孫軍良

30歲之前，何椿不想結(jié)婚。因?yàn)樗嘈?，“在這個時代，一個人生活也能很快樂”。

在中國，像何椿這樣的單身青年實(shí)在太多。他們多出生于1985年至1995年，是中國“獨(dú)一代”和“獨(dú)二代”。按照媒體對這一群體的“畫像”，他們的父母大部分都還在職，因而他們贍養(yǎng)壓力較小，家庭負(fù)擔(dān)輕。與此同時，城市的便利性與生活壓力，也延遲了他們進(jìn)入婚姻的時間。

在這樣的背景之下，他們的消費(fèi)方式逐漸呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)觀念不同的一面——不再集中于房地產(chǎn)、醫(yī)療和教育等產(chǎn)業(yè)，而是更注重“及時行樂”，更愿為眼下的舒適生活方式買單。

這種敢消費(fèi)，甚至超前消費(fèi)的消費(fèi)觀念，催生了中國“一人經(jīng)濟(jì)”的起步：一人食、迷你家電和迷你KTV等囊括了各種消費(fèi)場景和領(lǐng)域的產(chǎn)品，一時間備受熱捧。

人們不禁想，“一人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)何以刮到了中國，又如何改變了中國單身群體的生活態(tài)度？

一個人也能好好吃飯

19世紀(jì)，美國作家梭羅在靜謐的瓦爾登湖畔搭建了一座小木屋。此后兩個月，他獨(dú)居于此，并寫下廣為流傳的散文：“我就像住在大草原上一樣遺世獨(dú)立，我擁有屬于自己的太陽、月亮與星辰，一個屬于我一個人的小小世界?！?/p>

彼時，“單身社會”尚是個遙不可及的名詞。但如今，新的浪潮正到來——年輕群體正成為獨(dú)居人口中增長最快的一個群體。

民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身成年人口已經(jīng)超過2億，獨(dú)居成年人口超過7700萬。

何椿是其中之一。24歲的她目前在成都一家建筑公司工作，并于2018年，在父母的幫助下買下一套房，約50平米。

這是一套典型的單身公寓，推門而進(jìn)，左側(cè)是廚房吧臺，右側(cè)是衛(wèi)生間，再往內(nèi)走，一張大床正對一臺掛壁電視。陽臺上，何椿養(yǎng)的邊牧犬正躺著曬太陽。

在這座朝氣蓬勃的新一線城市，這種沒有客廳的公寓設(shè)計(jì)備受單身青年們青睞——畢竟，對于單身而言，這種”公共區(qū)域“的使用率已然很低。在北上廣等一線城市，更是如此。

單身公寓已少見客廳

“我覺得這樣的生活狀態(tài)挺好?！焙未环Q，盡管偶爾也會想談戀愛，但在真正心動之前，一個人的生活反而更加自在。

以家庭需求為首的傳統(tǒng)觀念，正在土崩瓦解。結(jié)婚生子、養(yǎng)家糊口不再是人生頭等大事，追求個人舒適度成為了他們更看重的事。他們中的很多人不再恐懼單身，而是樂在其中，熱衷消費(fèi)，看淡儲蓄。

盡管何椿仍然會因父母隔三差五的催婚電話倍感苦惱，她想晚婚的決定卻少有動搖，最主要的原因則是，“我如今已經(jīng)習(xí)慣按照我的個人意愿消費(fèi)，哪怕只是晚飯吃什么。生活狀態(tài)是孤獨(dú)的，但心態(tài)是愉悅的，我很享受孤獨(dú)?！?/p>

以前，何椿最想戀愛的原因是“想吃火鍋卻找不到伴”。

何椿的朋友如今大部分都在一線城市工作或上學(xué)，留在成都的好友寥寥。單身的她即便約不到昔日好友，也不愿和同事一同吃火鍋，“工作時的社交已經(jīng)讓人很累了，出了辦公室的時間只想留給摯友或者自己?！焙未惶寡?，只有這種時候，她會不那么享受孤獨(dú)。

但如今，她不必再為此困擾。

2018年，在距離何椿公司不到500米的一個轉(zhuǎn)角處，一家有些特別的火鍋店開業(yè)了——這家火鍋店辟出三分之一的店面，一改八仙桌和四條長凳的擺設(shè)，設(shè)計(jì)出兩排單人小隔間，木質(zhì)的隔板為每個人提供了獨(dú)自品嘗火鍋的空間。

