秦宗財(cái)

(揚(yáng)州大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院,江蘇 揚(yáng)州 225009)

一、品牌敘事理論研究的文獻(xiàn)回顧

敘事學(xué)(narratology)分為“經(jīng)典”與“后經(jīng)典”兩個(gè)不同派別,前者旨在建構(gòu)敘事語法或詩學(xué),后者轉(zhuǎn)向了結(jié)構(gòu)特征與讀者闡釋相互作用的規(guī)律,關(guān)注作者、文本、讀者與社會(huì)歷史語境的交互作用[1]。后經(jīng)典理論認(rèn)為,敘事是重構(gòu)人腦認(rèn)知模式的過程[2],信息和知識(shí)通過敘事形式實(shí)現(xiàn)了有效組織[3]420-425,其中故事(story)是信息存儲(chǔ)和提取的有效形式,是使用口語表達(dá)或文本語言生產(chǎn)意義的一種象征體系[4]11-32,可幫助人們認(rèn)識(shí)各種信息的意義[5],且?guī)в星楦羞B結(jié),有助于人們體驗(yàn)、評(píng)價(jià)與處理情感[6]168-180。故事主題就是敘事者(narratives)所持有的觀點(diǎn)[7],因此,一些學(xué)者認(rèn)為“敘事就是講故事”[8]429-453。

在品牌研究領(lǐng)域,敘事被認(rèn)為是塑造品牌的有效手段。既有研究側(cè)重于品牌敘事的內(nèi)容向度,認(rèn)為故事是廣告演繹的重要形式[9]9-22,也是認(rèn)識(shí)和了解受眾消費(fèi)[10]37-49、廣告效果[11]601-615的一種分析工具。當(dāng)品牌故事演繹的價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀一致時(shí),就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者“共鳴加工”[12]和“情感聯(lián)結(jié)”[13],從而激發(fā)其消費(fèi)欲望[7],在消費(fèi)體驗(yàn)中感知意義,消費(fèi)者得到一定的精神滿足[8]429-453,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值[14]3-15,從而達(dá)到品牌塑造的目的——與消費(fèi)者建立關(guān)系、維持關(guān)系和強(qiáng)化關(guān)系[15]。因此,品牌敘事的核心就是要宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值[16]。

上述研究表明,基于目標(biāo)受眾的定位,品牌敘事要突出三個(gè)方面:一是品牌敘事的表達(dá)內(nèi)容,要有能體現(xiàn)品牌核心價(jià)值觀的敘事主題和故事,而且其核心價(jià)值觀能夠引起目標(biāo)受眾的意義感知、價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴,這是品牌與目標(biāo)受眾建立“情感聯(lián)結(jié)”的關(guān)鍵;二是品牌敘事的表現(xiàn)形式,能夠滿足受眾多元化、多層次化的視聽享受,這是品牌貼近目標(biāo)受眾的重要途徑;三是品牌敘事效果的跟蹤評(píng)估,要基于品牌塑造的目的,根據(jù)品牌與目標(biāo)受眾之間關(guān)系強(qiáng)度的前后變化,評(píng)估品牌敘事的效果,從而為品牌定位、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事提供優(yōu)化依據(jù)。三個(gè)方面形成循序遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、邏輯緊密的品牌敘事有機(jī)整體(圖1)。本文依據(jù)此理論結(jié)構(gòu),對(duì)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事展開研究。

圖1 品牌敘事的優(yōu)化路徑

二、“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的形成與網(wǎng)絡(luò)敘事現(xiàn)狀

“千年運(yùn)河”國家文旅品牌是如何形成的?其品牌敘事的現(xiàn)狀如何?這是分析和判斷“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的前提和基礎(chǔ)。

(一)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的形成

我國的國家品牌觀念經(jīng)歷了商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)期、名牌戰(zhàn)略時(shí)期、自主品牌戰(zhàn)略時(shí)期和頂層品牌戰(zhàn)略時(shí)期,進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)之后,我國政府將品牌提升至國家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和安排[17]。從本質(zhì)上看,國家品牌是構(gòu)建國家形象的最終結(jié)果[18],是國家在與國際社會(huì)互動(dòng)過程中形成的國際社會(huì)公眾對(duì)國家的正面評(píng)價(jià)、認(rèn)可或信任。國家品牌能給國家主體帶來溢價(jià),并在一定程度上增強(qiáng)國家行為的合法性,幫助國家在國際社會(huì)占領(lǐng)道義高地[19]。

已有2500多年歷史、長達(dá)2700多公里的中國大運(yùn)河(Grand Canal),是世界上最長、開鑿最早、規(guī)模最大的運(yùn)河。它連通南北五大水系,地跨八個(gè)省(市),是中國古代勞動(dòng)人民征服自然、改造自然、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的偉大壯舉;不僅是澤被千古的水利工程,更是帶動(dòng)了沿線的商貿(mào)活動(dòng),且在中國境內(nèi)連接了陸海兩條絲綢之路,搭建起中國南北文化溝通的橋梁,深化了中華民族大一統(tǒng)的格局?？梢哉f,這是一條注入了中華民族精神和文化記憶的運(yùn)河,其對(duì)中華民族來說具有深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值?！按筮\(yùn)河自古以來就是全國各民族各地區(qū)交融互動(dòng)的關(guān)鍵紐帶,也是中外交流互鑒的前沿地帶,對(duì)國內(nèi)外文明發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,是中華民族留給世界的寶貴遺產(chǎn)”[20],歷史文化積淀與功能獨(dú)特性使得“千年運(yùn)河”成為我國重要的品牌戰(zhàn)略資本,“有助于提高這個(gè)國家在世界上的形象,吸引投資、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍”[18]。

