錢瑜 白楊

4月27日晚，“瓜子一哥”洽洽發(fā)布公告稱，擬募資14.6億元擴(kuò)建10萬(wàn)噸產(chǎn)能、開設(shè)上千家“堅(jiān)果店中店”等，以進(jìn)一步提升公司的盈利能力。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，洽洽開店、擴(kuò)產(chǎn)能是為了加速達(dá)成“1-2年的時(shí)間做到每日?qǐng)?jiān)果第一，3-5年時(shí)間做到中國(guó)堅(jiān)果第一，10年時(shí)間成為世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。但從目前國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)來(lái)看，三只松鼠以百億元的年?duì)I收穩(wěn)居第一，洽洽則不到50億元。

擴(kuò)建產(chǎn)能

根據(jù)公告，洽洽擬募資14.6億元投資建設(shè)“滁州洽洽堅(jiān)果休閑食品項(xiàng)目”、“合肥洽洽工業(yè)園堅(jiān)果柔性工廠建設(shè)項(xiàng)目”、“長(zhǎng)沙洽洽食品二期擴(kuò)建項(xiàng)目”、“洽洽堅(jiān)果研發(fā)和檢測(cè)中心項(xiàng)目”、“品牌升級(jí)項(xiàng)目”和“‘堅(jiān)果店中店?duì)I銷推廣項(xiàng)目”。其中，滁州洽洽堅(jiān)果休閑食品項(xiàng)目擬使用募集資金4.9億元，項(xiàng)目建成后可年產(chǎn)原香瓜子1.2萬(wàn)噸、香瓜子3萬(wàn)噸、山核桃/焦糖瓜子1.8萬(wàn)噸、堅(jiān)果6000噸；合肥洽洽工業(yè)園堅(jiān)果柔性工廠建設(shè)項(xiàng)目投入2.6億元，項(xiàng)目建成后形成年產(chǎn)9000噸每日?qǐng)?jiān)果、2400噸殼堅(jiān)果、2400噸風(fēng)味果仁的生產(chǎn)規(guī)模；長(zhǎng)沙洽洽食品二期擴(kuò)建項(xiàng)目投入1.7億元，項(xiàng)目建成后將形成年產(chǎn)9000噸香瓜子、9000噸山核桃/焦糖瓜子、3000噸堅(jiān)果類的生產(chǎn)規(guī)模。這意味著，洽洽將在此次募集投資建設(shè)中擴(kuò)建約10萬(wàn)噸產(chǎn)能。

對(duì)此，洽洽表示，隨著銷售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，公司現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、產(chǎn)能、產(chǎn)量已不能和日益增大的市場(chǎng)需求相匹配，開發(fā)新品、擴(kuò)大產(chǎn)能已成為公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

值得一提的是，洽洽從謀求上市至今，一直在圍繞產(chǎn)能進(jìn)行擴(kuò)建。在當(dāng)時(shí)遞交的招股說(shuō)明書中，洽洽曾披露，IPO募集的資金主要用于產(chǎn)能擴(kuò)張，計(jì)劃投資2.75億元用于建設(shè)年產(chǎn)3.6萬(wàn)噸香瓜子、9000噸原味瓜子、9000噸油炸產(chǎn)品、9000噸多味瓜子、7200噸脆皮花生的產(chǎn)能。至洽洽2011年成功上市后，其產(chǎn)能問(wèn)題得到了緩解。2016年7月，洽洽在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，產(chǎn)能可以覆蓋需求。

不過(guò)近年來(lái)，洽洽產(chǎn)能再次出現(xiàn)缺口。2020年4月8日，洽洽發(fā)布公告稱，以注冊(cè)資金2000萬(wàn)元在安徽滁州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)設(shè)立全資子公司，該公司負(fù)責(zé)實(shí)施年產(chǎn)10萬(wàn)噸堅(jiān)果休閑食品項(xiàng)目，計(jì)劃總投資約6 億元。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，洽洽目前形成了多品類產(chǎn)品矩陣，此次加碼產(chǎn)能符合其中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)建工廠看似是加碼產(chǎn)能的直接手段，但對(duì)于洽洽而言，提高產(chǎn)能利用率才是解決問(wèn)題的根本途徑。目前，洽洽在國(guó)內(nèi)建立了以合肥、阜陽(yáng)、長(zhǎng)沙、重慶、廊坊、包頭、甘南、哈爾濱為主的八大生產(chǎn)基地。

