朱若兮

2019的電商江湖發(fā)生著大震蕩：一方面，社交電商異軍突起，以“團(tuán)購(gòu)”“砍一刀”等玩法開(kāi)啟全新電商零售世界。另一方面，傳統(tǒng)電商一邊堅(jiān)守固有陣地，一邊籌措求變，力克強(qiáng)攻。在這局勢(shì)中，幾乎所有人的目光都不約而同地聚焦到了五環(huán)外的下沉市場(chǎng)，這個(gè)有著6億市場(chǎng)藍(lán)海的處女地，引來(lái)四方割據(jù)，成了電商玩家們的必爭(zhēng)之地。那盤(pán)點(diǎn)今年電商江湖中的下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)，有什么可看的亮點(diǎn)呢？

拼多多逆勢(shì)上行，力求轉(zhuǎn)型

2015年，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)一片紅海，在阿里、京東、蘇寧幾家獨(dú)大的情況下，拼多多另辟蹊徑，選擇了“農(nóng)村包圍城市”的打法，潛心耕耘下沉市場(chǎng)，既避開(kāi)了與巨頭直面相沖，又可在6億藍(lán)海里策馬奔騰。拼多多的突圍而出，讓大眾徹底見(jiàn)識(shí)了下沉市場(chǎng)的巨大潛力，一時(shí)間，巨頭們紛紛下沉，小眾玩家蜂擁而至，五環(huán)外的下沉市場(chǎng)成了2019電商圈最激烈的喋血戰(zhàn)場(chǎng)。然而，就在大家都涌過(guò)來(lái)?yè)屖持畷r(shí)，已在下沉市場(chǎng)耕耘成熟的拼多多卻逆勢(shì)上行——向一二線發(fā)起猛攻。平臺(tái)有山寨問(wèn)題，就加大打擊力度，全方位進(jìn)行打假檢查；用戶量低，那就直接砸出百億紅包，利用社交裂變進(jìn)行用戶拉新；品牌效應(yīng)低，那就直接聯(lián)合品牌商，在手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰等多個(gè)品類進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼，吸引顧客。因?yàn)榉椒ㄇ兄袉?wèn)題的根本，拼多多這套打法很快就收到了立竿見(jiàn)影的效果：在用戶增長(zhǎng)方面：過(guò)去一年，拼多多1億多的新增用戶主要來(lái)自于新一線和二線城市，全網(wǎng)用戶則已達(dá)4.3億，直逼巨頭阿里巴巴。在業(yè)績(jī)方面，拼多多目前年GMV已超過(guò)7000億人民幣，勢(shì)頭力壓京東。與此同時(shí)，各項(xiàng)超出預(yù)期的核心數(shù)據(jù)也有力地推動(dòng)其股價(jià)持續(xù)走高，在雙十一前夕，拼多多股價(jià)創(chuàng)新高，市值一度突破500億美元，妥妥地超越京東，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里、騰訊和美團(tuán)。毫無(wú)疑問(wèn)，這位“泥腿子”出身的拼多多，倚靠著下沉市場(chǎng)的力量，硬生生把電商雙寡頭的陣勢(shì)拉扯成“三國(guó)殺”。十足的勇氣，十足的霸氣，堪稱“魔鬼之師”。

京東全力下沉，緊急發(fā)起反擊戰(zhàn)

眾所周知，在電商圈中，阿里實(shí)力排第一，京東實(shí)力排第二。若果拼多多一旦上位，那京東“老二”地位則不保。這也就意味著，拼多多的崛起，在局勢(shì)上，對(duì)京東脅迫最大。深感危機(jī)的京東這可不愿意了，立馬籌備兵力在線上線下火速全力下沉，拉開(kāi)自己在下沉市場(chǎng)的布局。4月19日，京東以12.7億收購(gòu)五星電商，殺入線下家電市場(chǎng)。7月底，再以2.14億收購(gòu)迪信通9%股份，實(shí)現(xiàn)通訊數(shù)碼行業(yè)最大的線上渠道和線下渠道聯(lián)手。8月8日，京東再完成對(duì)家居連鎖企業(yè)生活無(wú)憂的投資，將家居家裝業(yè)務(wù)推向下沉市場(chǎng)。

如果說(shuō)，對(duì)線下資源的收編顯現(xiàn)了京東在大方向的格局，那么，它在線上的狙擊，則體現(xiàn)了它勢(shì)要打贏下沉戰(zhàn)的決然。

