吳樹(shù)華 晏虹輝

長(zhǎng)沙學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

芋頭侗寨位于湖南省通道侗族自治縣，是懷化知名古村，生態(tài)秀美，遺存豐富，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后。這一現(xiàn)象引起了筆者的關(guān)注。經(jīng)過(guò)多方考察，筆者的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜兄S富且純天然的物產(chǎn)資源，卻因?yàn)槠浜?jiǎn)陋的包裝無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，有效的促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。針對(duì)這一現(xiàn)象，筆者成立了項(xiàng)目組，通過(guò)為通道土特產(chǎn)設(shè)計(jì)包裝，提高銷(xiāo)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

想要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是必經(jīng)之路。而在中國(guó)經(jīng)濟(jì)行進(jìn)在高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中,品牌建設(shè)是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。[1]大眾的品牌意識(shí)逐漸形成，越來(lái)越多的人將重視品牌的塑造與設(shè)計(jì)，因此將通道侗寨土特產(chǎn)的包裝融入民族文化，建立有個(gè)性的品牌，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象，對(duì)提高通道的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興是很有必要的。

一、通道土特產(chǎn)包裝現(xiàn)狀

如今，市場(chǎng)中的土特產(chǎn)產(chǎn)品可謂繁花似錦，競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要從中脫穎而出，除了產(chǎn)品本身要好外，產(chǎn)品的包裝也很重要。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通道的土特產(chǎn)質(zhì)量是很好的，但產(chǎn)品包裝存在不足。

（一）土特產(chǎn)包裝結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)陋

通道侗寨的土特產(chǎn)包裝結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通常選用普通的塑料包裝或真空包裝，標(biāo)簽的設(shè)計(jì)也十分簡(jiǎn)陋，有的甚至沒(méi)有標(biāo)簽。存在著產(chǎn)品信息不完整、存儲(chǔ)不當(dāng)、運(yùn)輸不便、視覺(jué)不鮮明等問(wèn)題。侗寨鮮明的民族特色和獨(dú)特的地域文化沒(méi)有得到很好的表現(xiàn)，難以吸引消費(fèi)者的目光，促成交易。

（二）土特產(chǎn)包裝缺乏侗族文化特色

通道侗寨作為侗族人民的聚集地之一，其建筑、自然風(fēng)光、服飾、民俗等都獨(dú)具魅力。然而，在土特產(chǎn)的包裝上都沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)。消費(fèi)者無(wú)法在眾多的產(chǎn)品中，分辨出當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)量無(wú)法提高。

（三）對(duì)建立土特產(chǎn)品牌意識(shí)薄弱

土特產(chǎn)是具有鮮明地域特色的地方性產(chǎn)品。[2]但是侗寨土特產(chǎn)的包裝只“包”不“裝”，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，品牌形象設(shè)計(jì)模糊，導(dǎo)致土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)缺少當(dāng)?shù)靥厣c文化內(nèi)涵，難以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、在鄉(xiāng)村振興背景下通道侗寨土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的意義

十九大提出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興，必須鞏固和完善農(nóng)村基本經(jīng)營(yíng)制度，走共同富裕之路。也就是說(shuō)，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的途徑之一，而土特產(chǎn)銷(xiāo)量是通道侗寨人民經(jīng)濟(jì)收入的來(lái)源之一。包裝作為產(chǎn)品無(wú)聲的銷(xiāo)售員。[3]精美富有當(dāng)?shù)靥厣陌b可以讓通道侗寨土特產(chǎn)產(chǎn)品從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入。

（一）提高土特產(chǎn)銷(xiāo)量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一視覺(jué)感受。在新時(shí)代的發(fā)展下，不斷地提高其設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法，在包裝上進(jìn)行好本土特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品從包裝上就可以得到其產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而與消費(fèi)者之間形成農(nóng)產(chǎn)品特色的溝通紐帶。[4]一款精美、富有特色的土特產(chǎn)包裝能夠瞬間抓住消費(fèi)者的目光，吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，推動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。