2014年,中國大運(yùn)河成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》,成為具有世界標(biāo)識(shí)意義的國家品牌。中國政府將大運(yùn)河文化保護(hù)、傳承與利用提升至國家戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃和安排。習(xí)近平總書記于2017年先后兩次作出重要指示,要求保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河寶貴遺產(chǎn)。2019年,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》,提出“重新擦亮大運(yùn)河‘世界文化名片’”“加強(qiáng)‘千年運(yùn)河’文化品牌的國際化傳播”等,將大運(yùn)河打造成宣傳中國形象、展現(xiàn)中華文明、彰顯文化自信的亮麗名片。2019年7月24日,中共中央全面深化改革委員會(huì)第九次會(huì)議審議通過了《長城、大運(yùn)河、長征國家文化公園建設(shè)方案》,正式啟動(dòng)國家文化公園的建設(shè),將長城、大運(yùn)河、長征打造成“中華文化重要標(biāo)識(shí)”。上述表明,大運(yùn)河文化帶已成為新時(shí)代中國從國家戰(zhàn)略高度進(jìn)行規(guī)劃推進(jìn)的國家品牌之一。

被應(yīng)用于50個(gè)國家(地區(qū))的國家品牌測(cè)量工具Simon Anholt國家品牌指數(shù)(Anholt NBI,National Brands Index),包括商品、治理、文化、人民、旅游、移民、投資六個(gè)方面[21]。張昆等從表與里的統(tǒng)一、點(diǎn)與面的統(tǒng)一、虛與實(shí)的統(tǒng)一、古與今的統(tǒng)一等四個(gè)維度評(píng)價(jià)國家品牌[19]。綜合兩位學(xué)者的評(píng)價(jià)方法,結(jié)合國家關(guān)于大運(yùn)河文化帶建設(shè)目標(biāo),本文認(rèn)為“‘千年運(yùn)河’國家文旅品牌”這一概念更為精確。在后消費(fèi)主義時(shí)代下,中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化要想成為具有標(biāo)識(shí)意義的文旅品牌,必須要“在商業(yè)傳播優(yōu)勢(shì)下對(duì)傳統(tǒng)文化加以保存、發(fā)揚(yáng)的特殊社會(huì)文化實(shí)踐方式,只有向優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化尋求靈感和動(dòng)力,其才能尋求到出路,獲得顯著發(fā)展”[19]。傳統(tǒng)文化經(jīng)過創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新性發(fā)展留存下來,形成有具象意義的優(yōu)秀文化,同時(shí)要遵循品牌塑造思維,走品牌化發(fā)展道路,成為文旅品牌。而文旅品牌傳播又不同于簡單意義上兩個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)之間的傳播,它是鑲嵌了具有中國特色的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化符號(hào)和融入了傳統(tǒng)文化的精神價(jià)值,依托各種傳播媒介和傳播渠道所進(jìn)行的文化的傳遞和交流,并且在這動(dòng)態(tài)性的傳播過程中傳受雙方之間相互理解,達(dá)成共識(shí),最終實(shí)現(xiàn)的是用品牌化的方式對(duì)中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化創(chuàng)造性地繼承和發(fā)展。

(二)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌網(wǎng)絡(luò)敘事現(xiàn)狀

本文圍繞“大運(yùn)河”關(guān)鍵詞,通過對(duì)2019年2月1日至2020年2月18日互聯(lián)網(wǎng)所采集到的1663494條信息進(jìn)行文本分析,信息源主要包括客戶端、電子報(bào)刊、博客、外媒、論壇、視頻、微博、微信、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)主要信息類型,這一年內(nèi)信息發(fā)布量總體趨勢(shì)平緩(圖2)。結(jié)合品牌敘事理論,重點(diǎn)分析大運(yùn)河文旅品牌傳播中敘事主體、敘事內(nèi)容、受眾及接受效果等情況。

圖2 “大運(yùn)河”相關(guān)信息來源及量變趨勢(shì)

1.敘事主體及其影響力分析

從信息傳播層級(jí)來看,大運(yùn)河敘事主體主要分為三級(jí):

第一級(jí)是大運(yùn)河文化治理相關(guān)的各級(jí)政府權(quán)威部門。從中央到地方形成垂直信息發(fā)布模式。中央權(quán)威部門發(fā)布的信息質(zhì)量高、政策導(dǎo)向性強(qiáng),一旦發(fā)布便會(huì)引發(fā)信息流爆,產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)反響。各省級(jí)權(quán)威部門在中央權(quán)威信息的基礎(chǔ)上,一般結(jié)合地方發(fā)展實(shí)際,進(jìn)行信息再加工,形成極具地方影響力的信息流爆。依次類推,下屬各層次的政府權(quán)威部門,分別形成地方信息敘事主體。

