潘瑤

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善，眾多行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓了新的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了銷售模式從線下到線上的成功轉(zhuǎn)型。直播銷售作為互聯(lián)網(wǎng)銷售方式的分支之一，在企業(yè)銷售渠道上展現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì)與成效。近年來(lái)，伴隨著人們收入的提高、生活方式的改變、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)換，汽車作為大宗型消費(fèi)品之一，也越來(lái)越成為家庭的日常生活必備。但是，即便在直播銷售興起的環(huán)境下，汽車的售賣卻依舊依賴于傳統(tǒng)的線下銷售方式。那么，要實(shí)現(xiàn)直播銷售汽車究竟需要面臨哪些困難？

■ 直播銷售成為新興銷售渠道

2019 年是直播銷售爆發(fā)的一年。一方面得益于直播技術(shù)的發(fā)展和4G 網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，使直播聲音和圖像能夠滿足同時(shí)傳輸?shù)囊蟆Ａ硪环矫?，我?guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，也同時(shí)帶動(dòng)了流量消費(fèi)的提升。2018 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)到711 億GB，到了2019 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)則高達(dá)1107 億GB?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利為直播銷售的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)支撐。

目前而言，我國(guó)的直播銷售主要有兩類主流：一類是基于淘寶的電商銷售。這類直播銷售更像是線上賣場(chǎng)，由主播、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、固定場(chǎng)地組成；另一類直播銷售流則是基于抖音、快手等平臺(tái)，通過(guò)制作新穎有趣的內(nèi)容吸引粉絲，然后再引入產(chǎn)品廣告信息，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。而無(wú)論是淘寶，還是抖音、快手，直播銷售模式都不同于傳統(tǒng)電商和線下門(mén)店。從展現(xiàn)方式上來(lái)說(shuō)，直播銷售模式更具有活力，它可以實(shí)時(shí)在線，進(jìn)行3D展示。相比通過(guò)圖片和視頻傳遞產(chǎn)品信息而言，直播銷售在展現(xiàn)力上更具有真實(shí)性與直觀性。在互動(dòng)性上，主播可以與觀眾溝通，通過(guò)回答觀眾問(wèn)題、加強(qiáng)互動(dòng)，以增加消費(fèi)者購(gòu)買信心和吸引力，有助于打消顧客的購(gòu)買疑慮，也減少因前期溝通不足產(chǎn)生的售后成本增加。在空間上，直播銷售模式無(wú)需消費(fèi)者到店咨詢查看。消費(fèi)者進(jìn)入直播平臺(tái)，進(jìn)行信息搜索，操作簡(jiǎn)單方便，而且能夠瞬時(shí)切換直播間，進(jìn)入到不同的售賣平臺(tái)，達(dá)到省時(shí)省力的目的。在費(fèi)用上，直播銷售有助于實(shí)現(xiàn)低成本高收入。該模式可以跨越地域的限制，使得產(chǎn)品的信息短時(shí)間內(nèi)送達(dá)大量的客戶群體，從而有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。雖然直播銷售異軍突起，優(yōu)勢(shì)頗多，但汽車廠商卻依舊難以依托這種銷售方式，實(shí)現(xiàn)新的突破。

■ 汽車直播銷售的難點(diǎn)分析

（一）汽車產(chǎn)品的購(gòu)買決策復(fù)雜

對(duì)于直播銷售模式而言，適合直播銷售的產(chǎn)品更多地屬于消費(fèi)者能夠容易評(píng)價(jià)與把握的產(chǎn)品。根據(jù)2019 年艾媒咨詢報(bào)告顯示，直播平臺(tái)用戶最常購(gòu)買的產(chǎn)品中，30%為服裝類，其次是化妝品和首飾。該類商品是在直播銷售模式中容易實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品。在星圖數(shù)據(jù)所提供的2019 年雙11 全網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)直播銷售的數(shù)據(jù)分析報(bào)告中，通過(guò)對(duì)22 個(gè)平臺(tái)、2421 個(gè)品類監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品最為熱銷，其次是家用電器和個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品。在直播銷售排行前列的產(chǎn)品品類中可以發(fā)現(xiàn)，高轉(zhuǎn)化率購(gòu)買的產(chǎn)品具有易辨識(shí)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)固定，并且為客戶日常生活中息息相關(guān)的、使用頻繁的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以通過(guò)直播展示、用戶評(píng)價(jià)和與主播的互動(dòng)答疑，為消費(fèi)者提供購(gòu)買的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