（二）打造土特產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的品牌觀也在逐步形成，品牌效應(yīng)也越來(lái)越大。因此，很多經(jīng)營(yíng)者為了能夠更好地吸引消費(fèi)者，紛紛創(chuàng)立統(tǒng)一的品牌，以此帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)量。系列化的產(chǎn)品包裝可以更好地樹(shù)立品牌形象，提升品牌的附加值，給消費(fèi)者留下更深的印象。

（三）促進(jìn)文化傳播

包裝不僅僅是產(chǎn)品的外衣，更是當(dāng)?shù)匚幕囊环N表現(xiàn)，它還有著宣傳當(dāng)?shù)匚幕?、促進(jìn)交流文化的作用。我國(guó)有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有著自己獨(dú)特的文化魅力。通道侗寨是少數(shù)民族侗族的聚集地之一，當(dāng)?shù)氐亩弊逦幕撕芏嘤慰汀Ｈ羰俏覀儗⑦@些文化特色運(yùn)用在其土特產(chǎn)的包裝上，有助于打造當(dāng)?shù)靥厣幕?，提高?guó)內(nèi)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，激發(fā)國(guó)外消費(fèi)者的好奇心。從而擴(kuò)大當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的銷(xiāo)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的全面發(fā)展。

三、土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)策略

設(shè)計(jì)一款讓人印象深刻的土特產(chǎn)包裝，需要注重體現(xiàn)當(dāng)?shù)囟弊逄厣幕蛟炱放铺厣?；在包裝材料和工藝上，要做到綠色環(huán)保不過(guò)度包裝。

（一）提取通道侗寨特有的視覺(jué)符號(hào)

通道侗寨的土特產(chǎn)想從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，就包裝上要富有通道侗寨當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。課題團(tuán)隊(duì)通過(guò)實(shí)地考察，走訪相關(guān)人士，查閱相關(guān)資料等多方探索，提取通道侗寨的視覺(jué)符號(hào)。

鼓樓（圖1）是侗族文化生活和戰(zhàn)斗指揮中心，是氏族興旺的象征。侗族崇拜杉，古時(shí)的侗族人常選擇在巨杉之下進(jìn)行集體活動(dòng)。鼓樓就是由巨杉演變而來(lái)，八面倒水的結(jié)構(gòu)又似蜘蛛網(wǎng)。蜘蛛在侗族文化中是始祖母“薩巴隋俄”的化身。鼓樓是侗族的標(biāo)志性建筑。通道侗寨作為侗族人民的聚居地之一，鼓樓也就成為了通道侗寨特有的視覺(jué)符號(hào)。建筑上，除了鼓樓外，侗寨的風(fēng)雨橋也是一大特色。在設(shè)計(jì)土特產(chǎn)包裝時(shí)，可以將其作為主視覺(jué)圖案進(jìn)行引用重組。

通道侗寨還傳承著許多具有實(shí)用價(jià)值與欣賞價(jià)值的工藝品，其中侗族織錦（后簡(jiǎn)稱(chēng)為侗錦）更是在2008年是被列入第二批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。不僅侗錦本身是通道侗寨的特色，侗錦上的紋樣也富有其獨(dú)特之處。如常用于童帽上的太陽(yáng)與榕樹(shù)花紋樣（圖2）。侗族人民認(rèn)為太陽(yáng)與古榕是兒童的保護(hù)神，又因有著“榕樹(shù)原長(zhǎng)在月中”的傳說(shuō)，故太陽(yáng)與榕樹(shù)花紋是由獨(dú)特的太陽(yáng)紋樣和榕樹(shù)花紋組成，其中榕樹(shù)花紋又由中央象征月亮的月亮紋，四角象征榕樹(shù)的榕樹(shù)紋組成。因其中的太陽(yáng)紋、月亮紋有多種圖樣，因此，由多紋組合的太陽(yáng)與榕樹(shù)花紋樣造型多變，紋樣獨(dú)特。在應(yīng)用太陽(yáng)與榕樹(shù)花紋時(shí)，除了可以應(yīng)用現(xiàn)有的紋樣，還可以對(duì)其進(jìn)行拆解與重組，設(shè)計(jì)出吸引消費(fèi)者的圖樣。像這樣獨(dú)特的紋樣還有很多，如手拉手紋樣、蛇紋、鳥(niǎo)紋、蜘蛛紋（圖3、4）等，在此就不一一詳細(xì)解說(shuō)。侗錦上的紋樣是侗族人民從古至今生活的體現(xiàn)，都蘊(yùn)含著濃濃的侗族文化特色，是通道侗寨的特色地域符號(hào)。

