江偉,周敏

(江蘇省數(shù)字文化和智慧旅游發(fā)展中心,江蘇 南京 210003)

當(dāng)前,文化和旅游走向深度融合成為重要的發(fā)展趨勢,文化旅游日益成為一種令人矚目的旅游形式。通過對各類文化旅游資源內(nèi)涵的深度挖掘,豐富旅游的內(nèi)涵與形式,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的傳承,成為文化旅游發(fā)展的重要目標(biāo)。文化旅游的發(fā)展,有助于傳統(tǒng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,滿足游客在旅游過程中對更高層次文化體驗(yàn)的向往,同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化旅游資源的國民教育功能。從兩者之間的互動(dòng)關(guān)系看,文化增強(qiáng)了旅游的精神內(nèi)核,賦予了旅游更加深遠(yuǎn)的意義;而旅游則為文化帶來了更多的附加值,實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

旅游景區(qū)是多種文化資源的集中展示地,在文旅融合的背景下,將旅游景區(qū)及其所在區(qū)域豐富的物質(zhì)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行活態(tài)利用,探索將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品和旅游商品的路徑具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在廣大文化遺產(chǎn)中,物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)利用已經(jīng)相對比較成熟,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡稱“非遺”)以其與群眾生活密切相關(guān)的屬性和世代相承的形式,成為近年來開發(fā)利用的熱點(diǎn),圍繞非遺主題開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮。

非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品凝聚著傳統(tǒng)文化,連接著消費(fèi)市場。開發(fā)非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品,已經(jīng)成為多個(gè)旅游景區(qū)提升文化品位、推動(dòng)二次消費(fèi)的重要手段。在文旅融合背景下,非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)受到了前所未有的關(guān)注,其自身屬于旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,“非遺主題文創(chuàng)+旅游”也已成為文旅消費(fèi)新的發(fā)展趨勢之一。非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品連接著傳統(tǒng)與現(xiàn)在、民族與世界,愈加成為極具文化自信的景區(qū)特色名片;而現(xiàn)代景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展和特色項(xiàng)目開發(fā)也為非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了更加廣闊的空間。文化和旅游、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的“共生模式”也持續(xù)為“非遺主題文創(chuàng)+旅游”的融合發(fā)展提供保障,使非遺主題創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游景區(qū)之間形成了相互依托、互動(dòng)生長的良性循環(huán)。

一、非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義

根據(jù)聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所。具體包括:1.口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式,包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言;2.表演藝術(shù);3.社會(huì)實(shí)踐、儀式、節(jié)慶活動(dòng);4.有關(guān)自然界和宇宙的知識和實(shí)踐;5.傳統(tǒng)手工藝。根據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》的定義,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場所。具體包括:1.傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言;2.傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技;3.傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法;4.傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗;5.傳統(tǒng)體育和游藝;6.其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從國際國內(nèi)對非遺的定義和載體的描述看,非遺一個(gè)很重要的特征就是傳承,通過父輩或師傅的口傳身授,結(jié)合書籍、圖譜、藝譜和手藝品實(shí)物等媒介進(jìn)行代際傳播。傳授者在傳授過程中注重把技術(shù)、藝術(shù)和生活融合在一起,讓傳承人接受全面而實(shí)用的技藝,從而把相關(guān)的技藝和方法一代一代的傳承下去。當(dāng)前,非遺傳統(tǒng)從業(yè)人員的數(shù)量不斷減少,并普遍呈現(xiàn)老齡化趨勢。[1]28-31老一代傳承人的最大特點(diǎn)是基本功扎實(shí),恪守傳統(tǒng)的規(guī)程與范式,但缺乏創(chuàng)新意識;中青年一代的傳承人,更樂于在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,與市場貼合得更加緊密。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要包括口頭表演藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝和民俗三大類,其中口頭表演藝術(shù)以傳統(tǒng)戲劇和曲藝類非遺項(xiàng)目為代表,傳統(tǒng)工藝以傳統(tǒng)手工技藝和傳統(tǒng)美術(shù)類非遺項(xiàng)目為代表,民俗則以歲時(shí)節(jié)日和人生禮儀類非遺項(xiàng)目為代表。上述這些非遺類別和項(xiàng)目都可以與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)緊密結(jié)合起來,無論是旅游景區(qū)的主題設(shè)置、旅游景區(qū)的活動(dòng)體驗(yàn),還是旅游紀(jì)念品的開發(fā)、旅游景區(qū)當(dāng)?shù)氐奈幕厣麄鞯?都可以從當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)中選取重要元素和代表性項(xiàng)目,邀請非遺傳承人現(xiàn)場展示,設(shè)置游客參與活動(dòng),增加互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié),銷售非遺文創(chuàng)商品等。通過這些方法和手段可以優(yōu)化旅游景區(qū)的參觀體驗(yàn),讓游客在旅游過程中可以更加深入地了解當(dāng)?shù)匚幕厣?同時(shí)也增加了旅游景區(qū)的收入。因此,在文旅融合的背景下,加強(qiáng)旅游景區(qū)內(nèi)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),無論對于旅游景區(qū),還是對于游客而言,都是雙贏的選擇。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式,是歷史發(fā)展的見證,是珍貴的、具有重要價(jià)值的傳統(tǒng)文化資源,是民族智慧與文明的結(jié)晶。在文化傳承的基礎(chǔ)上,開發(fā)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品,全面融合地域特色與市場價(jià)值,將地方文化符號活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在游客面前,能夠滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。文化事業(yè)博大精深,旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵豐富,文化與旅游業(yè)的融合有著無限可能,在文旅融合背景下,非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品將迎來更大的發(fā)展空間。

