姜 鈺，周豐婕 （廈門大學(xué) 嘉庚學(xué)院，福建 漳州363105）

0 引 言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相關(guān)政策的出臺，以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了質(zhì)的飛躍，其中，農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，貫通了農(nóng)產(chǎn)品價值鏈各環(huán)節(jié)，形成有效組織管理以及“研、產(chǎn)、銷”一體化農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式，擊破了現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的痛點(diǎn)，引導(dǎo)了全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的建設(shè)。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，從產(chǎn)業(yè)鏈切入，探討全產(chǎn)業(yè)鏈模式下新型農(nóng)業(yè)的發(fā)展，為我國創(chuàng)新農(nóng)業(yè)模式、推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展提供了參考依據(jù)。

1 研究現(xiàn)狀

國外一些發(fā)達(dá)國家基于其自然資源和先進(jìn)技術(shù)，以及成熟的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，因地制宜地打造出了先進(jìn)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。而“產(chǎn)業(yè)鏈”作為中國化的名詞，結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)展所形成的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式也成為國內(nèi)眾多龍頭企業(yè)所追求的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展道路?！爱a(chǎn)業(yè)鏈”一詞，較少被國外的研究學(xué)者所提及，而是側(cè)重于其涉及到不同的具體表現(xiàn)形式（劉偉等[1]，2019）；在西方學(xué)術(shù)研究中，多使用“供應(yīng)鏈”、“價值鏈”等概念取代宏觀層面的“產(chǎn)業(yè)鏈”（詹瑜等[2]，2012），但這些概念研究的主體本質(zhì)上是相通的，既從多角度研究主體各環(huán)節(jié)和流程的關(guān)聯(lián)性。

中糧集團(tuán)在2019 年提出的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式在中國嚴(yán)峻的食品安全、農(nóng)產(chǎn)業(yè)升級環(huán)境下順勢而生。劉芳林[3]（2019） 認(rèn)為

當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展存在生產(chǎn)環(huán)節(jié)難以滿足對農(nóng)業(yè)供給的新需求、加工環(huán)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價值增值、銷售環(huán)節(jié)難以完成最后全產(chǎn)業(yè)鏈增值等問題，而農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效帶動農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，提升農(nóng)民的收益。沈大煒等[4]（2016） 認(rèn)為農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式有利于促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，從而加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。王媛[5]（2020） 提出通過全產(chǎn)業(yè)鏈對農(nóng)產(chǎn)品流通模式進(jìn)行重構(gòu)，可以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，為消費(fèi)者帶來更大利益。

基于上述文獻(xiàn)，可以看出國內(nèi)對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了多角度的研究，多數(shù)從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益增長展開，對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合新模式研究涉及較少，筆者在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下構(gòu)建云南特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈研究》[6]一文中提出了“農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈融合電商O2O 模式”的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，但只較多地對該模式的構(gòu)建進(jìn)行理論表述，未對其發(fā)展路徑和策略深入展開，因此，本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合電子商務(wù)的新型農(nóng)業(yè)模式做進(jìn)一步的研究，深入探討農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新模式及對創(chuàng)新型發(fā)展模式的促進(jìn)策略。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電子商務(wù)結(jié)合農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新模式

受農(nóng)業(yè)市場競爭趨于白熱化和“互聯(lián)網(wǎng)+”在農(nóng)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的影響，電子商務(wù)結(jié)合全產(chǎn)業(yè)鏈的模式應(yīng)時誕生。這種商業(yè)模式不僅能夠改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，迎合新時期市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，同時還能加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的溝通和策略調(diào)整靈活性，改善鏈內(nèi)企業(yè)間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共享利益與資源、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的良性協(xié)同發(fā)展。該模式突破“互聯(lián)網(wǎng)＋”意識進(jìn)入農(nóng)村的瓶頸，不局限于電商平臺的使用環(huán)節(jié)，形成從農(nóng)戶生產(chǎn)、龍頭企業(yè)計(jì)劃與管控、平臺運(yùn)營，到農(nóng)產(chǎn)品營銷以及物流運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈深化革新，使國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)做到源頭有保障、資源整合強(qiáng)化、供應(yīng)鏈系統(tǒng)可視化、發(fā)展規(guī)?；?、農(nóng)業(yè)數(shù)字化。

