王菲

【摘? 要】隨著新媒體的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)社群日漸增多，社群經(jīng)濟前景巨大，眾多企業(yè)開始進行社群營銷。論文從新媒體和社群營銷的相關(guān)概念著手，以中國最大的媽媽社群平臺大V店為例，分析大V店的社群營銷模式，為新媒體時代的社群營銷提供一些有益的建議。

【Abstract】With the development of new media， China's network community is increasing day by day， the prospects of community economic are huge， many enterprises begin to carry out community marketing. This paper starts with the related concepts of new media and community marketing， and then takes V Store， the largest community platform for mothers in China， as an example， to analyze the community marketing mode of V Stores. Finally， the paper provides some useful suggestions for community marketing in the new media era.

【關(guān)鍵詞】新媒體時代;社群經(jīng)濟;社群營銷

【Keywords】new media era; community economic; community marketing

【中圖分類號】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）02-0072-03

1 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年增長。根據(jù)國家發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，上網(wǎng)普及率達到61.2%。我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為27.9h，平均每人每天上網(wǎng)接近4h。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，人們在物質(zhì)方面的需求基本都得到了滿足，上網(wǎng)主要尋求的是精神上的滿足。在網(wǎng)絡(luò)上，人們總能找到跟自己身份特征相似或偏好相同的人，這種相似的特征或相同的偏好就是聯(lián)系網(wǎng)民的無形紐帶，網(wǎng)絡(luò)將彼此有關(guān)聯(lián)，具有共同紐帶的人群聚集在一個虛擬社區(qū)，形成了網(wǎng)絡(luò)社群。2016年時艾媒咨詢曾發(fā)布過中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟研究報告，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量在2016年底時已超過300萬，用戶超2.7億，網(wǎng)絡(luò)社群的經(jīng)濟市場規(guī)模超過3000億元?？梢姡W(wǎng)絡(luò)社群的商業(yè)價值空間巨大，社群營銷勢在必行。

2 新媒體和社群營銷的相關(guān)概述

2.1新媒體

目前學(xué)術(shù)界對于新媒體的概念還沒有統(tǒng)一定論?？偟膩碚f，新媒體是相對于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體而言的，它是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)的是所有人對所有人的傳播[1]?，F(xiàn)在常見的新媒體有微博、微信、直播平臺、自媒體平臺等。新媒體為網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)提供了可能。

2.2社群營銷及其特點

網(wǎng)絡(luò)社群的類型與新媒體類型基本上是匹配的，主要有微信群、微信公眾號、自建APP、自建網(wǎng)站等，因為網(wǎng)絡(luò)社群具有價值觀相同、共享信息、互動性強的特點，因此，在網(wǎng)絡(luò)社群上進行商業(yè)變現(xiàn)相對比較容易，社群營銷日漸成為新媒體時代企業(yè)營銷的常見方式。所謂社群營銷，就是企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)社群中聚集的人氣，為網(wǎng)絡(luò)社群中的成員提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足社群內(nèi)成員的需求[2]。

總體來說，社群營銷具有如下特點：

①目標(biāo)顧客集中。社群中的用戶是因為共同的興趣愛好聚集在一起，有共同的價值觀和行為規(guī)范，企業(yè)只要找準(zhǔn)社群，目標(biāo)顧客自然就確定了。②營銷費用低。企業(yè)只要找準(zhǔn)了目標(biāo)社群，就可排除掉非目標(biāo)顧客，只需要對目標(biāo)顧客進行營銷即可。另外，對于企業(yè)，特別是自建社群的企業(yè)，相對于其他營銷方式，社群營銷既省掉了市場細(xì)分、尋找目標(biāo)顧客的環(huán)節(jié)，同時也省掉了在市場上做廣告的費用[3]。③口碑營銷。社群中的成員基于共同的價值觀形成了信任，有了共同的群體意識，彼此間會進行互動，全員都可參與表達自己看法，這時產(chǎn)品或服務(wù)的口碑就變得極其重要，如果社群內(nèi)成員能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)有著良好的口碑評價，尤其是社群內(nèi)意見領(lǐng)袖的口碑評價，那么社群營銷的成功幾率就會得到極大提升[4]。

