宋萍

【摘 要】色彩獨特的語言價值對品牌文化的傳播發(fā)揮著重要作用，而品牌文化的傳播對于消費者和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系起著關(guān)鍵性作用，色彩營銷活動為消費者帶來新的消費體驗的同時，也能促進(jìn)消費者和品牌之間的關(guān)系。所以，本文從全新的角度出發(fā)，概述色彩營銷的理論及其對品牌傳播的影響，并結(jié)合宜家來分析色彩營銷對宜家所帶來的影響，同時希望可以為其他品牌提供研究和參考價值。

【關(guān)鍵詞】色彩;品牌營銷;宜家

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）16-0096-02

一、色彩營銷的理論

美國營銷界的“7秒定律”充分說明色彩在營銷手段中占絕大比例。企業(yè)需要充分了解和分析消費者心理，才能根據(jù)色彩賦予產(chǎn)品本身一定的情感化，將產(chǎn)品的思想傳達(dá)給消費者，從而最大限度地提高營銷效率。

二、色彩營銷對品牌文化傳播的作用

（一）色彩營銷對品牌知名度的作用

品牌知名度是消費者對品牌的一種信任感，它直接影響了品牌在消費者心目中的形象。單單色彩是給人最為直接的信息，那么，合理地運用色彩是品牌獲得知名度的前提和保證。色彩語言的運用可以隨時隨地對人的生理及心理產(chǎn)生最為直接的刺激反應(yīng)，給人留下深刻的印象。

（二）色彩營銷對品牌認(rèn)知度的作用

品牌認(rèn)知度代表了消費群體對品牌綜合品質(zhì)上的整體認(rèn)知。消費者對品牌品質(zhì)的體驗認(rèn)知還是取決于視覺效果上，無論色彩是不是作為視覺的主要內(nèi)容，它自始至終都對品牌品質(zhì)起著關(guān)鍵性的作用。

（三）色彩營銷對品牌聯(lián)想度的作用

品牌聯(lián)想指消費者對品牌的感知、體驗及想象等產(chǎn)生的聯(lián)想。這種聯(lián)想轉(zhuǎn)換成一種抽象信息，它包含品牌的內(nèi)在文化、外在形象和產(chǎn)品質(zhì)量等。如提起麥當(dāng)勞，我們腦海中就會浮現(xiàn)味美、舒適、快樂等詞匯。如圖一所示。其LOGO顏色采用紅色與黃色，字母“M”是很簡約的設(shè)計，就像店鋪的門口吸引著人們進(jìn)入。廣告中的色彩與其店內(nèi)色彩設(shè)計大同小異，紅色與黃色為主色系，根據(jù)不同季節(jié)主題會推出其不同的色彩搭配。除了售點媒體的色彩環(huán)境，企業(yè)同樣需要在其他傳播渠道上，統(tǒng)一進(jìn)行色彩營銷策略，從而建立品牌聯(lián)想。

三、宜家品牌的色彩營銷戰(zhàn)略分析

（一）目標(biāo)市場的色彩偏好分析

針對宜家在中國主要的中產(chǎn)階層的消費群體，根據(jù)其色彩偏好特征總結(jié)如下：

1.中產(chǎn)階層消費群體對色彩的個性化需求較高。品牌企業(yè)為了滿足他們的不同偏好，通常會采取色彩營銷的方式來定制個性化的色彩。這樣一來既可以滿足中產(chǎn)階層消費者對色彩個性化的需求，又能彰顯自己的生活品位和身份象征，從而達(dá)到自身心理需求。

2.中產(chǎn)階層消費群體對色彩的外觀品質(zhì)要求較高。因為他們對自身品位和自身形象比較重視，所以他們在選擇產(chǎn)品時對產(chǎn)品色彩外觀品質(zhì)要求比較高。在達(dá)到自身滿足的前提下，色彩外觀就顯得相當(dāng)重要，所以，產(chǎn)品色彩的表現(xiàn)一定要具備一定的審美價值。

3.中產(chǎn)階層消費群體對色彩的文化內(nèi)涵要求較高。因而，具有一定文化內(nèi)涵的品牌對他們格外有吸引力。品牌的文化內(nèi)涵需要相對應(yīng)的色彩來襯托，這就要在色彩營銷的過程中，充分運用色彩語言來傳遞一定的品牌文化內(nèi)涵，從而培養(yǎng)消費者對品牌的信任度和忠誠度。

