文/吳倩男

顯然，杜國楹和他的小罐茶不只想做高端禮品市場。2019年上半年，小罐茶推出多泡裝，將價(jià)格降至1000多元一斤，后續(xù)將推出價(jià)格更低的小罐茶彩罐產(chǎn)品，直接打入原葉茶的主流價(jià)格帶。在此之前，小罐茶金罐每罐4克，售價(jià)50元，也就是說一斤要6250元。杜國楹的規(guī)劃是在不久的將來還會推出茶飲料、茶包等開架產(chǎn)品，甚至不排除有做新茶飲的可能?！斑@（茶）是一個(gè)萬億行業(yè)，行業(yè)里的第一品牌有機(jī)會去做一家百億甚至千億公司。當(dāng)然用的肯定不是原來的方式，一定是更現(xiàn)代的方式?！倍艊赫f。什么是更現(xiàn)代的方式？傳統(tǒng)的原葉茶注重山頭、產(chǎn)地，做好茶葉再去找用戶，小罐茶的打法是先鎖定目標(biāo)人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝、強(qiáng)推品牌，占領(lǐng)市場后追溯上游，建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，建設(shè)生態(tài)示范茶園進(jìn)行規(guī)?；N植。這套做法確實(shí)使小罐茶打出來了，2018年其零售額破20億元，距離其產(chǎn)品正式上市剛剛過去3年。然而，伴隨著小罐茶的熱銷，“品牌營銷大于產(chǎn)品本身”的質(zhì)疑聲音一直存在，并且在2019年年初達(dá)到頂點(diǎn)。杜國楹則對媒體說：“如果產(chǎn)品不好，你講什么品牌？”

新產(chǎn)品如何做到快速起量

作為一個(gè)上市僅3年的品牌，小罐茶來勢太猛。一位經(jīng)營茶企十幾年、企業(yè)規(guī)模超10億的老板說起小罐茶，曾感慨：“這個(gè)對手半路入行，經(jīng)過短短幾年的時(shí)間規(guī)模已經(jīng)很接近我了，如果我今年再不采取措施的話，它一定會超過我?！比欢聦?shí)上，轉(zhuǎn)過年去，小罐茶的零售額就達(dá)到了20億。小罐茶到底是怎么做到的？其實(shí)，杜國楹最擅長的部分，就是從0到1，找準(zhǔn)需求，快速起量。在小罐茶之前，他已經(jīng)做了背背佳、好記星、E 人E 本、8848等備受爭議但又確實(shí)賺錢的項(xiàng)目。杜國楹說：“我做了15年消費(fèi)電子，覺得做得太憋屈了。賺錢嗎？賺錢了。有未來嗎？看不到大未來。我最后兩個(gè)項(xiàng)目（E 人E 本、8848）就是在蘋果的眼皮子底下找一條活路而已?！敝袊惺裁礀|西可以做成美國的蘋果？挑來挑去杜國楹挑中了茶葉。他問了自己三個(gè)問題：“一，為什么要做？二，怎么做？三，哪些商業(yè)基本常識是無法顛覆的？”為什么做茶？杜國楹經(jīng)過兩年的調(diào)研，認(rèn)為茶葉有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，茶不是一個(gè)普通的消費(fèi)品，對于中國消費(fèi)者來說有大量的情感因素和文化內(nèi)涵；其二，行業(yè)混亂，沒有價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，也沒有突出的茶葉品牌。這兩點(diǎn)讓他判定，茶葉行業(yè)可以誕生一個(gè)巨頭企業(yè)。那怎么做？杜國楹要做的是消費(fèi)品的茶，用打造煙酒品牌的思路去做。將茶葉視為消費(fèi)品，意味著既不把茶看作農(nóng)產(chǎn)品，也不把茶看成高高在上的文化品。后兩者，才是中國茶葉市場最主流的打法。在這個(gè)市場中，無論是賣家還是買家，更講究茶的品種和產(chǎn)地，而非品牌。于是，雖同屬歷史悠久的文化代表，茶行業(yè)卻沒能出來一個(gè)諸如茅臺一樣的標(biāo)志性品牌，港股上市的天福茗茶一年賣16億，市值52億人民幣，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元。