加速渠道發(fā)展

除了擴(kuò)建產(chǎn)能，洽洽還擬使用募集資金加速渠道發(fā)展。其中，“堅(jiān)果店中店”營(yíng)銷推廣項(xiàng)目擬投入1億元，計(jì)劃3年內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等全國(guó)城市的主要賣場(chǎng)中布局1345個(gè)“堅(jiān)果店中店”，進(jìn)一步拓展線下渠道的深度和廣度，更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)趨勢(shì)，提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，線下一直是洽洽的核心渠道。在發(fā)展初期，洽洽曾通過(guò)“開箱有禮”的慰勞金促銷方式調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性，并進(jìn)軍KA賣場(chǎng)，構(gòu)建了基于底層的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開啟全國(guó)化快速拓張。在2019年財(cái)報(bào)中，洽洽將線下渠道列為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，并表示“公司擁有全國(guó)性線下銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍，有完善有效的營(yíng)銷管理體系和營(yíng)銷模式，市場(chǎng)快速反應(yīng)能力強(qiáng)，銷售規(guī)模行業(yè)第一?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，洽洽線下渠道占比達(dá)到80%以上，線上渠道占比不足10%。與此同時(shí)，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥木€上占比均高于洽洽，而來(lái)伊份線下渠道占比也高于洽洽。

為了應(yīng)對(duì)線上渠道相對(duì)薄弱的局面，洽洽開始培養(yǎng)線上渠道。2019年，洽洽實(shí)現(xiàn)線上線下融合，逐步完成新零售整合，通過(guò)打造直播團(tuán)隊(duì)，成為零食類目TOP商家，同時(shí)培養(yǎng)人氣網(wǎng)紅，孵化洽洽直播機(jī)構(gòu)，并依托自有線下實(shí)體資源，整合線上用戶，建設(shè)私域全會(huì)員體系。

快消品零售專家鮑躍忠表示，隨著消費(fèi)者養(yǎng)成了多場(chǎng)景、多渠道購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，全渠道融合成為堅(jiān)果炒貨休閑食品行業(yè)渠道建設(shè)的必然趨勢(shì)。事實(shí)上，目前我國(guó)堅(jiān)果企業(yè)正在經(jīng)歷渠道角逐。2015年至今，堅(jiān)果行業(yè)線上渠道占比逐漸提升，呈現(xiàn)線上線下全渠道融合的銷售模式。而百草味、三只松鼠等電商品牌已在線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，洽洽對(duì)此表示，“電商是我們重要的銷售渠道、品牌傳播陣地、新品推薦的窗口，我們將把線上發(fā)展作為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?/p>

爭(zhēng)奪老大位置

為了重拾“瓜子一哥”的光輝，洽洽副總裁王斌曾公開表示，洽洽將用1-2年的時(shí)間做到每日?qǐng)?jiān)果第一，3-5年時(shí)間做到中國(guó)堅(jiān)果第一，10年時(shí)間成為世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)。

鮑躍忠稱，洽洽想要登上“中國(guó)堅(jiān)果第一”的寶座，意味著要與三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥葥屖呈袌?chǎng)。目前來(lái)看，在堅(jiān)果領(lǐng)域中，無(wú)論是在品牌力還是在營(yíng)收方面，三只松鼠都穩(wěn)居第一。2019年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元，比2018年同期增長(zhǎng)45.3%；歸屬母公司凈利為2.05億元，比2018年同期下降21.43%。而洽洽2019年的營(yíng)收為48.37億元，比2018年同期增長(zhǎng)15.25%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.04億元，比2018年同期增長(zhǎng)39.44%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，三只松鼠的歸屬凈利潤(rùn)大幅下滑，說(shuō)明其營(yíng)收一定程度上是依靠低價(jià)出售產(chǎn)品獲得的。不過(guò)，從營(yíng)收增長(zhǎng)速度來(lái)看，三只松鼠超過(guò)40%的增幅需要洽洽警惕，這也從側(cè)面反映出洽洽確實(shí)需要擴(kuò)大規(guī)模。

朱丹蓬對(duì)于洽洽用10年時(shí)間打造世界堅(jiān)果領(lǐng)先企業(yè)的目標(biāo)持樂(lè)觀態(tài)度，“洽洽在整體供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)十分明顯，因此，只要補(bǔ)足短板，爭(zhēng)奪老大位置還是有希望的?！?/p>

面對(duì)堅(jiān)果市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，洽洽也在不斷尋求突破，并從產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面進(jìn)行發(fā)力。在產(chǎn)品上，洽洽將瓜子作為第一業(yè)務(wù)線，堅(jiān)果是第二業(yè)務(wù)線，其中，每日?qǐng)?jiān)果是洽洽堅(jiān)果第二業(yè)務(wù)線的破局點(diǎn)?！澳壳埃覀?cè)谶M(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，加大前端和后端的外延。在前端，我們成立了公司，進(jìn)行堅(jiān)果種植，也積極與全球先進(jìn)技術(shù)接洽；在后端，我們擴(kuò)大全球采購(gòu)版圖。”王斌進(jìn)一步稱。

鮑躍忠建議，除了加大供應(yīng)鏈建設(shè)，未來(lái)洽洽還應(yīng)該著重提升用戶運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。