3 大V店發(fā)展歷程

大V店的前身是“哈爸”余春林2013年創(chuàng)立的微信公眾號“經(jīng)典繪本”，當(dāng)時余春林自己也是新晉爸爸，他憑借自己曾為某讀書頻道編輯的經(jīng)驗，為0～3歲的孩子推薦優(yōu)質(zhì)繪本，分享繪本中的故事以及育兒的相關(guān)心得。80后的新晉父母一方面受教育程度普遍不低，對培養(yǎng)孩子從小熱愛讀書這一理念的認(rèn)可度較高，另一方面為人父母時間尚短，育兒早教知識缺乏，對待家庭育兒不知從何處下手。余春林的“經(jīng)典繪本”微信公眾號上的繪本推薦和育兒知識正好滿足了新晉父母的需求，于是，經(jīng)過短短一年多時間的運營，“經(jīng)典繪本”的關(guān)注用戶量就達到了4.8萬，人均閱讀量1萬以上，其關(guān)注用戶也就是社群成員主要為80后的新手媽媽們。這時“經(jīng)典繪本”公眾號已積累了足夠多的人氣，出于對余春林的信任，社群內(nèi)的媽媽們要求在微信公眾號上直接購買童書。至此，社群內(nèi)商業(yè)變現(xiàn)拉開了帷幕，2014年“經(jīng)典繪本”微信公眾號上童書日銷售量可達3.3萬元。

面對如此多的社群成員和日漸增長的童書銷量，余春林一人經(jīng)營已經(jīng)力所不能及，于是他組建了自己的團隊，開始尋求融資，2014年12月份上線了“大V店”微信公眾平臺，2015年12月份上線了大V店APP，據(jù)大V店APP內(nèi)關(guān)于大V店發(fā)展歷程的自述，大V店2017年3月完成了C輪融資，截至2018年10月，大V店已擁有超過近千萬注冊用戶。

4 大V店社群營銷模式分析

4.1 滿足目標(biāo)顧客需求，品牌定位清晰

大V店將目標(biāo)顧客確定為在家庭教育中具有舉足輕重地位的媽媽，以親子閱讀為切入點，奉行使命“讓天下沒有難做的媽媽”，打造創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)、購物、社交四位一體的電商平臺，致力于媽媽群體的成長。大V店從目標(biāo)顧客媽媽的角度出發(fā)，深入挖掘媽媽群體的內(nèi)在需求，現(xiàn)代社會的媽媽面臨著家庭和工作的雙重壓力，有些媽媽為了更好地教育孩子放棄了工作，媽媽想要教育孩子成長，但內(nèi)心也有著渴望自我成長的更高層次需求，大V店的品牌定位說中了媽媽群體的心聲，更能獲得媽媽群體的認(rèn)同。

4.2 提供高價值的附加產(chǎn)品

大V店的誕生依托親子閱讀，雖然現(xiàn)在圍繞媽媽的需求，產(chǎn)品逐漸擴展到了玩具、母嬰、服裝、美護和生活，但它的核心產(chǎn)品依然是童書。在童書銷售上，雖然大V店的童書分級做得很到位，但相比于當(dāng)當(dāng)、京東等成立時間更久的大電商平臺，作為后起之秀的大V店，其童書在價格上面并不存在優(yōu)勢。盡管商品價格并不便宜，但根據(jù)相關(guān)文獻，大V店2018年月銷售額就已過億，單個用戶月均客單價在800元左右，用戶次月復(fù)購率超50%，6個月后復(fù)購率超30%。如此好的銷售業(yè)績源于大V店為會員媽媽輸出的高價值附加產(chǎn)品。

