田亮

5月10日，央視主播朱廣權（左）與超級帶貨主播李佳琦在直播間帶貨。這一“小朱配琦”組合成了網(wǎng)絡熱詞。

疫情之下，“國家隊”加入直播帶貨，令本就火爆的直播熱浪再掀高潮。從3月底開始，包括人民日報、新華社、中央電視臺在內(nèi)的主流媒體紛紛為荊楚味道帶貨。一時間，湖北帶貨、拼單、助農(nóng)成為全國媒體的公益關鍵詞。據(jù)統(tǒng)計，僅4月，人民日報、新華社、央視這三家中央級媒體就在淘寶辦了9場直播帶貨，場場火爆，多場成交額破億元。

自2月下旬以來，為幫助各地農(nóng)產(chǎn)品銷售，抖音聯(lián)合今日頭條、西瓜視頻，發(fā)起多場“縣長來直播”活動。截至5月10日，已有81位市長、縣長走進直播間，銷售農(nóng)產(chǎn)品超過175萬件，銷售額達9252萬元?？焓帧⑻詫?、拼多多等直播平臺上也活躍著大量市長、縣長。

這無疑使得中國零售業(yè)、電商業(yè)的發(fā)展史上多了一座里程碑。

“小朱配琦”，“王炸”出場

在“國家隊”直播帶貨的熱潮中，擁有眾多知名主播的央視先行登場。

3月27日，主播海霞在央視短視頻《主播說聯(lián)播》中說，湖北產(chǎn)品不帶毒，帶的是荊楚好味道，幫湖北一把，讓湖北早日歸隊。主播郭志堅也為湖北農(nóng)副產(chǎn)品“打call”：大家消費起來，才能讓煙花三月的武漢更有煙火氣。此外，央視新聞陸續(xù)發(fā)起過幾場直播，介紹湖北特色小龍蝦、蓮藕湯等，畫面中提供了二維碼，可以掃碼購物，回放視頻也附上了購買鏈接。初期的幾場直播還未脫離新聞節(jié)目的制作手法，形式上也更接近電視購物。

4月30日，白巖松開啟直播帶貨的首秀，扶持民營書店。

5月1日，由4名央視主播組成的“央視boys”同框直播帶貨。左起：朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提。

4月6日晚，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場帶貨直播在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺開播，“王炸”組合“小朱（廣權）配（李佳）琦”上線。北京直播間的央視主播朱廣權與上海直播間的超級帶貨主播李佳琦進行視頻連線，吸引了最高1000萬人同時觀看。特別是在為湖北荊州的小龍蝦帶貨時，1.25萬份小龍蝦一上架就被一搶而空。直播不到3小時，就帶動了4000多萬元的成交額。

朱廣權賣貨花樣頻出。他的開場白是：“初來乍到，技術不高，手藝不妙，請多關照。我命由你們不由天，我就屬于佳琦直播間。激動的心，顫抖的手，推薦什么都買走?！辟u熱干面時，朱廣權說：“漫步東湖湖畔，黃鶴樓俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆，但不吃熱干面，讓人遺憾。不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)，買它買它就買它！”于是，熱干面秒沒。賣藕時，朱廣權又說：“其實情人之間要送藕，代表著佳偶天成。無獨有偶，吃了藕你就不是獨身了就是有偶，而且藕代表什么呢，代表不變心。因為有句名言叫奇變偶不變，符號看象限。所以吃了藕?？菔癄€心不變。支持湖北你最拼，買完趕緊去相親?！苯Y果，14萬袋藕銷售一空。

4月19日的國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司一級巡視員陳萍還在為這場直播點贊：“近期央視主播為湖北帶貨受到廣泛關注，我也注意到了‘小朱配琦直播組合，在社會關注度非常高，帶貨效果非常明顯。”

“小朱配琦”上線6天后，央視女主播歐陽夏丹一改以往新聞播報的“嚴肅范兒”，和演藝明星王祖藍聯(lián)手化身“帶貨官”，組成“誰都無法祖（阻）藍（攔）我夏（下）丹（單）”組合在快手上首秀，助力湖北，公益帶貨，當晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品。另外兩名女主播朱迅與李梓萌的直播同樣是為了幫助湖北快速復工復產(chǎn)，她們在直播間創(chuàng)造了8012萬元的銷售紀錄。

此外，4月30日，白巖松開啟直播帶貨的首秀，180分鐘的直播加連線中，點對點扶持了6家民營書店。他在互動中和網(wǎng)友分享自己的閱讀體驗，解讀品質(zhì)書單，紓解當下的實體書店之困，并在直播現(xiàn)場簽售3000本自己的著作《白說》。

