魏錦雯

（四川旅游學(xué)院 四川成都 610100）

引言

對嚴(yán)重依賴信息資源的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)而言，在供應(yīng)鏈競爭越發(fā)激烈的現(xiàn)實情境下，如何建立獨立自主的商貿(mào)流通信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將決定商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，并成為我國商貿(mào)流通業(yè)在全球競爭中掌握核心競爭力的關(guān)鍵，商貿(mào)流通企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面進一步構(gòu)建信息系統(tǒng)，打破原有的信息單渠道流動情況，建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新為基礎(chǔ)的“飛輪結(jié)構(gòu)”，從而構(gòu)建“選擇-用戶-流量-供應(yīng)”的良性循環(huán)渠道。在當(dāng)前數(shù)據(jù)飛輪實踐中，大量國外商貿(mào)流通企業(yè)已經(jīng)建立完備的數(shù)據(jù)信息渠道和創(chuàng)新驅(qū)動模式，但我國商貿(mào)流通業(yè)仍未重視數(shù)據(jù)飛輪模式的先進性。鑒于此，通過對數(shù)據(jù)驅(qū)動下的數(shù)據(jù)飛輪創(chuàng)新模式的經(jīng)濟效益展開分析，并探討該模式與商貿(mào)流通業(yè)的耦合性，具備顯著經(jīng)濟價值。

文獻綜述研究

數(shù)據(jù)驅(qū)動是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究的重點，以大數(shù)據(jù)計算為代表的信息處理模式已經(jīng)深入企業(yè)的客戶信息管理和潛在用戶發(fā)掘的方方面面，傳統(tǒng)企業(yè)的信息化發(fā)展和數(shù)據(jù)創(chuàng)新發(fā)展，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)發(fā)展的重點問題。對此，學(xué)者們展開大量深入分析。黃音（2018）提出，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采集海量終端數(shù)據(jù)，依托云計算為企業(yè)平臺運作提供強大計算能力，提高收集、儲存、分析信息和依據(jù)信息進行預(yù)測的能力，這是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。數(shù)據(jù)飛輪在創(chuàng)新演化的源泉、關(guān)鍵、核心、主要工具及驅(qū)動決策方面展現(xiàn)出不同特點，物流企業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新?lián)碛信c新興企業(yè)同樣的活力和創(chuàng)造力，其創(chuàng)新潛力同樣有待進一步挖掘。王海兵和楊蕙馨（2016）就創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展進行分析，認(rèn)為中國創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀，在樣本區(qū)間全要素生產(chǎn)率和技術(shù)進步年均增長率都為負值，在影響創(chuàng)新驅(qū)動的相關(guān)因素中，政府干預(yù)傾向和非市場化程度交互項的顯著負向影響反映出利益集團式勾結(jié)的破壞性作用。

此外，商貿(mào)流通業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化及現(xiàn)代化發(fā)展過程中，如何有效利用數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新，也是理論研究中的核心問題。例如，鄭欣（2017）認(rèn)為，流通企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的對接，意在通過利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等進入流通領(lǐng)域，打通商貿(mào)流通領(lǐng)域上下游各環(huán)節(jié)，提升流通渠道效率，增強流通企業(yè)核心競爭力實現(xiàn)價值創(chuàng)造。錢明珠（2017）提出，創(chuàng)新驅(qū)動的現(xiàn)代流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級是產(chǎn)業(yè)體系中多產(chǎn)業(yè)鏈整合治理的關(guān)鍵影響因素之一，研究從創(chuàng)新驅(qū)動的視角，探討了流通業(yè)國家產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略下現(xiàn)代流通業(yè)升級與多產(chǎn)業(yè)鏈整合治理的互動影響，研究認(rèn)為創(chuàng)新驅(qū)動能夠幫助產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級。

綜上所述，當(dāng)前研究從多個方面說明數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新模式的必要性，但由于信息化建設(shè)相對較高的前期投入，在數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新的充分性方面仍有待進一步的理論證實。本文通過納入數(shù)據(jù)飛輪結(jié)構(gòu)和熵值分析模型，實證分析商貿(mào)流通領(lǐng)域數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新模式的作用。

圖1 企業(yè)中的飛輪增長結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新與商貿(mào)流通企業(yè)增長機制分析

