文/張 碩

編者按：

根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新中國成立時(shí)，中華老字號(hào)企業(yè)約有16000多家，而今現(xiàn)存的1128家中華老字號(hào)中，僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號(hào)勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，剩余另一半是持續(xù)虧損狀態(tài)。

老字號(hào)“病了”，而且病得不輕。曾經(jīng)為消費(fèi)者信賴的食品老字號(hào)，為何如今大批跌出行業(yè)第一梯隊(duì)？那10%的老字號(hào)是如何從激烈的市場競爭勝出的？到底要堅(jiān)守與傳承老味道，還是迎合消費(fèi)者？現(xiàn)在的消費(fèi)者為何不在為“金字招牌”買單？放眼海外，同是百年品牌，為何至卡夫食品、雀巢、可口可樂等至今仍稱霸全球市場？

帶著種種疑問，本刊全體采編人員深入市場一線，走訪十?dāng)?shù)位企業(yè)高管、從業(yè)者、智庫專家等，對(duì)老字號(hào)的消費(fèi)者關(guān)系、品牌營銷、企業(yè)經(jīng)營多方面進(jìn)行系統(tǒng)梳理。具體而言，本專題將深入探討老字號(hào)共同面對(duì)、卻又必須跨過的那些障礙，如品牌年輕化、品牌故事挖掘與包裝、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。鑒于王府井“狗不理”事件暴露出的老字號(hào)問題，本專題將從餐飲老字號(hào)聊起。

長久以來，餐飲“老字號(hào)”代表著信譽(yù)、口味。然而，社會(huì)對(duì)“餐飲加盟店”的詬病并不罕見，即便是自營店，也可能因口味的些許區(qū)別降低人們對(duì)“老字號(hào)”的信任度。但老字號(hào)也要求生存、謀發(fā)展?，F(xiàn)階段餐企行業(yè)擴(kuò)張的主要手段之一便是開分店或加盟店，對(duì)于老字號(hào)來說，這種模式是否合適呢？

記者走訪了一批老字號(hào)以及學(xué)者發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)的選擇并不相同。以北京市場為例，直觀地看上去，國營老字號(hào)無論何種檔次、定位，開辦分店的情況相對(duì)普遍，如全聚德在北京已有約20家分店，護(hù)國寺小吃數(shù)不勝數(shù)；同時(shí)，一些老字號(hào)店鋪卻始終守著自己的店鋪并沒有開設(shè)分店，如泰豐樓、烤肉季；民營的餐飲老字號(hào)則以小吃店為主，且這些老字號(hào)鮮有開辦多家分店者。

借著一塊有歷史文化積淀的金字招牌開拓市場，本是情理之中的選擇。然而無論是開設(shè)分店的大飯莊，還是獨(dú)守一家店的小吃店，這些老字號(hào)們都面臨著一些難題。

怕砸招牌 開分店難于管理

“這些年，想找我開分店的人很多?！笔矂x海畔的中華老字號(hào)餐館“爆肚張”第四代傳人張子安說。希望合作的人提出過多種模式，比如由張子安親自管理，或是使用其招牌自行管理等，對(duì)于一家規(guī)模不大的餐館來說，有些條件相當(dāng)優(yōu)厚。

但是，張子安在觀望一番之后，始終沒有開辦分店。用他的話說，“這些年有的老客人來吃飯，時(shí)常聊起一些開辦分店的老字號(hào)，他們最常說的就是一些分店的質(zhì)量毀掉了老字號(hào)的形象。”以爆肚為例，它的制作過程并不算繁瑣，貨源質(zhì)量、加工手法相當(dāng)大程度決定了最終食物的品質(zhì)。

“人家掏錢開店，很多事情咱們控制不了。都是為了掙錢，人家使用差一些的貨源，咱們也不好說什么?！辟|(zhì)量差了砸了口碑，是他和相當(dāng)一部分老字號(hào)經(jīng)營者無法忍受的事情。

大多數(shù)的老字號(hào)維持?jǐn)?shù)十年甚至百年經(jīng)營，除了嚴(yán)格控制品質(zhì)、良心定價(jià)、精心制作，也有著一些不為外人所知的技術(shù)、配方?？此啤耙粚哟皯艏垺?，但想要真正掌握這些技術(shù)，又不是經(jīng)營者一時(shí)半會(huì)兒能掌握的；如果這些方法外泄，又有可能被無法領(lǐng)會(huì)其意義的經(jīng)營者修改，最終導(dǎo)致的還是品質(zhì)下降。

爆肚張的手藝除了“水爆肚”本身，還有其他小吃制作、小料調(diào)制等特殊技術(shù)，至今這幾種技術(shù)也只掌握在家庭核心成員手中。張子安曾認(rèn)真帶過一些徒弟，打算傳授更多技藝，但徒弟們或因收入原因或因家庭原因，大都無法長期跟隨小店。如果開設(shè)分店，家人精力有限，實(shí)在無法打理更多店鋪和事務(wù)。