在杜國楹看來，一個(gè)消費(fèi)品能否成功起步，還要回歸科特勒的4P 理論，即產(chǎn)品本身、價(jià)格、渠道以及推廣。“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，4個(gè)永遠(yuǎn)是互為一體。調(diào)整價(jià)格，人群有可能變，渠道也可能會變，媒介和消費(fèi)者的溝通方式也可能變。我們永遠(yuǎn)不能孤立地去看問題，動任何一個(gè)，其他三個(gè)必須跟上。”第一步，先識別產(chǎn)品對應(yīng)的人群和需求。小罐茶定位在高收入的“茶習(xí)慣”人群，這樣的人群有喝茶的習(xí)慣，同時(shí)他們渴望簡單方便地喝茶，但不想成為茶葉專家。之所以要定位高端，杜國楹給出的理由是：“做高端是跟我過往的經(jīng)歷關(guān)系比較大。我覺得茶葉的高、中、低檔都有機(jī)會，低、中、高都需要品牌，那從哪切入呢？當(dāng)然是從我最熟悉的人群入手。同時(shí)我們也想給中國茶立一個(gè)標(biāo)桿，所以選擇了高端。”這類人群對茶葉的需求無外乎3個(gè)：買的時(shí)候不用選擇困難，自己喝的時(shí)候要好喝順口，送禮的時(shí)候要有品位。于是針對需求的痛點(diǎn)，小罐茶拋開傳統(tǒng)中那些繁復(fù)的飲茶習(xí)慣和不透明的價(jià)格體系，用“大師”技藝快速建立好茶的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，用統(tǒng)一的小罐包裝強(qiáng)化品牌、弱化品類，同時(shí)還弱化山頭的概念，無論什么茶都一樣定價(jià)。第二步，定價(jià)。價(jià)格是小罐茶最受爭議的地方。小罐茶的定價(jià)邏輯是，先了解好原料的基本價(jià)格，再看給經(jīng)銷商多少，再到推目標(biāo)客群能接受的價(jià)格是多少，給自己預(yù)留出多少利潤?！斑@是一整個(gè)利益鏈條，利益要合理分配，對農(nóng)民要鎖定原料，沒有人出得起比我們更高的價(jià)格了；對經(jīng)銷商要讓他賺到錢。任何一方得了暴利這個(gè)鏈條就是不健康的，其他力量會去擠壓鏈條的平衡?！倍艊赫f。小罐茶被指“暴利、收智商稅”，為此杜國楹索性算了筆賬：本質(zhì)上小罐茶6000多塊一斤的市價(jià)，刨除給渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市場推廣、人工等費(fèi)用，只剩下5%的凈利潤。據(jù)了解，對比同行業(yè)，其他現(xiàn)在市面上相對知名和有規(guī)模的茶品牌，毛利率普遍在50%左右，而凈利潤則在8%—10%左右，個(gè)別的凈利潤甚至能達(dá)到16%左右。若杜國楹透露的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那小罐茶的毛利和凈利潤確實(shí)算不上高。由此也可見，高端和低端的定位，只是針對的人群不一樣，定價(jià)不同，但高端品牌的利潤率并不會必然比低端品牌高。三看渠道。眾人皆知杜國楹擅長營銷，殊不知若要成就20億營收體量，渠道能力與營銷能力同等重要。杜國楹做消費(fèi)品20年，基于此前信譽(yù)，早已在全國范圍內(nèi)搭建起穩(wěn)定的銷售渠道，這是小罐茶先天的優(yōu)勢?！拔覀冋皆谌珖_打的時(shí)候，從北京到拉薩，3個(gè)月鋪到。為什么？這是20年建立的信任和口碑?！蹦壳埃」薏?0%的銷售額由以往的老經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。這些老經(jīng)銷商就信杜國楹，他做什么，經(jīng)銷商就跟著做什么?！袄麧櫟姆峙涫乔拦芾淼谋举|(zhì)，渠道的控制、忠誠度、執(zhí)行力從何而來？能賺錢一切都好說。但暴利又不合理，不賺錢也沒動力，這里有一個(gè)尺度?！倍艊罕硎?。與此前略有不同的是，小罐茶代理商是從市這一級別開始，這樣考慮的原因是：“省代賺10個(gè)點(diǎn)，地代賺10個(gè)點(diǎn)，店里賺20個(gè)點(diǎn)，最后都擠壓到用戶頭上?！倍@會導(dǎo)致利益鏈條的不健康。在推廣上，小罐茶去除傳統(tǒng)茶葉的繁復(fù)，盡量弱化消費(fèi)者的信息不對稱，不強(qiáng)調(diào)龍井、普洱等茶葉品類和具體山頭，用紀(jì)錄片式的廣告強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)。