（一）企業(yè)的飛輪結(jié)構(gòu)理論

“飛輪結(jié)構(gòu)”（Flywheel Structure）由亞馬遜（Amazon）公司總裁吉姆·柯林斯首次引入企業(yè)管理領(lǐng)域，飛輪效應(yīng)本身屬于心理學(xué)和教育學(xué)研究中的一類方法，強調(diào)在持久教育資源投入下，個人才能夠?qū)崿F(xiàn)有效發(fā)展?？铝炙拐J(rèn)為，飛輪結(jié)構(gòu)不僅是對單一個體適用的理論，而是可以運用到企業(yè)管理的方方面面的有效理論，在績效管理層面，飛輪結(jié)構(gòu)可以用于員工工資設(shè)置，進而促進員工的工作努力水平，飛輪的存在代表員工廣泛參與下的共同進步。其次，飛輪結(jié)構(gòu)可以運用在企業(yè)的成本投入層面，許多具備高價值的項目，其問題不在于項目的潛在價值，而在于企業(yè)的價值啟動，由于項目在初期需要大量信息資本投入，故部分企業(yè)并沒有持續(xù)投入資本推動飛輪的初始運轉(zhuǎn)，而一旦通過飛輪結(jié)構(gòu)的旋轉(zhuǎn)，這類高價值項目將在未來具備巨大動能和動量，只需要少量價值投入，就可以保持飛輪持續(xù)運轉(zhuǎn)，飛輪結(jié)構(gòu)具體表現(xiàn)如圖1所示。由柯林斯繪制的亞馬遜飛輪結(jié)構(gòu)實際上由內(nèi)部飛輪和外部飛輪組成，首先看內(nèi)部飛輪，內(nèi)部飛輪中保護了四個部分——“供應(yīng)商-選擇&便利-用戶體驗-流量”，內(nèi)部飛輪主要講述了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與用戶選擇的關(guān)系，圍繞企業(yè)的增長而進行四個部門的資本投入，企業(yè)首先要從供應(yīng)商角度建立信息傳遞機制，通過高效的信息傳遞，向供應(yīng)商傳遞關(guān)鍵信息，從而降低企業(yè)的選擇成本，進而幫助用戶增加其便利，在便利增長的基礎(chǔ)上促進企業(yè)用戶體驗建設(shè)，當(dāng)用戶體驗在飛輪中經(jīng)歷多輪累積后，自然會轉(zhuǎn)換成企業(yè)整體流量；外部飛輪實質(zhì)上也包含了四個部分—“增長-更低的成本結(jié)構(gòu)-更低的價格-用戶體驗”。

在內(nèi)部飛輪的不斷運轉(zhuǎn)下，企業(yè)實現(xiàn)了有效增長，企業(yè)規(guī)模擴大所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，幫助企業(yè)實現(xiàn)更低的成本結(jié)構(gòu)，從而可以讓利于消費者，產(chǎn)生更低價格。在這一過程中，用戶體驗會因為企業(yè)所提供的低價格而再度上升。由此可見，內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)實質(zhì)上是為了促進企業(yè)增長，而外飛輪結(jié)構(gòu)則落腳于用戶體驗，內(nèi)外飛輪通過兩個要素相互聯(lián)結(jié)，一旦某一飛輪在企業(yè)的推動下旋轉(zhuǎn)，企業(yè)就能夠?qū)崿F(xiàn)高效的飛輪增長機制。

