郭 寧

(南京藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計學(xué)院,江蘇 南京 210013)

奢侈品是指“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品。奢侈品是高品位的代名詞,昂貴的價格和卓越的品質(zhì)使其成為一種特殊身份的象征。越來越多的人通過購買個性化、差異化的奢侈品來進行自我建構(gòu)和自我表達,體現(xiàn)自己的文化認同、身份與地位。如今,中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費的主力軍,我國自有奢侈品品牌的打造也受到更多的關(guān)注。然而,奢侈品品牌的形成和成長具有一定的特殊性,本文以香奈兒品牌作為研究案例,探析奢侈品品牌的成長軌跡和成功原因。

香奈兒是世界著名奢侈品牌之一,1910年在法國巴黎創(chuàng)立,至今已有一百多年的歷史,其產(chǎn)品包括服飾、包袋、珠寶、香水、化妝品等,每一種都令萬千女性夢寐以求。如今,香奈兒的品牌價值已高達56億美元,是我國目前任何一個奢侈品牌都無法相比的。國內(nèi)大多品牌往往著眼于短期的銷售目標卻忽視了對品牌文化內(nèi)涵的培養(yǎng),導(dǎo)致無法獲得長線的發(fā)展。在感嘆香奈兒成功的同時,我們也應(yīng)當去理性分析其成功的原因,它的文化價值以及設(shè)計理念,這樣做對于本土的奢侈品牌來說有著非常重要的參考價值。

一、品牌文化價值

1.品牌歷史文化

許多品牌的風格都與它所處的地域和歷史時代息息相關(guān),香奈兒也不例外。香奈兒的誕生地法國有著悠久的歷史文化、濃郁的藝術(shù)氣息、時尚前衛(wèi)的觀念,巴黎浪漫而古樸的街道既是香奈兒成長的地方也是品牌文化的記憶所在,吸引著越來越多人的目光。

20世紀初,歐洲還流行著維多利亞時期的束腰胸衣,夸張的裙撐、華麗的裝飾使女性的日常生活極為不便。香奈兒女士以簡潔、舒適、優(yōu)雅的設(shè)計打造了獨特的時尚王國,改變了當時女裝過于綺麗的風尚,使當時的女性得以從束縛中解放出來。她首創(chuàng)“男裝女裝混穿”和“低調(diào)的奢華”的設(shè)計理念,將男性風格融入女性時裝設(shè)計從而形成自己的設(shè)計風格,并且一改當時女性不能穿黑色衣服的傳統(tǒng),設(shè)計出風靡一時的“小黑裙”。一直到今天,時尚界Tom Ford、Jil Sander、Versace等諸多奢侈品牌仍受到香奈兒的影響。香奈兒女士敢于向傳統(tǒng)發(fā)起挑戰(zhàn),并在當時女權(quán)運動興起的時候迎合時代的需求,敏銳地抓住時機遇,引起萬千女性的共鳴,用服裝的語言向世界宣告著女性的獨立。這也是其品牌能夠迅速發(fā)展的重要原因。

“時尚易逝,風格永存?！毕隳蝺簩⒑啙?、舒適、優(yōu)雅的設(shè)計理念融入每一件作品的設(shè)計中。她的藝術(shù)天分和才華也是她能和當時眾多藝術(shù)家成為朋友的原因,畫家畢加索、導(dǎo)演高克多等社會名流都是她的好友,畢加索稱她為“歐洲最有靈氣的女人”,這些藝術(shù)家的活躍思想也不斷激發(fā)著香奈兒的創(chuàng)作靈感。

香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒(Coco Chanel)被譽為20世紀最有影響力的女人之一,她一手顛覆了當時的整個時尚界,她的小黑裙、五號香水至今仍然風靡全球。香奈兒用她的智慧打造了一個不一樣的時尚王國,克里斯汀·迪奧(Christian Dior)先生曾經(jīng)評價她憑借黑色高領(lǐng)毛衣和幾串珍珠項鏈就改變了整個時尚界。她本人的傳奇人生也成為品牌文化價值的一部分,她的神秘身世,她的優(yōu)雅、時尚與前衛(wèi),還有關(guān)于她的很多傳說,至今也為人們津津樂道,吸引著更多的人去探索和追尋。