（爆肚張和張子安。一塊金字招牌，既是名氣也是壓力。）

地域差異 老字號(hào)餐飲無法逃避

“地租貴”的問題，并不止考驗(yàn)著老字號(hào)，也考驗(yàn)著一切需要租店面的餐館店鋪?！皣罄献痔?hào)最大的優(yōu)勢，就是擁有一些店面的產(chǎn)權(quán)，而沒有租金難題?！币晃还ぷ髟谀硣罄献痔?hào)的管理者劉先生說。在習(xí)慣了這種模式之后，想要開辦更多分店，就要打破原有模式尋找新的利潤點(diǎn)。

一些老字號(hào)有著明顯的“地域性”，尤其是一些中檔餐館和小吃店。比如曾位于地安門數(shù)十年的馬凱餐廳，1999年在長椿街開辦分店；2004年地安門修地鐵時(shí)老店拆除，直到2019年，馬凱餐廳終于得到機(jī)會(huì)把店鋪開回了鼓樓畔。在這里，它有著相當(dāng)好的“群眾基礎(chǔ)”，如劉心武在小說《鐘鼓樓》中，就曾多次提到這家餐館。隨著城市改造，北京的國營老字號(hào)餐飲店鋪大都經(jīng)歷過搬遷，但一般搬遷都會(huì)盡量選擇在原址附近。

如今，商場里的餐飲樓層相對(duì)火爆，但高昂的租金，也讓絕大多數(shù)老字號(hào)餐飲企業(yè)不敢問津。“這是思路問題，老字號(hào)即便開分店，一般也都是守著街邊門面房。思路跟不上人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，導(dǎo)致失去了很多展示的機(jī)會(huì)，于是太多老字號(hào)多年來只能守著自己那塊老地方?！?/p>

人才流失 老字號(hào)逐漸變味

老字號(hào)面臨的人才問題，分為兩個(gè)方面。

第一是人才流失。社保偏高、工資偏低，在相當(dāng)一部分人眼中并不劃算，且總體水平確實(shí)低于市場上效益好的餐飲企業(yè)。這一點(diǎn)在國企與民營老字號(hào)中均有出現(xiàn)，如都一處的傳承人吳華俠曾在今年年初接受采訪時(shí)坦言，相比民營餐飲企業(yè)，國企給出的工資算是相當(dāng)?shù)偷?，甚至只是民營餐館的一半或三分之一。但考慮到與企業(yè)的感情等因素，她愿意留在都一處奉獻(xiàn)手藝。

今年疫情導(dǎo)致很多餐飲從業(yè)者的收入受到嚴(yán)重影響，雖然在國企工作可以一定程度避免這種影響，但長遠(yuǎn)來看畢竟還是收入偏低。

爆肚張的張子安也提到，現(xiàn)在留住一些老伙計(jì)并不容易。從事餐飲廚師行業(yè)的北京人少之又少，而這個(gè)行業(yè)中給不了外來打工者太高的收入。很多尚未完全學(xué)成的徒弟，都會(huì)選擇回老家生活、開店。缺少手藝高超的老廚師便無法開設(shè)分店。

第二是少數(shù)掌握核心技術(shù)的人才，仍有著一定的保守思想?！袄显捳f‘教會(huì)徒弟餓死師父’，就是這個(gè)道理。”民營老字號(hào)擔(dān)心手藝外傳，國營老字號(hào)的一些老廚師甚至直到退休都不把手藝中的秘密教給徒弟，甚至以此暗中要求單位返聘。

標(biāo)準(zhǔn)化之路 天興居的經(jīng)驗(yàn)

（天興居?xùn)|側(cè)路分店，倒扣大碗的吊燈，其實(shí)是一段歷史故事，一只大碗曾經(jīng)保佑小店躲開了一場火災(zāi)。）

相對(duì)大飯莊而言，小吃店平易近人，理應(yīng)有著更廣泛的客源?！白o(hù)國寺小吃是最早走好擴(kuò)張這條路的小吃老字號(hào)?！眲⑾壬榻B，護(hù)國寺的經(jīng)營者最先出資引進(jìn)了一系列生產(chǎn)設(shè)備，將制作配送的流程規(guī)范化，無論哪里開辦分店，都有質(zhì)量穩(wěn)定、統(tǒng)一的供貨渠道，因此能在全市遍布分店。

近年來，天興居炒肝店也采用了類似的方法開設(shè)過一些分店和加盟店。經(jīng)過管理者一系列努力，天興居把炒肝、包子等主要食品的生產(chǎn)流程、手法、配料標(biāo)準(zhǔn)化，目前也在北京開設(shè)了多家分店。天興居的核心技術(shù)——炒肝醬汁統(tǒng)一配送，既不必?fù)?dān)心配方外泄導(dǎo)致失去“獨(dú)門絕技”，也為擴(kuò)張市場創(chuàng)造了條件。有管理者曾表示，雖然一些指標(biāo)可以標(biāo)準(zhǔn)化，但生產(chǎn)規(guī)模無法與洋快餐相比，因?yàn)槟切枰蟮耐顿Y。