盡管小罐茶的營銷惹來若干是是非非，但沒有爭議的是，它確實(shí)給行業(yè)帶來了一個(gè)新思路：將茶葉由復(fù)雜變簡單、將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。并且，與外界的固有認(rèn)知顯得有些格格不入，對于品牌塑造，杜國楹強(qiáng)調(diào)最多的是產(chǎn)品本身?！爱a(chǎn)品是道，營銷是術(shù)。企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，廣告的使命是把產(chǎn)品賣好，不是忽悠?！边@樣的思考背后，是杜國楹對既往跌過跟頭的反思，而不是對外的某套話術(shù)。在背背佳和好記星之間的2000年，杜國楹有過一次破產(chǎn)的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)他投資了很多項(xiàng)目，但產(chǎn)品積壓，從坐擁億萬資產(chǎn)頃刻變成負(fù)債4600多萬。從生死之間爬出來后，杜國楹改變了對產(chǎn)品和營銷的認(rèn)知。在一次小范圍的回鄉(xiāng)交流中，杜國楹也說了類似的觀點(diǎn)：“20年前創(chuàng)業(yè)，賺錢的能力最重要，學(xué)會挑項(xiàng)目，學(xué)會打廣告，錢很快就賺到了。但賺錢和做企業(yè)是兩個(gè)世界，做企業(yè)和做品牌必須有更高的道德底線，否則你贏得不了消費(fèi)者長時(shí)間的信賴?！?016年7月小罐茶上市，12月就回款1個(gè)億，杜國楹知道自己的這套消費(fèi)品思維成了。但也有出乎杜國楹意料的地方，比如，高端茶的禮品化的比例太高，已高達(dá)70%—80%。

危機(jī)背后的標(biāo)準(zhǔn)化思考

2017年以前是小罐茶的第一階段，為了印證消費(fèi)品玩法兒能不能行得通、消費(fèi)者是否買單以及這個(gè)用戶群體的市場規(guī)模有多大。2017年后，小罐茶進(jìn)入到第二階段，重點(diǎn)在于改造上游供應(yīng)鏈。眼下，杜國楹在黃山投入數(shù)億，正在建一座占地面積300多畝的中央工廠，“黃山工廠那邊一直在談，但為什么遲遲不敢下手？因?yàn)槭袌鰶]有給我們清晰的結(jié)論。我只有解決了市場問題，才能靠我在市場的核心競爭力倒過來去整合整個(gè)資源，也才能讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈真正活起來?！倍艊赫f。但后端的工作是隱性的，杜國楹在大刀闊斧建設(shè)后端的時(shí)候，2019年1月小罐茶經(jīng)歷了成立以來的最大輿論風(fēng)波。2018年年底，杜國楹在廣州茶博會的一場公開論壇上，透露了小罐茶零售額破20億元。一個(gè)月后，有人在微博上算了筆賬：“8個(gè)大師，平均一個(gè)大師一年炒了2.5億斤的茶。假設(shè)全年無休，平均下來，一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶。頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”在新媒體的環(huán)境下，輿論迅速發(fā)酵?！啊髱熥鳌傅氖谴泶髱熂妓嚨淖髌?，并非大師手工去炒茶。制茶大師們制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程。更多的苦活、累活交給現(xiàn)代化制茶設(shè)備去解決?！毙」薏韫俜饺绱嘶貞?yīng)。按照官方的說法，“大師”相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理，他們和小罐茶一起制定茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，控制產(chǎn)品品質(zhì)，利用自己的經(jīng)驗(yàn)，借助現(xiàn)代化的設(shè)備和工廠，進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。小罐茶標(biāo)準(zhǔn)化的背后，是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者端的兩大基本訴求：一是保持口感的一致性，不能出現(xiàn)這一批偏苦、那一批偏澀的問題；二是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。同時(shí)，也是基于杜國楹對公司的定位：小罐茶不是只做高端茶，之后會涉及大眾茶、快消茶，要想實(shí)現(xiàn)百億甚至千億市場不可能依賴手工。杜國楹說：“如果這個(gè)問題（工業(yè)化）不解決，規(guī)?；男б婢蜁袉栴}，成本得不到根本的且有效的控制，另外產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化沒法真正實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，談何品牌？所以我們必須去做。”