2.雙C標志設(shè)計

標志設(shè)計是平面設(shè)計的一種,屬于現(xiàn)代設(shè)計范疇。標志設(shè)計是對圖像和文字的概括和提煉,是將圖形、文字和色彩等視覺元素進行組合以傳遞信息的一種方式。同時,標志設(shè)計也是一種文化精神的載體,其中蘊含的文化意義是標志設(shè)計的關(guān)鍵所在,而如何在標志設(shè)計中體現(xiàn)企業(yè)文化、經(jīng)營理念,也是標志設(shè)計的創(chuàng)意所在。如今,標志設(shè)計已經(jīng)成為一種不可忽視的視覺語言,它以一種非常直觀的方式向大眾傳達著一定的情感和含義。對于時尚品牌而言,品牌標志是大眾識別品牌最直接的信號燈,好的品牌標志不僅可以讓人很快地記住品牌,也能將品牌文化和獨特的文化意義蘊含其中,更好地吸引消費者。可以這樣說,每個成功的品牌,都有一個標志性的標志。

香奈兒品牌走高端路線,時尚簡約,高雅精美,而她的標志設(shè)計中,黑底上盤踞著一個大大的雙C,簡潔有力的設(shè)計中蘊藏著可貴的質(zhì)感(圖1),一如香奈兒的服裝設(shè)計風格。如今,雙C標志已成為一種時尚的印記,服裝、包袋、香水等飾以雙C標志仿佛便是時尚與品質(zhì)的象征。這種標志設(shè)計靈感來源于創(chuàng)始人香奈兒。她早期在咖啡廳和酒吧做歌女的時候給自己起了Coco的藝名,后來創(chuàng)立自己的設(shè)計品牌,便取用Coco和Chanel的首寫字母,作為品牌的標志。雙C標志通過黑白兩種經(jīng)典顏色的交織營造出強烈的視覺震撼,純度低、色感沉穩(wěn),不僅與香奈兒服裝的美學(xué)風格相契合,也營造了端莊、高貴、不朽的時尚感。香奈兒女士本人也非常喜愛黑色,她曾經(jīng)說過:“黑色是永恒的經(jīng)典,在它旁邊其他顏色都索然無味。我是如此熱愛黑色,它的力量穿越時空,橫掃萬物。”

圖1 雙C標志設(shè)計

3.香奈兒的女性形象

香奈兒女士的一生極具傳奇色彩,她擁有眾多情人卻終生未嫁,她的人生經(jīng)歷和設(shè)計思想在很大程度上改變了社會對于女性形象的刻板印象。她在設(shè)計作品里鼓勵女性去解放自己,用自由獨立的方式去過喜歡的生活,而不是如同傳統(tǒng)社會的大多數(shù)女性一樣,成為依附男性的存在。她總是有各種創(chuàng)意,并將這些創(chuàng)意運用到時裝設(shè)計中,通過時裝來表達女性對于人性解放的訴求,重塑女性自身的形象。所以香奈兒本人當時受到很多女性的推崇,她也將自己由內(nèi)而外散發(fā)出來的人格魅力注入品牌設(shè)計之中,引領(lǐng)了一個時代的潮流,讓更多女性通過簡潔、優(yōu)雅的服裝來展示自身的氣質(zhì)與魅力。(圖2)

圖2 瑪麗蓮·夢露

香奈兒非常關(guān)注女性的需求,她的設(shè)計產(chǎn)品也是典型的“女性設(shè)計”,通過服飾、珠寶的裝飾讓女性增添無窮的魅力。她認為,一個優(yōu)雅的女性一定是氣息迷人的,而最好的辦法就是在想被親吻的部位噴一點味道特別的香水。1921年,香奈兒推出永恒的經(jīng)典——香奈兒五號香水,其神秘而朦朧的香味受到了很多女性的狂熱追捧,直到一百年后的今天,五號香水仍然是時尚界的寵兒。(圖3)香奈兒的忠實粉絲、著名影星瑪麗蓮·夢露曾說,自己每天晚上睡覺前都會滴幾滴香奈兒五號香水。五號香水的熱賣讓更多的消費者對香奈兒愈加迷戀,自此以后香奈兒的品牌定位更加明確,收獲了越來越多的女性粉絲。