做好非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作,具有非常積極的意義。一是強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的傳承,讓優(yōu)秀的文化資源變得鮮活起來,通過創(chuàng)新賦予他們時(shí)代感和生命力,有利于推動(dòng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。二是推動(dòng)特色文化的傳播,讓許多地方性的非遺產(chǎn)品、技藝和形象形成特色商品,走出博物館和文化館,進(jìn)入尋常百姓家,被更多的人所認(rèn)知。三是提升旅游商品的品質(zhì),彌補(bǔ)當(dāng)前國內(nèi)旅游商品市場中普遍存在的文化內(nèi)涵不足、研發(fā)力量薄弱、工藝水平不高等問題,促進(jìn)旅游商品業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。在當(dāng)前文化和旅游不斷融合的背景之下,體驗(yàn)游、深度游、定制游、個(gè)性化已經(jīng)成為旅游項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)總體趨勢,隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,游客越來越關(guān)注于旅游所帶來的的體驗(yàn)和感受,人們對于“吃、住、行、游、購、娛”也都有了越來越高的要求,而旅游景區(qū)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)對于整個(gè)旅游景區(qū)旅游體驗(yàn)的提升具有很大的幫助,因此越來越多的從業(yè)人員和專家學(xué)者將“非遺文創(chuàng)+旅游”作為重要的研究課題。

二、拈花灣非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

作為“十三五”期間江蘇旅游業(yè)發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目——靈山小鎮(zhèn)·拈花灣,依托中國佛教文化旅游標(biāo)志性景區(qū)、國家“AAAAA”級旅游景區(qū)——“靈山勝境”景區(qū),定位為“集旅游度假、會(huì)議酒店、商業(yè)物業(yè)于一體的禪意特色世界級禪意旅居度假目的地”,首創(chuàng)了國內(nèi)以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn),自開園以來就引起了游客的普遍追捧。

拈花灣通過深度挖掘當(dāng)?shù)厝宋呐c傳統(tǒng)文化因素,講故事、說概念,為項(xiàng)目塑造出自有靈魂;在包裝與宣傳的選擇上也積極挖掘項(xiàng)目的文化底蘊(yùn),推出的產(chǎn)品從品質(zhì)到設(shè)計(jì)都讓人眼前一亮,并能夠充分圍繞文化氣質(zhì)做好宣傳推廣。小鎮(zhèn)內(nèi)部規(guī)劃設(shè)計(jì)了“五谷”“一街”“一堂”的主體功能布局,并配以禪意的命名體系,形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面,為游客創(chuàng)造出一個(gè)精致、雅致的旅居空間。