（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動下的飛輪結(jié)構(gòu)模式

在飛輪結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，進一步構(gòu)造數(shù)據(jù)驅(qū)動下的飛輪結(jié)構(gòu)模式，根據(jù)理論分析可以得知，數(shù)據(jù)驅(qū)動可以改善內(nèi)飛輪的四個部門，數(shù)據(jù)驅(qū)動下產(chǎn)生的創(chuàng)新水平也可以具體構(gòu)造為四類結(jié)構(gòu)。第一類屬于價值飛輪結(jié)構(gòu)，價值飛輪結(jié)構(gòu)的信息來源于用戶體驗，用戶在實際的產(chǎn)品體驗中得到的信息數(shù)據(jù)是企業(yè)最為關(guān)注的數(shù)據(jù)，更是促進企業(yè)進行用戶畫像和分析的核心數(shù)據(jù)，有效回收相關(guān)數(shù)據(jù)，需要建立高效信息回溯渠道，保障信息完整性；第二類屬于流量飛輪結(jié)構(gòu)，來自于平臺數(shù)據(jù)流量，當(dāng)企業(yè)的數(shù)據(jù)流量發(fā)生顯著增加或下落時，企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息及時調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)，實現(xiàn)流量飛輪數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化發(fā)展，能夠優(yōu)化信息數(shù)據(jù)的流量控制，同時可以利用快速回溯信息，實現(xiàn)流量二次增長。第三類屬于便利飛輪結(jié)構(gòu)，企業(yè)的整體便利不僅能夠從用戶體驗的角度反映，因為信息不對稱問題在市場中的長期存在，消費者很難從信息中找到最佳的消費方式，在促進消費者便利發(fā)展的同時，能夠增強企業(yè)對渠道的控制能力。第四類屬于企業(yè)規(guī)模飛輪結(jié)構(gòu)，企業(yè)結(jié)構(gòu)的變化有助于實現(xiàn)利潤水平和規(guī)模同時發(fā)展，進而從外圍飛輪的運轉(zhuǎn)促進商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展，如表1所示。

基于表1的四類飛輪結(jié)構(gòu)，采用熵值分析將商貿(mào)流通業(yè)與數(shù)據(jù)信息發(fā)展相互聯(lián)結(jié)，首先需要引入熵值公式，該公式由熵值dse和熵資源dsi所構(gòu)成：

其中，熵資源dsi代表促使商貿(mào)流通企業(yè)飛輪的外部熵投入，熵值dse＞0 代表系統(tǒng)的無序水平始終存在。此外，對正常運轉(zhuǎn)的商貿(mào)流通企業(yè)而言，熵流ds＜0時，企業(yè)能高效運轉(zhuǎn)，故有序的熵流系統(tǒng)中存在dsi＜-dse。通過熵值公式分別計算得到產(chǎn)品與行業(yè)的效益值，進而求比值得到商貿(mào)流通系統(tǒng)的效益比例：

飛輪結(jié)構(gòu)的熵值分析：基于京東HeuHub平臺數(shù)據(jù)樣本

為了驗證本文的飛輪結(jié)構(gòu)能否運用在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，研究基于京東人工智能開放平臺（Heuhub）數(shù)據(jù)樣本進行分析。作為京東旗下的數(shù)據(jù)創(chuàng)新及信息平臺，該平臺自2010年開始對我國商貿(mào)流通業(yè)中的40家規(guī)模較強的企業(yè)進行數(shù)據(jù)收集，用于研究供應(yīng)鏈金融發(fā)展與科技間的關(guān)系。而這40家企業(yè)中，有27家在2010年及之前就開始進行數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)展，為了避免數(shù)據(jù)中的“左刪失”問題（“左刪失”是指因企業(yè)業(yè)務(wù)開展期限與平臺數(shù)據(jù)收集差異而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)差異），本文將樣本首先縮小為27家企業(yè)的樣本數(shù)據(jù)。其次，為了避免數(shù)據(jù)的“右刪失”問題（“右刪失”是指企業(yè)在觀察期內(nèi)結(jié)束業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)因發(fā)展不暢而被動結(jié)束），本文將企業(yè)樣本進一步縮小至23家，這是因為在京東的數(shù)據(jù)收集過程中，4家商貿(mào)流通企業(yè)因數(shù)據(jù)驅(qū)動成本過高而主動結(jié)束業(yè)務(wù)發(fā)展。

表1 數(shù)據(jù)驅(qū)動下的創(chuàng)新模式“飛輪結(jié)構(gòu)”