第二級(jí)是與大運(yùn)河相關(guān)的各類社會(huì)組織、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體。這類主體的信息敘事體現(xiàn)出集體行動(dòng)的特點(diǎn),包括各類行業(yè)組織、研究機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、相關(guān)企業(yè)等,他們往往根據(jù)自身的社會(huì)職責(zé)、發(fā)展需要和敘事側(cè)重點(diǎn)來發(fā)布政策解讀、科學(xué)研究、信息交流或市場(chǎng)資訊等信息。

第三級(jí)是對(duì)大運(yùn)河密切關(guān)注的各類個(gè)體。這類主體的信息敘事體現(xiàn)出個(gè)體行為。他們數(shù)量龐大,借助于社交媒體,發(fā)布大量的碎片化信息,質(zhì)量層次不齊,敘事結(jié)構(gòu)和敘事方式多樣化,且傳受邊界模糊,形成了基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)社群共建共享的非線性敘事模式。其中比較有影響力的是各類“意見領(lǐng)袖”。當(dāng)前兩級(jí)的信息不透明時(shí),意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)敘事往往成為網(wǎng)絡(luò)社群意見的“風(fēng)向標(biāo)”,這種風(fēng)向標(biāo)是一把“雙刃劍”,可能會(huì)有正面導(dǎo)向,也有可能形成負(fù)面導(dǎo)向。

關(guān)于敘事主體的分布情況,我們可以從信息源的分布上看出敘事主體的參與情況。從信息來源的國內(nèi)地域分布來看,大運(yùn)河沿線省市信息發(fā)布量位列前三的分別是北京、江蘇、浙江(表1)。

表1 大運(yùn)河信息來源地域分布

從信息來源的國際國內(nèi)分別來看,關(guān)于大運(yùn)河信息發(fā)布,主要是境內(nèi)(99.56%),境外極少(0.44%)(圖3),表明境外關(guān)注大運(yùn)河信息的極少,在媒體中外媒只占0.02%。

圖3 大運(yùn)河信息源境內(nèi)外分布

通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查顯示,聯(lián)合國教科文組織在大運(yùn)河信息傳播中發(fā)揮了積極的作用。關(guān)于“聯(lián)合國教科文組織對(duì)中國大運(yùn)河的描述”問題,“非常了解”(known well)并“參與相關(guān)活動(dòng)”的占57.15%(圖4)。因此,可以充分借助于聯(lián)合國教科文組織的國際平臺(tái),加強(qiáng)對(duì)中國大運(yùn)河的境外傳播。

圖4 聯(lián)合國教科文組織關(guān)于大運(yùn)河敘事的社會(huì)關(guān)注度

這要求我們亟需加強(qiáng)大運(yùn)河文化的國際傳播,加強(qiáng)與外媒合作與交流,促進(jìn)境外敘事主體的培育與發(fā)展。

2.敘事主題與內(nèi)容分析

通過對(duì)大運(yùn)河熱門關(guān)鍵詞的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,關(guān)于大運(yùn)河發(fā)展愿景的主題,“歷史”“美麗”“優(yōu)美”“風(fēng)景”“休閑”“環(huán)境”“干凈”等成為網(wǎng)民關(guān)于大運(yùn)河未來發(fā)展的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞(圖5),表明人們對(duì)大運(yùn)河文化帶文化生態(tài)的熱切期望。

圖5 大運(yùn)河發(fā)展愿景的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

關(guān)于大運(yùn)河文化帶的主題,“建設(shè)”“推動(dòng)”“城市”“發(fā)展”“規(guī)劃”“國家”等成為網(wǎng)絡(luò)敘事中關(guān)于大運(yùn)河文化帶建設(shè)的熱點(diǎn)正面關(guān)鍵詞;而熱點(diǎn)負(fù)面關(guān)鍵詞則是“整改”“降低”“非法”“事故”“困境”等(圖6),體現(xiàn)出人們對(duì)大運(yùn)河文化帶建設(shè)的國家治理的密切關(guān)注。

圖6 大運(yùn)河文化帶的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

3.敘事媒介及其作用分析

媒體敘事既是主體敘事的媒介化表達(dá),也是主體敘事的時(shí)空延伸。媒體中以新媒體活躍度最高(圖7),新媒體中活躍度最高的又依次是客戶端、微博、微信,這三種社交化媒體,轉(zhuǎn)發(fā)簡便,易形成病毒式傳播,掀起網(wǎng)民對(duì)運(yùn)河城市發(fā)展討論的高潮。

