邱碧珍

(廈門大學 嘉庚學院，福建 廈門 363105)

一、引言

眾籌( Crowdfunding)一詞最早是由美國學者邁克爾·薩利文于2006 年8 月提出，并將其定義為: 眾籌描述的是群體性合作事項，人們通過互聯(lián)網(wǎng)籌集資金，來支持他人發(fā)起的項目[1]。眾籌作為互聯(lián)網(wǎng)金融的重要模式之一，其商業(yè)模式涉及籌資方、眾籌平臺和投資方這三個主體?；I資方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(眾籌平臺)，將自己的創(chuàng)意或者設計等進行展示，爭取投資方的關(guān)注和支持，進而獲得自己所需的資金。眾籌平臺負責籌資者身份和項目的審核、投資者投資資金的管理和監(jiān)督、輔導項目的運營，并從所籌資金中收取一定比例的服務費作為收益。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，使得普惠金融成為可能：普通大眾通過眾籌獲得從事某項創(chuàng)作或活動的資金，融資途徑不再局限于銀行和風投等機構(gòu)，而可以來源于其他的普通大眾。

農(nóng)業(yè)眾籌是眾籌模式在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應用，其本質(zhì)是農(nóng)業(yè)眾籌作為“農(nóng)村電子商務+互聯(lián)網(wǎng)金融”的新型融資模式，為農(nóng)村電子商務發(fā)展提供了一條新的融資渠道[2]。按照投資者獲得的回報進行劃分，可以將農(nóng)業(yè)眾籌的類型分為四類：產(chǎn)品回報型、債權(quán)型、股權(quán)型和公益型，其中產(chǎn)品回報型在農(nóng)業(yè)眾籌中占據(jù)主要地位。產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌是指籌資者通過眾籌平臺展示農(nóng)產(chǎn)品項目信息，吸引大眾投資者的注意，獲得他們的資金支持，以此資金支持農(nóng)業(yè)項目的后續(xù)工作，而投資者將獲得農(nóng)產(chǎn)品。借助互聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，農(nóng)業(yè)眾籌不僅彌補了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在資金方面的不足，而且還促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。農(nóng)業(yè)眾籌的巨大作用引起了政府的大力關(guān)注。黨中央、國務院高度重視并出臺相關(guān)政策積極鼓勵通過農(nóng)業(yè)眾籌融資，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村賦能。然而農(nóng)業(yè)眾籌在中國存在如下困境：第一，起步較晚。第二，發(fā)展滯后于其他類別，如設計類、科技類、影視藝術(shù)類和出版類的眾籌。第三，發(fā)展增速不穩(wěn)定，前景不堪明朗[3]。農(nóng)業(yè)眾籌融資方多是農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社與中小農(nóng)業(yè)企業(yè)，他們對于農(nóng)業(yè)眾籌這種新型的模式認識不夠深刻，而另一方面農(nóng)業(yè)眾籌平臺數(shù)量較多，如何選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺進行籌資成為他們面臨的棘手問題?；诖?，文章利用層次分析法AHP構(gòu)建中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇評價指標體系，以期為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺時提供理論支持，為三農(nóng)建設提供參考建議。

二、農(nóng)業(yè)眾籌文獻綜述

學術(shù)界已有不少針對農(nóng)業(yè)眾籌的研究，從研究的內(nèi)容和主題來看，主要集中在兩個方面：一是發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究，二是眾籌項目成功影響因素研究。周镕基、劉琮認為當前農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展中存在農(nóng)業(yè)眾籌平臺自身發(fā)展參差不齊、大眾對農(nóng)業(yè)眾籌信任不夠和農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)需要提升等問題，提出農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展要建立和推廣信息平臺，打造平臺信譽，合理監(jiān)管資金；提高產(chǎn)品質(zhì)量及項目的透明度；加強市場細分，打造農(nóng)業(yè)品牌,降低風險，全面發(fā)展農(nóng)業(yè)眾籌新模式[4]。賈立、陳玨認為當前農(nóng)業(yè)眾籌存在新舊農(nóng)人合作渠道尚未打通、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運輸風險高、缺乏信息披露機制以及平臺缺乏核心競爭力等因素，導致我國產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌在發(fā)展道路中遭遇重重困境，提出產(chǎn)品型農(nóng)業(yè)眾籌平臺要加強宣傳力度、強化項目審核、完善信息披露、優(yōu)化項目管理，深入挖掘籌資者的融資需求，嚴格把控項目質(zhì)量，從而促進農(nóng)業(yè)綠色升級[3]。黃健青、陳歡、李大夜基于顧客價值理論，通過實證分析探討了影響顧客參與眾籌投資的眾多因素：項目的服務、形象價值、產(chǎn)品和人員價值[5]。杜俊娟、李姚礦通過回歸分析得出結(jié)論：行業(yè)一致性、金牌賣家認證、保證金、信用積分、好評率及農(nóng)民人均純收入均對融資達成率有顯著的影響；而支付寶認證類型和眾籌平臺數(shù)對融資達成率的影響不顯著。