表2 2010-2018年商貿(mào)流通行業(yè)內(nèi)“飛輪結(jié)構(gòu)”的平均變化率

在SPSS 18.0軟件環(huán)境下，采用熵值公式計算上述23家基礎(chǔ)樣本的投入變化率、產(chǎn)出變動率、系統(tǒng)貢獻率在內(nèi)飛輪中的變化情況，為了簡化數(shù)據(jù)驅(qū)動的作用，外飛輪中僅保留了信息與創(chuàng)新兩個項目，結(jié)果如表2所示。研究發(fā)現(xiàn)，隨著觀察企業(yè)在2010年后開展數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪在投入、產(chǎn)出和系統(tǒng)均有不同幅度增長。從投入變動率來看，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈貢獻率增加了10.11%、選擇變量貢獻率增加了11.22%、用戶體驗貢獻率增加了8.14%，流量貢獻率增加了8.14%的投入；從產(chǎn)出變動率來看，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈貢獻率增加了16.21%、選擇變量貢獻率增加了16.14%、用戶體驗貢獻率增加了11.22%，流量貢獻率增加了12.04%的投入；從系統(tǒng)貢獻率來看，相關(guān)企業(yè)的內(nèi)飛輪結(jié)構(gòu)中供應(yīng)鏈貢獻率增加了13.01%、選擇變量貢獻率增加了14.21%、用戶體驗貢獻率增加了14.34%，流量貢獻率增加了11.32%的投入。從外飛輪的角度來看，信息投入的增加比例在投入變化率和產(chǎn)出變動率兩個項目低于創(chuàng)新項目，而在系統(tǒng)貢獻率中高于創(chuàng)新項目。創(chuàng)新項目與信息項目在三類貢獻率的差值為11.84%，證明創(chuàng)新產(chǎn)出大于信息投入，觀測企業(yè)的飛輪已經(jīng)逐步開始產(chǎn)生盈利。

由表3可知，納入商貿(mào)流通業(yè)的成本要素后，相關(guān)商貿(mào)流通樣本企業(yè)因商貿(mào)流通創(chuàng)新效益驅(qū)動而產(chǎn)生的綜合收益比為27.9，經(jīng)濟效益的累積值為56.12億元，從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展角度來看，綜合效益比達到189.26，經(jīng)濟效益的累計值達到518.44億元。

結(jié)論

第一，信息驅(qū)動發(fā)展是我國商貿(mào)流通業(yè)未來發(fā)展的重中之重，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的創(chuàng)新模式正逐步成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中的核心渠道。本研究基于京東人工智能開放平臺（Heuhub）數(shù)據(jù)樣本進行分析，采用數(shù)據(jù)飛輪結(jié)構(gòu)視角建立信息熵量化指數(shù)模型，并進一步分析數(shù)據(jù)驅(qū)動下的創(chuàng)新模式對商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的促進作用。樣本商貿(mào)流通企業(yè)在2010-2018年觀測期內(nèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下所累積的創(chuàng)新熵值為0.13，對應(yīng)的綜合效益比為27.9，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益達到56.12億元；商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)效益累積熵值為2.77，對應(yīng)的綜合效益比為189.26，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益達到518.44億元。通過商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的信息數(shù)據(jù)體系建設(shè)，能夠促進商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新效益的增長，進而驅(qū)動行業(yè)整體經(jīng)濟效益增長，實現(xiàn)數(shù)據(jù)飛輪的長期作用。

表3 數(shù)據(jù)驅(qū)動下的創(chuàng)新模式綜合經(jīng)濟收益分析

第二，現(xiàn)今企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨新的挑戰(zhàn)，生產(chǎn)成本、運營成本不斷增加，盈利水平、利潤空間大大壓縮。為此，研究新的利潤增長點，解決新的利潤源，對于每個企業(yè)都是迫切任務(wù)。根據(jù)上述研究結(jié)果可以得知，信息資源的隔斷是影響商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的核心問題，假使商貿(mào)流通鏈條上的企業(yè)無法得到信息的及時更新和反饋，供應(yīng)商就會與用戶間產(chǎn)生明顯的需求差異，用戶的信息反饋難以幫助供應(yīng)商獲取產(chǎn)品更新方向，商貿(mào)流通業(yè)將會逐漸步入崩潰，相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)將會蒙受巨大損失。

第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的信息創(chuàng)新有助于幫助企業(yè)的飛輪運轉(zhuǎn)，信息資源能夠作用于內(nèi)飛輪的四個部門，幫助企業(yè)協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售、財務(wù)規(guī)劃和消費者體驗，在商貿(mào)流通企業(yè)的需求端、生產(chǎn)端、銷售端、庫存端和分銷端幫助信息實現(xiàn)動態(tài)特征，進而影響企業(yè)上下游參與者的利益同步。