圖7 關(guān)于大運(yùn)河報(bào)道的媒體活躍度

通過對(duì)微博發(fā)布的有關(guān)大運(yùn)河的事件或話題進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)主流媒體的報(bào)道存在不良輿論,如主流媒體報(bào)道的“京杭大運(yùn)河北京城市副中心段旅游線正式通航”的消息,網(wǎng)民微博話題討論中“敏感意見”(即不良輿論)占據(jù)37.26%(圖8)。因此,對(duì)于這類敘事主體,需要深入挖掘網(wǎng)民意見和情感傾向,識(shí)別事件傳播過程中的意見領(lǐng)袖和主要信息來源,預(yù)測(cè)或追蹤輿論走向,加強(qiáng)對(duì)不良輿論的疏導(dǎo)。

圖8 與大運(yùn)河相關(guān)媒體報(bào)道的微博話題討論

(三)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌網(wǎng)絡(luò)敘事亟待優(yōu)化之處

雖然,我國從政府層面形成了打造“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的理念,但從網(wǎng)絡(luò)輿論總體形勢(shì)來看,尚未形成自覺的、有組織的品牌敘事格局。基于品牌敘事理論結(jié)構(gòu),“千年運(yùn)河”國家文旅品牌亟需從品牌定位、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三個(gè)方面,強(qiáng)化自覺意識(shí),優(yōu)化國家文旅品牌敘事。

第一,品牌定位亟需站位,發(fā)揮導(dǎo)向作用。雖然《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》《長城、大運(yùn)河、長征國家文化公園建設(shè)方案》等提出了“重新擦亮大運(yùn)河‘世界文化名片’”“打造成“中華文化重要標(biāo)識(shí)”等戰(zhàn)略目標(biāo),但在品牌網(wǎng)絡(luò)敘事中,這個(gè)目標(biāo)定位并未真正起到引導(dǎo)性作用,或者說在網(wǎng)絡(luò)敘事中,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌定位是缺位的。

第二,品牌故事的核心主題不夠突出,品牌“好故事”題材亟待挖掘。由于品牌定位缺位,必然導(dǎo)致品牌網(wǎng)絡(luò)敘事主題難以聚焦,品牌“好故事”也就無從談起。要突出核心主題,講品牌“好故事”,創(chuàng)造受眾情感體驗(yàn)空間,就要突出兩大方面:一個(gè)方面是從敘事主題來看,要以“千年運(yùn)河”國家文旅品牌定位為導(dǎo)向,將品牌的核心價(jià)值觀與普世價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合,凝練“千年運(yùn)河”故事主題,挖掘能夠展現(xiàn)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的歷史、特性和未來愿景的故事題材。另一方面從敘事內(nèi)容來看,圍繞“千年運(yùn)河”國家文旅品牌故事主題,塑造能夠體現(xiàn)“千年運(yùn)河”歷史原型的故事角色。在敘事結(jié)構(gòu)上展現(xiàn)故事演繹的表現(xiàn)形式和技巧,并能夠給受眾(尤其是國際受眾)易于認(rèn)知和情感體驗(yàn)的空間,從而促進(jìn)受眾與“千年運(yùn)河”國家文旅品牌逐漸形成“情感聯(lián)結(jié)”。

第三,品牌表現(xiàn)形式亟需改善,受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式不多見,尤其是有針對(duì)性地面向不同目標(biāo)受眾(特別是國際受眾)群體的表現(xiàn)形式。因此,要重視貼近受眾的表現(xiàn)形式,“講好”品牌故事。聚焦品牌定位和故事主題,能夠針對(duì)不同的目標(biāo)受眾群體,借助于各種媒介形式,“講好”不同版本的“千年運(yùn)河”故事。針對(duì)同類的競(jìng)爭品牌,采取獨(dú)特的、展現(xiàn)自身個(gè)性的品牌敘事。同時(shí),根據(jù)品牌成長周期規(guī)律,有針對(duì)性地制定不同階段的品牌敘事的引導(dǎo)方案。

三、“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的方向

欲找準(zhǔn)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的方向,首先必須要弄清其敘事的規(guī)律是什么。敘事是敘事者通過文本的形式,與讀者、社會(huì)歷史語境產(chǎn)生交互作用,本文擬從文化基因、媒介傳播、文化認(rèn)同三個(gè)維度,探討“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的規(guī)律性問題。

(一)“千年運(yùn)河”文化基因與國家文旅品牌敘事認(rèn)同

“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事就是敘事者通過文本形式,將“千年運(yùn)河”的歷史文化與目標(biāo)受眾產(chǎn)生聯(lián)結(jié),并企圖得到受眾認(rèn)可的過程。因此,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事必然包含兩個(gè)方面,一是敘事者要能夠?qū)ⅰ扒赀\(yùn)河”國家文旅品牌核心價(jià)值觀用文本表現(xiàn)出來,這需要敘事者必須深諳“千年運(yùn)河”的文化基因;二是敘事文本的內(nèi)容及表現(xiàn)形式能夠得到社會(huì)公眾的認(rèn)同,這需要從社會(huì)的文化認(rèn)同分析。

