朱玲玉，趙 雪(湖北師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，湖北 黃石 435002)

一、前言

在經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品處于共生關(guān)系。楚鳳紋作為荊楚地域重要的圖形文化元素，大眾的辨識度和認可度是較高的，在湖北地域的各類土特產(chǎn)的包裝中運用得較多。作為湖北地域的標志性文化元素，鳳紋經(jīng)常被作為設(shè)計元素在各地域的特產(chǎn)包裝中使用，互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的需求和變革，對各類特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計要求越來越高，既能適應(yīng)新一代消費者的審美需求，又能在銷售過程中實現(xiàn)品牌和銷量的雙贏，是現(xiàn)代設(shè)計師所面臨的新的挑戰(zhàn)和問題。楚文化圖案的藝術(shù)性與產(chǎn)品的商品性相融合，尋求兩者的契合點，并對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造提供途徑和方法是我們研究的重點。楚鳳紋元素的運用在楚地土特產(chǎn)包裝急需改進和提升的當下，如何利用外包裝的設(shè)計，從顏色、圖形、造型等各種要素出發(fā)，來提升湖北地域土特產(chǎn)的品牌價值和視覺美，從土特產(chǎn)包裝與圖案文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，賦予其新的視覺文化內(nèi)涵，文化傳承與設(shè)計創(chuàng)新相互演繹是塑造品牌的最好形態(tài)。

二、湖北地域土特產(chǎn)包裝與楚文化圖案元素的概述

(一)楚文化圖案元素的概述

楚文化圖案泛指近現(xiàn)代考古學(xué)出土的器物上出現(xiàn)的具有明顯楚地特征的圖形圖案，楚地域普遍認同和喜愛的形式美特征，楚人用智慧把信仰和情感交融在一起，使其形成變化炫目的紋樣圖式流傳下來。[1]楚文化圖案給人一種古老而又神秘的感覺，獨具東方古國的韻味，它打破常規(guī)性表達意象美，形成獨特風格。漆器上的人與神共存，織繡上的龍蟠鳳逸，青銅器上斑駁陸離的色彩，無不描繪出楚地人民對生活的熱愛；楚鳳紋圖案樣式精妙，造型各異，因器物不同而又變化多端，是楚地域最具代表的圖案樣式。

(二)楚地鳳紋的概述

古楚人民尊鳳尚赤，崇火拜日，古籍記載鳳原為美麗的禽鳥，早期鳳紋圖案造型簡單粗獷,商周時期鳳紋多體現(xiàn)在其內(nèi)涵上，春秋戰(zhàn)國鳳紋空前發(fā)展，紋樣廣泛運用；秦漢時期線條粗獷豪放；魏晉時期線條灑脫流暢；唐代發(fā)展為華麗莊重；宋更為清雅美觀；元代則偏藝術(shù)化；明清時期鳳紋繁瑣細致。各時期的鳳紋經(jīng)歷過無數(shù)次的變化和改進，其形式多樣，內(nèi)涵也有所不同，鳳紋和龍紋一樣，是一種具有社會內(nèi)涵的紋樣，其樣式和發(fā)展往往受到時代和統(tǒng)治者們的影響，而現(xiàn)代的鳳紋風格多樣造型眾多，也是和時代審美需求分不開的。楚地域的鳳紋在漆器上描繪的鳳紋很寫實，“彩繪三鳳漆盤”上的鳳紋婉轉(zhuǎn)秀麗、嫵媚多姿(如圖1)；絲織品中的鳳紋，線條流暢，極具韻律美，與其他紋樣交相演繹；江陵出土的“龍鳳九彩繡衾”，鳳紋長冠長翼婉轉(zhuǎn)翩翻，姿態(tài)優(yōu)美動人(如圖2)。

(三)湖北地域土特產(chǎn)包裝的概述

湖北地域的土特產(chǎn)有很多，如瓜果、蔬菜、龍蝦、武昌魚、臍橙、蓮藕、蘄艾、皮蛋、米酒、麻糖、港餅、藥材等，縱觀湖北地域的土特產(chǎn)包裝五花八門，形形色色，但對于湖北地域元素的提煉和體現(xiàn)非常之少，沒有對相關(guān)的各地的土特產(chǎn)包裝進行專業(yè)包裝設(shè)計改良和品牌提升，使得各地域的產(chǎn)品各司其政，沒有形成具有一定品牌價值和市場規(guī)模的地域優(yōu)質(zhì)品牌。

