■ 九度時刻 何煒明

第三章 家電建材家居社群運營模式設(shè)計

一、家電建材家居社群成交公式

根據(jù)大量的社群運營總結(jié)，我們提煉出社群成交的萬能公式：

需求+價值+信任+利益+風(fēng)險+門檻

這個公式從用戶角度和運營角度較好的揭示了社群運營的內(nèi)部規(guī)律：

1、需求：社群不是簡單賣貨，而是針對用戶的需求為群內(nèi)用戶提供整體解決方案。這個解決要能夠打動用戶，又取決于我們能不能發(fā)現(xiàn)用戶的真實需求。用戶的需求，往往就是用戶選擇的痛點，互聯(lián)網(wǎng)的營銷規(guī)則就是發(fā)現(xiàn)用戶痛點，用方案撩撥用戶的癢點，形成用戶的買點，最后變成購買的錢點。

找到用戶需求不是簡單的羅列我們的賣點，而是需要我們深刻洞察行業(yè)和用戶，發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求，甚至更多的是要跳出產(chǎn)品的局限，站在用戶生活方式的高度，去創(chuàng)造需求。

比如木門，用戶表象是需要門，實際則是根據(jù)自己空間風(fēng)格習(xí)慣和理想，選擇最適合，性價比高，安裝服務(wù)好的木門和由此帶來的最滿意的居家生活。因此，在社群賣木門，不能只羅列門的賣點，而是要根據(jù)樓盤的具體情況，為用戶分析戶型，風(fēng)格，色彩，搭配，音噪，逐步種草帶貨。所以社群的起點，不是賣貨，而是根據(jù)樓盤，戶型，使用，深度挖掘用戶的需求，并將需求在群里分析討論，引發(fā)用戶的共鳴。

2、價值：社群之所以有價值，就在于社群能夠為群內(nèi)用戶創(chuàng)造價值。這種價值，就像我們前面所說的，一定是基于“與我相關(guān)，對我有用，給我有利“，給社群用戶帶來價值，這就是我們通常說的社群三原則。社群和門店銷售，電商銷售，微商銷售最大的區(qū)別，就在與社群是基于LBS同樓盤地理位置相近的三原則，我們能把地緣關(guān)系相近的同樓盤用戶放在一個群內(nèi)，通過提供對整個樓盤都有用的內(nèi)容，為用戶帶來實用專業(yè)和共同參與的方案，從而由此帶來“場”的價值。又會深度影響到社群場景打造。

3、信任：社群是先社交后成交，要用運營者（主IP）的社交運營逐步實現(xiàn)關(guān)系鏈和共振。社群的是以弱關(guān)系開始，逐步連接群內(nèi)成員，轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。這個過程，就是社交型零售的關(guān)系進化：陌生人——旁觀者——參與者——意向用戶——準購買者——購買者——忠實粉絲——品牌傳播者——推薦者。運營者要從以下幾個方面逐步實現(xiàn)關(guān)系鏈的強化；

如何塑造社群主IP在社群里的信任，我們要遵循以下原則：

——對群有用：系統(tǒng)化的輸出與群有關(guān)的價值。在下面場的環(huán)節(jié)，筆者重點討論如何輸出和社群有關(guān)的內(nèi)容，打造社群的價值。

——讓群有感：社群聊天，最好能做出以下感覺，儀式感，專業(yè)感，尊貴感，價值感，無風(fēng)險感。社群里面的所有說話，都不是普通說話，都是要做到：飽含情緒，鋪墊情感，塑造價值，展示理想，用已成交影響未成交，用鐵粉見證強化信任。

——給群有利：社群運營中，要不斷通過紅包，秒殺，互動，到店，等活動，給與社群成員利益。這種利益有物質(zhì)上的，也有設(shè)計方案，修改方案，實際幫助等，讓社群成員有更多的獲得感。

——帶動參與：社群活躍度，一直是社群的難題，弱參與，弱分享，是現(xiàn)在社群的共同特點，一般一個社群活躍的用戶不會超過20%。社群的運營者，就要從三個方面強化社群的參與。一是通過社交，讓真實的業(yè)主在群內(nèi)活躍，成為群內(nèi)的意見領(lǐng)袖，帶動社群的活躍度；二是制造話題，強化社群內(nèi)人和人的連接，主要是運營者和粉絲的連接，二是群內(nèi)用戶之間的連接。比如我們在社群中經(jīng)常通過群內(nèi)相互加好友的活動，讓群內(nèi)的人相互熟悉，人們相互熟悉，群的活躍度就會增加，參與的積極性就會提升。

