胡曉云，李闖，魏春麗

中國茶葉品牌價值評估課題組，310058

2020年，是中國全面建成小康社會目標實現之年，是全面打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年。但突如其來的新冠肺炎疫情，無法選擇地將中國經濟、世界經濟推進了一個新的歷史轉折點。就中國的茶產業(yè)而言，茶葉的生產加工、消費渠道、出口貿易、消費需求、消費理念、品牌傳播方式等，都將面臨新的市場環(huán)境和競爭格局。

2020年的中央一號文件《中共中央國務院關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》提出，要支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農業(yè)全產業(yè)鏈，建立健全農民分享產業(yè)鏈增值收益機制，形成有競爭力的產業(yè)集群，推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展；繼續(xù)調整優(yōu)化農業(yè)結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優(yōu)質綠色農產品供給。在許多優(yōu)勢茶產區(qū)，茶產業(yè)是鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)的重要產業(yè)，甚至成為多個省的重要經濟支柱產業(yè)和特色農產品，對區(qū)域經濟發(fā)展形成了強大的帶動作用。2019年的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》第三部分中，課題組曾專門分析了10年評估期間我國茶產業(yè)的江北產區(qū)信陽毛尖、江南產區(qū)恩施玉露、華南產區(qū)福鼎白茶、西南產區(qū)湄潭翠芽和普洱茶的系統(tǒng)數據，充分表明發(fā)展茶產業(yè)、打造茶品牌對打贏脫貧攻堅戰(zhàn)有著重要的助推、協(xié)同作用。

然而，2019年底暴發(fā)的新冠肺炎疫情為我國的茶產業(yè)發(fā)展及茶品牌運營蒙上了一層陰影。開春以來，全國各地的茶葉主產區(qū)都不同程度地面臨著采茶工人短缺、銷售渠道遇阻、防疫物資匱乏、轉戰(zhàn)電商經驗不足等多重困難。同時，疫情也極大地改變了人們的消費心理和消費方式：人們更加關注健康，注重綠色消費理念，而茶葉是健康飲品，可以在一定程度上預防并消除炎癥，已得到廣泛的消費共識；人們宅家時間越來越多，而茶館等場所的外部消費將減少，禮品茶、大集團消費茶、三產延伸消費茶將出現一定程度的下降，但家庭口糧茶消費將快速遞增；人們轉變了茶葉購買方式，更多地在網絡上尋找好茶，過去盛行的產地體驗消費、實體專賣店消費將下降，而網絡消費將上升。問題的關鍵在于，中國的茶葉區(qū)域公用品牌能否及時地應對市場的變化和需求，以新的品牌價值觀、品牌傳播策略、品牌銷售方式去適應新的消費環(huán)境、新的競爭格局，呼應機遇，轉危為機，實現逆勢增長。

延續(xù)2010年以來10年間的研究初衷與研究方向，為了提供專業(yè)的中國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展調研成果，進而為促進全國茶產業(yè)的品牌化建設、提高全國茶產業(yè)的品牌溢價、提升中國茶產業(yè)的品牌影響力與競爭力做出專業(yè)貢獻，2019年12月，浙江大學CARD 中國農業(yè)品牌研究中心聯合中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等研究機構，開展了“2020 中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”（港澳臺地區(qū)除外）的專項研究。歷時3 個多月，評估依據浙江大學胡曉云領銜自主研發(fā)的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD 模型），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。

一、數據分析

本次參評的茶葉區(qū)域公用品牌數量達111 個，獲得有效評估的品牌共計98個，其中，91個品牌連續(xù)參與了2019年和2020年兩輪評估。由于疫情影響，有效評估品牌數量較2019年減少了9個。

根據茶產區(qū)分布統(tǒng)計，來自江南產區(qū)的有效評估品牌數量仍然占據第一位，共計55個；其他產區(qū)，按品牌數量從多到少依次為：西南產區(qū)18個，華南產區(qū)16個，江北產區(qū)9個。

從有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品類來看，由多到少依次為：綠茶類品牌70個、紅茶類品牌10 個、黑茶類品牌6 個、烏龍茶類品牌4個、黃茶類品牌3個、白茶類品牌2個、茉莉花茶等其他茶類3 個。參評品牌的各茶類數量比例基本反映了我國茶葉區(qū)域公用品牌在各茶類中的數量結構，綠茶類品牌最多，占本次有效評估品牌總量的71.42%。

在CARD 模型中，茶葉區(qū)域公用品牌價值= 品牌收益× 品牌忠誠度因子× 品牌強度乘數，本節(jié)將依據獲得品牌價值的各項各級相關指標展開數據分析，通過數據展示中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展現狀。

1. 品牌價值：平均品牌價值首度超越20 億元，但頭部品牌的價值提升面臨瓶頸

根據本次評估數據所得，98 個有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為1 970.62 億元，較2019年有效評估的107 個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值高出71.34億元。本次有效評估品牌的平均品牌價值為20.11億元，較2019年增加了2.36億元，增長率為13.29%，比去年的平均品牌價值增長率高出了4 個百分點。平均品牌價值跨越了20 億元的門檻，這是本評估11年來的首次跨越，令人欣喜。