隨著網(wǎng)購、互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，湖北特色土特產(chǎn)包裝應(yīng)該向美國和日本的一些地域農(nóng)產(chǎn)品的品牌學(xué)習，如何將地域性農(nóng)產(chǎn)品塑造成為國際品牌，提升其品牌附加值。日本的各類產(chǎn)品的包裝都十分精美，其包裝風格雅致清新，造型別出心裁，成為其產(chǎn)品暢銷的一種助力。湖北地域土特產(chǎn)的本身商品屬性、地域特征明顯，如果對其整體進行相關(guān)的品牌整合和設(shè)計改良，形成獨具特色的地域文化元素的包裝體系，可實現(xiàn)雙贏。

三、湖北土特產(chǎn)品包裝中鳳紋元素的具體體現(xiàn)

(一)鳳紋元素于湖北土特產(chǎn)包裝設(shè)計中應(yīng)用原則

楚鳳紋運用在湖北地域土特產(chǎn)包裝中，要做到“形”與“意”的結(jié)合，大多數(shù)的土特產(chǎn)現(xiàn)有包裝未經(jīng)過專業(yè)的團隊設(shè)計和整合，表達呆板，龍鳳圖案濫用，在視覺元素和整體風格上需要全面改進和提升。

在湖北地域土特產(chǎn)包裝中鳳紋“形”的提取，要加以現(xiàn)代設(shè)計手段進行改造。楚人崇尚華麗風格，圖案繁瑣，如果不加以提煉創(chuàng)造融以新理念，會在包裝上顯得很突兀，難以與當下包裝圖案發(fā)展相融合，也難以達到當代消費者的審美需求。北京奧運會的火炬，靈感來源于鳳鳥紋樣，鳳鳥紋經(jīng)過提煉和再設(shè)計在形的表達上簡單形象，鳳尾鳳翼形狀抽象表達，舍棄傳統(tǒng)鳳鳥紋圖案長翼長冠。上海世博會湖北館的造型，將鳳凰展翅的姿態(tài)與水的外觀相互呼應(yīng)，融為一體，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的整合設(shè)計，提升了其形式美，用楚文化元素表達記憶里的古楚時代。從這幾個成功的案例中發(fā)現(xiàn)鳳紋“形”的形式語言的表達，造型特征的時代特征，簡潔大方，科學(xué)與美觀。[2]

地域特色的紋樣和圖案傳達一種文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品包裝上運用內(nèi)涵文化元素進行“傳情達意”會引起消費者情感上的共鳴。我國的傳統(tǒng)文化圖案是中華民族的精神縮影，表達的是一種華夏民族的獨特氣質(zhì)，具有哲學(xué)感與美學(xué)感。湖北臺標志以圖形化的鳳紋向觀眾傳達積極向上的楚人精神風貌，“傳情達意”的土特產(chǎn)包裝設(shè)計既要運用圖形也要結(jié)合圖形含義，向消費者展示產(chǎn)品的內(nèi)涵，走進消費者的內(nèi)心。

(二)色彩、結(jié)構(gòu)、圖案于湖北特色食品包裝中的運用技法

現(xiàn)代設(shè)計中成功運用傳統(tǒng)紋樣圖案的產(chǎn)品包裝有很多，潘虎包裝實驗室香煙包裝“和天下”，所謂“白鷺立雪，智者見白”，以極簡手繪出橫跨東西方歷史的古典建筑天頂圖形，圓是我們中國哲學(xué)“和”的最好形態(tài)元素，意為明心見性、直指人心?！昂吞煜隆钡陌b圖案運用技巧展示了遺世獨立的匠人精神，頗有中國古代“仙風道骨”的意境美(如圖3)。

