在經(jīng)過了近五年的高速發(fā)展之后，凈水市場的發(fā)展開始趨于平穩(wěn)，并在2019年出現(xiàn)了自增長以來的首次回落。是行業(yè)動力不足，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)拐點(diǎn)，亦或是產(chǎn)品和營銷已經(jīng)跟不上時(shí)代變化的腳步？或許，這些原因都有，但更重要的是，在找到市場回落原因之后，如何應(yīng)對并繼續(xù)跟進(jìn)。

在保持了五年的高速增長之后，國內(nèi)凈水市場開始出現(xiàn)增長回落。這一時(shí)期，更需要凈水企業(yè)用全視角觀察產(chǎn)業(yè)，全局規(guī)劃品牌的改革發(fā)展之路。

行業(yè)增速回落 問題突顯

2019年之前，除了2018年和2012年受全球金融危機(jī)影響之外，所有家電產(chǎn)品均為正增長。直到2019年，出現(xiàn)了增速下滑，所以當(dāng)市場進(jìn)入調(diào)整期，整個(gè)行業(yè)面臨下行危機(jī)，凈水行業(yè)也不例外。

2019年，凈水全行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，呈現(xiàn)出與2018年全年銷售相持平的態(tài)勢。

究其原因，前期、也就是2013到2015的“野蠻增長”，實(shí)際造成了行業(yè)的一種透支；第二，輿論熱度逐漸消退；第三，很多消費(fèi)者依然保留喝熱水，熱水消毒的傳統(tǒng)習(xí)慣認(rèn)知；第四，渠道下沉難度大，等等。這些，都是影響凈水行業(yè)銷售放緩的原因。

線上競爭進(jìn)一步加劇。

從渠道發(fā)展來看，受渠道下沉影響，線下市場推廣難度較大，眾多品牌入駐線上，競爭加劇。線上的品牌進(jìn)一步集中，增速大于線下。尤其值得注意的是一些中小品牌在線上的快速成長。由于線下的高成本提高了新晉以及中小凈水品牌的準(zhǔn)入門檻，更多的品牌將渠道重心轉(zhuǎn)移到線上。與去年同比，線上在售凈水品牌共計(jì)300多個(gè)，退出50多個(gè)品牌，新晉100多品牌，與去年相比增加了50個(gè)，線下在售品牌不足200個(gè)?？梢钥闯銮乐攸c(diǎn)的轉(zhuǎn)型。

綜合來看，2019年線上凈水銷售總額接近60億元，同比增長接近18%。線下銷售總額180億元左右，同比降幅接近7%。

高配低價(jià)，價(jià)位空間被進(jìn)一步壓縮。

從價(jià)格上看，線上的主流價(jià)位段依然在2500元左右，但主流價(jià)位段的銷售量同比增加明顯。線下則每個(gè)價(jià)位段的增幅各有不同，進(jìn)一步顯現(xiàn)出市場分化，這也與凈水品牌企業(yè)的策略有關(guān)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，2019年線上反滲透凈水機(jī)的滲透率超過90%，線下滲透率也超過了80%。同時(shí)，該品類的市場份額也在持續(xù)增長。在反滲透領(lǐng)域，幾個(gè)重要指標(biāo)大通量、低廢水、小體積、智能化，例如大通量產(chǎn)品在線上占了76%的銷售份額。

其中，從400～800加侖的產(chǎn)品，在線上一指呈現(xiàn)增長態(tài)勢。600加侖產(chǎn)品增幅最高，增幅10%，這與企業(yè)主推有很大的關(guān)系。

再看線上銷量，之所以保持一定速度的增長，實(shí)際上是以調(diào)低價(jià)格為代價(jià)。依然以600加侖的產(chǎn)品為例，2019年，線上600加侖的產(chǎn)品均價(jià)為2934元，與去年同期相比降低了49.4%，價(jià)格幾乎是“攔腰一刀”，才換來了超過10%的銷售增幅。