——活動強化：線上聊過千百遍，不如線下見一面，運營者要經(jīng)常舉辦鄰居見面會等活動，通過線下活動，制造連接，打消隔膜，促進信任。

4、利益：社群里面的利益，分為四個層面：一是產(chǎn)品價格。社群產(chǎn)品設(shè)置要按照引流產(chǎn)品，常規(guī)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品，裂變產(chǎn)品來設(shè)置。引流產(chǎn)品價格要勁爆，直接和電商對標，同時還要向后面再延伸三層：爆款電商同價——拼團引爆社群——引流拉動常規(guī)；二是產(chǎn)品的增值服務(wù)。增值服務(wù)可以從三個層面設(shè)計：列出國家標注——社群增值服務(wù)——用戶個性定制；三是參與度的激勵。對于通用方案，個性方案，社群事件，積極拉新，活躍度高的參與，都給與相應(yīng)激勵；四是到店交定的誘餌禮品，吸引用戶到店。社群運營，必須從以上四個方面設(shè)計，滿足群體和個體的利益，才能達成社群的目標。

5、風(fēng)險：社群和門店電商的區(qū)別，在于能以線下門店和社交優(yōu)勢，在產(chǎn)品，價格的基礎(chǔ)上，用試用，免費出方案，不滿意退款等手段，化解用戶的購買風(fēng)險。而且社群因為有群體監(jiān)督，群內(nèi)討論，門店體驗，服務(wù)曝光等更多電商和門店都不具備的優(yōu)勢，只要規(guī)劃的好，用戶的群體定制就能獲取比電商和門店更好的安全感，從而達成群體購買的目標。

在解除用戶的風(fēng)險感上，社群運營需要從以下幾個角度設(shè)計：

——從品類的角度找行業(yè)的痛點，并將其上升到模式設(shè)計的高度。比如，木門行業(yè)，行業(yè)都是將用戶選擇的木門裝好就完了。但在社群模式設(shè)計中，我們就要向用戶使用再深度推進四個層次：

用戶使用場景是什么？這個場景中產(chǎn)品會出現(xiàn)什么問題？這個問題會給用戶帶來什么麻煩？行業(yè)是如何解決這個麻煩的？比如，木門的痛點我們找出三個：風(fēng)格配套，浸水掉皮，閉合不好。

——從用戶的使用角度放大這個痛點，并將這個痛點用海報視頻轉(zhuǎn)化為場景。比如，針對木門的痛點，我們使用以下三個海報創(chuàng)意文案。木門設(shè)計不配套，全屋風(fēng)格都毀了——木門搭配8大錯誤案例；整體設(shè)計選好門，家成整裝門成景——木門搭配6原則；選好家中三個門，8年不用您操心；

——在產(chǎn)品設(shè)計上，強化痛點的解決方案。在服務(wù)承諾上，針對用戶的使用痛點，做出風(fēng)險承諾。這個承諾要讓用戶有感，必須做到三點：落到細節(jié)，放大時間，承擔(dān)責(zé)任。比如，5年內(nèi)出現(xiàn)掉漆，門皮起翹，門框變形，一律提供免費維修保障。

所以，社群風(fēng)險擔(dān)保的要遵循三個原則：一是承諾必須細化具體；二是給出的承諾越是不可思議，越是超出行業(yè)水平，就越容易驅(qū)動社群用戶成交；三是所有的承諾都必須在自己可以控制的范圍內(nèi)。

6、門檻：社群要建立分層營銷，設(shè)置門檻，越早購買就越早享受更大的利益，促進用戶下單。

以上社群成交的萬能公式，就是從群性和人性的角度，從用戶角度對社群運營的總結(jié)。從中我們可以看出社群的運營驅(qū)動力，按照徐志斌《小群大效應(yīng)》的社群6大驅(qū)動力理論，社群成交萬能公式剛好對應(yīng)這6大驅(qū)動力：