在設(shè)計(jì)土特產(chǎn)包裝時(shí)，運(yùn)用這些特有的視覺(jué)符號(hào)可以增加消費(fèi)者對(duì)通道侗寨的認(rèn)同感，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心、求異心。同時(shí)，也是對(duì)通道侗寨的一種宣傳方式，有利于吸引更多更廣的游客，發(fā)生消費(fèi)，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

（二）土特產(chǎn)包裝融合當(dāng)?shù)匾曈X(jué)符號(hào)

地域文化與人文風(fēng)俗是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的一大“法寶”，土特產(chǎn)是高度融合一個(gè)地區(qū)的獨(dú)特自然條件和悠久人文歷史的物質(zhì)承載物。[6]土特產(chǎn)包裝是消費(fèi)者對(duì)其的第一視覺(jué)感官，優(yōu)秀的包裝會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕挠∠螅碳はM(fèi)者的好奇心、認(rèn)同感，促進(jìn)提高銷(xiāo)量，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。因此，在設(shè)計(jì)土特產(chǎn)包裝時(shí)，需融合當(dāng)?shù)匾曈X(jué)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)。以下是課題團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的一款侗寨米酒的包裝（圖5）。侗寨米酒包裝整體上采用了紅色和黃色。用侗寨鼓樓體現(xiàn)其產(chǎn)地；因?yàn)楫a(chǎn)品是酒，所以采用了葫蘆的造型進(jìn)行了鏤空的設(shè)計(jì)，即與產(chǎn)品呼應(yīng)，又使消費(fèi)者可以直觀地看到產(chǎn)品。在底部的地方用了手拉手的圖樣。在侗族歡聚或有客人到侗寨做客時(shí)，侗族人會(huì)擺長(zhǎng)桌宴宴客，還會(huì)邊唱侗族大歌邊跳多耶舞歡迎來(lái)客與慶祝。手拉手由多耶舞演變而來(lái)，表現(xiàn)了通道侗族人民的熱情好客、友好祝福。侗寨米酒包裝用鏤空的手法，融合通道侗寨特有的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)，表現(xiàn)通道侗寨特有的酒文化和侗族人民熱情好客的品質(zhì)。直觀表現(xiàn)的手法、富有侗族文化特殊的包裝加上麻繩材質(zhì)的提手，給人自然的感觸，更吸引消費(fèi)者的目光，發(fā)生消費(fèi)。

（三）土特產(chǎn)綠色包裝

目前，通道侗寨的土特產(chǎn)包裝材料還主要是塑料，不利于環(huán)境保護(hù)。綠色包裝可以從選擇可回收利用或天然的包裝材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，如圖6的干貨包裝就采用了竹子這一原生態(tài)材料進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。竹子不僅綠色環(huán)保，而且材質(zhì)與普通包裝不一樣，更能吸引消費(fèi)者。除了直接采用竹子進(jìn)行設(shè)計(jì)，還可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹窬幑に囘M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)時(shí)，也將侗族的竹編工藝帶回家了，有助于帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（四）建立通道侗寨的土特產(chǎn)品牌

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),代表了知名度,有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力；同時(shí)是產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度的有力保證，是信譽(yù)的凝結(jié)、質(zhì)量的保證。[7]因此建立一個(gè)讓消費(fèi)者信任的知名品牌，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)；有利于當(dāng)?shù)匚幕瘋鞑ァ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

通道侗寨的土特產(chǎn)具有純天然無(wú)公害、質(zhì)量好、文化底蘊(yùn)深厚等特點(diǎn)，從土特產(chǎn)包裝為切入口，以加強(qiáng)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，促進(jìn)創(chuàng)立獨(dú)有的品牌，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助通道土特產(chǎn)更快地在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的更好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。