吳樹華 晏虹輝

長沙學院 藝術設計學院

芋頭侗寨位于湖南省通道侗族自治縣，是懷化知名古村，生態(tài)秀美，遺存豐富，但經濟發(fā)展滯后。這一現象引起了筆者的關注。經過多方考察，筆者的團隊發(fā)現當地有著豐富且純天然的物產資源，卻因為其簡陋的包裝無法激起消費者的購買欲，有效的促進當地經濟發(fā)展。針對這一現象，筆者成立了項目組，通過為通道土特產設計包裝，提高銷量，促進經濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

想要實現鄉(xiāng)村振興，提高鄉(xiāng)村經濟發(fā)展是必經之路。而在中國經濟行進在高質量發(fā)展過程中,品牌建設是一個繞不開的話題。[1]大眾的品牌意識逐漸形成，越來越多的人將重視品牌的塑造與設計，因此將通道侗寨土特產的包裝融入民族文化，建立有個性的品牌，在消費者心中樹立良好的品牌形象，對提高通道的發(fā)展，實現鄉(xiāng)村振興是很有必要的。

一、通道土特產包裝現狀

如今，市場中的土特產產品可謂繁花似錦，競爭激烈，想要從中脫穎而出，除了產品本身要好外，產品的包裝也很重要。通過調研發(fā)現，通道的土特產質量是很好的，但產品包裝存在不足。

（一）土特產包裝結構簡陋

通道侗寨的土特產包裝結構簡單，通常選用普通的塑料包裝或真空包裝，標簽的設計也十分簡陋，有的甚至沒有標簽。存在著產品信息不完整、存儲不當、運輸不便、視覺不鮮明等問題。侗寨鮮明的民族特色和獨特的地域文化沒有得到很好的表現，難以吸引消費者的目光，促成交易。

（二）土特產包裝缺乏侗族文化特色

通道侗寨作為侗族人民的聚集地之一，其建筑、自然風光、服飾、民俗等都獨具魅力。然而，在土特產的包裝上都沒有體現出當地的文化底蘊。消費者無法在眾多的產品中，分辨出當地的產品，進而導致銷量無法提高。

（三）對建立土特產品牌意識薄弱

土特產是具有鮮明地域特色的地方性產品。[2]但是侗寨土特產的包裝只“包”不“裝”，設計簡單，品牌形象設計模糊，導致土特產包裝設計缺少當地特色與文化內涵，難以激發(fā)消費者購買欲望。

二、在鄉(xiāng)村振興背景下通道侗寨土特產包裝設計的意義

十九大提出，實施鄉(xiāng)村振興，必須鞏固和完善農村基本經營制度，走共同富裕之路。也就是說，提高農村經濟是實現鄉(xiāng)村振興的途徑之一，而土特產銷量是通道侗寨人民經濟收入的來源之一。包裝作為產品無聲的銷售員。[3]精美富有當地特色的包裝可以讓通道侗寨土特產產品從激烈的競爭中脫穎而出，提高產品的銷量，增加當地經濟收入。

（一）提高土特產銷量，帶動當地經濟發(fā)展

產品包裝是消費者對產品的第一視覺感受。在新時代的發(fā)展下，不斷地提高其設計理念和設計方法，在包裝上進行好本土特色農產品的宣傳，讓消費者對特色農產品從包裝上就可以得到其產品的特點，從而與消費者之間形成農產品特色的溝通紐帶。[4]一款精美、富有特色的土特產包裝能夠瞬間抓住消費者的目光，吸引消費者的注意，刺激消費者的購買欲，提高產品銷量，推動當地鄉(xiāng)村振興的實現。

（二）打造土特產品牌優(yōu)勢

隨著市場競爭越來越激烈，消費者的品牌觀也在逐步形成，品牌效應也越來越大。因此，很多經營者為了能夠更好地吸引消費者，紛紛創(chuàng)立統一的品牌，以此帶動更多產品的銷量。系列化的產品包裝可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的附加值，給消費者留下更深的印象。

（三）促進文化傳播

包裝不僅僅是產品的外衣，更是當地文化的一種表現，它還有著宣傳當地文化、促進交流文化的作用。我國有56個民族，每個民族都有著自己獨特的文化魅力。通道侗寨是少數民族侗族的聚集地之一，當地的侗族文化吸引了很多游客。若是我們將這些文化特色運用在其土特產的包裝上，有助于打造當地特色文化，提高國內消費者的文化認同感，激發(fā)國外消費者的好奇心。從而擴大當地土特產的銷量，促進鄉(xiāng)村振興的全面發(fā)展。

三、土特產包裝設計策略

設計一款讓人印象深刻的土特產包裝，需要注重體現當地侗族特色文化，打造品牌特色；在包裝材料和工藝上，要做到綠色環(huán)保不過度包裝。

（一）提取通道侗寨特有的視覺符號

通道侗寨的土特產想從眾多同類產品中脫穎而出，就包裝上要富有通道侗寨當地的文化特色。課題團隊通過實地考察，走訪相關人士，查閱相關資料等多方探索，提取通道侗寨的視覺符號。

