王曉然 趙馳

嘗到甜頭后，超市的直播風(fēng)正愈演愈烈。記者了解到，經(jīng)過近兩個月的試水后，物美、家樂福、永輝等多家超市拿出的直播業(yè)績均頗為亮眼。更為重要的是，雖然單場直播僅貢獻10萬元-20萬元的銷售額，但后續(xù)周末或假日的同產(chǎn)品帶動卻極為可觀。有分析認(rèn)為，從短期看，更低的價格成為超市拓展流量的常用手段，確實給超市帶來一定的流量。但從長遠(yuǎn)來看，僅僅依靠渠道創(chuàng)新在同質(zhì)化商品中進行價格廝殺無法真正捆綁消費者，要想將流量轉(zhuǎn)化為私域流量，商品和服務(wù)終究是核心。

直播帶來新的增量

在疫情的催化下，直播成為各行各業(yè)的“萬金油”，超市也不例外。

記者4月23日從北京物美&多點Dmall了解到，在最近結(jié)束的一場直播活動中，該超市一小時售出1019盒半成品小龍蝦。更為重要的是，直播帶動北京物美周末檔大促小龍蝦銷售39萬元。

繼北京物美直播首秀后，多點Dmall將直播帶貨模式復(fù)制到華東物美、重百新世紀(jì)超市、新百連超、中百倉儲、美食林、嘉榮、山東圣豪、勝大超市等區(qū)域性超市。多點Dmall提供的數(shù)據(jù)顯示，一個多月內(nèi)，多點聯(lián)合多家商超做了51場直播，累計觸達(dá)66萬消費者。

自3月以來，超市行業(yè)掀起了一波直播熱潮。家樂福、永輝等一線品牌超市陸續(xù)推出自己的直播活動。4月18日，蘇寧家樂福華北區(qū)總裁鄒國發(fā)上陣，半小時觀看量60萬；永輝“女神節(jié)”直播時有20萬觀看量。

一家超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其實就單場直播的銷售額而言，在超市全天的營業(yè)額中占比僅是一小部分，但超市對于這種新嘗試還是比較興奮的，畢竟這個全新的模式帶來了新的增量。“在超市試水初期，用極少的成本就能帶來5萬增量的銷售量。未來，如果能通過不斷聚集和培育出私域流量的話，還有很大的展望空間?！?/p>

直播無疑成為當(dāng)前最熱門的風(fēng)口。根據(jù)第三方機構(gòu)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2020年中國企業(yè)直播服務(wù)市場研究報告》，2019年中國企業(yè)直播服務(wù)市場收入規(guī)模破10億元大關(guān)，達(dá)14.8億元，2020年中國企業(yè)直播服務(wù)市場收入規(guī)模有望突破35億元，企業(yè)直播服務(wù)市場體量持續(xù)增大。

商品和服務(wù)是核心

直播帶貨作為一種營銷方式，本質(zhì)上還是抓住消費者的心理誘導(dǎo)顧客購買。超市作為直播界的新手，沒有成熟流量的直播平臺、沒有網(wǎng)紅主播的直播間，低價成為超市直播帶貨中常用的手段。

從效果來看，直播的確也為超市帶來了一定的流量，但在高速復(fù)制的時代，面臨同質(zhì)化的商品競爭，這些究竟是私域流量還是一波薅羊毛的游客？這門生意是否還會持續(xù)下去？

從目前來看，初嘗甜頭的超市們紛紛表態(tài)會將直播常態(tài)化運營下去。在采訪中，鄒國發(fā)表示，家樂福計劃繼續(xù)多層次、多維度、常態(tài)化的直播運營模式。物美則正在推動更專業(yè)化的直播，記者注意到，物美集團在其招標(biāo)辦公眾號上發(fā)布了“物美集團2020年網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備采購項目招標(biāo)公告”，此次采購包含直播機、推流器、調(diào)音臺等一整套直播設(shè)備及硬件。

有分析認(rèn)為，作為后入局的超市，在常規(guī)手段下，難以獲得爆發(fā)式的流量增長，只能通過細(xì)火慢燉的方式來慢慢培育，僅僅依靠渠道創(chuàng)新在同質(zhì)化商品中進行價格廝殺，無法真正捆綁消費者。

與此同時，超市終究是渠道零售商，精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全表示，無論在營銷手段上做出什么創(chuàng)新，商品和服務(wù)終究是核心。所謂的私域流量就是忠實消費者，能否培養(yǎng)私域流量并獲得頻繁復(fù)購取決于商家是否具有消費者想要的商品和服務(wù)。

開啟供應(yīng)鏈之爭

從圈地鄰里3公里，到銷往天南海北，超市的在線帶貨功底還需磨練。“直播帶貨并不能單純給超市增加新的利潤來源渠道，更多的是超市擺脫顧客進店路徑依賴和信息傳播媒介依賴的嘗試。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營在接受記者采訪時表示，對于超市來說，傳統(tǒng)商超服務(wù)往往覆蓋周圍3-5公里內(nèi)的人群，而電商平臺服務(wù)的則是天南海北的顧客，這是兩種不同的銷售渠道，規(guī)則差別非常大。

事實上，對于盒馬鮮生、蘇寧家樂福等有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)來說，直播帶貨的手段也為其拓寬了目標(biāo)人群，觸及到了更多的消費者。不過仍有不少超市的線上環(huán)節(jié)還相對薄弱，要想利用好直播這枚棋子，在線上平臺搭建及物流配送方面還需要進一步完善。

此外，零售業(yè)最難做的地方在于顧客的需求變化太快，傳統(tǒng)零售業(yè)把顧客需求的變化反饋給制造商，其間的溝通協(xié)調(diào)存在信息傳遞的時效性延誤。而制造型零售業(yè)可以快速響應(yīng)顧客需求，及時應(yīng)對市場變化，并且能創(chuàng)造出顧客未來的需求。

龔胤全認(rèn)為，中國零售在科技創(chuàng)新方面領(lǐng)先日本5-10年，但在原創(chuàng)商品開發(fā)的制造型零售方面還有待提高。此番直播帶貨的時機，也將加速超市開發(fā)自有品牌商品的進程。與此同時，未來零售業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商、原料商、物流商結(jié)成穩(wěn)固的制售同盟關(guān)系，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭也將上升到供應(yīng)鏈之爭。