在大V店中設(shè)有媽媽商學(xué)院，會員媽媽可以免費學(xué)習(xí)媽媽成長系列課程，這些課程涵蓋親子教育、媽媽個人成長、親子和家庭關(guān)系等各個方面，授課老師是楊瀾、曹文軒、海藍博士等國內(nèi)眾多名師，這對會員媽媽來說是個取之不盡的寶庫，吸引力巨大。除了APP平臺上為社群成員提供的高價值附加產(chǎn)品，QQ群和微信群也經(jīng)常會為社群成員提供附加產(chǎn)品服務(wù)，這些社群免費為社群成員提供育兒咨詢、解答育兒難題，同時也會組織線上和線下的故事會，線上邀請專家來群內(nèi)給小朋友講故事，線下活動通常是父母帶領(lǐng)孩子參加親子故事會。大V店提供給會員媽媽的這些高價值的附加產(chǎn)品，增強了用戶黏性，是媽媽用戶青睞在大V店消費的主要原因。

4.3 通過給予社群成員利益回報，擴大社群規(guī)模

2014年12月份，大V店的微信公眾平臺上線后，創(chuàng)始人余春林發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實中有很多媽媽為了照顧孩子而放棄工作，這些媽媽們面臨著經(jīng)濟壓力和社會壓力，于是，針對眾多媽媽們既想照顧孩子又想掙錢補貼家用的需求，余春林開始了讓媽媽們加入分銷，幫助媽媽們走上創(chuàng)業(yè)的道路，大V店開啟了會員制。這也是大V店通過社群營銷，發(fā)展社群成員的主要策略。

大V店會員早期是限額免費制，后面開始不限額收費制，收取費用從199元到現(xiàn)在239元。加盟大V店的會員媽媽，一方面可以通過微信分享大V店的產(chǎn)品鏈接和圖片，有人購買后，會員媽媽就可以獲得傭金，這部分傭金非常少，100元的圖書返現(xiàn)通常不超過5元。另一方面，也是會員媽媽最主要的盈利方式，就是通過分銷大V店的終身會員名額來獲取傭金，239元的大V店加盟費，會員媽媽銷售出一個下線會員就可以獲得80元返現(xiàn)，發(fā)展下線會員數(shù)量達到50人且銷售系列課達20人，就可以晉升為孔雀媽媽，組建自己的孔雀團隊，如果孔雀媽媽繼續(xù)銷售下線會員數(shù)量能達到200人并能培養(yǎng)出2個孔雀，就可晉升為鳳凰媽媽，成為鳳凰媽媽的獎勵會更加豐厚。

通過這種給予會員媽媽利益回報、激勵會員媽媽發(fā)展下線會員的社群營銷模式，大V店實現(xiàn)了快速擴張，目前大V店已擁有100多萬的付費會員，注冊用戶超過近千萬。

4.4 意見領(lǐng)袖管理社群

大V店目前擁有官方社群超過500個。對于社群的運營，大V店主要選取平臺上有影響力又比較活躍的意見領(lǐng)袖（如鳳凰媽媽）來進行日常管理和運營，意見領(lǐng)袖再選幾人幫其維護群。每天群內(nèi)都有意見領(lǐng)袖分享親子閱讀體驗和育兒經(jīng)驗的“知識干貨”，推薦大V店的優(yōu)質(zhì)繪本，同時也提供咨詢答疑服務(wù)，解答社群成員提出的育兒難題，整個微信社群交流互動較為頻繁，群內(nèi)成員擁有共同的價值觀，形成了統(tǒng)一的社群規(guī)范。另外，社群中意見領(lǐng)袖組織的線下活動中，也給社群成員樹立了現(xiàn)實生活中的踐行典范，增強了社群的黏性[5]。

從以上對大V店社群營銷模式的分析可以看出，大V店從微信公眾號“經(jīng)典繪本”開始，借助著社群營銷模式，一步步發(fā)展成了今天中國最大的媽媽社群平臺，獲得了巨大的社群經(jīng)濟效益。