現(xiàn)有的文獻中鮮有從中小農(nóng)業(yè)企業(yè)角度出發(fā)，為其選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺提供參考建議。而這個問題恰恰是中小農(nóng)業(yè)企業(yè)當下需要解決的一大問題。文章構(gòu)建有效的農(nóng)業(yè)眾籌平臺評價指標體系，為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺進行籌資時提供建議。

三、農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇評價體系構(gòu)建

農(nóng)業(yè)眾籌平臺的出現(xiàn)，為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了綠色融資渠道，并優(yōu)化了農(nóng)業(yè)供應鏈。但隨著農(nóng)業(yè)眾籌平臺數(shù)量的增加，如何從中選擇成了一個大問題。目前，還沒有一套簡單且行之有效的農(nóng)業(yè)眾籌評價體系，為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)提供幫助。因此，構(gòu)建合理有效的農(nóng)業(yè)眾籌平臺評價體系，具有非常重要的現(xiàn)實意義。構(gòu)建眾籌平臺的評價指標能夠使得中小農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺時具有具體明確的標準和依據(jù)。

(一)指標的確立

中小農(nóng)業(yè)企業(yè)在農(nóng)業(yè)眾籌平臺上開展活動的唯一目的是項目融資成功，而投資方希望通過平臺獲得項目成功后帶來的回報或者實現(xiàn)自我價值。從融資方角度而言，首先考慮的是眾籌平臺的定位與自身要進行眾籌的項目的類型是否一致，即眾籌平臺與項目類型的匹配程度，只有在兩者匹配的前提下，才有可能融資成功，否則不管平臺的運營能力、服務能力和治理能力多強大，也很難獲得融資的成功。其次，農(nóng)業(yè)眾籌平臺作為投融資雙方溝通渠道為雙方提供匹配服務，其運營能力、治理能力、服務能力都會影響項目融資的成功率。另外，融資方也得考慮項目的融資成本和收益，以確保項目的收益最大化，所以也要將農(nóng)業(yè)眾籌平臺的收費模式納入評價指標體系。

1．平臺的定位

中小農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺進行融資時考慮的首個問題是眾籌平臺的定位與眾籌項目的類型是否匹配以及匹配的程度。為了在激烈的競爭中更好地生存，農(nóng)業(yè)眾籌平臺通常會進行客戶細分，提供差異化的定位。表1列出中國主要的幾個農(nóng)業(yè)眾籌平臺，包括蘇寧眾籌、京東眾籌、淘寶眾籌及點籌網(wǎng)的定位。京東眾籌和淘寶眾籌以扶持創(chuàng)新孵化創(chuàng)造為宗旨，對于新的眾籌類別，平臺包容性更強。對于要進行土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)定制的項目可選擇點籌網(wǎng)。

表1 農(nóng)業(yè)眾籌平臺的定位信息

2.平臺的運營能力

平臺運營能力體現(xiàn)在平臺的業(yè)務規(guī)模、差異化服務、技術(shù)、團隊、標準化設計等方面。一般來說，平臺的業(yè)務規(guī)模大，即平臺上發(fā)布的項目數(shù)量多，說明平臺的運營能力強；平臺能夠提供的差異化服務多，技術(shù)能力強，標準化設計水平高，說明平臺的運營能力強。

3.平臺的服務能力

平臺的服務能力體現(xiàn)在平臺的投資款撥付速度、營銷服務等方面。投資款撥付速度越快，籌資方就能夠以更快的速度獲得投資并將投資投入項目后續(xù)的任務中。而營銷服務能力越強意味著項目融資成功的可能性更高，比如有些農(nóng)業(yè)眾籌平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提供精準營銷：根據(jù)投資者的瀏覽記錄和搜索記錄，向投資者推薦可能感興趣的眾籌項目資料；同時根據(jù)眾籌平臺的用戶需求及使用情況，為融資方提供更優(yōu)質(zhì)的營銷服務。

4.平臺的治理能力

平臺治理是一組關(guān)于誰來參與生態(tài)系統(tǒng)、如何進行價值分配，以及如何解決沖突的規(guī)則集。平臺治理的手段通常包括準入機制、用戶互評、公信力三個方面。如果農(nóng)業(yè)眾籌平臺擁有完善的準入機制，便能避免在用戶群體大規(guī)模增長時可能帶來的一些問題，促使具有真實需求的投資方和融資方進行更好地配對。而用戶彼此互評的機制促使交易機制更健全，能夠區(qū)分優(yōu)劣項目，協(xié)助精確配對，進而提升眾籌平臺的質(zhì)量標準。平臺公信力是指眾籌平臺依據(jù)自己的主觀判斷來決定保留哪些用戶，淘汰哪些用戶以及令人信服的程度。