按品牌價值大小區(qū)間分布，如圖1 所示，在本次評估中，品牌價值位于50億元以上的品牌有3 個，分別是西湖龍井（70.76 億元）、普洱茶（70.35 億元）和信陽毛尖（68.86 億元）；品牌價值位于20億～50億元之間的品牌共計39個，占整體有效評估品牌數量的39.80%；品牌價值在20億元以上的品牌，占總體有效評估品牌的比率為42.86%，比去年高出5.48 個百分點。越來越多的品牌開始跨過20億元的門檻，加入單個品牌實現高品牌價值的行列，如赤壁青磚茶，從2017年首次參評品牌價值20.65 億元提升到2020年的30.29億元，整體增長幅度高達46.68%。同時，本次有效評估的98 個品牌的品牌價值均在1 億元以上。這說明，我國茶葉區(qū)域公用品牌價值總體呈現提升狀態(tài)，且突破了平均品牌價值20 億元的大關，即便是一些弱勢的、小產茶區(qū)的區(qū)域公用品牌，也獲得了令人欣喜的增長。

圖1 2020年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布

從產區(qū)來看，華南產區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值最高，為23.56億元；西南產區(qū)、江北產區(qū)的平均品牌價值分別為20.55 億元、20.34億元，均在整體平均值之上；來自江南產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.92億元，尚未跨越20億元（圖2）。

圖2 2020年四大產區(qū)有效評估品牌的平均品牌價值

比較連續(xù)參與2019、2020 兩度有效評估品牌的平均品牌價值可見，2019年，91 個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值為18.86億元；2020年，該平均值為20.65 億元，增長9.49%。進一步比較四大產區(qū)中連續(xù)參與2019、2020 兩度有效評估品牌的平均品牌價值（圖3），江北產區(qū)、華南產區(qū)的平均品牌價值增長率達到10%以上，西南產區(qū)的增長率為9.60%，江南產區(qū)的平均品牌價值增長率為9.01%。

圖3 四大產區(qū)2019、2020年兩度參評有效評估品牌的平均品牌價值及增長率

以上2 組數據表明，華南產區(qū)的平均品牌價值和增長率相對領先，江南產區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值增長幅度、增長速度均略低于其他產區(qū)。在品牌價值前10 位的品牌中，有5 個品牌來自江南產區(qū)，即西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶、安化黑茶和六安瓜片，該5 個品牌的品牌價值增長率分別為4.98%、4.92%、1.75%、12.53%和7.34%。2020年的數據顯示，除安化黑茶外，其余4 個品牌的品牌價值增長率均低于平均水平。這在一定程度上說明，盡管江南產區(qū)存在較多高品牌價值的茶葉品牌，但該產區(qū)茶葉品牌基數大，品牌強弱懸殊，故平均品牌價值不高。數據同時也揭示，位于我國茶葉區(qū)域公用品牌價值頭部的一些品牌，由于其產業(yè)發(fā)展與品牌建設起步早，目前已取得了相當的成績，但在品牌價值持續(xù)提升上已經存在一定的瓶頸，有待適應茶葉品牌競爭的新環(huán)境、茶葉消費的新趨勢，尋找突破口，才能進一步提高品牌價值。

2.品牌收益：江南產區(qū)品牌溢價能力強，華南產區(qū)規(guī)模并舉整體品牌收益高

品牌收益是指剔除生產、勞動等環(huán)節(jié)產生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在CARD 模型中，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）3年數據綜合得出的結果，平均單位銷量品牌收益則直觀體現品牌溢價能力大小。

本次評估中，98 個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益為11 910.68 萬元，比2019年增加了1 332.95 萬元，增長12.60%。比較產區(qū)差異可見，除江南產區(qū)外，華南、江北和西南產區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益均在整體平均值之上，其中，華南產區(qū)的平均品牌收益最高，達13 979.50 萬元。由圖4 可見，江南產區(qū)的平均單位銷量品牌收益突出，達96.08 元/kg，其次是西南產區(qū)（54.31 元/kg），華南和江北產區(qū)則相對較低。由數據可知，江南產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌相對規(guī)模小，整體品牌收益不高，但在單位品牌溢價能力上表現突出。也就是說，相對而言，各個茶產區(qū)的品牌收益具體情況不同：有的茶產區(qū)，其各個茶葉區(qū)域公用品牌的規(guī)模效應與品牌效應并舉，獲得了規(guī)模優(yōu)勢前提下的整體品牌收益優(yōu)勢，但單位品牌優(yōu)勢并不強；而有的茶產區(qū)，其茶葉區(qū)域公用品牌由于產業(yè)規(guī)模小，缺乏規(guī)模效應，但具較強的品牌效應，因此，雖然整體品牌收益不高，但實際的品牌收益能力強，品牌收益高。