在住宿體驗(yàn)方面,拈花灣景區(qū)的酒店和賓館還專門設(shè)置了創(chuàng)意手工制作環(huán)節(jié),包括皮具手環(huán)制作、環(huán)保手袋DIY、草木拓片制作、創(chuàng)意花藝等,讓游客可以參與這些主題活動(dòng),體驗(yàn)手工制作所帶來的放松和樂趣,同時(shí)又給酒店和賓館營造了一個(gè)趣味、簡單、童真、快樂的氛圍,與這些活動(dòng)相配套,景區(qū)還將禪意理念有機(jī)地融入到這些活動(dòng)中去,無論是裝飾設(shè)計(jì)還是創(chuàng)意背景,處處都能讓游客們靜下心來,細(xì)細(xì)體驗(yàn)。

此外,拈花灣景區(qū)還依托商鋪、工作坊、體驗(yàn)室等,每年都會(huì)針對長途單次游客和短途多次游客,推出有不同主題、不同系列的非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng),主要包括傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)、歲時(shí)節(jié)日、人生禮儀類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目,游客可以根據(jù)自身感興趣的主題做出適時(shí)安排,有效地提升了客戶的回頭率。

(一)拈花灣文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

拈花灣以東方文化邏輯和佛教藝術(shù)構(gòu)建了中國休閑旅游的新模式,并不斷提升非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)在禪意文化開發(fā)中的重要作用,增加了生活美學(xué)的培育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵和附加值,為文旅融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了拓展延伸的空間廣度與深度。

近年來,拈花灣通過對地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源的深度挖掘,讓自身的發(fā)展理念和文化品牌觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心,形成了自身清晰的IP定位,其非遺主題的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為拈花灣的亮眼名片和旅游特色。以國家級非遺項(xiàng)目無錫惠山泥人、宜興紫砂陶制作技藝為代表的祈福類非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品在景區(qū)受到廣大游客的歡迎和喜愛,讓文化內(nèi)涵真正落地到了旅游產(chǎn)品上,為游客的過程經(jīng)歷、紀(jì)念回憶和成果分享提供了更好的文化旅游體驗(yàn)。

拈花灣于2008年成立景區(qū)產(chǎn)品研發(fā)中心,為靈山勝境、拈花灣、尼山圣境、興漢勝境等景區(qū)提供主題文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng),歷經(jīng)10年發(fā)展,目前景區(qū)年游客接待量超1000萬人次,文創(chuàng)簽約設(shè)計(jì)師1000人,文投商業(yè)已形成年經(jīng)營額2億+的規(guī)模,文創(chuàng)商品單品數(shù)量超2萬件,擁有行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)商庫資源及完善的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)體系,可為合作景區(qū)提供文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)服務(wù)。為了滿足文旅景區(qū)商業(yè)品牌文化性、差異性、體驗(yàn)性等個(gè)性化需求,拈花灣文投商業(yè)管理中心以非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品為核心,拓展文創(chuàng)品牌,并成功孵化30個(gè)文旅全業(yè)態(tài)品牌,涵蓋零售、餐飲、互動(dòng)休閑體驗(yàn)等,未來兩年內(nèi)還將實(shí)現(xiàn)共50家原創(chuàng)文旅商業(yè)品牌的建設(shè)運(yùn)營。

拈花灣景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中,具體的做法包括:一、設(shè)置非遺主題文化創(chuàng)意集市,景區(qū)依靠文化創(chuàng)意商鋪和非遺傳承體驗(yàn)室,為非遺主題文化創(chuàng)意集市的成長提供了土壤;二、開發(fā)飲食類、傳統(tǒng)工藝類、民俗類的非遺主題活動(dòng),邀請非遺傳承人現(xiàn)場展示,增加游客與傳承人的互動(dòng)環(huán)節(jié),讓游客自己動(dòng)手,提升游客的參與感和體驗(yàn)感;三、個(gè)性化的非遺主題創(chuàng)意定制活動(dòng),比如根據(jù)個(gè)人的年齡、興趣、愛好定制不同的旅游活動(dòng),包括茶藝、花藝、拓印等旅游活動(dòng),還可以根據(jù)不同的受眾,如親子、好友、同事等,開展非遺主題的生活游、節(jié)日游、團(tuán)建游等。

(二)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路

文化創(chuàng)意基本要素就是設(shè)計(jì)者通過歸納、夸張、變形的手段來塑造較高辨識性、獨(dú)創(chuàng)性、靈活性的文化產(chǎn)品。拈花灣以其鮮明的禪意特色開創(chuàng)了“心靈度假”的休閑旅游新模式,契合了現(xiàn)代人對于放空,靜心、祈福等心靈升華的追求,其主題文創(chuàng)產(chǎn)品也需要據(jù)此進(jìn)行立體的交互式的開發(fā)與設(shè)計(jì)。