5 新媒體時代社群營銷的建議

隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的迅猛發(fā)展，除大V店、“羅輯思維”等依靠社群營銷發(fā)展起來的企業(yè)外，小到微商，大到如海爾、寶馬、耐克等企業(yè)，也紛紛建立了自己的品牌社群，開展社群營銷[6]。新媒體時代的企業(yè)要進行社群營銷，可采取如下模式。

5.1 找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，深入挖掘需求

新媒體時代，企業(yè)要進行社群營銷，應(yīng)首先根據(jù)市場分析明確目標(biāo)顧客，有了明晰的目標(biāo)顧客群，企業(yè)一方面可以選擇篩選相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群，進入其中進行社群營銷，另一方面也可選擇自行組建社群，塑造目標(biāo)顧客認(rèn)同的社群文化，吸引具有“同好”的成員加入社群。建立或者選定社群之后，圍繞社群成員，進一步深入挖掘社群成員的內(nèi)在需求，只有提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足社群成員需要，社群營銷成功的幾率才能提升。

5.2 以附加產(chǎn)品為切入點，提升社群價值

企業(yè)在運營社群時，如果社群文化還未形成，那成員間的情感聯(lián)結(jié)就不強，彼此信任度也不夠。這時如果貿(mào)然進行社群營銷，硬性推銷產(chǎn)品，往往會帶來社群成員的反感，營銷成功率極低。要想社群成員更好地接受社群營銷，企業(yè)可以先進行價值輸出，以附加產(chǎn)品為切入點，為社群成員免費提供知識分享、信息資訊、咨詢答疑，讓社群成員感受到社群的價值，提升對社群的信任度，這樣再進行社群營銷，就會事半功倍[7]。

5.3 社群管理要有規(guī)范，重視意見領(lǐng)袖的作用

無規(guī)矩不成方圓，社群要想運營得好，就要進行規(guī)范管理，形成一套有形或者無形的行為準(zhǔn)則。意見領(lǐng)袖是社群中的靈魂性人物，社群成員對意見領(lǐng)袖有著高認(rèn)同感和高信任感，社群營銷要重視意見領(lǐng)袖的作用。企業(yè)可以讓社群管理者慢慢發(fā)展成意見領(lǐng)袖，但這需要時間，對社群管理者的能力也有要求，所以更好的方法是讓意見領(lǐng)袖來協(xié)助管理社群，或者直接任命意見領(lǐng)袖為管理者。

5.4 線上線下活動相結(jié)合，增強社群成員間的情感聯(lián)結(jié)

社群是因為成員有共同的身份特征或相似的愛好而自愿聚集在一起的，社群天然就有交流互動的特性，而且成員間交流越頻繁，彼此的情感聯(lián)系就越緊密，信任度就會越高，社群營銷就越可能實現(xiàn)[8]。因此，企業(yè)要想辦法增加社群活躍性，提升社群成員的參與度。企業(yè)可以策劃一些話題在社群進行討論，讓意見領(lǐng)袖帶頭，鼓勵每個社群成員發(fā)表自己看法，給予每個社群成員尊重和肯定，增強社群成員的情感聯(lián)結(jié)，增加對社群的歸屬感[9]。另外，增強社群成員間的情感聯(lián)結(jié)，線下活動策劃也不可少。社群成員參加線下活動，現(xiàn)實體驗感是線上活動替代不了的，而且互動強度也是線上活動的數(shù)倍。同時，相比于線上活動，社群成員參加線下活動，投入的時間成本和機會成本也更多，對社群歸屬感更強，忠誠度更高。

6 結(jié)語

在當(dāng)今的新媒體時代，社群營銷對企業(yè)發(fā)展具有重要意義。大V店通過社群營銷，獲得了巨大的社群經(jīng)濟效益。在分析大V店社群營銷模式的基礎(chǔ)上，本文提出了一些新媒體時代社群營銷的建議，以此希望更多的企業(yè)做好社群營銷，獲得更多的社群經(jīng)濟效益。

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