■ 齊亮

在過去的2019年整個(gè)家電零售行業(yè)并不景氣。經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，中美貿(mào)易沖突，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)控不放松，家電市場(chǎng)的外部發(fā)展環(huán)境持續(xù)惡劣，中國(guó)家電零售市場(chǎng)舉步維艱出現(xiàn)了近年來少見的全面大盤下滑、多品類集體失速。我們身邊的一批很多知名的本地零售企業(yè)陸續(xù)迷失在困局中，有的徹底退出了家電市場(chǎng)或被連鎖收購(gòu)，還有一大批在茍延殘喘中。

回顧過去的五年，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)日子也一直不好過，中國(guó)傳統(tǒng)家電零售市場(chǎng)的一直在醞釀變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，以蘇寧、京東、拼多多為代表的電商不斷滲透并下沉市場(chǎng)，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)零售的生存空間。電商巨頭推動(dòng)的新變革，深刻的改變家電廠商一直以來的壓貨分銷模式，廠商無奈，也在研究零售新玩法。為了保持市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)更是探索一輪又一輪的新玩法，促銷活動(dòng)此起彼伏，無促不銷的困局漸漸形成，很多人認(rèn)為這是竭澤而漁，飲鴆止渴，但是迫于無奈，被市場(chǎng)的節(jié)奏推著不得不做。在這個(gè)迷?？駸岬?年中，無論是傳統(tǒng)廠商還是代理/零售商，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的認(rèn)知正在逐漸被打亂。直到今天新零售的浪潮正在悄然改變著家電市場(chǎng)。

關(guān)于傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的零售轉(zhuǎn)型一直以來不乏探索者。早在2014年我們就敏銳的察覺到技術(shù)發(fā)展對(duì)于家電零售行業(yè)的重大助推作用，數(shù)字技術(shù)正在不斷加強(qiáng)賣場(chǎng)與消費(fèi)者之間的雙向連接，在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)已經(jīng)很難高效管理客戶、訂單和物流等信息。家電賣場(chǎng)應(yīng)該是零售店再加上導(dǎo)購(gòu)跟客戶之間的關(guān)系，加上公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)、電商小程序......賣場(chǎng)變成一個(gè)觸達(dá)渠道的矩陣。這個(gè)矩陣會(huì)成為商場(chǎng)長(zhǎng)久的自耕地，在這里可以不斷宣揚(yáng)促銷、品牌和服務(wù)。

傳統(tǒng)家電零售企業(yè)需要不斷更新技術(shù)，并對(duì)業(yè)務(wù)更加透徹的理解，才能更好的解決變革中的困局。

在未來，創(chuàng)新的家電零售商業(yè)模式和技術(shù)模式會(huì)從根本意義上改變家電零售市場(chǎng)，不順勢(shì)而為，注定被市場(chǎng)淘汰。

新技術(shù)時(shí)代，家電零售商必須重新思考商業(yè)模式和定位，建立起以顧客為核心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體的時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)正在崛起，一位普通消費(fèi)者的一頓牢騷拍成短視頻，再通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵足夠成為顛覆市場(chǎng)格局的隆隆炮火，所以，我們必須重視顧客。

顧客多變的需求以及應(yīng)對(duì)新零售技術(shù)帶來的行業(yè)變革，迫使區(qū)域零售企業(yè)必須進(jìn)行技術(shù)的升級(jí)。五年前，財(cái)神軟件開始研究數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷，結(jié)合各家電商以及SAAS服務(wù)領(lǐng)域的頭部企業(yè)微盟、有贊的營(yíng)銷玩法，制定了針對(duì)家電零售企業(yè)的財(cái)神版互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)法，先后開發(fā)大數(shù)據(jù)模塊、服務(wù)營(yíng)銷模塊、創(chuàng)利系統(tǒng)、O2O系統(tǒng)。4年實(shí)踐中，持續(xù)服務(wù)下屬會(huì)員單位進(jìn)行家電零售賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型提效，輔助客戶建立新零售會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，漸漸摸索出了一系列家電賣場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域會(huì)員新玩法。

對(duì)于會(huì)員營(yíng)銷，行業(yè)內(nèi)的人士并不陌生。

2018年，阿里推出88會(huì)員，基于阿里獨(dú)有的生態(tài)，吃、玩、聽、看、買方方面面都涵蓋到了的會(huì)員體系。從此，更低的價(jià)格，更多的權(quán)益，成為電商付費(fèi)會(huì)員玩法的主流趨勢(shì)。去年，在上海開業(yè)的Costco，開業(yè)當(dāng)天，交通警察疏導(dǎo)附近的交通，蜂擁而至的消費(fèi)者把商場(chǎng)搶購(gòu)一空。Costco的負(fù)責(zé)人曾說，會(huì)員要么為用戶提供極致的價(jià)格體驗(yàn)，要么給用戶提供極致的服務(wù)。