（天興居傳承人鄭建華向記者展示一碗“完美”的炒肝。他會(huì)把顏色特別好的炒肝拍成照片保存在手機(jī)里。）

適應(yīng)市場 走一步也很難

廊坊二條陳記鹵煮小腸的店主陳振林先生曾表示，他“理想”中的鹵煮店非常簡單，一口大鍋里面燉食材，一個(gè)柜臺(tái)賣酒水足矣。他認(rèn)為自己的想法“抱樸守拙”遵從人們印象中的傳統(tǒng)小吃，但也承認(rèn)自己的想法有些過時(shí)。每次在街上看到一些鹵煮火燒品牌已經(jīng)做成連鎖店，他會(huì)感到有些失落，卻又不甘心在店里添置更多與鹵煮火燒無關(guān)的菜肴。

（知嘛咖啡看上去就是一家咖啡館，很難讓人和老字號(hào)藥店產(chǎn)生聯(lián)想。）

也有的老字號(hào)打開了思維。一年前，雙井的街頭多了一所咖啡館。然而細(xì)心的北京市民發(fā)現(xiàn)，這家咖啡館的logo上，竟然有老字號(hào)“同仁堂”三個(gè)字。這就是同仁堂旗下的“知嘛咖啡”。在很多自媒體上，這家咖啡館被認(rèn)為是“網(wǎng)紅店”，相比傳統(tǒng)的咖啡館，這里多了不少中藥元素，無論是貨架上擺放的食療食材，還是咖啡的名稱，很多都冠以部分藥材。而實(shí)際制作中，也添加了一些傳統(tǒng)中藥成分，如“清熱甘草拿鐵”、“羅漢果黑咖啡”、“茯苓薏米陳皮燉老鴨”等。據(jù)工作人員介紹，這一品牌的咖啡館計(jì)劃今后在北京開辦數(shù)十家分店。

對(duì)于這一做法，曾有訪問者向來店里“打卡”的年輕人詢問感受，得到的說法并不一樣。有些人認(rèn)為，這是老字號(hào)市場化難得的一大步，且從店面經(jīng)營產(chǎn)品、裝飾風(fēng)格判斷，老字號(hào)也在此過程中改變了一些思路。與此同時(shí)，也有很多受訪者認(rèn)為，這樣的店鋪有悖于老字號(hào)的傳統(tǒng)形象，或是商品質(zhì)量與想象中的老字號(hào)相去甚遠(yuǎn)。

專家：老字號(hào) 慢些走 穩(wěn)些走

談起老字號(hào)的“擴(kuò)張”之路，北京知名民俗學(xué)家韓碩也覺得有些難走?！袄献痔?hào)的路不好走，無論是餐飲還是其他行業(yè)，這些年都遇到過跟不上時(shí)代的困難。但是想把路走好，還是得本著一顆服務(wù)社會(huì)的責(zé)任心。”

對(duì)于國營老字號(hào)來說，因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的國企后盾，相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營與工業(yè)化生產(chǎn)。但是這種生產(chǎn)可能一定程度上會(huì)改變老字號(hào)原有的精工細(xì)作等傳統(tǒng)。雖然經(jīng)營狀況看上去好了，但品牌、歷史文化層面可能會(huì)有所缺失。“我在一些老字號(hào)烤鴨店吃飯，感覺各個(gè)店的水平確實(shí)不同，也問過一些廚師，有些真的是派小徒弟上陣?！?/p>

對(duì)于私營老字號(hào)餐飲來說，情況恰好相反，保守、堅(jiān)持傳統(tǒng)者居多。那些跟上時(shí)代口味變化者，仍然能在市場中有一席之地；有些因人們口味變化、要求提高，便難以立足市場?！斑@種情況下，盲目擴(kuò)張經(jīng)營肯定不行。這要求經(jīng)營者尋找與現(xiàn)代社會(huì)生活的切合點(diǎn)?！?/p>

因此，對(duì)于有能力的老字號(hào)來說，與其大規(guī)模擴(kuò)張，不如扎扎實(shí)實(shí)練好基本功：讓徒弟多學(xué)幾年再來掌管分店后廚；盡量少讓外來資本參與經(jīng)營，以保證原汁原味的特點(diǎn)?！斑@樣看上去雖然慢了些，但也穩(wěn)了些。老字號(hào)不僅是餐飲，更是文化，人們不應(yīng)該純粹以看待其他餐飲的眼光，去看待老字號(hào)的社會(huì)地位?！薄?/p>