石珺

一、當代書畫藝術(shù)品的國際營銷環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

中國當代書畫藝術(shù)品走向國際化方向在國家和平崛起方面發(fā)揮著很好的促進作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一，自黨的十八大以來，國家鼓勵中華民族文化走出中國，邁向世界，努力構(gòu)建推動世界文化的多樣性新生態(tài)。文化貿(mào)易“逆差”和產(chǎn)業(yè)成敗、市場份額乃至整個國家的利益伸張和在國際舞臺上的話語權(quán)都存在非常緊密的關(guān)聯(lián)。我國文化部在2016年出臺了《藝術(shù)品經(jīng)營管理辦法》，其對中國藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)起到了很好的規(guī)范作用，在中國藝術(shù)品不斷走向國際化基礎(chǔ)之上，更好地保證了藝術(shù)品市場環(huán)境的健康性。二，隨著中國的崛起，國際地位不斷提升，各種非官方形式的民間文化貿(mào)易更加開放。三，隨著我國文化軟實力的不斷增強，國際間文化交流不斷深入，在此大環(huán)境下中國當代書畫藝術(shù)品出現(xiàn)在國際舞臺上，也受到了國際市場的關(guān)注和尊重。

（二）經(jīng)濟環(huán)境分析

1.資本保值增值需求

根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，和證券市場收益率相比較而言，近二十年期間我國藝術(shù)品投資收益率還要高出0.8%，現(xiàn)如今藝術(shù)品已經(jīng)逐漸成為國際高凈值人群投資組合中非常重要的一個組成部分，中國當代書畫藝術(shù)品投資價值日漸凸顯。數(shù)據(jù)顯示，最具藝術(shù)品投資實力的中產(chǎn)階級群體主要分布在日本、美國和德國，其占到了全球份額的一半以上。

2.滿足精神文化需求

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活質(zhì)量的不斷提高，民眾不再只是滿足于物質(zhì)生活的需求，在精神文化生活方面也提出了越來越高的要求。一方面由政府新建博物館，另一方面部分實力雄厚的收藏家建立私人美術(shù)館。各類辦公用品和私人藏品需求量的持續(xù)增長要求中國書畫藝術(shù)品市場不斷擴張。

（三）文化環(huán)境分析

整個社會的文化環(huán)境會在一定程度上引導(dǎo)文化服務(wù)消費群體的偏好，上面已經(jīng)提到過，近些年中國書畫藝術(shù)品市場不斷向亞太、北美和歐洲地區(qū)擴展，特別是亞太地區(qū)的儒家文化圈可以說是我國當代書畫藝術(shù)品走向國際市場的前提保障，這里所說的儒家文化圈其實就是中國（包括港澳臺）以及韓國、日本和東南亞地區(qū)。《中日韓共用常見808漢字表》在2015年發(fā)布了韓文版新書，這就為當代書畫藝術(shù)品走進韓國市場奠定了堅實的語言基礎(chǔ)。

西方抽象繪畫在近些年取得了很大的進步，而當代抽象繪畫和中國當代書畫藝術(shù)品之間存在非常緊密的關(guān)聯(lián)，西方人也逐漸意識到這一點，所以漸漸開始對中國當代書畫藝術(shù)品引起了關(guān)注，中國當代書畫藝術(shù)品是靠其獨特的藝術(shù)語言和形式征得了國際人群的青睞，為國際營銷的成功奠定了群眾基礎(chǔ)。

二、中國當代書畫藝術(shù)品國際營銷策略

（一）國際市場產(chǎn)品策略

1.核心產(chǎn)品層面

在構(gòu)建當代書畫藝術(shù)品體系和標準的時候，文化企業(yè)一定要充分結(jié)合藝術(shù)品的投資價值、消費者風格偏好和購買目的、書畫的藝術(shù)價值等多方面因素，從書畫藝術(shù)品的適用性、藝術(shù)性、功能性、欣賞性、風格以及知名度等不同維度提供多種系類藝術(shù)品，更好地滿足消費者各種不同的需求。

2.形式產(chǎn)品

書畫藝術(shù)品的形式主要包括其具體尺幅式樣和大?。ㄊ綐右话惆袑β?lián)、豎幅、扇面、橫幅、中堂以及斗方等形式）、作品的創(chuàng)作背景、內(nèi)容寓意、藝術(shù)家風格和成就等多方面內(nèi)容。首先，作品必須要符合國際市場的實際審美標準，書畫一定要具備一定的審美價值，并不能只是依靠炒作哄抬價格。其次，對書畫的標識題跋進行不斷完善，其不但可以對書畫藝術(shù)品進行文字性說明，而且也是作品的流傳佐證和審美要素?？梢哉f題跋是中國當代書畫藝術(shù)品一個必不可少的組成部分，只有做好該項工作才能實現(xiàn)對書畫藝術(shù)品的可溯源性?，F(xiàn)如今那些具有高知名度收藏家題跋的藝術(shù)品就受到了很多買家的青睞。再次，邀請專業(yè)人員對書畫藝術(shù)品的品質(zhì)和質(zhì)量進行鑒定，從增值服務(wù)和配套服務(wù)環(huán)節(jié)做好書畫品質(zhì)質(zhì)量保障工作。

3.外延產(chǎn)品層面

為了更好地保證藝術(shù)品服務(wù)質(zhì)量和提升客戶的忠誠度，文化企業(yè)還可以委派相關(guān)合作企業(yè)為買家提供一些諸如揭裱、裝裱、配送、配送以及安裝等多項服務(wù)，同時還可以邀請買家參加一些藝術(shù)交流活動，為客戶寄發(fā)圖錄等。