1.禪意文化符號的再設(shè)計(jì)

一山一水,一草一木,一石一葉,一門一窗,一桌一燈,一杯一盞,乃至鳥叫蛙鳴,彩云薄霧,燭光暗香,晨鐘暮鼓,漁火晚唱,無處不是禪意,無處不是生活?！扒逡萜鹩诟∈?紛擾止于內(nèi)心”的禪意文化符號已經(jīng)成為拈花灣的主要景觀,亦是整個(gè)景區(qū)核心文化表達(dá)。景區(qū)內(nèi)又見山書社、悅養(yǎng)生館等將文化與旅游相結(jié)合,讓文化創(chuàng)意深植旅途,讓休憩、沉思、靜心、祛除煩惱穿插于行程中。

禪意理念也與當(dāng)?shù)氐姆沁z項(xiàng)目結(jié)合起來,基于第五批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目惠山油酥制作技藝開發(fā)的拈花福點(diǎn)等文創(chuàng)品牌,將茶文化與糕點(diǎn)技藝融合一體,每一顆福點(diǎn)都傾注制作者對非遺文創(chuàng)和茶文化的體悟,每一顆都體現(xiàn)出精致的江南文化特色和細(xì)致的匠心雕琢。拈花灣非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重圍繞禪意小鎮(zhèn)特色,注重商品性的開發(fā),體現(xiàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合,使抽象思維觀念具象化,突出展示了非遺文創(chuàng)的個(gè)性與表現(xiàn)力。

2.祈福文創(chuàng)項(xiàng)目的再表達(dá)

拈花灣打造的禪意文化核心是“心靈度假”,體現(xiàn)的是一方凈土對心靈的關(guān)愛,“拈花一笑”是人們向往內(nèi)心寧靜的獨(dú)特精神表現(xiàn)。祈福文創(chuàng)項(xiàng)目的再表達(dá)反映了人們對心靈快樂的感受和需求,拓寬了禪意主題文創(chuàng)產(chǎn)品的外延。祈福文創(chuàng)項(xiàng)目主要包括了兩個(gè)方面,一方面讓旅游體驗(yàn)活動(dòng)與手工技藝類非遺項(xiàng)目結(jié)合起來,一方面設(shè)置了“禪行”活動(dòng)。

依托無錫當(dāng)?shù)刂姆沁z項(xiàng)目宜興紫砂陶制作技藝、惠山油酥制作等開發(fā)的參與體驗(yàn)性活動(dòng),讓身臨其境的游客得以融入,放空心靈,親手制作的非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品也讓游客為景區(qū)外的家人帶去美好祝福,為當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕龀隽诵麄骱屯茝V。

拈花灣晚間開始的“禪行”活動(dòng),采用行進(jìn)式的獨(dú)特觀演方式,以拈花灣的山水禪境和唐風(fēng)宋韻的景觀建筑為載體,融合觀賞、互動(dòng)、體驗(yàn)、巡游、參與等活動(dòng)于一體,將拈花灣既有的禪意生活方式和回歸傳統(tǒng)的生活追求,融合在整個(gè)活動(dòng)之中,游客既是鑒賞者,又是體驗(yàn)者,還是參與者。景區(qū)夜間燈光秀多彩炫目,抬頭便見花落,轉(zhuǎn)身遇到清蓮,移步看到花海,讓游客置身在禪意世界里,拂去心靈塵埃,祈福國泰民安,感受到旅游帶來的滿足感。

3.文創(chuàng)休閑空間的再體驗(yàn)

近年來,旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播載體越加多樣化,除了傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品之外,休閑體驗(yàn)產(chǎn)品也成為景區(qū)特色文創(chuàng)的重要組成部分。拈花灣通過禪境觀光、禪意休閑、禪農(nóng)體驗(yàn)、禪心度假、禪修康復(fù)、禪學(xué)培訓(xùn)、禪游時(shí)尚等禪文化主題特色,滿足現(xiàn)代人度假“吃、住、行、游、購、娛”的多功能復(fù)合要求。茶道、花道、香道、禪畫、禪瓷、禪餐、禪音……擁有不同禪意生活方式的人,都能在其中找到自己的“知音”;文創(chuàng)精品店、時(shí)尚名品店、禪意工藝品店、工坊體驗(yàn)店,滿滿都是文化和禪意的創(chuàng)意;一頓精美的素食,甚至是一碗素面,都是用心做出來的味道;禪意精品酒店、主題客棧等,讓人卸下旅途的疲憊,感受生活的恬淡和閑適。