（二）宜家色彩營銷的文化戰(zhàn)略

宜家借用色彩語言把產(chǎn)品本身推到一個新的高度，為品牌文化傳播提供了一種重要的營銷手段，同時也確立了自身獨特的色彩文化。如圖二所示。宜家樣板間的美觀別致，以及宜家明快輕松的店內(nèi)色彩，其色彩語言傳遞了宜家品牌的文化精神，以及改善大眾生活品質(zhì)和以人為本的態(tài)度。所以說，品牌文化內(nèi)涵的塑造需要色彩語言的支撐。

如宜家品牌LOGO，如圖三所示，整體采用藍(lán)色和黃色，兩者色彩簡約明快，黃色是一種陽光的溫暖恬靜、藍(lán)色是一種天空的明亮蔚藍(lán)，給人以溫暖明亮的感覺。北歐民族的人本精神是宜家的文化核心和使命，它的色彩語言傳遞了斯堪的納維亞國家對美好生活的向往，以及北歐人民回歸自然、積極樂觀的生活態(tài)度。

（三）宜家色彩營銷的展開戰(zhàn)略

宜家獨特的視覺語言，既形式豐富又在色相、明度和純度的體現(xiàn)上大放異彩，充分滿足了消費者對色彩的需求。

（四）宜家色彩營銷的整合戰(zhàn)略

在宜家產(chǎn)品視覺體驗上，色彩語言將宜家的清新與時尚感清晰地傳遞給消費者，這種感覺主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.通過品牌標(biāo)準(zhǔn)色建立色彩信息一致性

宜家黃藍(lán)標(biāo)準(zhǔn)色在色彩營銷策略中起到了重要作用，它加強了色彩信息的一致性，有效地提高了宜家產(chǎn)品的傳播。多年來，宜家堅持的黃藍(lán)標(biāo)準(zhǔn)色在全球消費者的心中有了高度的識別性與一致的象征性。所以宜家要強化這種黃藍(lán)色彩語言，保持傳播統(tǒng)一調(diào)性，并在所有的媒介中加以運用。

宜家品牌的單位元素，如購物袋、會員卡等都與消費者產(chǎn)生視覺接觸，只要能見到的大大小小物體都是消費者發(fā)生視覺接觸的接觸點，他們利用這種視覺外觀把黃藍(lán)標(biāo)準(zhǔn)色嵌入，通過宜家產(chǎn)品的任何渠道獲得統(tǒng)一的色彩信息，從而使消費者獲得一致的品牌信息。

2.通過特定色彩語言結(jié)構(gòu)建立色彩信息一致性

正如哲學(xué)家德尼·狄德羅斯認(rèn)為，美在于關(guān)系。宜家依靠對視覺畫面中色彩語言組織結(jié)構(gòu)的約束，呈現(xiàn)出一種富有變化的統(tǒng)一。通過對宜家色彩終端信息進(jìn)行分析與提煉，其色彩語言組織結(jié)構(gòu)總結(jié)如下：

（1）色彩語言所依附的圖形媒介單純、簡潔、具有規(guī)律性。

（2）色彩元素內(nèi)在聯(lián)系明確，視覺的畫面具有高度的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)感。

（3）主色為大面積單色來穩(wěn)定視覺中心的畫面關(guān)系，從而確立主色調(diào)統(tǒng)領(lǐng)畫面的關(guān)系。

（4）運用色相對比、純度對比與明度對比，使得視場中畫面生動明快。

（5）適當(dāng)使用宜家標(biāo)準(zhǔn)色——黃、藍(lán)作為輔助色彩。

（6）適當(dāng)使用原木色與白色作為輔助色彩。

在這種色彩語言結(jié)構(gòu)的規(guī)定下，宜家品牌的終端色彩語言在形式上是富有變化的統(tǒng)一，內(nèi)容上滲透了濃厚的宜家文化，其基本特征體現(xiàn)了北歐人民的樂觀精神和積極的生活態(tài)度，非常具有時代感。

四、結(jié)語

色彩語言在品牌傳播中的價值，不僅可以提升品牌在消費者群體中的形象，而且可以提高品牌的創(chuàng)造性，對品牌起到一定有效的宣傳作用。部分情況下，消費者更加偏向于品牌傳播中的色彩價值，得以可見色彩逐漸成為品牌價值的代言，對品牌價值的提升起到了極大的推進(jìn)作用。品牌在傳播中利用色彩營銷，提高了消費者對品牌的審美需求，向受眾傳遞品牌文化，并體現(xiàn)了品牌的獨特魅力。

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