地域驅(qū)動——同樓盤的需求場景

關(guān)系驅(qū)動——基于共同地理位置的樓盤用戶

興趣驅(qū)動——同樓盤的共同需求

利益驅(qū)動——社群給與用戶的價值

事件驅(qū)動——社群營造的參與事件

榮譽驅(qū)動——社群的門檻設(shè)計和KOL塑造

上述社群萬能公式和社群6大驅(qū)動力在運營中的運用在后文會做闡述。

二、社群差異化模式的打造

社群銷售和傳統(tǒng)門店的區(qū)別在于：線上獲客，門店體驗，用戶參與，將個體銷售轉(zhuǎn)化為群體銷售。社群和傳統(tǒng)電商的區(qū)別是：體驗性，參與性和增值服務(wù)。在社群中就要打造出社群和電商、門店和行業(yè)其他品牌差異化而且用戶可感的銷售模式。

打造用戶可感的模式，還是要回到用戶的角度，從社群成交的萬能公式出發(fā)，打造用戶不可抗拒的成交主張。

我們把同樓盤有共同需求的用戶，通過微信群連接在一起，在群內(nèi)輸出價值，建立彼此之間的信任和連接關(guān)系，通過社群創(chuàng)造的利益吸引、價格優(yōu)勢吸引、禮品下定吸引、方案設(shè)計吸引等因素，降低用戶門檻，解除用戶下定風(fēng)險，再利用不可抗拒的成交主張（不同類型的階梯價格、個人專屬的定制私享服務(wù)、下定以后的風(fēng)險解除、吸引用戶到店的誘餌，針對成交設(shè)置的專項政策及拉新裂變利益），從而打造社群不可抗拒的成交主張，具體打造案例如下：

價格：社群里的價格一定是最低的團購價格，一定要比單獨找商家談要低，而且社群里的價格所有人都可以監(jiān)督，可以跟天貓比，跟其他商家比等，凡是發(fā)現(xiàn)價格不是最低的都可以在群內(nèi)曝光。這樣就保證了整個群里的業(yè)主拿到最低的價格。

設(shè)計：做全屋定制，一般是一個設(shè)計師幫我們設(shè)計，但長春好萊客就在全國首創(chuàng)了社群設(shè)計的模式——把綠地城小區(qū)所有的戶型，由社群運營者帶領(lǐng)設(shè)計團隊，把所有戶型做成不同風(fēng)格的通用方案發(fā)到群里面，讓所有業(yè)主能夠在定制前充分的考慮各自戶型的方案，避免了匆忙設(shè)計，設(shè)計師經(jīng)驗不足，自己考慮不到位，帶來的裝修痛點。裝修半年忙，不好毀全房?？幢拘^(qū)的戶型設(shè)計，看的越多，誤差就會越小，裝修就會越完美。

方案：各位鄰居/業(yè)主，在看過通用方案之后，深度的了解自己的需求，再到門店由設(shè)計師進行個性化設(shè)計，社群的客服專員在征得業(yè)主同意后，把個性設(shè)計方案再發(fā)到群里面，由群里面的各位鄰居共同評審。第一可以找出所有設(shè)計的瑕疵，第二同戶型的業(yè)主可以充分借鑒，打造自己最完美的家。這樣我們的通用方案和個性設(shè)計就可以助力各位鄰居，通過這兩種方式做出最完美的設(shè)計方案！

安裝：全屋定制是五分設(shè)計五分裝，裝的不好就遭殃，筆者在長春獨創(chuàng)安裝社群監(jiān)管模式。五步流程，確保完美安裝。

第一步，安裝工按標準自檢

第二步，顧問導(dǎo)購帶隊抽檢

第三步，安裝圖片群共同檢

第四步，鄰里之間進行互檢

第五步，業(yè)主最后全面驗收

群里眼睛最雪亮，一點缺陷無處藏。五步流程保安裝，越住心里越寬敞。

在社群里做裝修和定制對業(yè)主們來說是最好的方式，社群改變了每個業(yè)主單獨找商家一對一的談價格，做設(shè)計做安裝的模式，一切都曝光在群里，讓所有的業(yè)主都避免了裝修所有的陷阱。

總結(jié)：群里集體最低報價，全群集體比較監(jiān)督價格。群里集體做方案，把每個方案發(fā)到群里業(yè)主共同評審，讓每個鄰里都可以仔細審閱自己的戶型。

門店一對一設(shè)計，再把方案發(fā)到群里。這樣，每個業(yè)主就能看到自己一個戶型的不同風(fēng)格和布局的設(shè)計。裝修在一生裝不了太多次，但用群的力量，我們就可以一次看到幾十個家。