5.平臺的收費模式

平臺的收費模式包括平臺對眾籌項目交易發(fā)生時的抽成比例以及廣告費用，直接影響籌資方項目的成本和凈收益。

(二)指標層次體系構(gòu)建

本文利用層次分析法并通過Yaahp 10.1軟件進行農(nóng)業(yè)眾籌平臺評價體系的構(gòu)建。層次分析法AHP(Analytic Hierarchy Process)是由美國運籌學家薩蒂于20世紀70年代初提出，是指將與決策有關(guān)的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。它包括三個步驟：第一，建立層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)問題的性質(zhì)和要達到的總目標，將問題分解為不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，從而最終使問題歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等)相對于最高層(總目標)的相對重要權(quán)值的確定或相對優(yōu)劣次序的排定[6]。第二，建立判斷矩陣。對所有因素進行兩兩相互比較，此時采用相對尺度，以盡可能減少性質(zhì)不同的諸因素相互比較的困難，以提高準確度。第三，進行一致性檢驗。對每個判斷矩陣計算一致性比率，進行一致性檢驗，通常若一致性比率小于等于0.1，則可以認為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣進行調(diào)整，直到通過一致性檢驗。

整個指標體系分為兩個層次，其中第一層為決策目標層，即中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇評價指標體系的構(gòu)建；第二層為準則層即一級指標層，根據(jù)要素的屬性將要素分成不同的類別，本指標體系中包含五個準則層要素：與項目的匹配度、運營能力、服務能力、治理能力和收費模式。第三層為子準則層即二級指標層，將準則層要素進一步細化為子準則層。每個準則層細化的子準則層見表2。綜上，中小農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺時的評價指標體系如表2所示。

(三)指標權(quán)重的確定

由于各個準則層要素對目標決策層產(chǎn)生的作用不一樣，不同的準則層要素對目標決策層的重要性不一樣，因而需要根據(jù)各個準則層要素對目標決策層的重要性進行判斷和賦權(quán)重值。同理，需要對各子準則層要素對上一層的準則層要素的重要性進行判斷并進行權(quán)重值的設定。

本文邀請行業(yè)內(nèi)的專家對指標體系中的各個準則層和子準則層的重要性進行判斷并賦予權(quán)重值，并利用Yaahp10.1軟件進行判斷矩陣的建立和一致性檢查，構(gòu)建出的與目標決策層對應的準則層判斷矩陣如表3所示，而準則層要素對應的備選方案判斷矩陣有四個，分別如表4、表5、表6和表7所示。

表2 中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇評價指標體系

表3 中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇評價體系判斷矩陣

其中，利用Yaahp10.1軟件可以獲取表3所示的判斷矩陣的一致性比率為0.0402<0.1，說明判斷矩陣通過一致性檢驗。

表4 運營能力判斷矩陣

其中，利用Yaahp10.1軟件可以獲取表4所示的判斷矩陣的一致性比率為0.0402<0.1，說明判斷矩陣通過一致性檢驗。

表5 服務能力判斷矩陣

其中，利用Yaahp10.1軟件可以獲取表5所示的判斷矩陣的一致性比率為0.0000<0.1，說明判斷矩陣通過一致性檢驗。

表6 治理能力判斷矩陣

其中，利用Yaahp10.1軟件可以獲取表6所示的判斷矩陣的一致性比率為0.0518<0.1，說明判斷矩陣通過一致性檢驗。

表7 收費模式判斷矩陣

其中，利用Yaahp10.1軟件可以獲取表7所示的判斷矩陣的一致性比率為0.000<0.1，說明判斷矩陣通過一致性檢驗。

根據(jù)上述表2、表3、表4、表5、表6和表7，構(gòu)建出的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)眾籌平臺選擇評價指標體系及權(quán)重如表8所示。

表8 中小農(nóng)業(yè)企業(yè)眾籌平臺選擇評價指標體系及權(quán)重

四、中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇的案例分析——以福建省漳州市某農(nóng)業(yè)企業(yè)為例

福建省漳州市某農(nóng)業(yè)企業(yè)采用“認養(yǎng)+眾籌+嚴選”的商業(yè)模式，以漳州為基點，整合漳州地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品和資源，嚴選漳州優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)起優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品眾籌進行融資和營銷推廣。公司利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)實時監(jiān)控與智能感知監(jiān)測，通過科學的種植培育方式和農(nóng)產(chǎn)品可溯源系統(tǒng)，打造智慧果園及品牌形象。公司采取與第三方眾籌平臺合作的方式，借助第三方專業(yè)眾籌平臺的精準流量，為公司募集開發(fā)資金。