2019年5月，小罐茶宣布與IBM 合作，建立自動除雜生產(chǎn)線。杜國楹希望之后能用機(jī)器的地方全部用機(jī)器來替代，“我敢說到2020年，不單單在中國，在全世界我們中央工廠的自動化程度也是排第一的。”目前，小罐茶的大部分茶品都在原產(chǎn)地完成了采摘和粗加工，之后運(yùn)到黃山做統(tǒng)一的精制、封裝。2019年，小罐茶加大了茶園端的建設(shè)，目前已經(jīng)在黃山休寧、云南鳳慶和福建安溪建立自有茶園。未來，杜國楹打算在每一款茶的核心產(chǎn)地都建立工廠和生態(tài)示范茶園，用小罐茶在市場端的影響力，建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，告訴周邊的農(nóng)民怎么種植、怎么采摘、怎么管理，然后輸出鮮葉原料的標(biāo)準(zhǔn)。這是一套完整的從市場到工廠，再到上游基地的全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案。不過如此高度的工業(yè)化也引來了質(zhì)疑，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“在國內(nèi)的高端市場，手工制茶成就了大師，也成就了相關(guān)茶類的口碑，機(jī)器制茶犧牲了手工制茶的一些非標(biāo)元素，在特定的季節(jié)和制茶環(huán)境中，都可能對高端茶品形成影響?！倍艊赫f：“手工和機(jī)器都是工具，最終服務(wù)的都是消費(fèi)者?！彼渤姓J(rèn)，手工有手工的市場，并且不排除哪天自己的設(shè)備退休了，或許會著手打造一款手工茶品。但對于想走消費(fèi)品路線，打造百億、千億規(guī)模的小罐茶來說，必須依靠工業(yè)化來提升生產(chǎn)效率。除了用標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)來滿足供應(yīng)規(guī)模和穩(wěn)定品質(zhì)外，杜國楹還想通過這種方式打出口味特色?！拔覀冎v一泡好茶，安全第一，潔凈第二，好喝第三，我們的研發(fā)中心與大師正在做的事兒是第四件——特色。”小罐茶有一個(gè)產(chǎn)品金字塔模型，從其基座到塔頂分別是安全、干凈、好喝、特色?！皢栁艺l重要？基座（安全）是基礎(chǔ)，上面（特色）那個(gè)最重要，但沒這個(gè)基礎(chǔ)，最重要的都是零。”“什么叫特色？假如從一家飯館出來，好吃嗎？不好吃，為什么不好吃，你馬上就說為什么不好吃。假如好吃，你馬上描述出來每個(gè)菜怎么好吃。小罐茶好不好？不錯(cuò)。哪好？不知道。這就是沒有特色的茶。什么叫特色？特色是普通消費(fèi)者能感知到的?！彼绱私忉尩馈Ｕf白了，杜國楹想給小罐茶貼上一個(gè)更有價(jià)值的標(biāo)簽和記憶點(diǎn)，他甚至希望這個(gè)“特色”能成為這個(gè)品類茶的參照。所謂特色，小罐茶目前有兩個(gè)代表，一個(gè)是小罐茶的茉莉花茶，主打“香”，另一個(gè)是小罐綠茶（安吉白茶）主打“鮮爽”。