群里安裝發(fā)圖片，群檢，鄰里互檢，業(yè)主再驗收，這樣就可以保證每個家安裝盡量完美。

三、家電建材家居社群IP打造

社交電商時代，IP是品牌的解決之道，場景是產(chǎn)品的解決之道，痛點是賣點的解決之道。在社群里，品牌不是結(jié)果，而是由IP和用戶共同塑造的一個過程，IP在社群里一定意義上是品牌的代名詞，所以社群里面，賣貨先賣人，成交先社交。

社群的IP，主要指兩個，一是社交化的品牌，自身帶有流量，成為IP；二是將人物IP化，成為連接產(chǎn)品和社群的橋梁，賦予品牌產(chǎn)品人性和溫度。我們所談的IP更多指的是后者。

在社群里面，IP塑造是社群成功的第一步，IP承載了品牌+產(chǎn)品+價值+情感，IP讓品牌由一個結(jié)果變成了在社群里面和用戶共同實現(xiàn)理想的過程，IP的原點是內(nèi)容和話題的能力，通過內(nèi)容和話題的運營，讓品牌和產(chǎn)品通過IP人物產(chǎn)生人格化魅力，從而和用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)能力。

所以IP的打造要具有5個特點：原點化+人格化+自帶流量+高粘度+內(nèi)容輸出能力。

社群IP運營一定要有儀式感，儀式感能給品牌和產(chǎn)品賦能：沒有完美的產(chǎn)品，只有完美的理想，而理想和現(xiàn)實的差距，創(chuàng)造了社群運營的空間，從而找到用戶的特點，搔到用戶的癢點，從而把理想變成錢點，讓社群變現(xiàn)。社群的運營圍繞兩個維度來進行：

一是IP為原點，打造內(nèi)容和話題，形成社群的情感和價值；

二是以設(shè)計來互動，深挖痛點，打造場景，形成社群的差異化價值線。

兩條線相互推動，在社群里形成產(chǎn)品的生態(tài)圈，形成社群圈子亞文化，從小眾→核心→大眾實現(xiàn)社群的裂變和變現(xiàn)。

低頻產(chǎn)品的人物IP塑造依據(jù)以下幾個方面來打造：

1)、個人特點→深挖特點，起個花名；

2)、個人經(jīng)歷→回到原點，還原故事；

3)、定制追求→深刻經(jīng)典，超過預(yù)期；

4)、用戶關(guān)系→以己度人，變成理想；

5)、理想表現(xiàn)→立足小細節(jié)，滿溢煙火氣；

6)、反復(fù)重復(fù)→親切自然，強化注視；

7)、社群價值→低到可愛，高到可及。

四、社群場景的打造

新零售人貨場的重塑，“場“的含義很多，包括場所，場景等。社群里面的”場“，具體包含四個方面的含義：

1、場景：在社群里，場景就是產(chǎn)品的代名詞，就是指我們要用用戶思維將產(chǎn)品的功能還原和拔高成用戶的使用場景，并通過場景的內(nèi)容塑造和輸出打造社群的價值。所以產(chǎn)品場景化的能力是社群的關(guān)鍵能力，也是目前品牌和門店最為欠缺的內(nèi)容輸出能力。不同的建材家居產(chǎn)品，社群中場景塑造的方法不完全相同。根據(jù)社群操作的案例，總結(jié)出8個社群場景塑造的原則。

場景塑造原則一：完全公益性的整體樓盤分析。

場景塑造原則二：接入產(chǎn)品的通用方案分析。

場景塑造原則三：融入產(chǎn)品和KOL用戶需求的個性方案分析。

場景塑造原則四：KOC用戶的深度方案分析。

場景塑造原則五：針對用戶風(fēng)險解除的增值服務(wù)方案討論。

場景塑造原則六：以KOL共同發(fā)起的社群團拼團場景打造。

場景塑造原則七：KOL個性話題場景。

場景塑造原則八：成交用戶帶單的裂變場景打造。

以上八個打造場景的方法，需要我們深度洞察行業(yè)和用戶，將產(chǎn)品變成場景，將選擇變痛點，將賣點變買點，將模式變成價值點，從而推動社群成交和轉(zhuǎn)化。鑒于篇幅關(guān)系，本文就不再展開論述。