同樣在去年618期間，付費(fèi)79元就可以成為京東PULS會(huì)員，送一年愛奇藝會(huì)員，還送一年知乎會(huì)員。隨后，818期間蘇寧推出了SUPER會(huì)員，只需要付費(fèi)98元，還贈(zèng)送一年騰訊視頻會(huì)員。目前階段來看，電商已經(jīng)將發(fā)展重心放在會(huì)員用戶數(shù)上。

搶占會(huì)員用戶，利用會(huì)員裂變會(huì)員成為零售領(lǐng)域的新玩法，越來越多的商業(yè)巨頭擠進(jìn)付費(fèi)會(huì)員的賽道。

自2019年起，一批家電零售商開啟家電零售領(lǐng)域的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)的風(fēng)潮，可以預(yù)見，2020年這場(chǎng)戰(zhàn)役將會(huì)愈演愈烈，付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)奪將會(huì)引領(lǐng)家電領(lǐng)域的一系列新變革。

那么，家電零售企業(yè)的付費(fèi)會(huì)員裂變到底該如何玩呢？首先我們需要思考幾個(gè)問題：

消費(fèi)者為什么要付費(fèi)成為會(huì)員？

從開通金額和開通心理兩方面分析。當(dāng)會(huì)員價(jià)值（基本權(quán)益）、用戶期待（圍繞基本權(quán)益不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）和會(huì)員驚喜（意想不到的權(quán)益或者禮包）這三者加起來的價(jià)值大于實(shí)際支付價(jià)格時(shí)，客戶感覺“物超所值”，用戶開通阻力將迎刃而解。

如何讓會(huì)員活動(dòng)觸達(dá)用戶呢？

企業(yè)自身的流量池是活動(dòng)推廣的優(yōu)先點(diǎn)，因?yàn)槔嫌脩魧?duì)品牌有信賴基礎(chǔ)，因此借助一系列先進(jìn)的數(shù)字工具讓老用戶進(jìn)行裂變拉新，能起到不錯(cuò)的效果。另外，是整合本地資源（大V號(hào)、本地微信群）進(jìn)行推廣，吸引有需求的公域用戶，拉新的同時(shí)進(jìn)行裂變。

如何讓會(huì)員裂變會(huì)員？給用戶一個(gè)怎么樣的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)？

要為會(huì)員設(shè)置誘餌進(jìn)行裂變轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)誘餌要符合用戶需求，切中用戶痛點(diǎn)。誘餌的選取有四個(gè)原則：

（1）與家電產(chǎn)品相關(guān)。方便并吸引目標(biāo)客戶；

（2）是用戶真實(shí)想要的?？梢詮钠髽I(yè)的產(chǎn)品中選擇，或經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后，打造爆款的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）是能夠真實(shí)提供的。虛假活動(dòng)的下場(chǎng)不言而喻；

（4）價(jià)格低、數(shù)量多?？刂苹顒?dòng)成本。如果是實(shí)物產(chǎn)品還需考慮實(shí)際運(yùn)費(fèi)。而數(shù)量足夠多，是為了裂變活動(dòng)能夠持續(xù)進(jìn)行，否則活動(dòng)還沒完全展開，贈(zèng)品已經(jīng)用完了，也就達(dá)不到預(yù)期的裂變效果。

拓展的付費(fèi)會(huì)員和裂變會(huì)員如何進(jìn)行會(huì)員運(yùn)用和復(fù)購(gòu)的刺激？

可通過門店對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)增值服務(wù)，粘住消費(fèi)者，保證客戶留存，并將其發(fā)展為超級(jí)用戶，最終還是歸結(jié)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)，以及更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)更多的是在交易之外，商家和用戶雙方建立穩(wěn)定可持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。后續(xù)通過“專屬顧問、VIP社群、會(huì)員專享禮、會(huì)員秒殺商品、會(huì)員介紹會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員現(xiàn)金券轉(zhuǎn)增......”等持續(xù)提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率與轉(zhuǎn)介紹率。

而在未來，傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)還將利用本地的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，全面打通各種異業(yè)商家，推動(dòng)權(quán)益的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)本地商家權(quán)益覆蓋，還將會(huì)給賣場(chǎng)帶來巨大的協(xié)同效益。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。傳統(tǒng)家電零售賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型路上的每一位玩家還在面臨重重考驗(yàn)。付費(fèi)會(huì)員在國(guó)內(nèi)的發(fā)展特別是在家電領(lǐng)域的探索才剛剛開始，購(gòu)買付費(fèi)會(huì)員的習(xí)慣還沒有被市場(chǎng)培育出來，整合異業(yè)合作盟友的推進(jìn)并非是一件容易的事。未來，需要廠家商家繼續(xù)探索。