本研究利用Yaahp10.1軟件生成評測表，同時為了確保測評效果合理，邀請該公司電子商務業(yè)務的相關(guān)負責人對中國農(nóng)業(yè)眾籌平臺包括淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、點籌網(wǎng)四個平臺進行五個一級指標、十二個二級指標進行評價，得出該公司對這四個平臺的評價結(jié)果。

第一步，確定指標評價體系及權(quán)重。利用前文構(gòu)建出的表8中小農(nóng)業(yè)企業(yè)眾籌平臺選擇評價指標體系及權(quán)重，并通過Yaahp10.1軟件進行指標體系的構(gòu)建。

第二步，采用模糊綜合評價法對淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、點籌網(wǎng)四個平臺就表8中所示的評價指標體系進行評價。模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學的綜合評價方法，應用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，進行綜合評價。它具有結(jié)果清晰、系統(tǒng)性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決，其特點是評價結(jié)果不是絕對地肯定或否定，而是以一個模糊集合來表示。對眾籌平臺選擇時需要考慮的因素(指標)較多，共有13個，有些描述很難給出確定的表達，而通過模糊綜合評價可在一定程度上消除主觀因素對評價主體的影響，使得評價結(jié)果更準確。使用模糊綜合評價法的步驟包括：第一，確定評價對象的因素集(即指標體系)；第二，確定評價對象的評語集(即評價等級)；第三，確定評價對象的權(quán)重向量；第四，進行單因素模糊評價，確定模糊關(guān)系矩陣；第五，多指標綜合評價。

利用Yaahp10.1軟件中的“生成評測表”的功能就可以方便地對評價對象進行模糊綜合評價。本研究設定評價對象的評語級為優(yōu)秀、良好、一般和較差四個級別，生成的評測表的具體內(nèi)容見表9，其中“評價”的等級設定為優(yōu)秀、良好、一般和較差四個級別。

表9 中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇評價體系構(gòu)建評測表

將評測表提供給該公司負責電子商務業(yè)務的相關(guān)負責人，并由這些人員分別對淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、點籌網(wǎng)四個評測對象進行評測。利用Yaahp10.1將相關(guān)負責人的評測信息導入并生成評測結(jié)果如表10所示。表10的結(jié)果說明，淘寶眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌、點籌網(wǎng)四個評測對象的得分依次為3.68、3.61、2.64、1.96。因此，建議這家漳州市農(nóng)業(yè)企業(yè)優(yōu)先選擇淘寶眾籌和京東眾籌這兩個平臺進行農(nóng)業(yè)眾籌。淘寶眾籌和京東眾籌屬于綜合性眾籌平臺，在這兩個平臺上均能夠進行農(nóng)業(yè)項目的眾籌，兩個平臺的運營能力、服務能力、治理能力都很強，企業(yè)在平臺上進行農(nóng)業(yè)項目眾籌時能提高成功率。同時借助這兩個平臺的流量和規(guī)模，企業(yè)不僅提升了項目融資成功率，而且能夠打開企業(yè)的知名度從而獲得推廣。

表10 福建省漳州市某農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺評價結(jié)果表

五、結(jié)論與建議

本文分析了中小農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺時考慮的因素，利用層次分析法和Yaahp 10.1軟件構(gòu)建農(nóng)業(yè)眾籌平臺的評價指標體系。接著，以福建省漳州市某農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，提出了適合該企業(yè)的農(nóng)業(yè)眾籌平臺。

就本文研究的中小農(nóng)業(yè)企業(yè)農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇方法，筆者對中小農(nóng)業(yè)企業(yè)提出如下建議：

(一)企業(yè)相關(guān)人員需要熟練了解農(nóng)業(yè)眾籌平臺，以便對其進行客觀合理地打分

本研究為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺提供了一個參考體系，其中專家打分對于模糊綜合評價的結(jié)果至關(guān)重要，而專家打分依賴于該企業(yè)相關(guān)人員對于各農(nóng)業(yè)眾籌平臺的運營能力、服務能力、治理能力與收費模式的熟知程度。因此，企業(yè)相關(guān)人員需要熟練了解農(nóng)業(yè)眾籌平臺以便對其進行客觀合理地打分，從而利用本研究得出的指標評價體系，為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)在選擇眾籌平臺時提供判斷依據(jù)。

(二)根據(jù)需求的變化，適時地調(diào)整平臺選擇

本研究得出的指標評價體系，為中小農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇農(nóng)業(yè)眾籌平臺提供了參考和依據(jù)，但是在進行新一輪的農(nóng)業(yè)眾籌平臺選擇時，企業(yè)還是要重新審視眾籌平臺的發(fā)展和變化情況，對各眾籌平臺進行重新評價和選擇，從而滿足企業(yè)的最新需求。