何椿成為了上述火鍋店的?？?。與何椿一樣有著想“獨(dú)自吃火鍋”愿望的人，聚集于此，而互不打擾。

一人食為舶來品

“其實(shí)，中國的一人食餐廳很多都是模仿日本。”何椿曾到日本旅游，專程去了以“單人小間隔設(shè)計(jì)”聞名的一蘭拉面。

當(dāng)時的她為此頗受感動，這家理念為“鼓勵顧客一個人專心吃好面”的餐廳，充分考慮到顧客隱私，服務(wù)員和顧客間也有一簾之隔，小隔間內(nèi)還配備自動接水的龍頭、杯架和餐具?！澳阈枰龅模褪钦J(rèn)真享受獨(dú)處時刻”。

憑借“一人食”主題，連拍了八季的《孤獨(dú)美食家》是何椿最愛的一部日劇。她以男主五郎曾說的一句話，闡述了一人經(jīng)濟(jì)背后的態(tài)度，“孤獨(dú)也是有正能量的，它代表著每個人所能擁有的自由和獨(dú)立。”

如今，“一人食”餐廳也悄然在中國興起，何椿在這里也能感受到同樣的“對獨(dú)立的追求”。

人們突然發(fā)現(xiàn)，面向單身人群的這個市場體量龐大，并為多個消費(fèi)領(lǐng)域提供了新的商機(jī)。

僅是在“吃”這項(xiàng)最基本的需求上，就蘊(yùn)藏了極大的空間?！吨袊M(fèi)族譜餐飲特篇》數(shù)據(jù)顯示，在90后消費(fèi)者群體中，55%的人有獨(dú)立在外用餐且不超過1小時的習(xí)慣。

外賣雖然方便，但更好的體驗(yàn)仍在門店。一時間，除了主打“一人食”的餐廳遍地開花，“一人一鍋”的呷浦呷浦備受熱捧，賣零食的良品鋪?zhàn)右餐瞥隽思磿r方便火鍋。不可避免地，大分量的飲食場景正在減少。

盡管有著“一個人也要好好吃飯”的共同需求，但與何椿不同的是，年近30歲的“北漂”晏菲更樂意自己做飯。至今單身的她是“被工作耽誤了”，晏菲在北京一家媒體工作，工作時間彈性大，但實(shí)際上時時刻刻都得緊盯工作群，“很少有時間約朋友，更別提戀愛”。

“北京物價高，每天都在外吃飯不劃算，我也不太習(xí)慣北方的口味?！泵糠觊e暇，她總愛自己做飯。但中餐往往更適合聚餐，一人份的菜不好燒，“常常燒了一鍋菜，剩下一大半放冰箱，最后也逃不過被扔掉的宿命”。

盡管偶爾可以請朋友來家里共享，但更多時候，晏菲一個人面對著大份額的食物，難免覺得“有些凄涼”。

家電商們，看中了這個機(jī)會。

以九陽等老牌家電商為首，開始靈敏地為單身群體量身打造迷你家電。后來居上的小熊電器則憑借煮蛋機(jī)、酸奶機(jī)等“小而美”的產(chǎn)品，快速成長并順利上市。

晏菲在淘寶發(fā)現(xiàn)這些小而美的家電后，立馬下單了迷你榨汁機(jī)和迷你火鍋。后來又在辦公室里添設(shè)了迷你冰箱。

“一人份的飯菜配上一人份的飲料，一切剛剛好。”晏菲很快把這些迷你家電推薦給了辦公室里的單身同事。

另一面，微博和小紅書等平臺上，迷你餐具也正走向爆紅，“時尚、便攜、智能化“成為它們的關(guān)鍵詞。

這只是一個縮影——一份來自天貓榜單的消費(fèi)報告顯示，過去 10 年，從快消品、 家電、家居，到美妝護(hù)膚，人們的日用品在集體變小、功能更細(xì)分：迷你微波爐銷量增 970%、迷你洗衣機(jī)銷量增 630%......

2016年，天貓平臺上的單人份商品市場供應(yīng)同比增加5.6倍、消費(fèi)增加2.2倍。

從飲食外延到精神娛樂

但一人經(jīng)濟(jì)囊括的生活場域遠(yuǎn)不止飲食。在精神娛樂層面，也有商家試圖為單身群體提供更多的可能性。

28歲的程序員李瑞當(dāng)下沒有戀愛的打算，“在大城市戀愛和結(jié)婚的成本實(shí)在太高?！?/p>

他在下班回家前，常會先走進(jìn)小區(qū)附近的一個商場，并不是為了購物，而是直奔負(fù)一樓的迷你KTV，鉆進(jìn)一間小如傳統(tǒng)電話亭的KTV房間，花費(fèi)30元錢，唱上近20分鐘的歌。