2、群場：在場景的引導(dǎo)下，塑造出社群的價值，通過程序感、儀式感、參與感，打造社群的群場，吸引社群成員的參與，打造社群的活躍度。

3、人場：在社群按照流程運營起來，運營者必須用社交鏈強化社群的三個連接——人和群的連接，群內(nèi)人和人的連接，運營人和粉絲的連接，通過三個連接，打造社群的四個層面的活躍度——KOL的活躍度，KOC的活躍度，種子用戶的活躍度和普通用戶的活躍度。活躍度是社群的靈魂，只有適度活躍的社群，才能形成社群的人場。

4、磁場：場景+群場+人場，三場聯(lián)合作用，就是進入社群變現(xiàn)的磁場模式。社群的磁場模式形成其實就是運營者在三場的作用下的三個釋放；一是釋放誘餌，讓用戶不得不進入群；二是釋放價值，讓用戶不得不信任；三是釋放不可抗拒的成交主張，讓用戶不得不購買。社交鏈+價值鏈的共振，成交鏈和推薦鏈的交互，這樣就成了可以重塑一切商業(yè)模式的磁場：成交一個，影響一群。甚至出現(xiàn)一群抵一店，一盤抵一年的群熵效應(yīng)。在筆者操作的案例中，最高做出單樓盤三群4000萬元的業(yè)績，相當(dāng)于該店6年的業(yè)績。

五、建材家居社群組織建設(shè)

社群組織不同于傳統(tǒng)門店固定化組織，既要有專業(yè)常設(shè)化組織，又要根據(jù)樓盤社群的建立階段項目性運營組織。這與傳統(tǒng)的門店固定化組織有很大區(qū)別，但符合社交電商發(fā)展的規(guī)律：社群是以人為中心的組織，而不是完全以公司為中心的組織，可以臨時組建運營團隊，甚至主IP都可以是公司以外的專職運營者。

綜合來看，目前社群組織建設(shè)要分為兩個層面，一是常設(shè)性專職組織，二是兼職性運營組織，還可以有聯(lián)合組織和外聘主IP臨時性組織。

社群組織架構(gòu)：

社群負責(zé)人：負責(zé)找盤，聯(lián)系資源、明確社群開展方向，解決社群運營中存在的一些問題，一般由店長或者老板來進行擔(dān)當(dāng)。

主IP：負責(zé)社群內(nèi)的運營，修改腳本內(nèi)容并運營聯(lián)系關(guān)鍵粉絲好友，邀約，以及日常群內(nèi)互動和到店壓單。

馬甲：負責(zé)配合主IP在社群內(nèi)運營，必要時帶動群內(nèi)氛圍，挑起群內(nèi)話題。

傳統(tǒng)門店要想升級社交新零售，要像開門店一樣重視社群，用社群重構(gòu)銷售渠道，建立專門組織實現(xiàn)提前鎖定目標樓盤，用體系變現(xiàn)樓盤目標用戶，并隨著社群入口的拓寬和深入，不斷升級組織體系。

1、單群組織：

由主IP+客服、馬甲+社群運營設(shè)計師組成，門店兼職。社群運營一定不能脫離門店，所以建立社群負責(zé)人和社群管理專員做好準備，提升社群運營分工協(xié)作效率。在單群運營時，社群組織可以是門店現(xiàn)有人員兼職。

2、多群組織：

隨著社群運營的推進和建群數(shù)量增多，一定要設(shè)立專門負責(zé)人，負責(zé)統(tǒng)籌管理；群多設(shè)置專門主IP，其他運營角色可以由門店員工相互兼職，組建矩陣式的社群運營組織。

六、建立關(guān)鍵人物連接

社群是先社交后成交，社群運營者和客服人員，要能將更多群中真實業(yè)主變成活躍粉絲，帶動全群，是社群能否成功和成交多少的關(guān)鍵。我們將這些人稱為關(guān)鍵人物。關(guān)鍵人物一般是指在運營中能夠給社群運營帶來直接幫助的用戶，一般有：群主、老用戶、粉絲客戶、寶媽、群內(nèi)有帶動性的用戶等。關(guān)鍵人物主要是幫助門店進行帶動氛圍，邀約其他客戶一起參與社群活動，最大化的幫助社群進行落地轉(zhuǎn)單，所以又叫種子用戶。