大運(yùn)河文化基因,就是決定“千年運(yùn)河”國家文旅品牌系統(tǒng)傳承與變化的基本因子、基本要素,包括大運(yùn)河文化的精神內(nèi)涵和表現(xiàn)形態(tài),包括理想、信仰、思想、道德規(guī)范、價(jià)值觀念體系和科學(xué)文化知識(shí)等?！扒赀\(yùn)河”國家文旅品牌敘事,就是敘事者借助于各種媒介文本,通過講故事形式,展現(xiàn)“千年運(yùn)河”的文化基因,傳播“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的精神形態(tài)及精神內(nèi)涵,包括理想、信仰、思想、道德規(guī)范、價(jià)值觀念體系和科學(xué)文化知識(shí),讓受眾認(rèn)識(shí)和了解“千年運(yùn)河”國家文旅品牌文化,激發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴和文化認(rèn)同。

斯圖亞特·霍爾(1976)提出“文化循環(huán)”理論,認(rèn)為“同一文化中的成員必須共享各種系列的概念、形象和觀念”“他們必須共享相同的‘文化信碼’”“在文化中的意義過程的核心,存在著兩個(gè)相關(guān)的‘表征系統(tǒng)’。通過在各種事物(人、物、抽象觀念等)與我們的概念系統(tǒng)、概念圖之間建構(gòu)一系列相似性或一系列等價(jià)物,第一個(gè)系統(tǒng)使我們能賦予世界以意義。第二個(gè)系統(tǒng)依靠的是在我們的概念圖與一系列符號(hào)之間建構(gòu)一系列相似性,這些符號(hào)被安排和組織到代表或表征那些概念的各種語言中。各種‘事物’、概念和符號(hào)間的關(guān)系是語言中意義生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)之所在。而將這三個(gè)要素聯(lián)結(jié)起來的過程就是我們稱之為‘表征’的東西”[22]19?；凇拔幕h(huán)”理論視角,新時(shí)代“千年運(yùn)河”國家文旅品牌文化傳播模式大致包括如下環(huán)節(jié)(圖9):第一,大運(yùn)河文化基因的“媒介文本符號(hào)表達(dá)”,形成“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的媒介敘事系統(tǒng)。第二,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌符號(hào),通過媒介的創(chuàng)意生產(chǎn)與傳播,實(shí)現(xiàn)了敘事者和受眾的“文化意義符號(hào)”的共建共享。與此同時(shí),受眾結(jié)合自身文化背景和個(gè)性化的消費(fèi)行為,賦予了“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的當(dāng)代價(jià)值和意義,稱之為“文化意義再建構(gòu)”。第三,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌文化“再建構(gòu)的意義”經(jīng)過社會(huì)認(rèn)同和固化,又進(jìn)一步形成了新的“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的文化模式,稱之為“傳承與創(chuàng)新的“千年運(yùn)河”國家文旅品牌文化意義”。在這文化循環(huán)過程中,“‘千年運(yùn)河’國家文旅品牌文化基因”是歷史積淀并傳承下來的,新時(shí)代下“千年運(yùn)河”國家文旅品牌傳播效果如何,關(guān)鍵要看“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的“表征系統(tǒng)”和受眾群體的“文化認(rèn)同”是如何形成高度一致的關(guān)系。

圖9 “千年運(yùn)河”國家文旅品牌“基因-敘事-認(rèn)同”模式

(二)基于“基因-認(rèn)同”的“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事方向

洞悉敘事規(guī)律,為明辨“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事方向提供了指南。針對(duì)大運(yùn)河文化帶域內(nèi)域外不同的目標(biāo)受眾,要有的放矢,明確“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的敘事方向。

1.對(duì)內(nèi)敘事:獲得認(rèn)同,形成歸屬感

“大運(yùn)河貫通南北、聯(lián)通古今,蘊(yùn)含著中華民族悠遠(yuǎn)綿長的文化基因?！盵20]社會(huì)記憶理論研究表明,人們基于集體本身的文化心理傾向,通過社會(huì)生活獲得集體記憶,其本質(zhì)是對(duì)同一族群文化基因的一種當(dāng)代建構(gòu)。作為一種集體社會(huì)行為,集體記憶的保存和強(qiáng)化依賴文化基因的符號(hào)表征系統(tǒng),包括文物、圖像、文獻(xiàn)或者集體活動(dòng)實(shí)踐等,并在社會(huì)群體的發(fā)展和凝聚中扮演重要的角色。文化敘事符號(hào)能夠喚醒人們的集體記憶,讓人一旦接觸就能引發(fā)對(duì)母文化的追憶和認(rèn)同,從而找到并確認(rèn)自己的文化身份歸屬。

集體記憶可以被文本化,通過表現(xiàn)特定的敘事符號(hào)在群體中進(jìn)行再現(xiàn)和流傳,形象地存在于人們的大腦中,這種文本化是靜態(tài)性的;與此相反,群體對(duì)集體記憶的解讀就是動(dòng)態(tài)性的,受到多種因素的共同影響,如自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人觀念等等?！扒赀\(yùn)河”國家文旅品牌文化的集體記憶就是在靜態(tài)的符號(hào)與動(dòng)態(tài)的解讀中得以傳承的,這些文本化的符號(hào)包括一系列該河段的文獻(xiàn)、遺址、文學(xué)文藝作品、民間歌曲、歷史文物、紀(jì)念地、重要?dú)v史人物、重大歷史事件、紀(jì)念儀式以及凝結(jié)在其中的精神文化、民俗傳統(tǒng)和價(jià)值理念等符號(hào)系統(tǒng),這些符號(hào)通過傳播渠道流向受眾,受眾接觸后對(duì)其進(jìn)行解讀最后形成認(rèn)知,其概念和精神內(nèi)涵就得到了傳承。