5月1日，由康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提組成的“央視boys”，同框直播帶貨。這是聯(lián)手國美電器舉行的一次商業(yè)直播，3小時內(nèi)吸引了全網(wǎng)超過2358萬人次觀看，抖音直播實時熱榜排名第一，成交額達5.286億元。

5月10日“中國品牌日”當天，“小朱配琦”第二季“國貨正當潮”直播專場，售出的商品總價值高達12億元，每分鐘將近700萬元的商品成交，創(chuàng)下了商業(yè)直播帶貨的新紀錄。

人民日報，“為鄂下單”

作為黨中央機關報，人民日報組織的帶貨直播也從幫助湖北開始。4月13日至4月30日開展的“為鄂下單”5場直播，累計觀看次數(shù)過億，網(wǎng)上相關話題閱讀量12.5億;共帶貨72款湖北本土產(chǎn)品，總成交量近300萬單，價值超過2.5億元;除汽車外，小龍蝦單品銷售金額最高，超過2000萬元。

人民日報新媒體中心運營總監(jiān)王煒告訴《環(huán)球人物》記者：“4月8日，武漢重啟，離漢通道解封。人民日報新媒體中心響應國家精準扶貧政策，為助力湖北實現(xiàn)全面復工復產(chǎn)，于4月8日當天就推出了公益帶貨直播項目方案?！?/p>

為了增加話題點以使活動錦上添花，人民日報新媒體中心運營團隊想到了明星效應。在克服了時間周期緊張、疫情影響無法遠距離出行等困難之后，新媒體團隊邀請到了吳倩、周深、潘粵明、潘長江、林依輪、易建聯(lián)等明星亮相直播間攜手帶貨，還邀請到無法直接參與的藝人張藝興、白敬亭、袁弘等錄制了視頻推薦湖北好貨。

在主播人選上，人民日報新媒體團隊找到超級帶貨主播薇婭?！稗眿I團隊本來已經(jīng)做了湖北直播帶貨的規(guī)劃，即于4月21日、4月30日進行兩場。但我們提出，為了盡快打通湖北滯銷品銷售鏈路，幫助更多滯銷農(nóng)戶渡過難關，應將直播場次擴大到5場，首場時間提前至4月13日啟動，并且把活動的主題定為‘為鄂下單。薇婭的檔期十分緊張，每個小時都有具體安排，但她還是迅速同意了我們的加場方案?！?/p>

王煒還透露，人民日報新媒體團隊在選擇主播和帶貨名人的過程中非常慎重。主播需要有高度專業(yè)的能力，對于直播內(nèi)容設計、產(chǎn)品介紹、購買引導等都要求做到準確無誤。對名人的選擇除了流量熱度之外，還需要綜合考慮口碑等因素。

人選好了，接著就是選產(chǎn)品。4月10日至4月12日，人民日報新媒體中心通過新上線的“湖北好貨征集平臺”，面向需要幫扶的湖北商戶征集好貨信息，上線當天頁面瀏覽量就超過50萬人次，陸續(xù)征集到了上千條滯銷品信息。

4月13日，人民日報新媒體中心組織的“為鄂下單”首場直播“湖北沖鴨”專場上線，主播薇婭（左）為湖北帶貨。

4月24日，“為鄂下單”第四場“同飲長江水，助鄂來依輪”上線， 演員潘長江與歌手林依輪（右）引導網(wǎng)友對十幾款湖北夜市小吃下單。

多名藝人為人民日報新媒體中心組織的“為鄂下單”直播活動錄制了視頻。

4月13日晚，經(jīng)過3天的緊張籌備，“為鄂下單”首場直播“湖北沖鴨”專場上線，湖北籍藝人吳倩來到直播間與薇婭一起為湖北帶貨。這場直播中的5款單品累計售出51萬單，引導成交額近1000萬元。微博話題“為鄂下單”“人民日報薇婭直播”閱讀量過4億。4月17日，第二場直播“疫往情深深”開啟，歌手周深連線直播間，深圳援鄂醫(yī)療隊的兩名護士來到直播間與主播“深夜徐老師”一起帶貨湖北經(jīng)典小吃零食。十幾款產(chǎn)品全部秒空。4月21日，第三場“盼得云開見粵明”開播。“這場直播重點售賣與推廣中央指導組點名的產(chǎn)品之一小龍蝦。600萬只小龍蝦與50萬個臍橙由湖北省副省長萬勇親自送機，乘專機來到直播間，主播薇婭聯(lián)合演員潘粵明連麥帶貨。”王煒說，結果是600萬只小龍蝦5秒售罄，50萬個臍橙3秒售罄。4月24日的第四場“同飲長江水，助鄂來依輪”， 演員潘長江與歌手林依輪引導網(wǎng)友對十幾款湖北夜市小吃下單，同樣是款款秒空。