1、種子用戶的定義及特點：

種子用戶，就是在社群運營早期，能夠和運營者進行互動，對產(chǎn)品充滿期待，對社群氛圍，參與，信任和成交起到帶動作用的用戶；

1)、種子用戶的特點：

——需要和接受我們的產(chǎn)品解決他們的痛點；

——配合程度比較高，愿意嘗試和體驗新鮮事物；

——愿意為產(chǎn)品的迭代提出反饋，也愿意為產(chǎn)品做口碑傳播；

——小圈子的KOL，有一定的影響力。

2)、種子用戶來源：

線下的熟人圈子，意向購買的用戶，已經(jīng)購買的用戶，我們都要通過關(guān)系，情感，服務(wù)，利益和他們建立較強的連接。

3)、種子用戶運營的特點：

——提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品體驗。

——建立線上線下強互動和強鏈接。

——用話題幫助用戶之間互動聯(lián)系。

——經(jīng)常給與種子用戶以激勵。

我們可以用下圖表表達如何搞定關(guān)鍵人物：

七、找盤建群建入口

在用社交新零售在社群里重塑了相關(guān)要素后，就要用社群設(shè)計流量入口。社群作為流量入口的建設(shè)，對于建材家居家電來說，是門店銷售的源頭，是流量的根本。傳統(tǒng)企業(yè)和門店要從以下幾點上重視流量入口的建設(shè)：

1、要像重視開店一樣的重視找盤建群建入口，因為這是門店最大最前端的流量源頭。

2、流量不是等來的，而是要通過規(guī)劃，連接，運營，將入口納入到銷售規(guī)劃管理。

3、流量入口建設(shè)一定要用營銷前置的思維，年度規(guī)劃，常規(guī)管理，全員建設(shè)，績效考核。

4、流量入口建設(shè)規(guī)劃好后，一定要社交先行，用社交連接打通流量入口。

5、流量入口建設(shè)，是企業(yè)從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維，社群思維的起步。門店必須要從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，經(jīng)營流量和經(jīng)營入口。

6、企業(yè)對傳統(tǒng)渠道的管理，要進一步前移，進入到門店流量入口的管理，盤點各個城市的新老樓盤群，進行有效管理，才能從根本上解決門店流量的困境。目前，所有建材家居家電都還沒有將門店的社交新零售推進到入口的深度。

具體來講門店社群入口的建設(shè)和管理包括以下幾方面：

第一步、做好樓盤流量地圖管理。

總部要指導(dǎo)各城市盤點城市樓盤，找到適合做的樓盤，根據(jù)銷售任務(wù)規(guī)劃流量池，建立人設(shè)連接，圈定流量池，規(guī)劃階段運營，做好社群運營規(guī)劃。

比如：城市樓盤流量圖規(guī)劃（圖一）：指導(dǎo)城市用房天下等工具，作出新老樓盤規(guī)劃。

圖一：齊齊哈爾小區(qū)流量圖

根據(jù)樓盤流量地圖（圖二），指導(dǎo)城市經(jīng)銷商社群作戰(zhàn)圖規(guī)劃。

圖二：齊齊哈爾社群作戰(zhàn)規(guī)劃圖

第二步、根據(jù)樓盤社群作戰(zhàn)圖，指導(dǎo)門店全員找盤建群。

1、自建群五大方法：

(1) 電話號碼加人建群

(2) QQ群進群導(dǎo)入建群

(3) 微信號加人建群

(4) 老用戶裂變拉新建群

(5) 他建群拉新裂變建群

2、進入業(yè)主群拉新裂變五大方法：

(1) 全員找盤找群

(2) 關(guān)鍵人物拉進群

(3) 前端入口進群

(4) 群主鋪墊進群

(5) 業(yè)主拼團進群

3、私域流量池運營五大方法：

(1) 工具運用

(2) 儀式感

(3) 場景感

(4) 利益裂變

(5) 服務(wù)連接

這樣，自建群，他建群和老用戶的VIP群，合起來就形成完整的找盤建群建立私域流量池標準流程。

第三步：根據(jù)精準的樓盤社群建設(shè)社群連接。

在建群進群之后，關(guān)鍵就是要建立社群人員連接。快速連接群內(nèi)的關(guān)鍵人物，讓關(guān)鍵人物配合運營，帶動社群的參與和活躍，直接決定社群的運營效果。根據(jù)大量的運營案例總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)社群運營的關(guān)鍵就在關(guān)鍵人物的連接和活躍，所以社群運營者要做好四個連接：