楚紋樣的色彩具有一定的地域特征，“尚赤”，喜愛紅色，在楚地人民心中紅黑兩種顏色代表兩種不同的情感，紅色代表著生命、熱情，黑色代表著熄滅、生命靜止。彩繪勾連云紋漆耳杯，彩繪對鳳紋漆耳杯，其圖案運用了楚人喜愛的鳳鳥紋和云紋，顏色則為紅色且以黑色為輔助(如圖5、圖6)。楚地已出土的大量文物在色彩上以紅黑為主，配以藍、綠、金為輔助色，表達楚人內(nèi)心的色彩觀。楚人喜愛的紅為朱紅，在色彩搭配上華而不俗且莊重和諧。我們在湖北特色傳統(tǒng)食品包裝中對于色彩的選擇上,會考慮到結(jié)合商品屬性對紅色運用，將楚地人民的色彩觀和審美情趣，大膽合理地運用到土特產(chǎn)的包裝視覺元素中去，使其達到華而不俗，適合現(xiàn)代消費者的欣賞和喜愛。

從湖北各地域土特產(chǎn)的包裝來看，視覺語言粗糙，包裝造型樣式不多、結(jié)構(gòu)單一，圖形圖案的改良創(chuàng)新運用較少，楚地文化特色元素體現(xiàn)不多?？蓮某P紋的 圖形色彩造型樣式結(jié)構(gòu)入手，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求，品牌塑造的手段和方式越來越多樣化，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析消費者的喜好，對包裝進行大膽的創(chuàng)新設(shè)計，在傳統(tǒng)的楚鳳紋的提煉和改進的基礎(chǔ)上，為包裝設(shè)計的文化元素和消費者認同提供新思路新方法。不局限于普通紙質(zhì)包裝或者塑料包裝，在綠色包裝的前提下，大膽創(chuàng)新，使其圖形圖案更加現(xiàn)代化，包裝造型和結(jié)構(gòu)更加人性化，消費者更加鐘情于簡單、便捷的設(shè)計。褚橙的包裝設(shè)計，創(chuàng)新開啟結(jié)構(gòu)，輕輕向外抽拉，橙子會自動升起，極大便利了橙子的取出，增加終端的展示能力(如圖4)，看似簡單但是也是包裝的一大創(chuàng)新，為特產(chǎn)包裝的形式感和結(jié)構(gòu)提供了良好的思路和方法。

圖3 和天下 圖4 褚橙

在湖北特色土特產(chǎn)包裝設(shè)計上正確運用鳳紋形式及形式美法則，能更好地創(chuàng)新和改良傳統(tǒng)紋樣，實現(xiàn)形式美與內(nèi)容美的有機統(tǒng)一。楚人留下的鳳紋與現(xiàn)代形式美法則有異曲同工之妙，都運用到平衡、重復(fù)法則。鳳紋的形態(tài)多樣，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)進行設(shè)計，在外包裝版式上注重現(xiàn)代審美的視覺性表達，注重版面的空間層次，遵循美學(xué)原則且與內(nèi)涵相契合，使其成為適合現(xiàn)代審美觀土特產(chǎn)包裝設(shè)計，為品牌的塑造提供良好的支撐。

(三)湖北土特產(chǎn)包裝內(nèi)涵化意義

鳳紋是一個時代的縮影，用鳳紋圖案解讀湖北特色農(nóng)產(chǎn)品，用時代智慧體現(xiàn)湖北的地域文化。藏于荊州博物館的彩繪龍鳥紋漆盤，盤內(nèi)以淺紅、深藍、金黃龍紋裝飾，中間加以三只鳳鳥紋裝飾，整體龍鳳造型簡潔規(guī)整，趨于簡單，龍舞鳳鳴，畫面和諧，傳達一種和諧安康、幸福美好的愿望(如圖7)；SK-II滴墨成鳳系列(如圖8)，運用滴墨勾勒出鳳凰圖案，傲飛姿態(tài)傳遞堅定自我的人生態(tài)度，傳統(tǒng)鳳紋元素的再創(chuàng)作，包裝上的圖案元素與產(chǎn)品屬性相結(jié)合，內(nèi)涵化的產(chǎn)品包裝設(shè)計對消費者的訴求更加明晰，文化與產(chǎn)品相輔，融會貫通。