圖3 香奈兒5號香水

二、香奈兒的設(shè)計分析

1.傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的平衡

設(shè)計是一種創(chuàng)造性思維活動,創(chuàng)新是設(shè)計的本質(zhì)和生命。時尚藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)運作模式有著更為緊密的聯(lián)系,時尚往往轉(zhuǎn)瞬即逝,需要不停地進行創(chuàng)新以保持持久的魅力,以此才能推動商業(yè)的發(fā)展。在創(chuàng)新的同時也需要保持品牌所具有的代表性元素,從而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號向現(xiàn)代新符號的轉(zhuǎn)變,在呈現(xiàn)時尚的新格調(diào)的同時也讓消費者體驗到品牌不變的傳承和永恒的價值,保持品牌的風格和特色。

香奈兒的設(shè)計受到裝飾藝術(shù)運動的影響,追求形式美和裝飾美,多采用幾何形狀的簡潔裝飾、注重材料的質(zhì)感表現(xiàn),在服裝、包袋等產(chǎn)品的包裝設(shè)計上,都可以看到裝飾運動對其設(shè)計的影響。獨特的紗線經(jīng)過經(jīng)緯交織形成的粗花呢已經(jīng)成為香奈兒的標志性面料,簡單、簡潔的款式加上獨特的面料,體現(xiàn)出輕奢感和時尚感,深受上流社會女性的喜愛。我們也常常用“小香風”來形容香奈兒的粗花呢套裝,而香奈兒套裝也逐漸成為優(yōu)雅名媛日常穿著、出席宴會的首選。

時尚潮流不停更迭,但斜紋軟呢面料已經(jīng)儼然成為香奈兒品牌的代名詞,在每一季的時尚秀場中斜紋軟呢的套裝、連衣裙都是主角。香奈兒的編織系列也在不停地注入新鮮血液,或清新活潑或成熟穩(wěn)重,每年總能為我們帶來更新更美的編織面料。這種編織面料的創(chuàng)新設(shè)計使品牌既保持了一貫的風格又有了新鮮的活力,在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間取得了很好的平衡。

2.色彩的選擇搭配

色彩是影響視覺感受最重要的因素之一,服裝主色調(diào)往往給人留下深刻的印象,色彩的設(shè)計與搭配在服裝設(shè)計中扮演著非常重要的角色。對于個人來說,不同色彩的服裝可以傳達出穿著者的思想情感與個性特點,彰顯氣質(zhì)與魅力,而對于品牌來說,不同色彩的服裝也是品牌理念與品牌風格的一種表達?？梢哉f,色彩是服裝設(shè)計的靈魂,然而色彩在服裝設(shè)計中并不是孤立存在的,往往與服裝的面料、款式造型有著千絲萬縷的聯(lián)系。色彩搭配是一門藝術(shù),能夠展現(xiàn)出品牌的藝術(shù)品味和審美情趣,塑造出符合品牌設(shè)計理念的氣質(zhì)。

香奈兒女士曾說,“華麗的反面不是貧窮而是庸俗”,她極其反對夸張的造型和繁復(fù)的裝飾,希望以簡潔帥氣的服飾傳達出自由不受拘束的個性和態(tài)度。因此,香奈兒非常喜歡中性色調(diào)的設(shè)計,少有濃烈的色彩。黑色、白色、灰色、米色、海軍藍色,這些當時被認為是具有男性化色彩的顏色被香奈兒用在女性服裝的設(shè)計中,凸顯出她希望女性更加自由與獨立的設(shè)計理念。她推出的小黑裙套裝曾風靡一時,也成為永遠不會過時的經(jīng)典。直到百年后的今天,當女性在參加宴會不知道穿什么的時候,也會選擇一條不會出錯的小黑裙?！禫OGUE》曾稱香奈兒的小黑裙為“時裝中的福特汽車”,貼切反映了小黑裙在女性中受歡迎的程度。

3.精致的手工設(shè)計

手工制作從來都是奢侈品之所以昂貴的標簽,用料考究、精心打造的成衣和配件往往都凝聚著好幾代工匠獨特的技藝傳承。老手工坊是法國人生活的一部分,是法式精致生活的代表,一件高級成衣常常需要成百上千個小時的精細制作,精細的手工藝散發(fā)著高級定制的美感。1997年以來,香奈兒陸陸續(xù)續(xù)收購了十家手工制作工坊,包括專門做刺繡的LESAGE工坊(圖4)、專門做鞋的MASSARO工坊(圖5)、專門做帽子的MICHEL工坊、專門做花朵配件的GULLET工坊等,這些世界頂級的手工坊保存著獨特而卓越的傳統(tǒng)工藝,精湛的手工讓香奈兒可以從每個細節(jié)中展示奢華與精致,創(chuàng)造了無數(shù)被世人追捧的經(jīng)典作品。