1、運營者和群的人設(shè)連接：建立運營者個人和社群的連接，就是運營者的社群人設(shè)。運營者進群和建群不是為了賣貨，而是要給群體帶來價值。運營者的人設(shè)有業(yè)主身份，老用戶介紹，熟人介紹，群主介紹等，通過關(guān)系帶入，腳本鋪墊，自然建立人和群的連接。

2、群內(nèi)人和人的連接：社群運營者要能在群內(nèi)互動，挑起話題，建立群內(nèi)人和人的連接。現(xiàn)在互動弱，分享弱，是社群的共同特點。群內(nèi)成員的社交熟悉度，決定了社群的參與度和活躍度。根據(jù)運營經(jīng)驗，一個人在一個群內(nèi)有3個以上的好友，這個人的活躍度就會提升3倍；一個人在群內(nèi)有3個好友購買某個產(chǎn)品，該群成員購買這個產(chǎn)品的概率就會提升85%。所以社群運營者要能夠通過PGC話題，UGC話題和活動設(shè)置，強化群內(nèi)成員之間的連接。

3、運營者和活躍粉絲的連接。

4、運營者和群內(nèi)普通成員的連接。

社群關(guān)鍵人物是社群活躍的核心，群主，老用戶，購買意愿強的用戶，熟人關(guān)系，就是社群的關(guān)鍵人物。根據(jù)經(jīng)驗，可以總結(jié)出快速連接關(guān)鍵人物的方法：

1、誠懇邀約：以某個特定身份邀約群主到店，現(xiàn)場商談搞定；

2、顯示專業(yè)：將腳本出示給業(yè)主，顯示在本地區(qū)運營專業(yè)感；

3、政策講解：講解小區(qū)的政策，和競品比較，顯示價格優(yōu)惠；

4、結(jié)果前置：描述本群已成交多少用戶，目標要做多少單，吊起群主對結(jié)果的期待；

5、給予利益：設(shè)置專項獎勵，激發(fā)群主對社群運營的熱情；

6、簽訂合同：按照雙方約定的結(jié)果簽訂合同；

7、內(nèi)部建群：將群主拉進內(nèi)部群，高度綁定并指導(dǎo)運營。

第四步：總部利用社群系統(tǒng)平臺，形成對全國經(jīng)銷商樓盤入口的管理，有盤不做處罰，有盤有群有運營給予支持。

這樣，總部就建立了一整套的流量入口管理系統(tǒng)，逐步推動門店營銷前移，圈占樓盤入口，將營銷做到樓盤，做到群，做到關(guān)鍵人，從根本上解決流量缺乏的困境，并逐步用社群實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的重塑，從而利用流量入口的管理實現(xiàn)品牌的彎道超車。

八、家電建材家居社群運營流程

在大量實踐的基礎(chǔ)上，我們將社群運營進行標準化SOP，成為門店完全可以復(fù)制和運用的標準化流程。在社群標準化運營上，企業(yè)和門店要樹立以下觀點：

1、社群所有的成交都是提前根據(jù)群性和人性設(shè)計好的流程。

2、社群的運營流程要根據(jù)行業(yè)品類和品牌特點，用戶需求進行個性化定制。

新樓盤自建群第一階段運營規(guī)劃

3、社群運營不是直接推銷產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品進行用戶化，場景化和社群化，是典型的內(nèi)容和價值輸出。

4、社群運營即使有完整內(nèi)容，主IP的人格化力量，社交連接，為業(yè)主服務(wù)的精神和專業(yè)的形象，仍然是社群成功的關(guān)鍵。

社群的運營流程設(shè)計包括以下幾項：

1、社群運營的整體設(shè)計。

根據(jù)大量的案例，做出社群運營的整體流程：

2、第一階段運營流程：低頻產(chǎn)品社群運營一般分為3到4個階段，每個階段為7到15天左右，需要要根據(jù)社群特點和運營進度，規(guī)劃出每個階段的運營流程。下圖為某品牌的第一階段的運營流程。