4月30日，壓軸場“湖北團圓”專場開播，薇婭來到湖北當?shù)?，在武漢的直播間里做了4小時超長直播，46款貨品里包括中央指導組與湖北商業(yè)廳點名的隨州香菇、恩施春茶。直播中，籃球明星易建聯(lián)與薇婭進行了連線。本場直播總成交額破2億元，小到鴨脖和小龍蝦，大到汽車，都是秒光。隨州香菇銷量3.4萬單，成交額超100萬元，隨州香菇旗艦店負責人特意發(fā)來感謝信息，說這次直播幫他們解決了香菇滯銷的問題。

一個小插曲是，有一次薇婭團隊與商家聯(lián)系直播事宜，對方以為是騙子，掛斷了電話。隨后人民日報新媒體團隊再與之聯(lián)系，對方才打消疑慮，建立了聯(lián)系。“國家隊”的品牌號召力由此可見一斑。

人民日報旗下的人民網(wǎng)也組織了多場直播，其中“人民優(yōu)選”項目在4月29日進行了疫情以來的第一次正式直播。湖北襄陽市副市長張建友、鄂州市副市長岳勁帶著當?shù)氐奶厣a(chǎn)品走進直播間，向網(wǎng)友介紹湖北當?shù)貜凸彤a(chǎn)情況。人民網(wǎng)主持人和演員馮遠征、梁丹妮夫婦在人民網(wǎng)抖音直播間與兩位市長進行連麥互動。馮遠征現(xiàn)場品嘗了襄陽牛肉面，并點贊。這場直播的累計觀看人數(shù)超過390萬人，產(chǎn)品成交額達1564萬元?！斑@是我們在抖音平臺做的一次直播。6月起，我們將在自己的平臺上推出系列帶貨直播，推介各地特色產(chǎn)品?！薄叭嗣駜?yōu)選”項目組高級主管溫兆軒告訴《環(huán)球人物》記者。

直播當晚，縣長失眠

4月19日的國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，陳萍還說道，近年來新零售和新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，利用網(wǎng)絡直播、短視頻等形式促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為新潮流新亮點……尤其在疫情期間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長和主播帶貨，讓直播成為“新農(nóng)活”，也讓農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新出路。

4月8日，武漢解封首日的下午，時任武漢市政府黨組成員李強（后擔任武漢市副市長）和企業(yè)家、直播達人開啟了直播首秀，推介良品鋪子、蔡林記、仟吉西餅、周黑鴨等武漢特色產(chǎn)品。和主持人涂磊連麥時，李強介紹，選擇在解封這天意義非凡，希望通過“直播+短視頻+電商”的模式，讓網(wǎng)友更直觀地感受武漢的名優(yōu)特產(chǎn)品和知名品牌，幫助因疫情而元氣大傷的企業(yè)早點“恢復元氣”，助力城市重啟和經(jīng)濟復蘇。當天直播累計觀看人數(shù)超過252萬，成交額達1793萬元。

4月8日，湖北武漢市政府黨組成員李強開啟直播首秀。這是他為直播拍攝的預告片截圖。

4月29日，湖北襄陽市副市長張建友在直播間推介本地產(chǎn)品。

據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至4月30日，包括湖北省在內(nèi)的全國各省區(qū)市150多位市縣長參與直播帶貨，抗疫助農(nóng)活動成交訂單量超過1.1億單，售出農(nóng)產(chǎn)品總計超過7億斤。

在直播現(xiàn)場，平日不茍言笑的領導，像變了個人似的，炒菜、泡茶、吃播、唱歌，“金句”頻出。湖北潛江市委書記吳祖云介紹說：“潛江如此安全，小龍蝦如此清甜，一旦遇見，終身愛戀?！鄙虾ｉh行區(qū)副區(qū)長吳斌帶貨的2200組面膜，很快就被搶購一空。他對網(wǎng)友說：“敷了這個面膜今夜20歲，明天15歲，上鏈接！”

4月29日參與“人民優(yōu)選”直播的湖北襄陽市副市長張建友告訴《環(huán)球人物》記者，直播開始前要進行一些準備工作，到企業(yè)調(diào)研、走訪，了解企業(yè)情況，熟悉產(chǎn)品特性?！坝械漠a(chǎn)品季節(jié)性強，就不適合面向全國銷售。比如我們的棗陽黃桃在全國很有名，可以用來做罐頭，可是保質(zhì)期短，只適合在襄陽周邊銷售，所以就不上直播了?！?p>

1月7日，廣西樂業(yè)縣副縣長曹文飛（左）開啟第一次直播，與副縣長陳允剛一起推銷砂糖橘。

直播剛開始，張建友還有點緊張，擔心不能把襄陽的企業(yè)、產(chǎn)品好好推介給大家，后來就慢慢平復了心情。“看到銷售數(shù)據(jù)，我感到還是超出預期的，也感受到直播帶貨的巨大能量。目前我只參與了這一次直播，以后有機會我還會嘗試?！?/p>