鼓樓（圖1）是侗族文化生活和戰(zhàn)斗指揮中心，是氏族興旺的象征。侗族崇拜杉，古時的侗族人常選擇在巨杉之下進行集體活動。鼓樓就是由巨杉演變而來，八面倒水的結構又似蜘蛛網。蜘蛛在侗族文化中是始祖母“薩巴隋俄”的化身。鼓樓是侗族的標志性建筑。通道侗寨作為侗族人民的聚居地之一，鼓樓也就成為了通道侗寨特有的視覺符號。建筑上，除了鼓樓外，侗寨的風雨橋也是一大特色。在設計土特產包裝時，可以將其作為主視覺圖案進行引用重組。

通道侗寨還傳承著許多具有實用價值與欣賞價值的工藝品，其中侗族織錦（后簡稱為侗錦）更是在2008年是被列入第二批國家級非物質文化遺產名錄。不僅侗錦本身是通道侗寨的特色，侗錦上的紋樣也富有其獨特之處。如常用于童帽上的太陽與榕樹花紋樣（圖2）。侗族人民認為太陽與古榕是兒童的保護神，又因有著“榕樹原長在月中”的傳說，故太陽與榕樹花紋是由獨特的太陽紋樣和榕樹花紋組成，其中榕樹花紋又由中央象征月亮的月亮紋，四角象征榕樹的榕樹紋組成。因其中的太陽紋、月亮紋有多種圖樣，因此，由多紋組合的太陽與榕樹花紋樣造型多變，紋樣獨特。在應用太陽與榕樹花紋時，除了可以應用現有的紋樣，還可以對其進行拆解與重組，設計出吸引消費者的圖樣。像這樣獨特的紋樣還有很多，如手拉手紋樣、蛇紋、鳥紋、蜘蛛紋（圖3、4）等，在此就不一一詳細解說。侗錦上的紋樣是侗族人民從古至今生活的體現，都蘊含著濃濃的侗族文化特色，是通道侗寨的特色地域符號。

在設計土特產包裝時，運用這些特有的視覺符號可以增加消費者對通道侗寨的認同感，激發(fā)消費者的好奇心、求異心。同時，也是對通道侗寨的一種宣傳方式，有利于吸引更多更廣的游客，發(fā)生消費，促進當地經濟增長。

（二）土特產包裝融合當地視覺符號

地域文化與人文風俗是土特產包裝設計的一大“法寶”，土特產是高度融合一個地區(qū)的獨特自然條件和悠久人文歷史的物質承載物。[6]土特產包裝是消費者對其的第一視覺感官，優(yōu)秀的包裝會加強消費者對當地特色文化的印象，刺激消費者的好奇心、認同感，促進提高銷量，帶動當地經濟發(fā)展，實現鄉(xiāng)村振興。因此，在設計土特產包裝時，需融合當地視覺符號進行設計。以下是課題團隊設計的一款侗寨米酒的包裝（圖5）。侗寨米酒包裝整體上采用了紅色和黃色。用侗寨鼓樓體現其產地；因為產品是酒，所以采用了葫蘆的造型進行了鏤空的設計，即與產品呼應，又使消費者可以直觀地看到產品。在底部的地方用了手拉手的圖樣。在侗族歡聚或有客人到侗寨做客時，侗族人會擺長桌宴宴客，還會邊唱侗族大歌邊跳多耶舞歡迎來客與慶祝。手拉手由多耶舞演變而來，表現了通道侗族人民的熱情好客、友好祝福。侗寨米酒包裝用鏤空的手法，融合通道侗寨特有的視覺符號進行設計，表現通道侗寨特有的酒文化和侗族人民熱情好客的品質。直觀表現的手法、富有侗族文化特殊的包裝加上麻繩材質的提手，給人自然的感觸，更吸引消費者的目光，發(fā)生消費。

（三）土特產綠色包裝

目前，通道侗寨的土特產包裝材料還主要是塑料，不利于環(huán)境保護。綠色包裝可以從選擇可回收利用或天然的包裝材料進行設計，如圖6的干貨包裝就采用了竹子這一原生態(tài)材料進行包裝設計。竹子不僅綠色環(huán)保，而且材質與普通包裝不一樣，更能吸引消費者。除了直接采用竹子進行設計，還可以結合當地的竹編工藝進行包裝設計，消費者在購買土特產時，也將侗族的竹編工藝帶回家了，有助于帶動其他產品的銷量。

（四）建立通道侗寨的土特產品牌

品牌是一種無形資產,代表了知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴散力；同時是產品市場認可度的有力保證，是信譽的凝結、質量的保證。[7]因此建立一個讓消費者信任的知名品牌，有利于開拓市場，獲取更多的利潤；有利于當地文化傳播。

四、結語

通道侗寨的土特產具有純天然無公害、質量好、文化底蘊深厚等特點，從土特產包裝為切入口，以加強土特產包裝設計，促進創(chuàng)立獨有的品牌，形成強有力的競爭力，幫助通道土特產更快地在眾多產品中脫穎而出，帶動經濟的更好發(fā)展，實現鄉(xiāng)村振興的目標。