(四)消費者對于地方特色產(chǎn)品包裝民族底蘊的訴求

湖北地域的文化源遠流長，楚文化絢麗多姿。地方特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，地域文化元素提煉和運用是傳統(tǒng)創(chuàng)新的必經(jīng)之路，如何能夠保留傳統(tǒng)紋樣的文化內(nèi)涵和靈魂，又能將現(xiàn)代的設(shè)計語言融入到土特產(chǎn)的包裝設(shè)計中去，是對我們提出的新問題和新方向；地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝是否符合時代需求，是否有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，產(chǎn)品包裝和品牌建設(shè)能否推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，能否通過形式精美、文化內(nèi)涵化的產(chǎn)品包裝，感受出歷史的厚重與沉淀，并被現(xiàn)代消費者所接受，是我們土特產(chǎn)品包裝和品牌提升的有效之道。

(五)優(yōu)秀包裝設(shè)計中民族圖案元素的體現(xiàn)

湖北是楚文化的主要地域，其歷史文化底蘊，楚文化圖案在各類設(shè)計中使用，而鳳紋作為楚地紋樣的典型代表,也是設(shè)計中常使用的元素。黃山頭酒、黃鶴樓煙草的包裝中都有平面化處理的鳳紋運用，楚鳳紋圖案元素為產(chǎn)品增添內(nèi)涵。黃山頭酒，色彩以紅黑色系搭配，圖案上以金色鳳紋為裝飾，輔以吉祥紋樣，酒包裝上鳳紋設(shè)計沒有過多的裝飾成分，鳳的形態(tài)為向上展翅鳴叫，體現(xiàn)產(chǎn)品向上、市場開闊的寓意(如圖9)，這款設(shè)計包裝用地理歷史加以產(chǎn)品屬性，準確詮釋出酒的底蘊。

黃鶴樓系列包裝的鳳紋圖案，將紋飾打散重新組合，運用了形式美法則上的對稱均衡，融以節(jié)奏韻律，生動刻畫出靈動優(yōu)美的舞鳳圖案(如圖10)。

圖9 黃山頭酒 圖10 黃鶴樓

圖11 西鳳酒 圖12 百雀羚

從黃山頭酒的包裝到黃鶴樓煙草的包裝，都可以從中看出傳統(tǒng)文化圖案視覺元素的運用堅持與商品內(nèi)涵貼合的原則，創(chuàng)新化的傳統(tǒng)紋樣作為包裝圖案讓消費者眼前一亮，透過設(shè)計改良過的土特產(chǎn)包裝看到傳統(tǒng)元素的內(nèi)涵和魅力。

四、鳳紋在湖北土特產(chǎn)包裝中的審美情趣

(一)鳳紋在湖北土特產(chǎn)包裝中的視覺效果

商品包裝圖案為消費者直觀而又生動地展示商品屬性，鳳紋視覺元素如果能夠成為湖北土特產(chǎn)包裝的最佳外套，在視覺上，利用鳳紋圖案要擺脫傳統(tǒng)文化的物化表象，要致力于對圖案深層精神的剖析與探尋傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代包裝理念的高度契合；好的包裝設(shè)計圖案會給消費者視覺帶來享受，設(shè)計工作者在包裝設(shè)計上的圖案表現(xiàn)力給予消費者商品信息的傳達。

(二)在湖北土特產(chǎn)包裝中鳳紋的傳承與演變

鳳紋運用在土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，在“形”與“意”結(jié)合的基礎(chǔ)上，對形的創(chuàng)新保留其傳統(tǒng)文化精髓，對意的表達上做到與商品屬性的結(jié)合。楚人在不同器皿、服飾、建筑、首飾等，靈活運用鳳紋表達與上天的溝通。因而我們借用楚鳳紋的時候，更加注重表達文化的傳承。在湖北傳統(tǒng)食品包裝上，鳳紋的運用不同地方有著不一樣的表達方式。