因此,針對(duì)大運(yùn)河流域范圍內(nèi)的受眾,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的方向,就是要圍繞新時(shí)代打造“中華文化重要標(biāo)識(shí)”的戰(zhàn)略目標(biāo),深挖大運(yùn)河文化基因,以再現(xiàn)和傳承集體記憶為目標(biāo),引發(fā)原住民對(duì)大運(yùn)河“母文化”的追憶和認(rèn)同,促進(jìn)新時(shí)代大運(yùn)河流域群體共識(shí)的形成,找到并確認(rèn)自己的文化身份歸屬,從而從根本上推動(dòng)大運(yùn)河流域內(nèi)群體文化軟實(shí)力的提升。

2.對(duì)外敘事:產(chǎn)生共識(shí),形成聯(lián)結(jié)

對(duì)于大運(yùn)河流域范圍以外的受眾來說,大運(yùn)河文化屬于一種異質(zhì)文化,他們需要通過一個(gè)認(rèn)知過程,才能逐漸由淺而深地認(rèn)識(shí)和了解,最終走向求同存異或文化同化。因此,針對(duì)大運(yùn)河流域范圍以外的目標(biāo)受眾,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的方向,就是要深挖大運(yùn)河文化基因中的普世價(jià)值元素,以此為核心,以民族風(fēng)格為表現(xiàn)(包裝)形式。如此,一方面通過普世價(jià)值為基礎(chǔ),促進(jìn)大運(yùn)河文化與各國(民族或地區(qū))在交流中產(chǎn)生價(jià)值共識(shí),對(duì)目標(biāo)受眾形成感召力;另一方面通過獨(dú)具特色的民族風(fēng)格,對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力,最終讓“千年運(yùn)河”國家文旅品牌與目標(biāo)受眾建立關(guān)系、維持關(guān)系乃至強(qiáng)化關(guān)系。

四、“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的優(yōu)化路徑

根據(jù)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的方向,新時(shí)代下改善其敘事效果,重點(diǎn)要從優(yōu)化敘事主體陣營、講品牌“好故事”、“講好”品牌故事三大方面入手。

(一)優(yōu)化敘事主體陣營

針對(duì)國內(nèi)的敘事主體,要充分發(fā)揮國家文旅品牌定位對(duì)敘事主體的導(dǎo)向作用。整合“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的主體力量,形成“千年運(yùn)河”國家文旅品牌建設(shè)的輿論導(dǎo)向力量。尤其是關(guān)于“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的政策解讀敘事,需要政府主管部門、主流媒體加強(qiáng)導(dǎo)向作用,引導(dǎo)地方媒體、自媒體以及“意見領(lǐng)袖”等主體的敘事方向。特別是在大運(yùn)河流域范圍內(nèi),從政府、組織、團(tuán)體到個(gè)人,加強(qiáng)“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的教育引導(dǎo),提升其品牌敘事能力,形成“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的“核心共同體”。

針對(duì)國際的敘事主體,加強(qiáng)合作與交流。進(jìn)一步強(qiáng)化已有敘事主體如聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)、世界運(yùn)河歷史文化合作組織(WCCO)等的作用。充分利用中華文化國際親緣文化圈(尤其是全球儒學(xué)文化圈),塑造“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的多元主體共生格局,形成分享和傳播品牌的“國際共同體”。

(二)挖掘“千年運(yùn)河”蘊(yùn)藏的故事題材,講品牌“好故事”

“加大對(duì)運(yùn)河商貿(mào)、歷史名人、傳統(tǒng)技藝、民間戲曲等闡釋力度,挖掘大運(yùn)河在數(shù)千年歷史中逐步凝練、升華的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,講述大運(yùn)河水上文明史,講活大運(yùn)河歷史和當(dāng)代故事,深化全社會(huì)對(duì)大運(yùn)河文化的認(rèn)知,切實(shí)增強(qiáng)文化自信。大力推動(dòng)大運(yùn)河文化走出去闡發(fā)中國精神,展現(xiàn)中國風(fēng)貌,增進(jìn)世界認(rèn)同,促進(jìn)大運(yùn)河成為中華文化傳播的符號(hào)和載體?！盵20]怎樣講“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的“好故事”?敘事理論研究表明:故事必須在主題和內(nèi)容上符合人們的思維假定,否則人們的理解就根本無法進(jìn)行。所以,本文主要聚焦于從故事的主題和內(nèi)容這兩個(gè)角度探討如何建構(gòu)好的品牌故事。