不少地區(qū)建立了發(fā)展直播帶貨長效機制。山西省侯馬市建立了網(wǎng)紅直播孵化基地，下一步將以此為契機，開展直播電商培訓、基地現(xiàn)場直播帶貨等多種活動，挖掘和培育本地網(wǎng)絡主播，為鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅注入新的活力。

廣西壯族自治區(qū)樂業(yè)縣副縣長曹文飛是較早參與直播帶貨的地方干部?！皹窐I(yè)縣是全國52個未脫貧摘帽的縣之一，我是從中廣核集團過來掛職的。之前，我從來沒想過自己要直播。今年年初，樂業(yè)縣的砂糖橘大豐收，造成市場保有量太大，經(jīng)銷商壓價，農(nóng)戶不想賤賣。樂業(yè)縣砂糖橘的一個主產(chǎn)地是新化鎮(zhèn)百坭村，這是‘時代楷模黃文秀擔任駐村第一書記的地方。她之前聯(lián)系了百色一家公司，幫村民建起標準化砂糖橘果園，但不幸于2019年6月遭遇山洪遇難，年僅30歲。年底大豐收后，縣委縣政府就要求各部門趕緊組織銷售。我們縣文化旅游局副局長找到我，讓我在快手平臺做直播首秀。”曹文飛告訴《環(huán)球人物》記者。

那是在1月7日，曹文飛在“頭一兩分鐘”也有些緊張?！爱敵跻詾槟苜u500單就不錯了，結果賣了近2000單。得知賣到1000單時，我們都有點得意忘形了，不由得鼓掌慶祝，感謝‘各位老鐵的支持?！辈芪娘w說。當時滯銷的砂糖橘有二三百萬斤，通過直播，達成了1.6萬斤的成交量。

“首次直播當晚，我失眠了，陷入了深深的思考?！辈芪娘w原來以為，直播帶貨有點不靠譜，但通過實踐，他決定第二天就向縣委書記、縣長匯報，“這個東西太好了”。他的匯報得到了支持。他是廣西第一個直播帶貨的領導干部，單場直播成交額雖然不多，但后期經(jīng)過宣傳，春節(jié)前滯銷的砂糖橘只剩下大約50萬斤。“好多企業(yè)看了我的直播，當時沒下單，后來大量采購，有一家大企業(yè)一下就采購了20萬斤?！辈芪娘w說。

今年3月，為了賣掉滯銷的沃柑，曹文飛再次走進直播間。樂業(yè)縣文化旅游局副局長劉牡丹換上了民族服裝，曹文飛則在直播現(xiàn)場唱了3首歌，還表演在3分鐘內(nèi)吃15個沃柑，嘴巴被塞得鼓鼓囊囊，網(wǎng)友都勸他別吃了。這次直播銷售了近4萬斤沃柑。

曹文飛在快手注冊了賬號，至今已做了近10次帶貨直播，還不時收到網(wǎng)友刷給他的禮物。“目前折合人民幣大約400塊錢。我跟‘老鐵們說了，你們刷的禮物，我會用來慰問困難群眾。如還有富余，就給貧困村建路燈。再有富余，就在山上給大伙修一座用來蓄水的水柜。一個60立方米的水柜大約需要3萬元。”

曹文飛的掛職期原是今年底結束。“百色市的領導有一次跟我說：你直播做得這么好，你得延期啊。我想，我是一名黨員、縣委常委，我愿意繼續(xù)干下去?！?/p>

直播帶貨的大潮中，也不乏“翻車”事件。網(wǎng)紅企業(yè)家羅永浩的首場直播，就因其帶貨的小龍蝦出現(xiàn)漏氣、漲袋被網(wǎng)友質(zhì)疑。后來，又有網(wǎng)友投訴，說在他的直播間購買的玫瑰花發(fā)蔫、“不新鮮”。為了吸取這些教訓，曹文飛很注意產(chǎn)品品質(zhì)。直播前，他會把產(chǎn)品先用快遞發(fā)給東北、新疆等路途較遠地區(qū)的朋友，有時產(chǎn)品到貨后確實不新鮮甚至腐爛，他就在直播間遺憾地聲明，偏遠地區(qū)的“老鐵”不要下單了。

人們逐漸習慣了在線上看到越來越多的直播市長、縣長，對此，中央紀委國家監(jiān)委網(wǎng)站刊文評價說：市長、縣長直播背后是因時而學的動力?！叭珖鞯睾芏囝I導干部成為網(wǎng)紅，在搭建了外界了解本地發(fā)展狀況新窗口的同時，也創(chuàng)造了推動脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興工作的新方式?！?/p>