2.1 “縱向一體化+電商平臺”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式

在這種模式下，有完善供應(yīng)鏈和雄厚資金的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)可以利用自身強(qiáng)大的把控能力和產(chǎn)業(yè)資源，從產(chǎn)業(yè)鏈的源頭做起，聯(lián)合原料種植、生產(chǎn)、加工、流通、農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售等上中下游各個環(huán)節(jié)形成一個縱向一體化的利益共同體，以市場和消費(fèi)者為導(dǎo)向，建立產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)管理過程協(xié)同管理機(jī)制，并通過有效市場機(jī)制和農(nóng)業(yè)企業(yè)計(jì)劃將下游市場/消費(fèi)者需求信息反饋至上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，龍頭企業(yè)運(yùn)用高效運(yùn)作對中游加工/深加工、倉儲與物流等環(huán)節(jié)實(shí)施有效組織管理，從而促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈面向市場的高效運(yùn)行。在此基礎(chǔ)上，通過內(nèi)引外聯(lián)的方式與國內(nèi)專業(yè)化技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成合作機(jī)制，共同搭建電子商務(wù)技術(shù)平臺，對企業(yè)來說，不僅可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)各環(huán)節(jié)之間在技術(shù)需求、信息對接、供需匹配、資源配置以及企業(yè)對整個產(chǎn)業(yè)鏈直接管控等方面的優(yōu)化，改善全產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的上游自給和下游營銷兩個環(huán)節(jié)的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)配置平衡下的精準(zhǔn)營銷，還能為產(chǎn)業(yè)鏈拓寬技術(shù)研發(fā)渠道，創(chuàng)建數(shù)字化農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，走向信息化、智慧化的發(fā)展路程，實(shí)現(xiàn)縱向一體化融合電商模式的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同模式。

圖1 “縱向一體化+電商平臺”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式

圖2 “水平多元化+服務(wù)平臺”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式

2.2 “水平多元化+服務(wù)平臺”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式

《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見》中指出，推進(jìn)我國農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要以服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)民為導(dǎo)向，大力發(fā)展提供多元化農(nóng)業(yè)技術(shù)的生產(chǎn)服務(wù)業(yè)，帶動更多農(nóng)戶走向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的建設(shè)道路。在該背景下，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)在有效貫徹垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈管理的基礎(chǔ)上，拓寬橫向空間布局，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)服務(wù)組織相關(guān)水平多元化，著眼聚集當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、政府資源、科研機(jī)構(gòu)等實(shí)現(xiàn)資源整合，積極推進(jìn)與服務(wù)電商平臺行業(yè)合作，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域電商平臺模式，并利用服務(wù)平臺，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)等經(jīng)營主體在信息服務(wù)、綠色生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)、營銷服務(wù)、農(nóng)資供應(yīng)服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)資源整合和共享。通過該服務(wù)平臺提供技術(shù)指導(dǎo)：了解市場信息，根據(jù)當(dāng)?shù)馗鬓r(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營需要和市場需求引導(dǎo)農(nóng)戶對養(yǎng)殖模式和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行合理優(yōu)化調(diào)整，從而加強(qiáng)農(nóng)業(yè)市場信息服務(wù)；引導(dǎo)農(nóng)戶學(xué)習(xí)綠色生產(chǎn)技術(shù)，開展綠色田間作業(yè)服務(wù)組織工作，創(chuàng)新農(nóng)作制度，推廣綠色農(nóng)產(chǎn)品高產(chǎn)高效技術(shù)模式；提供銷售渠道管理信息，開展多種形式的產(chǎn)銷銜接，助力企業(yè)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷力度，并借助電子商務(wù)平臺拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下流通融合。通過該全產(chǎn)業(yè)鏈模式可以發(fā)揮各服務(wù)組織的優(yōu)勢和功能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同管理和鏈條橫向拓展，實(shí)現(xiàn)各主體多元互動、功能互補(bǔ)、良性循環(huán)。

2.3 “全產(chǎn)業(yè)鏈+O2O 模式”的農(nóng)業(yè)模式

O2O 模式是一種線上線下結(jié)合的電子商務(wù)模式，消費(fèi)者通過平臺進(jìn)行線上交易和線下實(shí)體體驗(yàn)，和商家搭建交易和溝通的橋梁，構(gòu)成線上資金流、信息流，線下物流、商流的電子商務(wù)體系。為迎合新時期特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)建設(shè)，積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的國家建設(shè)政策，可考慮打造“全產(chǎn)業(yè)鏈+O2O 模式”的電商農(nóng)業(yè)模式。該模式下，突破傳統(tǒng)線下消費(fèi)形式，通過線上平臺在消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)之間搭建線上交易渠道，實(shí)現(xiàn)線上信息和線下資源的融合。在當(dāng)?shù)卣闹С趾徒M織下，制定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)，龍頭企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，切入農(nóng)業(yè)市場，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上中下游所有環(huán)節(jié)實(shí)施資源整合和直接管控，搭建O2O 電商交易平臺，召集鏈下農(nóng)戶加入平臺端，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各類農(nóng)產(chǎn)品集中線上供應(yīng)銷售、線下分區(qū)化配送的流通，在平臺端實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理和信息實(shí)時傳遞，有效實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對接。O2O 電商全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)模式不僅有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)的貫通和有效管控，還能融合農(nóng)業(yè)企業(yè)與電商企業(yè)協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)國家數(shù)字化農(nóng)業(yè)系統(tǒng)建設(shè)。