圖4 LESAGE刺繡工坊

圖5 MASSARO制鞋工坊

對于香奈兒品牌來說,與其說是在設(shè)計一件服裝,不如說是在完成一件藝術(shù)品。香奈兒曾經(jīng)說過:“奢華的定義是內(nèi)外皆美?！弊非笸昝乐髁x的她絕不放過任何一個微小的設(shè)計細節(jié),在香奈兒不斷發(fā)展的過程中,也一直秉承著這一理念。而客戶購買和穿著的,也不僅僅是一個擁有百年歷史文化的奢侈品牌,也是一件擁有極高品質(zhì)的可以收藏的工藝品。正是這些精湛的手工技藝為香奈兒品牌注入了核心競爭力,使她的設(shè)計成為“高級定制”的代名詞。

三、香奈兒的品牌發(fā)展對于本土品牌發(fā)展的啟示

品牌,代表的是消費者對于其商品的認知,好的品牌一定能夠獲得消費者信任和情感上的眷戀。奢侈品牌的消費群體相對比較小眾,且服務(wù)的是少數(shù)精英群體,對于他們來說,產(chǎn)品除了滿足使用需求以外,還需要具備一定的文化內(nèi)涵,能夠帶來一種精神上的滿足。因此,奢侈品牌只有取得這類小眾消費者的信任,才能夠屹立于奢侈品市場。香奈兒品牌無疑是奢侈品牌中成功的典范,對香奈兒的品牌文化價值與設(shè)計進行分析,對于我國本土奢侈品牌的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

首先,品牌的歷史文化是一個品牌的靈魂,對于精英消費者來說,他們購買奢侈品牌并不是出于炫富的心理,更是一種對品質(zhì)和文化內(nèi)涵的極致追求,他們消費的往往不僅僅是產(chǎn)品,而是一種符號和人文。香奈兒的成功離不開其文化的積淀與傳播。20世紀初,香奈兒女士在巴黎開始了時裝的變革,她設(shè)計的時裝之所以流行,不僅是因為獨特的款式造型,還是因為她的思想和設(shè)計理念得到當時很多女性的認同,這也奠定了她“世界流行掌門人”的地位,香奈兒品牌也隨之風靡。由此可以看出,想要使品牌獲得長久的發(fā)展,一定要通過準確的文化定位來獲得消費者的認同感,讓文化的力量促使品牌與消費者走得更近。歐美眾多成功的奢侈品牌背后,往往都有一段文化的記憶,在發(fā)展的過程中形成令人難以忘記的敘事哲學(xué)。這些品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷在增強品牌文化內(nèi)涵的同時也大大提高了品牌的知名度。提起香奈兒,我們就會想到雙C標志、斜紋軟呢,想起關(guān)于香奈兒女士的種種傳說,這些都是香奈兒品牌的銷量一直能夠領(lǐng)先的重要原因。然而,我國的很多新興奢侈品牌往往局限于短期的利益而忽視了品牌的文化和內(nèi)涵,單純注重營銷和宣傳,這使他們很難獲得長遠的發(fā)展。

其次,品牌標志也是品牌文化的重要組成部分,是大眾看到或者聽到品牌的第一印象,無論是色彩、字體還是文字信息,都是需要花一番心思去研究的。一個既順口又好看的標志設(shè)計,蘊涵著品牌的設(shè)計思想和理念,與品牌的設(shè)計風格相一致,既是品牌的魅力所在,也是保持品牌長盛不衰的重要原因之一。香奈兒女士出生于巴黎,她將最愛的法國長篇小說《茶花女》中的形象融入她的設(shè)計中,山茶花形象的設(shè)計深入人心。奢侈品牌范思哲的品牌標志是希臘神話中的蛇發(fā)女妖形象,代表著致命的吸引力。以高級馬具起家的奢侈品牌愛馬仕的品牌標志則是一輛馬車,獨具特色。中華民族幾千年來的歷史人文源遠流長,具有深厚的藝術(shù)魅力。近些年來也不斷吸引著國外設(shè)計師將中國文化元素運用到服裝設(shè)計中,本土奢侈品牌的發(fā)展也可以以中國文化為切入點,以創(chuàng)新的方式將中國傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代服裝設(shè)計和品牌標志設(shè)計中,以東方文化講述傳奇的品牌故事,這需要企業(yè)家和設(shè)計師們充分發(fā)揮想象力。