建群之后一般通過11天的正式運營，實現(xiàn)落地變現(xiàn)，具體如下：

3天的鋪墊運營，主要通過弱運營，與群員相互熟悉；

3天的信任運營，通過表達身份，游戲互動，大家關(guān)注的話題討論，和群員建立信任；

2天的價值運營，通過服務(wù)場景、產(chǎn)品場景、拉新場景等場景打造和卷入，向群員展示社群價值，進一步提升信任感；

2天的報名運營：通過政策的展示、社群價值、風(fēng)險解除等場景，進行群內(nèi)邀約，引導(dǎo)群員參加活動。

3、社群運營的每一個階段運營都要高度細化。

4、社群運營必須要形成標準化的流程，只有標準化，才能產(chǎn)生復(fù)制的力量，為此，要把每天的運營，都編成具體腳本，便于門店初期上路，不斷升級。

5、根據(jù)新老樓盤的不同，運營的階段設(shè)計不同的運營腳本。

6、對社群的不同階段，進行整體設(shè)計，通過連接加深，場景升級，影響擴大，推動社群深度成交。

7、從單群推進到多群。

社群營銷從簡單的新樓盤自建群開始，學(xué)習(xí)運營流程和找到運營感覺，再從單群到多群、自建群到他建群，再到聯(lián)盟群，逐步擴大入口，提升運營水平，放大資源持續(xù)變現(xiàn)。

8、形成單群的管理體系：

從門店社群的底層邏輯開始，到社群運營的關(guān)鍵要素，再到標準化的流程，最后形成完整的社群運營腳本，打造出了一整套門店社群運營體系。

9、從單店單群開始，形成全國的管理體系：

從大量案例的表明，這一套流程能完全實現(xiàn)社群運營的變現(xiàn)和持續(xù)變現(xiàn)?？偛恳購恼w上形成社群的完整管理體系：

根據(jù)大量案例，筆者總結(jié)出低頻產(chǎn)品不同品類單社群成交的基本成交單數(shù)，見下表：

九、家電建材家居社群推進中存在的問題

當(dāng)前，用戶已經(jīng)接受規(guī)范和能給自己帶來價值的社群模式，單店單群的社群運營，品牌階段性的社群運營也都能取得成功，社群的有效性，已經(jīng)成為行業(yè)共識。但社群并沒有成為家電建材家具行業(yè)獲客的主渠道，或者說社群模式并沒有在任何一個家電建材家居品牌的體系內(nèi)做到完全普及，原因到底是什么？我們從門店和品牌兩個角度來進行分析：

首先，從門店角度來分析，門店轉(zhuǎn)型社群模式，存在以下幾大障礙：

1、意識：家電建材家居門店很多老板長期依賴門店，渠道，家裝，聯(lián)盟，促銷活動獲流量，形成路徑依賴，缺乏通過互聯(lián)網(wǎng)的手段和以用戶思維建立線上渠道，獲取流量，運營轉(zhuǎn)化，成交裂變的意識。

2、組織：現(xiàn)在很多家電家居建材門店組織存在的問題是，老板經(jīng)驗局限，不懂新零售；員工年齡偏大，做不了新零售；組織完全是以門店為主的固化組織，沒有運營的組織。所以組織支撐不了社群的規(guī)?；_展。

3、能力：社群運營必須將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化為入口運營，用戶運營，場景運營，這幾個方面的關(guān)鍵就是內(nèi)容能力。而門店最缺乏的就是生產(chǎn)內(nèi)容的能力。內(nèi)容能力針對門店，可以細分如下：

——場景內(nèi)容能力：主要是針對樓盤打造場景的技術(shù)工具和內(nèi)容表現(xiàn)。

——自媒體內(nèi)容能力：主要是朋友圈，抖音，抖店的運營內(nèi)容；

——社群內(nèi)容能力：社群不同階段運營腳本。

4、產(chǎn)品：社群要想成功，必須要有比電商門店更有優(yōu)勢的爆款引流產(chǎn)品，才能打動用戶。但在實際中，最有優(yōu)勢的產(chǎn)品往往是在電商和促銷，并不在社群。或者說，品牌方現(xiàn)在都還沒有規(guī)劃社群專項產(chǎn)品線。

第二，我們再從品牌方來看，品牌方現(xiàn)在也都還沒有針對社群專項的組織，資源，產(chǎn)品和B端賦能C端運營的團隊，導(dǎo)致社群推進不能持續(xù)，不能放大，不能成為門店獲客的最主要渠道。（未完待續(xù)）