這20分鐘間，在這間透明卻隔音的紅頂玻璃房，戴上耳機(jī)的李瑞，能夠“完全沉浸在自己的世界”。

曾幾何時，“一個人唱歌”還被排在孤獨(dú)十級榜單上。疲于社交的李瑞，平日里最大的愛好就是唱歌，卻常因湊不夠包間人數(shù)而止步門外，“適合單身的娛樂方式少之又少，和同事去KTV，話筒難得輪到手里一回，也很難真的釋放”。

“前女友覺得兩個人包一間KTV包間唱歌，又太過奢侈?！痹诤颓叭螒賽鄣膬赡昀铮钊鹬缓退@樣“奢侈”過一回。

但獨(dú)居生活將人們從家庭以及婚姻伴侶的需求和限制中解放出來，令單身青年李瑞們可以更將注意力集中于自身。

并且，如今迷你KTV正不斷涌現(xiàn)在各大商圈。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，迷你KTV的投放量已達(dá)到8.4萬臺，至2020年有望達(dá)到11.8萬臺。

艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)未來兩年迷你KTV市場將快速擴(kuò)展，2019年有望突破140億元大關(guān)。

此外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，30到40歲人群中，近40%的人會選擇獨(dú)自享受電影。

34歲的劉忻曾多次迫切地想要擺脫單身的狀態(tài)，但“越急越容易出錯”。在幾段倉促開始，又匆忙結(jié)束的戀愛之后，劉忻決定“試圖享受單身”。

開始真正獨(dú)居后，劉忻才意識到，談戀愛限制了多少個人選擇，“兩個人的消費(fèi)觀一旦不同，就得有一方遷就。前男友不愛看電影，所以我為了遷就他，錯過許多熱門電影。”

如今，愛看電影的劉忻，干脆買來投影儀自己在家放映，每個季度她還會趕去看上幾場演唱會。

事實(shí)上，在有的城市，傳統(tǒng)意義上服務(wù)團(tuán)體客戶的多個行業(yè)，如保齡球館、旅行社等，現(xiàn)在也開始服務(wù)于個人，甚至可以預(yù)訂電影院中的單人隔離座位。

劉忻不清楚自己對單身狀態(tài)的熱愛能持續(xù)多久，但她堅(jiān)定“消費(fèi)要只為自己開心”。

被重塑的一人生活

不可否認(rèn)的是，單身群體的確正影響經(jīng)濟(jì)，而科技公司也正重塑單身群體的生活。

正如美國紐約大學(xué)社會學(xué)教授艾里克·克里南伯格曾在《單身社會》里寫道，商業(yè)分工帶來的城市生活便利性的增加，使得傳統(tǒng)家庭的其他功能進(jìn)一步被替代了——吃飯不一定依靠家庭廚房，出門去街上的任何餐廳，隨時都有現(xiàn)成的，如果連門也不想出，還可以選擇外賣；購買大件商品也不再必須依靠家庭中的成年男性，可以付錢請快遞公司的工人送貨上門；以及洗衣、清潔等各種家務(wù)勞動都可以轉(zhuǎn)為付費(fèi)服務(wù)……

在這樣的背景之下，一支具有貨真價實(shí)購買能力的消費(fèi)者隊(duì)伍正在形成，并有望成為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的引擎。

來自美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，北京、上海和深圳等地的外賣單身用戶數(shù)占比超過了60%，其中北京的單身用戶數(shù)量占比高達(dá)73%。

淘寶大數(shù)據(jù)則顯示，平均每天千人次在淘寶上尋找“陪伴”。包含了叫起床、道晚安、催睡覺、求安慰，送祝福等情感虛擬商品，據(jù)調(diào)查，一人經(jīng)濟(jì)中65%的訂單來自未婚顧客。

而十一年前，淘寶也正是用“光棍節(jié)”的營銷噱頭，開啟了“雙11”這個網(wǎng)絡(luò)購物大狂歡。

如今，單身青年們更看重的，是這一經(jīng)濟(jì)體系背后呈現(xiàn)出的，社會對單身群體的真誠認(rèn)可與包容。

許多打著對單身友好的幌子，在單身顧客餐桌對面擺放玩偶的餐廳或咖啡館，明顯有些吃力不討好。

“這種就完全沒必要?！焙未辉谝患也蛷d獨(dú)自用餐時，面對一只與她等身高的玩具熊，“比自己吃還尷尬，仿佛恨不得讓全餐廳的人知道我是單身?！?/p>

相比于產(chǎn)品的形式，單身青年何椿們更希望，產(chǎn)品能釋放出“一個人也能生活得很舒適”的信號。這也正是他們在采訪過程中，反復(fù)表露的態(tài)度，“即便狀態(tài)是孤獨(dú)的，我們也是享受的。”

所以，面向單身群體的產(chǎn)品如何突出單身的文化屬性，讓單身不再是一種尷尬的生活方式，或許才是所有單身消費(fèi)品牌需要努力的方向。