再次,完美的工藝和獨特的設(shè)計風格也是設(shè)計師品牌能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要原因。由于奢侈品牌特殊的社會地位和市場屬性,卓越的品質(zhì)是奢侈品牌取得成功的基本條件,除了材料需要精益求精,工藝方面也需要盡善盡美。香奈兒與多家手工作坊合作完成的精致的手工設(shè)計既保證了品牌較高的品質(zhì),奢華的價值感也刺激著很多女性的購買欲望。就設(shè)計風格而言,獨一無二的風格和審美內(nèi)涵是增加品牌附加值的關(guān)鍵。香奈兒的粗花呢套裝、菱形格紋包袋無疑已經(jīng)成為其品牌的標志,獨特而穩(wěn)定的風格使香奈兒具有較強的識別性,符號的建構(gòu)拉近了香奈兒與消費者之間的距離,從而使消費者能夠產(chǎn)生情感上的共鳴。因此,如何在品牌中體現(xiàn)差異化的美學(xué)特征,展現(xiàn)品牌與眾不同的美感,并在此基礎(chǔ)上展現(xiàn)一些手工的細節(jié),保證設(shè)計的獨特性和工藝的完美性是值得設(shè)計師去不斷探索與深思的問題。

刺繡、印染、編織、雕刻等民間手工制作工藝在我國有著悠久的歷史,它們承載著中華民族的文化記憶,是我國的藝術(shù)瑰寶。將這些手工藝技術(shù)與設(shè)計品牌結(jié)合起來也是傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化的很好的形式。在設(shè)計中加入傳統(tǒng)的精湛手工藝技術(shù),不僅可以增強品牌的文化性與符號性,也可以大大提升品牌的品質(zhì)與價值,實現(xiàn)高品質(zhì)與獨特原創(chuàng)性設(shè)計的結(jié)合。

最后,能夠及時抓住時代的契機和大眾的物質(zhì)、心理需求是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)飛躍式發(fā)展的關(guān)鍵。隨著時代的發(fā)展,消費者的需求也在不斷變化,如何滿足消費者的需求是設(shè)計師需要不斷思索的問題。成功的品牌往往需要極強的創(chuàng)造力,能夠與時俱進,喚起消費者的購買欲望。香奈兒在女權(quán)運動開始興起之初就一改當時女裝過于綺麗的風格,香奈兒小黑裙和粗花呢套裝為職業(yè)女性增加了更多魅力,向世界宣告著女性的獨立,一時間引起眾多女性的共鳴。英國奢侈品牌的代表巴寶莉最初的流行也是因為創(chuàng)始人抓住了當時人們的需求:發(fā)明防雨防風的面料,以適應(yīng)英國的多雨天氣,在實用性的基礎(chǔ)上它的設(shè)計也非常時尚,具有濃厚的英倫風格,很快受到英國上流社會人士的追捧。因此,作為設(shè)計師,需要具有非常敏銳的眼光和將想法付諸實際設(shè)計的能力,也可以通過對目標消費者進行各種形式的調(diào)研以了解他們的物質(zhì)和心理的需求,增強品牌的市場認同感。

四、結(jié)語

隨著消費者需求的增加,越來越多的人開始追求高品質(zhì)和購買奢侈品牌的心理滿足感。全球奢侈品市場持續(xù)擴大,奢侈品牌在我國也擁有極大的市場潛力。然而,我國作為一個擁有強大生產(chǎn)制造能力和強大消費能力的大國,屬于自己的奢侈品牌卻少之又少。如何打造成功的奢侈品牌,還需要向目前市場上的歐美品牌學(xué)習(xí)。雖說奢侈品牌的成功無法復(fù)制,但我們依然可以從香奈兒品牌的成長軌跡上看到很多可以學(xué)習(xí)的地方。香奈兒女士是一位擁有獨到眼光和獨特設(shè)計才能的商人,她一手成功創(chuàng)立了奢侈品品牌香奈兒。香奈兒品牌的文化價值、獨特的設(shè)計理念和風格極致的工藝追求都是其歷經(jīng)百年依然大受歡迎的重要原因。在今天的時尚界,香奈兒品牌仍有很多參考意義,值得本土奢侈品牌學(xué)習(xí)借鑒。