茶飲市場能出現(xiàn)巨頭嗎

杜國楹還在同步籌劃小罐茶的第三個(gè)階段，即在縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈之后，他要做橫向的多品牌布局。2019年5月，小罐茶多泡裝發(fā)布，處在規(guī)劃中的還有一個(gè)垂直品牌，一個(gè)是快消品牌，主打商超、線上渠道，產(chǎn)品包括沖飲、方便茶袋等。杜國楹對媒體表示，多品牌和多類型產(chǎn)品線一開始就在自己的戰(zhàn)略圖上，2019年輿論風(fēng)波又加快了它的落地。杜國楹根據(jù)用戶群體和使用場景將整個(gè)茶領(lǐng)域劃了3個(gè)賽道：一個(gè)是原葉茶，以中高端人群為主，主打送禮、自飲場景；另一個(gè)是方便茶，偏快消，包括罐裝飲料、茶包等，以年輕人為主，主打辦公室和移動場景（邊走邊喝）；最后一個(gè)是新茶飲，同樣以年輕人為主，主打移動場景和社交。由于后兩類的用戶群體和主打場景相似，這兩個(gè)場景很容易打通，尤其是新茶飲很容易對快消茶造成沖擊。看看雀巢和星巴克的發(fā)展路徑，雀巢沒有去開咖啡店，但星巴克做了雀巢所有咖啡產(chǎn)線，從咖啡豆、咖啡粉到速溶咖啡再到罐裝飲料。小罐茶目前處在第一類場景中，與第三類用戶和場景并不重合，但近兩年來以喜茶為代表的新茶飲來勢洶洶，讓杜國楹感到了危機(jī)。同時(shí)，小罐茶線下銷售放緩而線上銷售額大幅增長，讓杜國楹看到了年輕用戶群體中的機(jī)會。他意識到，年輕用戶再不抓住可能就晚了。于是，2019年小罐茶加快了年輕獨(dú)立品牌的落地，而這兩年上游供應(yīng)鏈的搭建也給小罐茶做多品牌創(chuàng)造了條件。

若再套用杜國楹對消費(fèi)品的4個(gè)操盤因素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，回頭看杜國楹要做的方便茶品牌，就更清晰了。在產(chǎn)品線上，杜國楹對產(chǎn)品的判定就3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：好喝、方便、高顏值。只要好喝，無論是紅茶、綠茶、水果茶，怎么拼他都不排斥。他招了一個(gè)以90后為主的團(tuán)隊(duì)專門研究這條產(chǎn)品線，目前茶飲料、袋泡茶、原葉茶都在嘗試，但拿哪一個(gè)開路還沒有確定?！澳膫€(gè)效率高，我就拿哪一個(gè)開路。這是個(gè)全產(chǎn)品線，打開之后，所有產(chǎn)品都會上?！倍艊恨k公室的冰箱里塞滿了各種茶飲料，在提到高顏值時(shí)，他起身打開冰箱拎出幾瓶茶飲，“包裝設(shè)計(jì)成這樣，它怎么能符合當(dāng)代年輕人的喜好？在美國、歐洲可能還好，幾十年不變。但中國變化這么快，70后、80后、90后、00后代際差異太大了?！痹趦r(jià)格上，這個(gè)年輕化的品牌將走快消品的價(jià)格，其價(jià)格區(qū)間會在幾塊錢到十幾塊錢里尋找空間。在渠道上，主要鋪商超、零售店和線上。商超渠道依然依賴小罐茶原有的代理們，線上是各大電商平臺。杜國楹定下的目標(biāo)是，線上和線下各占銷售額的一半。在推廣上，杜國楹重點(diǎn)會在新媒體上找出路，將傳統(tǒng)媒體的重要性降低。杜國楹依然認(rèn)為品牌十分重要，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知會變成品牌。他也坦言原有的品牌推廣方式可能已經(jīng)老化失效，年輕人的品牌忠誠度正在變低，打造年輕品牌的難度在變大。這是年輕產(chǎn)品線面臨的一個(gè)新問題。再提一下供應(yīng)鏈，在這一點(diǎn)上，年輕新品牌線和小罐茶共用一套供應(yīng)鏈。

