閆磊

摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、冷鏈技術(shù)的進(jìn)步以及新零售的成長(zhǎng)，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，成為電子商務(wù)發(fā)展的新亮點(diǎn)。而阿里、京東、蘇寧等大型電商平臺(tái)的介入，給區(qū)域性生鮮電商的發(fā)展帶來(lái)了巨大沖擊，大批區(qū)域性生鮮電商平臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉或被并購(gòu)。本文以海南省為例，對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域性生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀和模式進(jìn)行了介紹，指出了區(qū)域性生鮮電商發(fā)展過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的改進(jìn)建議。

Abstract： In recent years， with the development of the Internet， the advancement of cold chain technology and the growth of new retail， China's fresh e-commerce market has grown rapidly， becoming a new bright spot in the development of e-commerce. The involvement of large-scale e-commerce platforms such as Ali， JD.com， and Suning has brought a huge impact on the development of regional fresh e-commerce. A large number of regional fresh e-commerce platforms have closed down or been acquired due to poor management. This article takes Hainan Province as an example to introduce the development status and model of local fresh food e-commerce， points out the main problems faced in the development of regional fresh food e-commerce， and puts forward targeted improvement suggestions.

關(guān)鍵詞：生鮮電商;區(qū)域性;海南省

Key words： fresh e-commerce;regional;Hainan Province

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）14-0025-02

0? 引言

近幾年，在國(guó)家有關(guān)部門的大力支持下，我國(guó)生鮮電商發(fā)展迅猛，交易額逐年增加。

由表1可知，2014-2018年我國(guó)生鮮電商的年均增長(zhǎng)率超過(guò)75%，截止到2018年底交易總額已經(jīng)突破2103.2億元，較上一年增長(zhǎng)49.93%。而2018年我國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.91萬(wàn)億元，生鮮電商的占比卻只有10%，由此可見(jiàn)生鮮電商發(fā)展?jié)摿薮螅?020年有望突破3000億元。隨著“新零售”時(shí)代的到來(lái)，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買成為必然趨勢(shì)，阿里、京東、蘇寧等大型電商企業(yè)紛紛加大生鮮電商的投入力度，區(qū)域性生鮮電商因此被擠出第一梯隊(duì)，大批區(qū)域性生鮮電商平臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。

自2012年生鮮電商元年以來(lái)，生鮮電商的研究一直備受國(guó)內(nèi)外學(xué)者的青睞，他們從生鮮電商發(fā)展模式、平臺(tái)評(píng)價(jià)體系以及物流配送等方面進(jìn)行了研究，取得了一定成果。紀(jì)良綱等[1]運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論和Vensim模型對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)常見(jiàn)的三種生鮮電商模式（B2C模式、O2O模式及C2B模式）進(jìn)行了比較，認(rèn)為相對(duì)于B2C模式，O2O模式下的生鮮電商利潤(rùn)更高，總成本更低;戴菲等[2]對(duì)新零售背景下我國(guó)生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出了優(yōu)化冷鏈物流配送體系、提高用戶場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)等改進(jìn)措施;徐廣姝[3]基于粗糙集方法對(duì)多家生鮮電商的物流服務(wù)體系進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并提出了針對(duì)性的物流服務(wù)改進(jìn)建議。

1? 海南區(qū)域性生鮮電商的主要模式

為積極響應(yīng)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展戰(zhàn)略，海南省出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額逐年增加，2019冬交會(huì)海南農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額高達(dá)470億。目前，海南省區(qū)域性生鮮電商一般以垂直生鮮電商平臺(tái)和超市O2O生鮮電商為主。

1.1 垂直生鮮電商

與大型綜合生鮮電商不同，區(qū)域性垂直生鮮電商一般只銷售一個(gè)或幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品類，這樣既可以節(jié)約成本又可以更好的集中優(yōu)勢(shì)資源，例如：海南省的萬(wàn)家果鋪，主要通過(guò)微信商城來(lái)銷售生鮮水果，2019年3月上線以來(lái)，通過(guò)“實(shí)時(shí)秒殺+有贊的‘愛(ài)逛直播”等營(yíng)銷方式贏得了大批消費(fèi)者青睞，商城上線2個(gè)月就內(nèi)招募了1200多名分銷員，積累了1萬(wàn)多名精準(zhǔn)客戶，月銷售額超過(guò)40萬(wàn)。