相比而言，汽車產(chǎn)品屬于大宗型消費(fèi)支出產(chǎn)品，并且注重體驗(yàn)性。僅通過(guò)直播外觀展示或者VR 看車單方面的信息輸出，很難促成顧客直接做出購(gòu)車決定。根據(jù)對(duì)汽車消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)研究文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，影響汽車購(gòu)買決策因素多為汽車價(jià)格、安全性、耗油量、品牌、售后服務(wù)。就價(jià)格而言，汽車銷售經(jīng)理一般不會(huì)在直播中給予顧客價(jià)格的承諾。這個(gè)原因可能是由于，盡管售賣的是同一品牌汽車，但是不同的經(jīng)銷商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)性，所以顧客在經(jīng)銷商處議價(jià)也具有彈性和保密性。其次，汽車的油耗及安全性則依賴于汽車產(chǎn)品技術(shù)。汽車品牌則是需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌營(yíng)銷積累，才能夠形成品牌效應(yīng)。售后服務(wù)對(duì)于顧客的影響取決于廠家和經(jīng)銷商的售后政策。影響汽車購(gòu)買決策的因素復(fù)雜多樣，決策過(guò)程反復(fù)，難以實(shí)現(xiàn)直播銷售的快速流量轉(zhuǎn)化。

（二）喚醒式的沖動(dòng)消費(fèi)難以適用于汽車購(gòu)買

伴隨著越來(lái)越多的直播銷售的成功，直播+電商的銷售模式風(fēng)頭正勁。然而，為何這種“邊看邊買”模式會(huì)如此具有吸引力？不同于傳統(tǒng)的電視導(dǎo)購(gòu)，觀看直播對(duì)于部分人群而言，還具有娛樂(lè)社交的效果。這類人群以觀看直播銷售作為放松的方式，而在這個(gè)過(guò)程中，他們的購(gòu)買行為趨向于被動(dòng)的、被喚起式的。消費(fèi)者的購(gòu)買需要在主播的引導(dǎo)刺激下被喚醒，在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決定，產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。像張大奕、李佳琦、薇雅等頭部網(wǎng)紅主播，通過(guò)個(gè)性化的人設(shè)打造，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和信任，然后憑借私域流量，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買他的推薦貨品。并且，由于網(wǎng)紅直接代理廠家產(chǎn)品，省去了中間商環(huán)節(jié)，優(yōu)惠力度大，價(jià)格更實(shí)惠，所以更能實(shí)現(xiàn)較高的流量轉(zhuǎn)化率。

不同于快消品，汽車對(duì)于很多家庭而言屬于大型資產(chǎn)的配置，因此，這類產(chǎn)品的試錯(cuò)成本很高，難以產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。汽車的購(gòu)買者往往需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的深思熟慮以及貨比三家，通過(guò)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)、產(chǎn)品咨詢、線下實(shí)體看車與試駕，對(duì)多個(gè)品牌產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，才能做出最終的購(gòu)買決定。因此，通過(guò)直播銷售進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的銷售模式，對(duì)于購(gòu)買汽車這種大型且占家庭支出較大的產(chǎn)品而言，難以實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)性的喚起式消費(fèi)。

（三）線下銷售模式成熟穩(wěn)定

目前的汽車行業(yè)擁有完善成熟的線下銷售模式。首先，汽車專賣店，即常說(shuō)的4S 店，是消費(fèi)者非常熟悉的汽車線下銷售渠道。4S 店根據(jù)廠家規(guī)范指導(dǎo)要求下開(kāi)展自主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，具有統(tǒng)一風(fēng)格的門(mén)店、標(biāo)準(zhǔn)的人員培訓(xùn)、規(guī)范的工作操作流程，為客戶提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致的服務(wù)。其次，汽車超市也是線下銷售模式之一，這種模式集多家品牌，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)買體驗(yàn)，包括看車，銷售，修理，保險(xiǎn)等服務(wù)功能，并且價(jià)格較4S 店更便宜。最后便是汽車交易市場(chǎng)，這也是目前常見(jiàn)的汽車銷售方式之一。這種模式是將多家3S、4S 店集中在一起經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中享受更多的便捷與自由。線下銷售模式隨著多年的發(fā)展與完善，已經(jīng)成為了消費(fèi)者熟知的汽車購(gòu)買方式，在顧客購(gòu)買行為中存在慣性。并且，由于汽車產(chǎn)品價(jià)格高、購(gòu)買決策復(fù)雜的特點(diǎn)，致使直播銷售模式無(wú)法短時(shí)間內(nèi)將線下銷售取而代之。

