這就進(jìn)一步表明，通過(guò)提升食用菌利潤(rùn)回報(bào)將能增大品牌策略的選擇范圍，并能將域內(nèi)自然系統(tǒng)和人文系統(tǒng)納入到品牌建設(shè)中來(lái)。

2.3 通過(guò)降低食用菌產(chǎn)品成本影響品牌價(jià)值推廣

在品牌建設(shè)中需要采取分層化模式，即在多品牌戰(zhàn)略下能夠滿足不同消費(fèi)階層的需求[1]。農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)所帶來(lái)的規(guī)模效益，能夠降低食用菌產(chǎn)品的廣義價(jià)格，進(jìn)而為品牌建設(shè)的分層化提供價(jià)值條件。食用菌產(chǎn)品不僅作為食材被普通消費(fèi)群體所青睞，也被作為高端滋補(bǔ)禮品被高端消費(fèi)群體所需要。由規(guī)模效益所帶來(lái)的食用菌產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，能夠滿足普通消費(fèi)群體的需求，而且在同業(yè)中能夠提升本品牌食用菌產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)度。由核心品牌建設(shè)和分層化品牌建設(shè)為主線，又能增強(qiáng)高端消費(fèi)群體的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。

3 食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

3.1 依托農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)型塑品牌的識(shí)別系統(tǒng)

在食用菌品牌建設(shè)中需要從整體上構(gòu)筑域內(nèi)品牌的市場(chǎng)識(shí)別系統(tǒng)，即需要將域內(nèi)自然系統(tǒng)、人文系統(tǒng)植入到識(shí)別系統(tǒng)中去。具體的實(shí)施路徑為：1）以農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)為依托，大力發(fā)展全域旅游項(xiàng)目，使農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與全域旅游經(jīng)濟(jì)之間形成耦合關(guān)聯(lián)效應(yīng)[2]；2）重視將域內(nèi)文化系統(tǒng)植入到品牌識(shí)別系統(tǒng)之中，因?yàn)槲幕到y(tǒng)具有無(wú)法復(fù)制、包容性強(qiáng)的特點(diǎn)；3）延伸食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的鏈條，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)域內(nèi)食用菌餐飲業(yè)使域外消費(fèi)者能夠獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，并同時(shí)開(kāi)發(fā)出食用菌生態(tài)栽培觀賞項(xiàng)目，使域內(nèi)的自然系統(tǒng)能夠被消費(fèi)者所理解和識(shí)別。由于農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)每年定期開(kāi)展，所以全域旅游應(yīng)以獨(dú)立的發(fā)展模式而存在。

3.2 依據(jù)需求結(jié)構(gòu)首先實(shí)施核心產(chǎn)品品牌建設(shè)

在食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)之中需要做到精準(zhǔn)發(fā)力，這不僅是合理配置品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)資源的內(nèi)在要求，也是走多元品牌之路的必然選擇。本文建議，域內(nèi)食用菌聯(lián)合會(huì)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，首先實(shí)施核心產(chǎn)品的品牌建設(shè)工作[4]。具體的實(shí)施路徑為：1）通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)會(huì)展活動(dòng)中的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尋找到目前市場(chǎng)需求量較大的1個(gè)～2個(gè)食用菌品種，將其作為核心品牌建設(shè)的對(duì)象；2）隨著核心產(chǎn)品的出爐，則需要在產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展中動(dòng)態(tài)調(diào)整原有的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，并在規(guī)?；耘?、深加工、銷售包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息發(fā)布，以及食用菌餐飲模式創(chuàng)新中精準(zhǔn)發(fā)力[3]；3）為了在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得品牌識(shí)別度，可以在銷售端采取產(chǎn)品組合策略，即將本土特色食用菌產(chǎn)品以贈(zèng)送的形式與核心產(chǎn)品一同出售。

3.3 在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中下沉產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)布局

在利潤(rùn)資本化的推動(dòng)下，應(yīng)在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中下沉產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)布局，以增強(qiáng)線上與線下品牌策略的互動(dòng)。具體的實(shí)施路徑為：1）以農(nóng)業(yè)會(huì)展中與經(jīng)銷商所建立的合作關(guān)系為依托，在合約中可以設(shè)置食用菌產(chǎn)品供應(yīng)商可為經(jīng)銷商提供線下促銷服務(wù)，使得食用菌產(chǎn)品的體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)延伸至市場(chǎng)終端，并在促銷中發(fā)布在線銷售信息逐步將消費(fèi)群體遷移至線上；2）以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主要區(qū)域，有計(jì)劃的建立產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)，并將域內(nèi)食用菌餐飲業(yè)一并遷移至網(wǎng)點(diǎn)范圍，使消費(fèi)群體獲得一站式服務(wù)；3）與配送中心合作開(kāi)展食用菌產(chǎn)品展銷活動(dòng)，并依賴配送中心的流通加工和配送功能為賣場(chǎng)超市提供服務(wù)。

3.4 完成目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)展品牌分層建設(shè)工作

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為開(kāi)展品牌分層化建設(shè)提供條件。具體的實(shí)施路徑為：可以將消費(fèi)群體細(xì)分為高端和普通兩種類型。對(duì)于高端消費(fèi)群體主要從銷售包裝設(shè)計(jì)、訂制化產(chǎn)品供給等方面開(kāi)展品牌建設(shè)。對(duì)于普通消費(fèi)群體，主要以增強(qiáng)他們的獲得感來(lái)開(kāi)展品牌建設(shè)，此時(shí)便是依靠?jī)r(jià)格差異策略來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品粘性。具體就該策略的實(shí)施而言，在新零售模式下應(yīng)重點(diǎn)應(yīng)用一級(jí)和三級(jí)價(jià)格差異，一級(jí)價(jià)格可以在設(shè)置專屬會(huì)員權(quán)限的基礎(chǔ)上給予差異性定價(jià)，三級(jí)價(jià)格則可以根據(jù)市場(chǎng)空間距離給予差異性定價(jià)，進(jìn)而在滿足普通消費(fèi)者需求的同時(shí)，不會(huì)因價(jià)格策略而損害食用菌的品牌價(jià)值[5]。

4 總結(jié)

農(nóng)業(yè)會(huì)展經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的影響主要為：通過(guò)調(diào)節(jié)食用菌產(chǎn)能結(jié)構(gòu)影響品牌信息發(fā)布、通過(guò)提升食用菌利潤(rùn)回報(bào)影響品牌策略選擇、通過(guò)降低食用菌產(chǎn)品成本影響品牌價(jià)值推廣。因此，形成區(qū)域食用菌產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展格局成為了品牌建設(shè)的主要途徑，這樣能夠共同利用域內(nèi)自然稟賦條件、社會(huì)文化系統(tǒng)等因素作為食用菌產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)識(shí)。在食用菌產(chǎn)品品牌建設(shè)之中需要做到精準(zhǔn)發(fā)力，這不僅是合理配置品牌建設(shè)經(jīng)濟(jì)資源的內(nèi)在要求，也是走多元品牌之路的必然選擇。在利潤(rùn)資本化的推動(dòng)下，應(yīng)在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中下沉產(chǎn)品體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)布局，以增強(qiáng)線上與線下品牌策略的互動(dòng)。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為開(kāi)展品牌分層化建設(shè)提供條件。