1.2 傳統(tǒng)超市O2O生鮮電商

2016年以來(lái)，海南省本土超市紛紛嘗試轉(zhuǎn)型，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，傳統(tǒng)超市產(chǎn)品供應(yīng)鏈完善，短距離配送能力又強(qiáng)，因此在向O2O生鮮電商轉(zhuǎn)型方面擁有天然優(yōu)勢(shì)。例如：三亞通文貿(mào)易有限公司，2015年建立微信網(wǎng)上商城--通文到家，正式擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)，并對(duì)三亞的瓊州學(xué)院和三亞學(xué)院開(kāi)設(shè)速送專區(qū)，消費(fèi)者下單后可以選擇由就近的實(shí)體店鋪進(jìn)行配送，30分鐘即可送貨上門，通文到家立志成為網(wǎng)上超市標(biāo)桿、三亞人民的福音。

2? 海南省區(qū)域性生鮮電商存在的問(wèn)題

2.1 消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意識(shí)薄弱

海南省消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買方面更加傾向于傳統(tǒng)購(gòu)買方式，尤其農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，產(chǎn)品新鮮、價(jià)格也不貴，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，這是長(zhǎng)期的形成的購(gòu)物習(xí)慣，輕易難以改變，消費(fèi)者寧可坐公交或者自駕十幾里去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也不愿嘗試網(wǎng)上購(gòu)買。另外，不少消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商存在一定偏見(jiàn)，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格高、售后服務(wù)也沒(méi)有保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買要像日用品一樣為大多數(shù)消費(fèi)者所接受還需要一個(gè)過(guò)程。

2.2 冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本高

生鮮電商可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)下單、平臺(tái)配送、在家取貨，這是傳統(tǒng)購(gòu)買方式無(wú)法比擬的。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般時(shí)效性短且品類復(fù)雜，加之海南省氣溫又高，這就對(duì)冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)提出更高要求，但目前海南省冷鏈覆蓋率極低、成本和損壞卻居高不下，短期內(nèi)難以全面普及。區(qū)域性生鮮電商建立自己的冷鏈物流運(yùn)營(yíng)體系固然可以提高產(chǎn)品新鮮度，但由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)大大增加，難以長(zhǎng)久維持。

2.3 “最后一公里”配送難

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買一般為少量多次，這給區(qū)域性生鮮電商的“最后一公里”配送帶來(lái)了難題。不設(shè)置最低起送金額，1元配送，可以幫助平臺(tái)快速吸引消費(fèi)者，打開(kāi)銷路，但缺點(diǎn)也非常明顯：由于缺乏專業(yè)、高效的配送團(tuán)隊(duì)，訂單高峰期難以及送達(dá)，平臺(tái)口碑也會(huì)因此受到影響;大量小額配送還會(huì)提高運(yùn)營(yíng)成本，使平臺(tái)贏利困難，例如三亞茹美到家是三亞市首家踐行農(nóng)副產(chǎn)品O2O銷售的生鮮電商平臺(tái)，平臺(tái)早期不設(shè)置最低起送金額，但居高不下的配送成本使得平臺(tái)難以獲利，后期只能對(duì)配送范圍和金額進(jìn)行限定，最終因失去競(jìng)爭(zhēng)力而倒閉。如果效仿京東生鮮、盒馬鮮生等大型綜合平臺(tái)設(shè)置最低起送金額，那么海南省區(qū)域性生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又會(huì)蕩然無(wú)存，這種情況下消費(fèi)者更愿意選擇配送能力和售后服務(wù)更強(qiáng)的大型綜合平臺(tái)。

2.4 信息溝通不暢，購(gòu)物體驗(yàn)不佳

與大型綜合電商不同，海南區(qū)域性生鮮電商的規(guī)模較小，線上銷售一般選擇微信公眾號(hào)、網(wǎng)站或者APP等，沒(méi)有專門的溝通軟件或平臺(tái)，消費(fèi)者的問(wèn)題和產(chǎn)品配送信息難以第一時(shí)間得到反饋，購(gòu)物體驗(yàn)大大降低。例如：三亞茹美到家早期使用網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，后期轉(zhuǎn)為微信公眾號(hào)，但消費(fèi)者與商家的溝通一直采取留言的方式，難以實(shí)現(xiàn)雙向、實(shí)時(shí)溝通。