同樣，通過調(diào)低價(jià)格獲得市場的還有600加侖和800加侖的產(chǎn)品，均價(jià)與去年同比相比，均下調(diào)了25%和32%。價(jià)格空間進(jìn)一步壓縮。

高配低價(jià)，是線上目前的特征。但價(jià)格調(diào)整并非線上，線下也出現(xiàn)了價(jià)格的波動，主要體現(xiàn)在500加侖和800加侖的產(chǎn)品，下調(diào)幅度均超過20%。

行業(yè)隱患暴露。

實(shí)際上，凈水行業(yè)的隱患也是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)面臨的普遍問題，較為集中在客流、服務(wù)和產(chǎn)品三方面。

首先，客流方面。一二級市場開始進(jìn)入推廣深水期，三四級市場開拓渠道亟待完善，同時(shí)上游渠道截流，包括精裝修，全包等也分流了大部分客戶。

其次，服務(wù)上。劣質(zhì)跟風(fēng)者在逐步被淘汰，但市場需要重新培育，造成目前服務(wù)缺失，服務(wù)落地執(zhí)行率不高。

第三，產(chǎn)品方面。目前，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤空間不斷被壓縮，核心技術(shù)缺失，附加功能特色不足。

強(qiáng)化布局 尋求行業(yè)出路

首先，從求規(guī)模向樹品牌轉(zhuǎn)變，樹立品牌形象。

推動服務(wù)落地執(zhí)行，完善一體化服務(wù)體系，促進(jìn)品牌良好發(fā)展。

過去，行業(yè)利潤有80%來自銷售，服務(wù)直接產(chǎn)生的盈利只占10%左右。但現(xiàn)在，服務(wù)直接和間接產(chǎn)生的利潤已經(jīng)超過20%。未來，這一比例依然有很大的提升空間，包括通過現(xiàn)代化的方式為用戶提供主動服務(wù)，從而增加利潤轉(zhuǎn)化的機(jī)會。通過服務(wù)提高用戶粘性，提高復(fù)購率。

其次，從求迭代向深研發(fā)延伸，謀求產(chǎn)品創(chuàng)新，尋找新的增長點(diǎn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的立足點(diǎn)是立足用戶，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，加強(qiáng)凈水研發(fā)，打造產(chǎn)品核心技術(shù)。可以看到，目前用戶顯性痛點(diǎn)集中在，換芯困難，出水量小，廢水多，體積大。凈水企業(yè)也正在努力解決這些用戶的直接痛點(diǎn)，產(chǎn)品也隨之做出了改變，使使用體驗(yàn)更好。那么使用體驗(yàn)是否還有提升空間？答案是肯定的，除了在顯性痛點(diǎn)上進(jìn)行改善之外，在一些“弱痛點(diǎn)”，也被稱之為細(xì)節(jié)上進(jìn)行深挖，做出改變，也是一種產(chǎn)品研發(fā)方向，例如產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、顏值、材質(zhì)傳達(dá)的觸感，以及隨著5G時(shí)代到來智能功能的進(jìn)一步提升，等等，也值得推敲。

另外，從賣單品向推全屋轉(zhuǎn)型。

拓展凈水品類，從賣單品向全屋轉(zhuǎn)型?？梢钥吹?，目前影響家電產(chǎn)品銷售的房地產(chǎn)市場上，精裝修凈水配套率20%；家裝全包、半包發(fā)展迅速。同時(shí)，在品類組合上，也受到用戶青睞，例如熱水器、洗衣機(jī)+軟水機(jī)的配套應(yīng)用比例正在加大。品類之間互補(bǔ)，以滿足全場景消費(fèi)健康理念。

目前的市場發(fā)展和用戶需求演變等形勢，也的確給凈水企業(yè)提供了從單品到系統(tǒng)的可能。

未來凈水市場依然保持發(fā)展?jié)摿?，但需要緊扎根基。預(yù)測，更新及新增需求預(yù)計(jì)將會在1～2年內(nèi)有所釋放，帶動凈水器市場轉(zhuǎn)暖，或?qū)?shí)現(xiàn)與高峰期銷售持平或微增長。