2.4 “新零售+品牌”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”代替?zhèn)鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的不斷發(fā)展，中國迎來了“新零售”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。在這種全新的電商經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)在打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的同時，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為支撐，將線上線下及物流深度融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的改造升級，同時也為農(nóng)業(yè)企業(yè)電商品牌化經(jīng)營帶來了便利和條件。首先，在線上線下及物流融合所形成的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，建立線上網(wǎng)絡(luò)平臺銷售渠道，同時加入國內(nèi)知名電商平臺如“淘寶”、“京東”，實(shí)現(xiàn)“新零售”、“B2C”雙線運(yùn)營，最大限度地提升企業(yè)品牌知名度；其次，在農(nóng)業(yè)企業(yè)的線下門店創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)或展覽室，將線上流量引進(jìn)線下門店進(jìn)行體驗(yàn)，讓消費(fèi)者了解原材料的獲取、農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的加工等生產(chǎn)經(jīng)營過程，在農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中植入企業(yè)品牌文化，提升品牌價值。農(nóng)業(yè)企業(yè)不僅能享受到全產(chǎn)業(yè)鏈模式所創(chuàng)造出的高附加值和高整體價值，還能利用“新零售”模式的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能優(yōu)化管理、消費(fèi)者需求的全面響應(yīng)、物流渠道標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化，以及全產(chǎn)業(yè)鏈核心——企業(yè)的品牌價值塑造，推進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條數(shù)字化農(nóng)業(yè)升級。

3 電子商務(wù)結(jié)合農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式發(fā)展促進(jìn)策略

上述提出的四種模式分別從農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈融合電商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)管理建設(shè)、數(shù)字化創(chuàng)新等角度展開，對此，文章從產(chǎn)業(yè)鏈的組織管理、營銷渠道、信息技術(shù)、品牌文化等方面對創(chuàng)新模式的發(fā)展提出了發(fā)展策略。

3.1 以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為核心，助力農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展

打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，需以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，運(yùn)用自身軟硬件優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)鏈源頭和終端延伸，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的組織管理。龍頭企業(yè)本身具有完善的供應(yīng)鏈和雄厚的資本，在政府搭臺的背景下，容易與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)原材料供應(yīng)、養(yǎng)殖種植、生產(chǎn)加工、市場營銷等上下游形成戰(zhàn)略高度的模式，突破傳統(tǒng)的合作交易模式，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)控制。此外，搭建線上電子商務(wù)平臺推動產(chǎn)業(yè)鏈的網(wǎng)絡(luò)化，將市場消費(fèi)端與企業(yè)數(shù)字化聯(lián)結(jié)，建立線上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，形成多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)；在大數(shù)據(jù)的支撐下，龍頭企業(yè)能夠高效運(yùn)用信息傳遞技術(shù)實(shí)現(xiàn)市場需求端信息和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端信息的及時反饋，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)產(chǎn)銷良性循環(huán)；通過多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)提升企業(yè)的品牌效應(yīng)，塑造和傳播良好企業(yè)形象和企業(yè)文化，最大限度地提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體價值和市場競爭力，促進(jìn)各主體之間的協(xié)同發(fā)展，帶動各環(huán)節(jié)各主體走向全產(chǎn)業(yè)鏈新型農(nóng)業(yè)道路。

3.2 啟用人工智能推動精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，保證鏈內(nèi)信息實(shí)時傳遞

在信息化的時代，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該有效利用信息技術(shù)建立完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)信息服務(wù)平臺，啟動人工智能推進(jìn)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)進(jìn)程。企業(yè)應(yīng)依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)著重實(shí)施農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的人工智能決策系統(tǒng)研發(fā)，通過該決策系統(tǒng)將全產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)的決策信息轉(zhuǎn)化成龐大的實(shí)時數(shù)據(jù)植入人工智能決策系統(tǒng)中，將科學(xué)技術(shù)融入農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，通過該系統(tǒng)復(fù)雜精準(zhǔn)的數(shù)學(xué)邏輯程序、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、信息感應(yīng)與辨證處理等智能模擬對植入的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行云計(jì)算和快速處理，做出高效率、超精準(zhǔn)、高科學(xué)、高智能、高經(jīng)濟(jì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營決策，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源信息的數(shù)據(jù)共享，通過數(shù)據(jù)更新傳遞，以便農(nóng)場主對農(nóng)作物生長情況實(shí)時監(jiān)控、消費(fèi)者對選購產(chǎn)品進(jìn)行追溯、企業(yè)對產(chǎn)品價格及營銷策略進(jìn)行調(diào)控，推進(jìn)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)。

3.3 避免產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化，積極發(fā)展特色品牌

全產(chǎn)業(yè)鏈作為一種企業(yè)經(jīng)營的思想和理念，高度重視企業(yè)文化和品牌影響，因此，發(fā)展農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈要避免農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化，注重企業(yè)特色品牌的打造，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌競爭力，從而創(chuàng)造出更多的效益。農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展特色品牌，首先需要有效利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢建設(shè)旗下產(chǎn)品品牌實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造具有當(dāng)?shù)靥厣钠放?；其次需要加大科技?chuàng)新的投入力度，建設(shè)多元化營銷渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣、特色品牌形象宣傳、企業(yè)文化推廣，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；此外，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，鞏固完善企業(yè)平臺或企業(yè)網(wǎng)站的售后服務(wù)和反饋機(jī)制，高效地利用消費(fèi)者反饋信息對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行及時調(diào)整，保證消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)益和利益，提升企業(yè)好感度，建立良好的品牌形象，推動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)發(fā)展。