那京東是怎么做的呢？

首先，推出京東云小店，繼續(xù)加碼社交電商。其次，京東拼購(gòu)改名“京喜”，獨(dú)立作戰(zhàn)。雖然升級(jí)后的拼購(gòu)被外界戲稱為“京東版拼多多”，但這也標(biāo)志著京東要?jiǎng)χ赶鲁潦袌?chǎng)，在敵人最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，用敵人最擅長(zhǎng)的方式來(lái)反擊對(duì)方。還有，和騰訊達(dá)成合作，為自己接引了近10億的微信流量，這使得京東在下沉戰(zhàn)中如虎添翼。最后，在物流和技術(shù)上做足下沉準(zhǔn)備。比如“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)”計(jì)劃，就是京東物流針對(duì)低線城市，提高當(dāng)?shù)嘏渌蜁r(shí)效而專門(mén)推出的重要舉措。相比于拼多多或者阿里，京東的勢(shì)頭略顯遜色。但要知道，它向來(lái)以布局優(yōu)長(zhǎng)，打得是穩(wěn)重風(fēng)格。這就意味著，京東不鳴則已，一鳴絕對(duì)驚人。倘若它在多方面布下的局一旦成熟，那攪動(dòng)下沉市場(chǎng)的威力不可估量。就好比京東物流一樣，低調(diào)了12年，被罵了12年，如今籌備上市、估值300億美元，用成績(jī)登頂封王，一雪前恥。

阿里祭出聚劃算，打響衛(wèi)冕戰(zhàn)

面對(duì)拼多多的崛起，最忌憚的還是阿里。因?yàn)闊o(wú)論是在下沉市場(chǎng)，還是在高端陣線，拼多多都能屢屢繞開(kāi)了其防堵，走出一條新路來(lái)。正因如此，阿里今年對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透達(dá)到了前所未有的強(qiáng)度。比如，在2019年“618”，阿里把以聚劃算為主體的11個(gè)淘系營(yíng)銷平臺(tái)（包括天天特賣(mài)、淘搶購(gòu)等等）通通對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，打造專門(mén)服務(wù)于下沉市場(chǎng)的購(gòu)物狂歡節(jié)。再比如，直接把聚劃算從淘寶天貓獨(dú)立出來(lái)，建立大聚劃算事業(yè)群，劍指拼多多。還有，投入了超百億的補(bǔ)貼，專門(mén)打造“99劃算節(jié)”，為聚劃算營(yíng)造影響力。那阿里的下沉效果如何呢？據(jù)數(shù)據(jù)顯示，阿里“劃算節(jié)”開(kāi)場(chǎng)兩天成交額即達(dá)到585億元，其中來(lái)自下沉市場(chǎng)的訂單量達(dá)到了53%。在新增用戶方面有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系滲透率已經(jīng)達(dá)到了40%。毫無(wú)疑問(wèn)，以阿里的實(shí)力來(lái)說(shuō)，待其一旦發(fā)力，下沉市場(chǎng)將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。更為重要的是，菜鳥(niǎo)、阿里云、螞蟻金服等等也都逐步協(xié)助其深度下沉，在物流、云服務(wù)、信貸等領(lǐng)域提供支撐式的助力。這也就意味著，在其龐大的生態(tài)系統(tǒng)面前，他的對(duì)手只能望其項(xiàng)背。

老大們打架，下沉市場(chǎng)已成絞肉場(chǎng)

據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過(guò)6億，巨大的市場(chǎng)前景吸引著眾多玩家紛紛入局。特別是拼多多成功以后，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各路資本和流量的必爭(zhēng)之地。截至2019年，單是主打下沉市場(chǎng)的社交電商規(guī)模已經(jīng)突破了萬(wàn)億，呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是，如今的下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的絞肉機(jī)，看看此前的云聯(lián)惠、云集品、未來(lái)集市，還有最近的淘集集：虧損的虧損，倒閉的倒閉，跑路的跑路。這些效仿拼多多的，有哪幾個(gè)是跑得出來(lái)的？這并不是說(shuō)下沉市場(chǎng)再也無(wú)機(jī)會(huì)可言，只是如今紅利漸失，形勢(shì)早已不同往日。特別是在阿里和京東全力下沉的情況下，小眾玩家基本沒(méi)有立足之地了。更為不幸的是，現(xiàn)在的流量金主微信還明確下了禁令了：那些違規(guī)拼團(tuán)的、那些在群里發(fā)好友助力的，那些誘導(dǎo)用戶下載的，統(tǒng)統(tǒng)都得封殺掉。這對(duì)下沉玩家來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是個(gè)致命的災(zāi)難。這個(gè)世界就是殘酷得超乎你想象：強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱，贏家通吃，那些規(guī)模小，用戶小，商業(yè)模式不夠先進(jìn)的電商，都會(huì)在一輪一輪的洗牌中被淘汰掉。所以說(shuō)，破局的唯一辦法還是另尋新路，避免和巨頭直面硬杠。這一窩蜂地混在一塊廝殺，能有幾何勝算呢？