■陳歡

現(xiàn)在的直播就像當(dāng)年那樣的窗口期，整個商業(yè)環(huán)境都在討論踐行這一話題。

直播如何與現(xiàn)有商業(yè)模式結(jié)合

做直播布局的邏輯：不要總是想直播應(yīng)該怎么做，而要去想直播可以替代哪些原來的模塊。

比如商品展示，之前在標(biāo)題、圖文、詳情頁上面惜字如金，但在直播間里就可以講得更詳細(xì)、更生動。大家對標(biāo)的話，可以去看一下歐派家居的直播，他們用大把的時間來介紹產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠、展示產(chǎn)品、做同類產(chǎn)品的對比試驗。在直播結(jié)束后，還可以把精彩部分剪輯出來，留在售前或者售后咨詢的時候用。

比如購買流程，原來是先搜索關(guān)鍵詞，找到頭圖，再點開商品詳情，然后做售前咨詢，最后再購買?，F(xiàn)在很多企業(yè)開直播后，又重新設(shè)計了一條新路徑，即關(guān)鍵詞搜索以后直接進入直播視頻，過程中還可以回放，看完直播就到售前咨詢、購買環(huán)節(jié)。這方面的學(xué)習(xí)案例很多，比如完美日記，場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3—10 倍，購買轉(zhuǎn)化率是其他平臺的2—3 倍；漢光百貨，場均觀看人數(shù)過萬，線上銷售額單日增幅300%；伊芙麗 （搜索其小程序）銷售環(huán)比提升372%；茵曼單場人次過100 萬，評論數(shù)11 萬……

比如組織活動，打折大促、節(jié)慶活動、員工內(nèi)購會、游戲抽獎等，都可以通過直播來做，因為直播可以靈活交互。最簡單的一種方法就是在直播中讓大家打一個關(guān)鍵字，然后主持人截屏抽獎，送資料、送化妝品、送iPhone 手機的都有，這種方法很有效。

比如用戶溝通，像百果園就是用門店引流，其業(yè)態(tài)就是線上線下聯(lián)動。百果園很早就開始做私域流量了，其客戶早已進入各種微信群。引入直播以后，百果園會讓一些主播在現(xiàn)場展示新到的水果，在疫情期間還展示了他們在食品安全方面的工作。品牌可以把食品從采摘、加工、生產(chǎn)、包裝、運輸再到消費者手中的整個流程，都用直播的形式記錄下來，消費者就會產(chǎn)生確切的真實感，而不需要你再做其他方面的用戶教育。

未來，在某種意義上可以通過直播起到信任中介的作用。旅游行業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、展會等都可以通過直播現(xiàn)場，促進門票銷售，把原有的模式加上直播，重新玩一遍，就是一個很好的思路。

現(xiàn)在直播的紅利就在于大家的水平都很一般，基本上還在同一起跑線，所以很多原生態(tài)，哪怕是一些粗糙的內(nèi)容，消費者有時候也會覺得挺有意思。

怎樣從0 開始搭建自己的直播體系？

直播其實原點就是自己的老用戶，如果你連老用戶都無法激活，那所謂的引流裂變就無從談起。

一是找到價值主張理由。老用戶為什么要看你的直播？ 我們稱之為價值主張理由。最常用的理由也不復(fù)雜，就是超低的折扣，比如現(xiàn)在很多企業(yè)都在說在疫情期間受到了非常嚴(yán)重的影響，要自救，要清倉回饋消費者，所以就以超低的折扣出售產(chǎn)品。這個理由也非常站得住腳，所以我們看到很多企業(yè)在講故事，故事不一定非常復(fù)雜，只要讓消費者覺得站得住腳就可以了。

二是多形式、全方位觸達(dá)。把價值主張理由想好了以后，就要通過各種各樣的形式傳達(dá)給老用戶。這時我們原來積累的個人號矩陣、公眾號、小程序、社群以及導(dǎo)購們加的客戶，都是我們能夠觸達(dá)的。

三是福利裂變。批量傳達(dá)之后，會有一定的轉(zhuǎn)化率，有些人會進入直播間，接下來就是裂變了。當(dāng)老用戶進直播間之后，可以告訴他們能夠領(lǐng)福利，如果介紹別人進來的話還可以再領(lǐng)一份福利，這樣就開始裂變了。

四是打造直播的人貨場。接下來就是直播，直播平臺的選擇要根據(jù)自身的訴求和資源而定，比如你是為了賣貨還是種草，你的粉絲沉淀在淘寶還是微信又或者是抖音，再根據(jù)各平臺的特點選擇適合自身的。比如同樣是微信直播，看點直播更多的是一個零售帶貨平臺，更容易跟微信結(jié)合；小鵝通有很多針對知識付費的營銷工具，更適合做咨詢付費。

在操作層面，直播的大方向就是人貨場。

人員方面，很多企業(yè)都覺得沒有人可以做直播，其實根本不需要擔(dān)心這種事，比如很多百貨公司就是柜姐親自上陣。柜姐這個職業(yè)的春天已經(jīng)到了，柜姐特別適合做直播，熟悉商品、會展示、能上手、形象好。同時也可以看到，現(xiàn)在的產(chǎn)品展示遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人設(shè)，很多品牌也根本不需要人設(shè)，相反，他們還有些害怕樹立人設(shè)。因為萬一換了柜姐，與之相應(yīng)的人設(shè)就沒有了，大家還會不會看？ 所以他們寧可把主播塑造得沒有人設(shè)，直接介紹產(chǎn)品就可以了。

選品方面，一定要注意打包和產(chǎn)品組合，盡可能把超低折扣、超優(yōu)惠的感覺傳遞出來。有些服裝企業(yè)之所以直播時能做到很高的客單價，是因為做的是10 件1.1 折的大力度活動。不過，我認(rèn)為現(xiàn)在不是做新品直播的好時候，因為在很長一段時間內(nèi)，大家都會做這種超值的優(yōu)惠。

現(xiàn)場氛圍方面，需要你自己塑造，盡可能顯得熱鬧一些。如果有場景的話就在實地的場景，同時大家也不要認(rèn)為直播間就必須是靜止的，鏡頭可以隨著直播移動，動態(tài)、跨場景地介紹和展示。

五是購買和篩選。最后就是購買，購買以后要及時做數(shù)據(jù)的分析和迭代，要把鐵粉抓出來，通過社群把他們圍在一起，后續(xù)可以去做內(nèi)容沉淀和復(fù)用。

我們感覺直播的窗口機會并不會持續(xù)很久，也就是90 天左右。等到90 天以后你再想進來的話，就得重新學(xué)習(xí)規(guī)則，因為到時候規(guī)則會更加復(fù)雜和嚴(yán)苛。比如淘寶直播，現(xiàn)在再想去做的話，學(xué)習(xí)成本是很高的，畢竟它開始得很早，已經(jīng)有大量的規(guī)律。

其實直播就是在建立一種信任，信任才能引導(dǎo)成交，展示真實的自我，才能獲得消費者的認(rèn)可。我們做直播的一個大方向就是盡可能生動，所有東西都要動起來，大家才會愿意購買。最后就是哪個平臺的流量扶持最大，就跟著哪一家平臺走?！?/p>