（二）國際市場渠道策略

1.O2O（線上+線下）銷售

隨著藝術(shù)品商業(yè)銷售模式的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了畫廊這種新型產(chǎn)業(yè)形式，其可以實現(xiàn)和客戶的面對面接觸，是非常有效的一種直銷模式，網(wǎng)絡(luò)畫廊還可以在為買家提供眾多便利的同時，有效節(jié)約購物時間和成本。除此之外，網(wǎng)絡(luò)畫廊還可以為買家提供有關(guān)作品尺幅大小、式樣、作品內(nèi)容寓意、創(chuàng)造背景、藝術(shù)家成就和風格以及運費條款、包裝條款、保險和其他相關(guān)配套服務(wù)等眾多內(nèi)容的英文翻譯，同時還24小時有銷售工作人員為其服務(wù)。而實體店可以針對不同消費人群營造良好的互動效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)，根據(jù)買家實際需求提供詳細的咨詢服務(wù)，并且還可以引導(dǎo)買家參觀整個畫廊，具有非常好的購物體驗。

2.展銷

文化企業(yè)可以充分利用境外分銷市場和渠道開展書畫藝術(shù)品展銷活動，同時還能合理避稅。企業(yè)和博物館以及賓館之間做好協(xié)商對需要拍賣的藝術(shù)品進行集中展銷，并將其和商業(yè)活動緊密融合在一起，實現(xiàn)以展促銷，以展促拍的目的。以往經(jīng)驗總結(jié)發(fā)現(xiàn)，通過專題組織展拍可以取得更高的價格，因為這種模式可以實現(xiàn)對顧客群體市場的細分，對營銷過程中的促銷、宣傳以及媒體等各因素進行綜合性考慮，媒體也會向消費者傳遞有關(guān)書畫藝術(shù)品展銷之前的圖錄發(fā)放、預(yù)展、展覽酒會以及展覽邀請等多方面信息。由此可以看出，書畫藝術(shù)品國際營銷其實是藝術(shù)家、策劃人、畫商、媒介以及投資者等多方之間協(xié)同作用的結(jié)果。

（三）國際市場定價策略

1.拍賣定價

和普通商品相比較而言，書畫藝術(shù)品價值的判斷標準存在較大差異，其價值主要是由買家對其投資價值和藝術(shù)價值的雙重考量。在實際判斷過程中，和購買者的藝術(shù)修養(yǎng)還有書畫本身的稀缺性都具有較大的影響，不管是收藏家還是投資人都希望通過合理的定價將價值判斷誤差降至最低，可見書畫藝術(shù)品價值在拍賣市場當中的估價體系主要是通過市場價值得以體現(xiàn)。

2.折扣策略

針對一些大企業(yè)或者是博物館之類的優(yōu)質(zhì)客戶，文化企業(yè)可以給予一定的現(xiàn)金或者是數(shù)量折扣，又或者是提供一定的免費配套服務(wù)等，需要注意的是，折扣力度一定要適中，避免偏離市場定價太多而給人一種低劣品質(zhì)的印象。

3.地區(qū)定價策略

在國際營銷過程中，由于買家地理位置遍布全球，所以在保險、配送和通關(guān)費用方面存在較大的差距，所以應(yīng)該結(jié)合具體地區(qū)合理定價。

（四）國際市場促銷策略

1.國際人員推銷

由于國際營銷對象來自于全球各地，所以對促銷人員要求較為嚴格，要求其具備專業(yè)的書畫藝術(shù)品國際營銷經(jīng)驗，并對書畫藝術(shù)品的背景知識和客戶消費心理具有很好的把握。通常情況下應(yīng)該安排不同的銷售人員負責不同的書畫題材，結(jié)合目標客戶需求匹配最為科學合理的銷售人員，這是保證國際營銷成功的前提條件。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，現(xiàn)如今電子郵件等多種移動媒體被廣泛應(yīng)用于營銷活動中，給國際營銷提供了更大的便利。

2.國際活動促銷及公共關(guān)系

在國際書畫藝術(shù)品促銷過程中，必須要和境外的一些景點、賓館和旅行社機構(gòu)進行合作開展一系列免費書畫藝術(shù)品培訓(xùn)、鑒賞和中國文化宣傳講座等活動。文化企業(yè)還可以邀請當?shù)氐囊恍嬎囆g(shù)家和客戶到現(xiàn)場參與活動，充分感受中國當代書畫藝術(shù)品的魅力所在。也可以提前設(shè)計相關(guān)的游戲，并現(xiàn)場將書畫作為獎品贈送，通過這種方式增進和客戶之間的關(guān)系，開發(fā)潛在客戶，提高企業(yè)的知名度。

3.國際廣告促銷

在采用廣告方式進行促銷的時候，文化企業(yè)還需要充分結(jié)合企業(yè)自身資金實力、廣告預(yù)期效果和目標客戶合理選擇媒體手段，同時還要保證廣告內(nèi)容符合當?shù)匚幕头梢?。也可以將廣告外包給其他公司進行承辦，因為他們更加熟悉本地的文化和風俗習慣，以取得更加的滲透效果和市場覆蓋率。

總而言之，隨著全球經(jīng)濟一體化快速發(fā)展，國際局勢發(fā)生了較大的改變，中國各大企業(yè)在國際市場中面臨的競爭越來越激烈，而且目前我國的經(jīng)濟處于變革期和轉(zhuǎn)型期，想要不斷提升中國企業(yè)自身的軟實力和硬實力，就需要做好國際營銷策略的變革，以在全球經(jīng)濟浪潮中占據(jù)更加有利的地位。