鳳紋的運用與楚人表達的含義一樣，是表達對于楚文化的傳承，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚。西鳳酒包裝上采用鳳鳥紋樣(如圖11)，鳳紋設(shè)計在形態(tài)上為了符合酒的歷史厚重，鳳的形態(tài)表現(xiàn)極為自由，寓意和諧美滿。瓶身的鳳紋運用，在顏色上鳳冠用以金色，身體為幾種顏色搭配，鳳尾為金色和紅色，瓶頸上的鳳紋通體為金色，顏色極具楚文化色彩特點，造型上大氣端莊，既有楚文化特色韻味，又符合當今時代潮流的包裝趨勢。鳳紋在湖北各地土特產(chǎn)包裝中的運用，對鳳紋做了一定的改良和提煉，實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共融。

湖北土特產(chǎn)包裝上鳳紋的運用，對紋樣進行加工，做成不同形態(tài)的鳳鳥紋樣，運用于各個產(chǎn)品包裝。不拘泥于鳳紋的固有形態(tài)，把擬人化、卡通畫、情感化元素體現(xiàn)在線條、造型、樣式和風格上。探究楚人設(shè)計出鳳紋的思路方法，讀懂其表達方式，更好地設(shè)計出鳳紋裝飾的土特產(chǎn)包裝設(shè)計。百雀羚創(chuàng)新設(shè)計，包裝圖案為鳳紋，把鳳與花草相結(jié)合體現(xiàn)品牌草本內(nèi)涵(如圖12)。包裝上的鳳攜百鳥起舞，運用插畫表現(xiàn)形式，色彩感覺更加現(xiàn)代化，偏清新淡雅的插畫風格，借以置換手法，鳳尾用四系列草本植物表達，鳳銜草木，百鳥朝鳳，內(nèi)涵寓意恰到好處。

五、鳳紋元素創(chuàng)新運用于湖北土特產(chǎn)包裝中的展望

(一)鳳紋創(chuàng)新于包裝的意義

鳳紋元素已經(jīng)為包裝設(shè)計中的圖案提供了極大創(chuàng)意與便捷，如何創(chuàng)新利用好是值得思考的問題。創(chuàng)新化運用鳳紋在包裝設(shè)計中是產(chǎn)品包裝設(shè)計的一條內(nèi)涵和形式結(jié)合的創(chuàng)新之路，在堅持中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的基礎(chǔ)上是一次新概念的融合，既滿足現(xiàn)代消費市場又符合現(xiàn)代設(shè)計理念，形成大“美”。[3]創(chuàng)新化是一個思考的過程，是對商品屬性以及文化內(nèi)涵結(jié)合的考量，為的是包裝設(shè)計被消費市場所看好，和對傳統(tǒng)文化的傳承和推廣。

(二)正確圖案視覺元素的運用方向

對于鳳紋視覺元素的運用方向，要通過傳統(tǒng)圖案設(shè)計創(chuàng)新，傳達給消費者產(chǎn)品的內(nèi)涵，達到對民族文化的宣揚。我們在設(shè)計包裝的時候會給予民族情感在里面，鳳紋在當下包裝上的視覺元素得到一個華麗的轉(zhuǎn)身，讓其在現(xiàn)代設(shè)計中充當重要角色。學(xué)習古人創(chuàng)作思想會為鳳紋視覺元素的傳播助力。[4]

六、結(jié)束語

包裝設(shè)計中視覺元素是不可或缺的部分，圖形紋樣、文字、色彩表現(xiàn)以及構(gòu)圖都是產(chǎn)品包裝裝潢的重要表達形式，楚鳳紋通過現(xiàn)代設(shè)計手段，經(jīng)過重新提煉加工設(shè)計，根據(jù)湖北各地域的文化特征加以創(chuàng)新設(shè)計，運用在各地的土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，強化地域元素的視覺特征，使古楚留下的文化得到傳承和創(chuàng)新發(fā)展，整合土特產(chǎn)的視覺形象，提高品牌附加值，為湖北農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供了具有指導(dǎo)意義的路徑和方法。楚紋樣蘊含了古楚人民對美的追求和表達，而楚鳳紋作為湖北各地的土特產(chǎn)包裝的重要素材，通過現(xiàn)代設(shè)計進行創(chuàng)新，使其文化內(nèi)涵更加突出和顯著，為湖北地域土特產(chǎn)的銷售和品牌建設(shè)提供了有效的手段和方法。