3? 海南區(qū)域性生鮮電商發(fā)展的對(duì)策

3.1 政府進(jìn)一步加大生鮮電商扶持力度

2013年以來(lái)海南省大力支持生鮮電商發(fā)展，出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策，并與阿里、京東等大型平臺(tái)開(kāi)展合作，建立多個(gè)特色中國(guó)海南館，幫助銷售本土生鮮產(chǎn)品;生鮮電商在海南精準(zhǔn)扶貧方面的作用也越來(lái)越突出。但是區(qū)域性生鮮電商在資金、設(shè)備和售后服務(wù)等方面無(wú)法與大型綜合電商相提并論，同等的扶持力度只會(huì)讓兩者的差距越來(lái)越大。因此，海南省政府應(yīng)進(jìn)一步完善電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，提高冷鏈物流的整體覆蓋率，補(bǔ)全區(qū)域性生鮮電商發(fā)展的最大短板;另一方面應(yīng)該在資金、稅收等方面給予專項(xiàng)支持，縮小其與大型綜合電商平臺(tái)的差距。

3.2 開(kāi)展生鮮社區(qū)電商，提升知名度

首先，海南省區(qū)域性生鮮電商可以以社區(qū)為中心，加大宣傳力度：對(duì)于老年人選擇電視、社區(qū)小報(bào)、宣傳單等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式;而對(duì)于年輕一代的上班族則可以依托微信、微博等社交媒體開(kāi)展社群營(yíng)銷，讓更多的社區(qū)居民了解生鮮電商。其次，培養(yǎng)社區(qū)居民網(wǎng)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的新習(xí)慣，這需要一個(gè)過(guò)程，不能一蹴而就，可在尊重傳統(tǒng)購(gòu)買方式的前提下，把傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相結(jié)合，鼓勵(lì)社區(qū)居民在不同的場(chǎng)景下選擇不同的生鮮產(chǎn)品購(gòu)買方式，例如：周末或者節(jié)假日可以選擇傳統(tǒng)超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而工作日加班時(shí)可以選擇網(wǎng)上購(gòu)買。

3.3 實(shí)行眾包配送，降低配送成本

針對(duì)“最后一公里”配送難的問(wèn)題，海南省區(qū)域性生鮮電商可以采取眾包配送方式。眾包的概念最早是由中國(guó)威客網(wǎng)的創(chuàng)始人劉鋒在2005年提出來(lái)的，是指公司或者機(jī)構(gòu)把原本由員工完成的工作以外包的形式交給非特定的社會(huì)大眾。生鮮電商的眾包配送是將生鮮產(chǎn)品的配送交由經(jīng)過(guò)認(rèn)證的社會(huì)大眾來(lái)完成，由眾包配送平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。生鮮產(chǎn)品眾包配模式送可以參照滴滴打車：消費(fèi)者網(wǎng)上下單后，區(qū)域性生鮮電商將配送請(qǐng)求錄入到眾包配送平臺(tái)，平臺(tái)將配送信息推送給就近的配送員，由注冊(cè)成為眾包配送員的社會(huì)大眾搶單配送，配送結(jié)束后，眾包配送平臺(tái)綜合配送距離、效率、用戶評(píng)價(jià)等方面的因素確定眾包配送員此次配送的酬勞。

3.4 開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，提升購(gòu)物體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體購(gòu)買的重要區(qū)別是消費(fèi)者難以實(shí)際觸摸產(chǎn)品，購(gòu)物過(guò)程中的參與感不強(qiáng)，對(duì)電商平臺(tái)的信任感也自然不高。針對(duì)該問(wèn)題筆者認(rèn)為海南省區(qū)域性生鮮電商可以采取以下措施：

①進(jìn)行3D或?qū)嵨镎故荆瑓^(qū)域性生鮮電商可以在人流多的地方建立產(chǎn)品展示廳，利用實(shí)物或3D技術(shù)向消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品展示，部分水果可以進(jìn)行免費(fèi)試吃，消費(fèi)者感覺(jué)不錯(cuò)可以掃描二維碼進(jìn)行購(gòu)買，由電商平臺(tái)負(fù)責(zé)送貨上門。

②開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，海南省區(qū)域性生鮮電商可以定期組織消費(fèi)者去平臺(tái)的供貨農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行參觀和采摘，真實(shí)感受產(chǎn)品全貌，解除他們對(duì)于生鮮電商的偏見(jiàn)，讓更的消費(fèi)者接受并嘗試生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)買。

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