（四）直播購(gòu)車的最終轉(zhuǎn)化困難

2019 年10 月寶沃汽車舉行的直播售賣，拿到了當(dāng)年汽車直播銷售的最高預(yù)定量。寶沃汽車邀請(qǐng)雷佳音、手工耿以及淘寶主播陳潔在其北京密云工廠進(jìn)行直播賣車，兩個(gè)半小時(shí)直播里用戶累計(jì)訂單達(dá)1623 輛，訂單金額達(dá)2.2 億，累計(jì)觀看人數(shù)459 萬(wàn)人。然而，為何這樣的戰(zhàn)績(jī)?cè)?019 年的汽車直播里，既沒(méi)有得到延續(xù)，也沒(méi)有引起其他車企的效仿？

回顧寶沃汽車2017-2019 年第四季度的同期銷量表現(xiàn)，2017 年第四季度月均銷量為4561 臺(tái)；2018 年同期月均銷量為2721 臺(tái)；2019 年同期月均銷量為3728 臺(tái)。而2019 年度寶沃汽車的月平均銷量?jī)H為4544 臺(tái)車。2019 年10 月的直播訂單，就分別占據(jù)了2017 年-2019年第四季度的月均銷量的35.58%，59.63%，43.53%，甚至2019 年全年的月均銷量的35.72%。由對(duì)比發(fā)現(xiàn)，150 分鐘的直播銷售訂單就占得較整月銷量百分之三十以上。盡管該場(chǎng)直播的訂單量非?？捎^，但汽車的最終成交還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，可是寶沃汽車對(duì)此次直播的最終銷售轉(zhuǎn)化率并未公布。不過(guò)，2019 年12 月19 日，在2019 中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷峰會(huì)暨中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，寶沃汽車高級(jí)副總裁臧中堂說(shuō)：“……今年我們還做了一些工廠直播賣車，大家可能會(huì)問(wèn)我，這個(gè)數(shù)據(jù)最終轉(zhuǎn)化成銷售有多少？肯定沒(méi)有前面數(shù)據(jù)高，但是我們做的一系列的品牌代言人加網(wǎng)紅達(dá)人的直播，對(duì)寶沃品牌的曝光作用巨大……”。由此看來(lái)，寶沃將汽車直播銷售視為新的營(yíng)銷宣傳，這也說(shuō)明了為何在后續(xù)的汽車直播中，并未看到類似的直播成績(jī)。其中的原因可能是，寶沃汽車的直播促銷活動(dòng)，促成了部分先下訂單拿優(yōu)惠價(jià)，再?zèng)Q定是否購(gòu)買的“陪跑”人群；也不排除提前收割了原本已經(jīng)準(zhǔn)備要入手寶沃汽車的消費(fèi)者。

■ 汽車直播銷售將作為營(yíng)銷手段繼續(xù)存在和優(yōu)化

汽車產(chǎn)品作為家庭的大型資產(chǎn)配置，其購(gòu)買消費(fèi)支出高，購(gòu)買決策的過(guò)程長(zhǎng)，影響購(gòu)買者決定的因素復(fù)雜。因此，汽車產(chǎn)品難以通過(guò)直播賣車在短時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)買決定，達(dá)成交易。然而，直播賣車可以通過(guò)其便利、省時(shí)的特點(diǎn)，成為商家與消費(fèi)者之間的有效溝通方式和營(yíng)銷手段。直播銷售汽車的模式不能一蹴而就，就目前而言，商家應(yīng)更多地利用直播能夠迅速將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，使直播銷售成為新的營(yíng)銷渠道。同時(shí)，不斷完善和優(yōu)化直播體系，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成新的購(gòu)買習(xí)慣。