1.聚焦“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的主題

如前所述,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事首先要明確目標(biāo)受眾對(duì)大運(yùn)河歷史文化的認(rèn)知程度,對(duì)大運(yùn)河流域范圍內(nèi)的受眾,由于他們祖祖輩輩生活于此,其族群文化與大運(yùn)河有著密切的關(guān)聯(lián),一定程度上大運(yùn)河承載著他們的集體記憶,他們對(duì)大運(yùn)河文化有著深厚的情感。因此,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事不能膚淺地或重復(fù)地描述簡單的故事,如此難以獲得當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕J(rèn)同。需要深挖“千年運(yùn)河”蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵,聚焦能夠激發(fā)集體記憶的祖先感人故事主題。要不斷挖掘大運(yùn)河在歷史長河中留存的“運(yùn)河水”“運(yùn)河人”的印記,圍繞大運(yùn)河承載的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化,講述好大運(yùn)河流淌伴生的故事。主題作為故事的靈魂,直接決定了大運(yùn)河文旅品牌好故事的議程設(shè)置。因此,大運(yùn)河文旅品牌好故事主題的選定應(yīng)予以嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),包括代表性和傳承性。所謂代表性,是指要從眾多主題中篩選出能夠充分反映大運(yùn)河文化,努力向世界傳達(dá)充滿文化自信的國家形象。所謂傳承性,大運(yùn)河是特定歷史階段記憶的載體,要在當(dāng)代得以保存和發(fā)展,“就需要在歷史和現(xiàn)實(shí)之間架起一座橋梁,擁有一套系統(tǒng)而完善的轉(zhuǎn)換機(jī)制,使兩者之間互通有無”[23]54。對(duì)主題的選定除了原則的遵循外,還應(yīng)該采取一定的策略來解決敘事過程中主題定位不明確的問題。首先,要充分了解大運(yùn)河的發(fā)展歷史以及分布在運(yùn)河段沿線城市的情況,著重了解在此過程中主要人物事跡、人民生活特征;其次,提煉出大運(yùn)河文旅品牌故事并對(duì)其進(jìn)行歸納、總結(jié)和篩選;最后,對(duì)照大運(yùn)河文旅品牌好故事選定的標(biāo)準(zhǔn),選出具有代表性的主題。同時(shí),更要將運(yùn)河的“歷史價(jià)值傳承”和“當(dāng)代人文價(jià)值延續(xù)”有機(jī)地結(jié)合在一起。

對(duì)大運(yùn)河流域范圍以外的受眾而言,在深挖“千年運(yùn)河”歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,更要提取其內(nèi)蘊(yùn)的普世價(jià)值元素,以“千年運(yùn)河”文化的普世價(jià)值為核心,選取通俗易懂、易于為域外受眾接受的故事主題,從而為其在域外傳播與被接受奠定基礎(chǔ)。

無論對(duì)內(nèi)對(duì)外,故事主題的選取,要從品牌的核心利益、目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、主題積極意義、未來愿景以及品牌特色等方面綜合考慮(表2)。

表2 “千年運(yùn)河”國家文旅品牌故事主題分析框架①

2.組織“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

如果說故事主題的確定是圍繞某個(gè)核心價(jià)值進(jìn)行“議程設(shè)置”,那么故事內(nèi)容就是議程展開。這著重要解決兩個(gè)問題:第一,從哪些角度來塑造一個(gè)品牌并講好品牌故事?第二,塑造好、講好品牌故事后,應(yīng)該怎樣整合傳播渠道到達(dá)受眾層面?結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究成果,本文“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事分為講“好故事”和“講好”故事兩大層面,前者側(cè)重于故事內(nèi)容,后者側(cè)重于故事的敘事手法。

從“好故事”的角度來說,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌故事塑造,需要從大運(yùn)河歷史文化的原型、目標(biāo)受眾的感知(包括真實(shí)可信、觸發(fā)情感、達(dá)成共識(shí)、消費(fèi)承諾等)綜合考慮(表3)。大運(yùn)河不同于世界上其他河道文化,她的挖鑿、修建、疏浚、衰敗,均勾勒出了中華文明演變的軌跡。由此,大運(yùn)河文旅品牌主題要聚焦于對(duì)大運(yùn)河物質(zhì)文化的保護(hù),精神文化的傳承和兩者的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)換、利用。組織大運(yùn)河故事內(nèi)容應(yīng)當(dāng)關(guān)切四個(gè)方面,其一,挖掘“千年運(yùn)河”經(jīng)典故事、代表人物,使其符合運(yùn)河文化精神實(shí)質(zhì)并且能夠滿足受眾的內(nèi)心期待,產(chǎn)生認(rèn)同感。其二,大運(yùn)河故事情節(jié)應(yīng)當(dāng)圍繞人物展開,強(qiáng)化人物設(shè)置,“要有機(jī)地把家族歷史、典型人物、家風(fēng)家訓(xùn)、鄉(xiāng)賢事跡等融合進(jìn)品牌故事之中”[24]53。其三,強(qiáng)化矛盾沖突設(shè)置。運(yùn)用適當(dāng)?shù)臄⑹聲r(shí)序鋪排,引發(fā)出能扣人心弦、記憶尤深的故事的高潮,提高“千年運(yùn)河”國家文旅品牌故事的吸引力;以人物為核心展開的故事情節(jié)要緊靠故事的矛盾沖突,在矛盾沖突的環(huán)環(huán)相扣和逐個(gè)突破的過程中,將故事推向高潮,使受眾有酣暢淋漓的快感。其四,強(qiáng)化故事元素設(shè)置。好的品牌故事具備了真實(shí)、情感、共識(shí)和承諾,這四種元素也是層層疊加的。故事的真實(shí)來源于生活,要求我們要用美的眼光去挖掘符合大運(yùn)河文旅品牌故事的真人真事;品牌故事傳遞的情感在于對(duì)品牌核心價(jià)值的探索,在情感屬性逐漸超過產(chǎn)品屬性的當(dāng)下,對(duì)品牌核心價(jià)值的重新審視和定位有助于故事情感的表達(dá);隨著社會(huì)規(guī)范的突破,共識(shí)的維系變得越來越難。但是尋找共識(shí)的路上不要畏懼觀點(diǎn)的爭鋒,傳受雙方的換位思考才能形成新的共識(shí);品牌的承諾要依靠品牌長期的投入,將受眾對(duì)品牌的好感度轉(zhuǎn)化成忠誠度。