早在小罐茶立項(xiàng)之初，杜國楹便想得很清楚，“小罐茶”這個(gè)品牌定位高端不可能無限制往下走，底下市場很大，需要用另外的品牌來做。原本他傾向于用投資的方式，后來一直找不到合適的項(xiàng)目，最終也只能挽起袖子自己干。對于杜國楹來說，需要花費(fèi)時(shí)間考慮清楚的是，小罐茶這個(gè)品牌要不要往下走，往下到什么程度，年輕品牌從哪里起，上探到哪里。小罐茶即將推出彩罐系列，包裝會更年輕化和時(shí)尚化，更適合走商超開架。這個(gè)產(chǎn)品是放在小罐茶這個(gè)品牌里，還是放在年輕品牌里，在內(nèi)部引起了很長時(shí)間的討論。最終杜國楹決定放在小罐茶里，只是LOGO 要重新設(shè)計(jì)，為了和高端金罐區(qū)分開來，這種做法更像奢侈品的副牌邏輯，比如阿瑪尼，有主牌Giorgio Armani，也有年輕化的副牌Emporio Armani?！斑@個(gè)（彩罐）做時(shí)尚一些，那個(gè)做奢華（金罐）一些，一個(gè)品牌兩種氣質(zhì)都需要。你看，現(xiàn)在很多奢侈品都在做年輕?！倍艊阂蚕Ｍ眠@個(gè)產(chǎn)品和年輕的中產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，他們未來可以轉(zhuǎn)化成高端金罐的用戶。除此之外，小罐茶也正在做一個(gè)垂直品牌，“如果說小罐茶是中國茶的高端化表達(dá)，是茶中茅臺的話，新品牌是中國茶的年輕化表達(dá)，那這個(gè)品牌就是中國茶的垂直化表達(dá)。橫著做品牌，品類多，但人群和價(jià)格帶窄；而垂直做品牌，品類縮窄，人均和價(jià)格帶拉寬?！边@就是杜國楹想要去驗(yàn)證的兩條消費(fèi)品的打法路線。

千億野心和新考驗(yàn)

3年做出20億營收之后，小罐茶和傳統(tǒng)茶企的關(guān)系變得微妙起來。四川某茶葉公司董事長陳錦在接受采訪時(shí)直指小罐茶營銷過度：“對于行業(yè)而言，小罐茶宣傳的8位大師，除了普洱茶終身成就大師鄒炳良等個(gè)別可謂真正的行業(yè)大師之外，其他的明顯要弱一些，被稱為‘泰斗級’顯然有些過火了?！倍艊簞t說：“對于茶行業(yè)這個(gè)3600億的大蛋糕，小罐茶只是上去舔了舔最外面的一層奶油而已，主流價(jià)格我們都還沒碰到?！辈贿^，通過上半年推出多泡裝和即將推出的彩罐，小罐茶已經(jīng)切入茶葉的主流價(jià)格。并且隨著年輕品牌的面世，小罐茶的競爭者除了傳統(tǒng)茶企，又增加了更擅長消費(fèi)品打法的成熟快消品牌。在小罐茶第一階段的時(shí)候，杜國楹將蘋果作為學(xué)習(xí)對象，一心想做中國的蘋果?，F(xiàn)在發(fā)展到第三階段，他將雀巢和農(nóng)夫山泉作為學(xué)習(xí)對象。杜國楹意在做茶的全產(chǎn)業(yè)鏈，成為第一品牌。他已經(jīng)完成從0到1，現(xiàn)在要從1到10。杜國楹的品牌能力已經(jīng)被多次驗(yàn)證，但是否是一個(gè)成功的管理者，現(xiàn)在還沒有答案。但隨著所孵化的品牌越來越多、產(chǎn)品線越來越多、員工越來越多，他自己也意識到組織管理能力是他本人和小罐茶需要面對的新挑戰(zhàn)，“小罐茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)值驗(yàn)證，接下來是增長驗(yàn)證的階段。”若讓筆者總結(jié)，小罐茶目前的戰(zhàn)略打法可以概括為：以工業(yè)化為基礎(chǔ)，縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，橫向多品牌。也因此，小罐茶眼下面臨的挑戰(zhàn)在于，品牌化和工業(yè)化齊頭并進(jìn)的操盤難度逆天。工業(yè)化或許能夠解決產(chǎn)能和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的問題，但多品牌戰(zhàn)略，讓小罐茶的競爭對手從傳統(tǒng)的茶企擴(kuò)大到更擅長消費(fèi)品打法的成熟快消品牌?！岸际菍κ郑侄疾皇菍κ?。都是對手，是因?yàn)樵趦r(jià)格帶可能跟所有人都發(fā)生沖撞；都不是對手，是因?yàn)槲覀兏l的邏輯都不一樣。最終就看誰滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)?！倍艊赫f。不可否認(rèn)的是，杜國楹在產(chǎn)品和營銷上確實(shí)有天才之處，1997年做背背佳時(shí)，他不過24歲?，F(xiàn)在他必須成為一個(gè)正在向千億級目標(biāo)邁進(jìn)的企業(yè)的管理者。他也知道這次自己躲不過去：“這次我必須過去，也肯定能過去?！?/p>