拈花灣景區(qū)在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上,再增加一些延伸性的非遺文創(chuàng)衍生產(chǎn)品體驗(yàn),如亂針繡制作工藝、竹刻制作工藝、炭精畫制作工藝體驗(yàn),寓教于樂,使非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地駐留在游客的心靈空間。景區(qū)專門邀請了非遺傳承人,設(shè)置了工藝坊、體驗(yàn)屋、傳習(xí)所等空間,營造了一個(gè)個(gè)學(xué)習(xí)非遺、認(rèn)識非遺、傳承非遺的主題文創(chuàng)休閑空間,讓游客在游玩期間可以選擇進(jìn)行非遺手工體驗(yàn)。非遺體驗(yàn)制作完成時(shí)間一般控制在40分鐘至60分鐘之間,深入的體驗(yàn)互動(dòng)既可以增強(qiáng)游客對非遺主題的情境感知,也有效將文創(chuàng)衍生品的文化背景和內(nèi)涵要素傳輸于游客腦海心田,讓游客把旅游的享受感和滿足感帶回家。

三、非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

(一)文旅融合

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)發(fā)布的信息,全世界旅游活動(dòng)中約有37%涉及文化要素,文化旅游者以每年15%的幅度增長。Walle(1996)認(rèn)為,旅游者對于文化旅游方式的不同會(huì)影響其最終的旅游體驗(yàn)選擇。[2]874-890因此,文旅融合應(yīng)當(dāng)成為非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)思想,文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)成為文化旅游體驗(yàn)的重要組成部分。文旅融合強(qiáng)調(diào)文化是靈魂,旅游是載體,產(chǎn)業(yè)是方向。文旅融合的深入發(fā)展有助于挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,豐富文化元素、做深文化特色,推動(dòng)更多的文化資源、文化要素轉(zhuǎn)化為旅游商品,成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。文化注入旅游,可以使旅游品位提升,內(nèi)涵豐富,亮點(diǎn)更多,商機(jī)更旺。旅游承載文化,可以使文化市場更大,傳播更廣,傳承更久。非遺作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式,蘊(yùn)藏著智慧的生活理念、別致的審美情趣、高超的技藝方法,從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中汲取營養(yǎng),可以更好地為文旅融合發(fā)揮重要的作用。

(二)需求導(dǎo)向

非遺來源于生活,文創(chuàng)產(chǎn)品點(diǎn)亮生活,要充分彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生活氣息,做好市場調(diào)查,了解人們的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求,注重產(chǎn)品的實(shí)用性特征,避免出現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象。旅游景區(qū)的非遺特色文創(chuàng)產(chǎn)品可以結(jié)合游客的性格喜好、生活習(xí)慣及專業(yè)背景,通過與設(shè)計(jì)者的互動(dòng)開發(fā)形成具備強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格和有溫度的專屬產(chǎn)品,這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品,無論是自我回憶還是饋贈(zèng)親友,游客都會(huì)對景區(qū)產(chǎn)生極高的認(rèn)同感。旅游景區(qū)非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?、民俗文化相結(jié)合,要具有代表性,并且能符合大多數(shù)游客的審美理念,在價(jià)格設(shè)置上,以大部分游客能接受的價(jià)格為主,并通過游客滿意度和商品銷量的調(diào)研,對生產(chǎn)數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,同時(shí)也對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的方向進(jìn)行調(diào)整。