表3 “千年運(yùn)河”國家文旅品牌“好故事”分析框架①

(三)形成貼近受眾的表現(xiàn)形式,“講好”品牌故事

“講好”大運(yùn)河文旅品牌故事,可以從“結(jié)構(gòu)性”“系統(tǒng)性”“簡潔性”“差異性”四個(gè)維度綜合考慮(表4)。

表4 “講好”千年運(yùn)河國家文旅品牌故事分析框架①

第一,“結(jié)構(gòu)性”維度,強(qiáng)調(diào)的是故事敘事的結(jié)構(gòu)安排,圍繞“千年運(yùn)河”核心主題和內(nèi)容,突出時(shí)序展開和沖突表現(xiàn)的具體安排。圍繞“一個(gè)核心”的主題敘事。所謂“一致性”原則,便是在講大運(yùn)河文旅品牌故事時(shí)要遵循“一個(gè)品牌一個(gè)故事”。這里的“一個(gè)故事”并不是指數(shù)量上的,而是與“千年運(yùn)河”國家文旅品牌核心價(jià)值觀的定位相一致所衍生出的同類型的故事。品牌的核心價(jià)值觀是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征,而“千年運(yùn)河”國家文旅品牌的核心價(jià)值觀便是傳承、保護(hù)和利用,因此,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事必須根據(jù)其展開。

第二,“系統(tǒng)性”維度,即結(jié)合品牌發(fā)展階段的動(dòng)態(tài)敘事。圍繞“千年運(yùn)河”國家文旅品牌塑造的目標(biāo),確定統(tǒng)一的“核心主題和故事”,整合品牌敘事中各個(gè)要素,在“千年運(yùn)河”國家文旅品牌不同的成長階段,敘事者、故事、文本、受眾等均呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化特征。因此,在品牌敘事過程中,要能對(duì)應(yīng)品牌所處的特定階段,及時(shí)整合和調(diào)整各個(gè)要素,使之成為有機(jī)整體。

第三,“簡潔性”維度,即用精煉的故事來吸引受眾興趣,留給其想象的空間。講述大運(yùn)河文旅品牌故事要?jiǎng)h繁就簡、通俗易懂,確保受眾理解,不必面面俱到。最大化故事的感染力,就是使受眾成為文本的建構(gòu)者和參與者,不必將受眾禁錮在創(chuàng)造好的文本中,要留些空間給受眾自己去建構(gòu)大運(yùn)河文旅品牌故事,給受眾留有意味無窮的遐想空間,將自己帶入故事的角色,去感悟大運(yùn)河的發(fā)展變化,這樣能使品牌與受眾間產(chǎn)生某種微妙的化學(xué)元素,從而引發(fā)受眾情感的變化,加強(qiáng)品牌與受眾間的聯(lián)系。

第四,“差異性”維度,即針對(duì)不同受眾群體而采取分眾化敘事。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面:不同的受眾群體和多種傳播途徑。借助多種媒介渠道和呈現(xiàn)方式,演繹不同版本的品牌故事,來適配不同的目標(biāo)受眾的認(rèn)知和理解,并要結(jié)合“千年運(yùn)河”國家文旅品牌成長的階段性、周期性特征,有針對(duì)性地調(diào)整敘事策略。通過多種傳播途徑來講述故事,可以借助傳統(tǒng)的標(biāo)語、宣傳策劃的文字表述,運(yùn)河風(fēng)光圖片的展現(xiàn),動(dòng)態(tài)的視頻廣告的呈現(xiàn),和融媒體時(shí)代VR、AR、MR等沉浸式體驗(yàn)的技術(shù)的應(yīng)用。

此外,“千年運(yùn)河”國家文旅品牌敘事的優(yōu)化,還要構(gòu)建效果評(píng)估體系,對(duì)品牌敘事的效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估,為品牌敘事優(yōu)化提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

① 根據(jù)汪濤等《講故事 塑品牌:建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論》,《管理世界》,2011年第3期,第116頁,略作調(diào)整所得。