周媛媛 劉文潔（北海職業(yè)學(xué)院）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%[1]。移動手機(jī)的普及使得市場營銷的陣地延伸到了手機(jī)端，各行各業(yè)爭相推出本企業(yè)相關(guān)的APP 搶占市場。微信是當(dāng)前手機(jī)網(wǎng)民使用最為頻繁的APP，因其功能多樣、精準(zhǔn)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為營銷的重要平臺。1

隨著市場的變化，酒店行業(yè)已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，搶占市場，爭取顧客尤為重要，如何利用手機(jī)來達(dá)到良好的營銷效果是當(dāng)前酒店值得研究和解決的問題。目前，部分高星級酒店集團(tuán)和連鎖酒店已經(jīng)開始利用微信開展?fàn)I銷，并取得了良好的效果。為此，本文選取部分高星級酒店及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，對其微信公眾號進(jìn)行調(diào)查與分析，以期為酒店開展微信營銷或手機(jī)營銷提供參考和借鑒。

■ 研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文立足于廣西北海市，選取了3 家在國內(nèi)知名且在北海市有分店的高星級酒店和3 家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，分別是北海香格里拉酒店、北海金昌開元名都大酒店、北?；使诩偃站频?、城市便捷酒店、如家酒店、速8 酒店。通過對以上6 家酒店的微信公眾號欄目、推送信息類型、推送信息的形式、推送頻率等方面進(jìn)行分析，從而了解高星級酒店與經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店微信營銷特點(diǎn)。

（二）研究方法

本文采用內(nèi)容分析法，以選定的6 家酒店的微信公眾號為數(shù)據(jù)源，采集信息的時間跨度為2019 年6 月至2019 年11 月，通過統(tǒng)計與分析，總結(jié)出其微信營銷特點(diǎn)、優(yōu)勢與不足。

■ 研究分析結(jié)果

（一）微信營銷功能

筆者通過微信“添加好友”搜索到了北海香格里拉酒店、北海金昌開元名都大酒店、北?；使诩偃站频?、城市便捷酒店、如家酒店、速8 酒店的微信公眾號，前面三家高星級飯店均有獨(dú)立微信公眾號，二家兼有微信小程序，而后面三家經(jīng)濟(jì)型酒店所使用的微信公眾號均為所屬集團(tuán)公眾號，并未具有本店獨(dú)立公眾號；其次，通過對以上6 家酒店所在微信公眾號界面欄目進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，無論是高星級酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店微信公眾號均主推預(yù)定、會員中心兩大功能，在二級欄目方面，高星級酒店突出酒店介紹，預(yù)定功能包括客房、餐飲、宴會等；經(jīng)濟(jì)型酒店僅有客房預(yù)定功能。由此可見，高星級酒店微信營銷功能更全面，且重點(diǎn)功能突出。

（二）高星級酒店推送信息重社會形象，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店重客房

通過分析以上6 家酒店的微信公眾號從2019 年6 月至2019年11 月所有圖文消息情況，從推送信息頻率（表1）上看，經(jīng)濟(jì)型酒店每月推送信息數(shù)量較多，平均每月10-15 條，信息內(nèi)容主要圍繞客房，其次互動有獎活動較為頻繁。高星級酒店信息推動頻率較低，平均每月多為9-10 條，其中北?；使诩偃站频隇?019 年7 月開始試業(yè)，其信息推送頻率最低，平均每月2-3 條。高星級酒店在推送信息內(nèi)容方面較多樣，促銷活動、線下活動、時事熱點(diǎn)軟文、酒店動態(tài)、具有酒店特色等方面均涉及，其中促銷活動、線下活動以及酒店動態(tài)類信息占比較大，例如北海香格里拉酒店微信公眾號從2019 年6 月至2019 年11 月共推送57 條信息，其中促銷活動為15 條、線下活動16 條、時事熱點(diǎn)軟文5 條、酒店動態(tài)19 條、具有酒店特色2 條，酒店動態(tài)信息主要涉及北海香格里拉酒店的公益活動及團(tuán)建活動，旨在塑造酒店良好的社會形象。

表1 不同酒店微信公眾號6～11月信息推送頻率統(tǒng)計表

（三）高星級酒店推送形式多樣，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店主打軟文

筆者將調(diào)查6 家酒店的微信公眾號信息形式分為單文字、單圖片、圖文、其他四類，高星級酒店推送信息形式多樣，以圖文為主，以視頻、圖片為輔。經(jīng)濟(jì)型酒店信息推送形式表現(xiàn)有所不同，以單文字為主，圖文為輔，單文字信息多為具有故事情節(jié)的軟文，閱讀起來輕松愉快，戲劇性強(qiáng)，閱讀量非常高，且能引發(fā)互動。例如首旅如家8 月份推文“如果你想家，那就見‘面’”吧”，介紹了中國各地面食，同時兼植入各地如家酒店提供特色面食的公告，雖為廣告但文化氣息濃郁，信息閱讀量高達(dá)2.8 萬+，可見軟文類信息深受顧客歡迎。

（四）經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店較高星級酒店與顧客互動多

通過對6 家酒店2019 年6 月至2019 年11 月所有圖文消息進(jìn)行查看，在互動方面，經(jīng)濟(jì)型酒店基本每條信息末尾均有顧客評論，而高星級酒店顧客評論寥寥無幾。經(jīng)濟(jì)型酒店每月均安排有福利活動，包括評論有獎、活動門票贈送等，依托整個酒店集團(tuán)微信公眾號的眾多會員，活動受眾面，較能引起較多關(guān)注或參與，同時微信在線客服回復(fù)及時，活動結(jié)果公布注重實效性，因此大部分福利活動的閱讀量和顧客評論數(shù)量比較多。

■ 總結(jié)

高星級酒店以豪華的裝修、眾多配套的休閑娛樂服務(wù)、服務(wù)功能齊全，注重高品質(zhì)與高享受為特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點(diǎn)是其“B& B”的服務(wù)模式，即只是簡單的提供住宿和早餐的有限服務(wù)；高星級酒店以高消費(fèi)商旅人群為主，而經(jīng)濟(jì)型酒店則是服務(wù)于追求性價比的商旅人群。兩種類型酒店定位及客源不同，因此也決定了其在微信營銷方式不同。高星級酒店微信營銷功能齊全，信息內(nèi)容重社會形象，形式多樣并以圖文為主，但是在線互動欠缺。經(jīng)濟(jì)型較多微信營銷功能較為單一，主要以客房預(yù)訂為主，信息內(nèi)容緊緊圍繞客房，單文字或圖文并茂軟文為主，閱讀量高且在線互動高。

無論是高星級酒店還是經(jīng)濟(jì)型酒店微信公眾號均是適宜其定位和客源，且突出預(yù)定和會員功能。因此，酒店利用微信進(jìn)行營銷時均應(yīng)首先從自身定位考慮，重點(diǎn)突出其優(yōu)勢與特點(diǎn)；其次結(jié)合客源特點(diǎn)，對于年輕客源，軟文類形式信息更加有效，對于高端客源，豪華的裝修、精美的圖片、高質(zhì)量的美食類圖文信息會更適宜；第三突出預(yù)定功能，且重視會員或忠實顧客維護(hù)。