(三)技術(shù)加持

信息時(shí)代的最大優(yōu)勢是游客可以進(jìn)行線上線下按需配對,線上推送與發(fā)布非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字營銷活動(dòng),讓游客對景區(qū)及項(xiàng)目產(chǎn)品有概念性的初步了解,線下游讓游客對景區(qū)及項(xiàng)目產(chǎn)品有更加真實(shí)的感受和記憶,進(jìn)而達(dá)到“知行合一”的完滿旅游體驗(yàn)。此外,隨著5G、AR、VR、BIM等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的快速更迭,以及當(dāng)代青年對科技元素的認(rèn)同和追求,可以通過技術(shù)手段讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種超越時(shí)空的存在。在技術(shù)手段的加持下,產(chǎn)品載體既可以是虛擬的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品,也可以是拼裝的體驗(yàn)組合;既可以是物化的具象產(chǎn)品,也可以是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品,科技的融入讓非遺特色文創(chuàng)的未來發(fā)展充滿了想象空間。通過微博、微信、抖音等APP拓展宣傳渠道,充分利用新媒體和自媒體的力量,宣傳景區(qū)的非遺主題活動(dòng)和非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品。景區(qū)管理機(jī)構(gòu)要設(shè)置專門部門,聘請專業(yè)的信息技術(shù)管理人員,通過線上對話、留言和訪談的形式,了解游客的旅游需求,從而對非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品和活動(dòng)的開發(fā)做到有的放矢。景區(qū)管理人員也要不斷更新互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的相關(guān)知識,用較為新穎和迅捷的方式向旅游人群宣傳景區(qū)內(nèi)的主題活動(dòng)和旅游特色,在宣傳的過程中,非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品也將是重要的組成部分。

(四)研學(xué)拓展

任何一款非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都離不開設(shè)計(jì)者的傳承和創(chuàng)新,設(shè)計(jì)者不同的學(xué)識背景和人生經(jīng)歷,會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品有千差萬別的效果,因此更多的設(shè)計(jì)者參與進(jìn)來就會(huì)帶來更加豐富的產(chǎn)品,可以通過促成非遺項(xiàng)目傳承人和院校合作開發(fā),拓寬非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游景區(qū)的深度融合思路,更加豐富原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)渠道。同時(shí)加強(qiáng)與旅行社的合作,積極拓展非遺研學(xué)旅行項(xiàng)目,寓教于游,讓非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)莘莘學(xué)子的心靈深處。

目前,旅游研學(xué)和拓展活動(dòng)已經(jīng)成為景區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要方向,這些旅游項(xiàng)目主要面向團(tuán)隊(duì)和年輕人群,吸引他們旅游的同時(shí),也可以更好地宣傳景區(qū),增加景區(qū)的知名度和影響力。旅游研學(xué)和拓展活動(dòng)也完全可以設(shè)置非遺主題活動(dòng),特別是與歲時(shí)節(jié)日和人生禮儀類非遺項(xiàng)目相結(jié)合。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于年輕人有著巨大的吸引力,比如很多年輕人喜愛穿著傳統(tǒng)漢服在旅游景區(qū)內(nèi)拍照。面向?qū)W生和青年人,旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)研究,充分調(diào)研,開發(fā)設(shè)計(jì)年輕人所喜愛的非遺主題文化創(chuàng)意產(chǎn)品和活動(dòng)。

四、結(jié)語

在文旅融合的背景下,非遺傳承和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都面臨著轉(zhuǎn)型。對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承,是在“文化自覺”的基礎(chǔ)上走向“文化自信”的必由之路,也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。如今,非遺保護(hù)工作已迎來從過去的搶救非遺向利用非遺、發(fā)展非遺轉(zhuǎn)變的重大機(jī)遇期。靈山小鎮(zhèn)·拈花灣通過對自身文化特色的深度挖掘,成功探索了自己的文化IP定位,讓非遺主題文創(chuàng)產(chǎn)品成為拈花灣的閃亮名片。下一步,拈花灣還將積極探索非遺傳承與旅游景區(qū)深度合作的新模式,一方面大力支持和引導(dǎo)非遺主題項(xiàng)目產(chǎn)品提檔升級,打造契合時(shí)代發(fā)展、滿足市場需求的好看、好玩、好用、好吃的主題文創(chuàng)項(xiàng)目產(chǎn)品;另一方面繼續(xù)搭建好太湖國家旅游度假區(qū)與非遺文創(chuàng)項(xiàng)目產(chǎn)品的對接平臺,出臺相關(guān)激勵(lì)措施,對合作成效顯著并形成規(guī)模效應(yīng)的給予獎(jiǎng)補(bǔ),推動(dòng)非遺主題文創(chuàng)項(xiàng)目產(chǎn)品與旅游景區(qū)的深度融合,助力江蘇文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。