圖4 2020年四大產區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益

本次評估中品牌收益位于前10 位的其品牌收益和單位銷量品牌收益比較見圖5。普洱茶的品牌收益最高，達到40 494.40 萬元，西湖龍井和信陽毛尖分別以38 142.21萬元、37 259.55萬元進入前三位。上述3個品牌的品牌收益明顯高于其他7個品牌。從單位銷量品牌收益比較可見，西湖龍井以高達911.80 元/kg 的單位銷量品牌收益遙遙領先，位列第二的安吉白茶為126.96元/kg，其次是大佛龍井（49.39元/kg）、坦洋工夫（31.95元/kg）、漢中仙毫（26.56 元/kg）。整體品牌收益最高的普洱茶，其單位銷量品牌收益僅為2.22元/kg。盡管普洱茶的部分古樹茶、山頭茶存在“天價”現象，但從整體來看，普洱茶單位品牌溢價能力不高。數據說明，上述相關品牌中，有的品牌雖然產業(yè)規(guī)模不大，但單位銷量品牌收益高，生產與經營者可以獲得相對高的品牌溢價；有的品牌雖然產業(yè)規(guī)模大，但單位銷量品牌收益低，雖以規(guī)模取勝，整體品牌收益不低，但單位銷量的品牌溢價不高。

進一步比較連續(xù)參與2019、2020 兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率（圖6），四大產區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益均獲得了不同程度的提升。其中，江北產區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益從2019年的10 344.20萬元提升至2020年的11 800.66萬元，增長14.08%；華南產區(qū)和江南產區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長率分別達到了10.66%和9.88%；相對而言，西南產區(qū)本次有效評估品牌的平均品牌收益增長不明顯，僅提升了3.01%?？梢?，江北產區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益成長較其他3 個產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌更為明顯。

圖6 四大產區(qū)連續(xù)參評2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌收益及增長率

本次評估可見，逾80%有效評估品牌擁有出口業(yè)務。其中祁門紅茶、婺源綠茶、政和白茶等5個茶葉區(qū)域公用品牌以出口為主；78 個品牌有少量出口，主要出口至歐美、俄羅斯、東南亞、日本、韓國、北非等國家和地區(qū)。由圖7 可見，華南產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均出口至28.69個國家和地區(qū)，出口范圍最廣；相對而言，江北產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌出口范圍較窄，平均出口6.33個國家和地區(qū)。

圖7 四大產區(qū)有效評估品牌的平均出口國家和地區(qū)數量

出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較結果如圖8。以出口為主的品牌，平均整體品牌收益高，但平均單位銷量品牌收益低；而不出口品牌的平均整體品牌收益低，但平均單位銷量品牌收益有的高達175.62元/kg。數據表明，本次有效評估的品牌中，出口品牌一般具有規(guī)模優(yōu)勢，而不出口品牌多為“小而美”品牌，茶產品供應量不大，但單位銷量品牌收益高，品牌溢價能力強。

圖8 出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益

3. 品牌忠誠度因子：市場價格體系整體平穩(wěn)，黑茶類價格波動相對較大

品牌忠誠度因子（BL）指的是消費者對品牌的認可及忠誠程度，該因子測算側重于能否在長時間內維持穩(wěn)定的價格及銷售。在CARD 模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）÷過去3年平均售價。產品售價越穩(wěn)定，品牌忠誠度因子越高。

據評估數據顯示，本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.898，基本與去年（0.897）持平。本次評估可見，98 個有效評估品牌中，品牌忠誠度因子位于0.90 以上的品牌數共計58 個，占整體有效評估品牌數量的59.18%。其中，品牌忠誠度因子位于0.98 以上的品牌有7 個，介于0.95 ～0.98 之間的品牌共計19 個，另有32 個品牌的因子介于0.90 ～0.95 之間。品牌忠誠度因子在0.90 以下的品牌中，有29 個品牌的品牌忠誠度因子高于0.80，另有11 個品牌的因子小于0.80，占整體有效評估品牌數量的11.23%（圖9）。數據表明，本次有效評估的98個品牌中，近60%的品牌擁有較穩(wěn)定的市場價格。

圖9 2020年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

繼續(xù)按四大產區(qū)比較，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，其平均品牌忠誠度因子如圖10。華南產區(qū)和西南產區(qū)的有效評估品牌其平均品牌忠誠度因子獲得了提升。其中，西南產區(qū)的平均值從0.831 提至0.871，增長較為明顯，表明該地區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格較之前更為穩(wěn)定。江北產區(qū)和江南產區(qū)的平均品牌忠誠度因子均出現了下降，其中，江北產區(qū)的平均值從0.876 降至0.852，說明江北產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌市場價格波動加劇。

圖10 四大產區(qū)連續(xù)參評2019、2020兩度有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子

進一步按六大茶類比較，連續(xù)參與2019、2020兩度有效評估的91個品牌，其平均品牌忠誠度因子如圖11。白茶、紅茶、綠茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有所下降，其中，紅茶類的平均值從0.900 降至0.868，可見紅茶類品牌的市場價格波動加劇明顯；黑茶、黃茶、烏龍茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子有不同程度的提升，其中，黑茶和烏龍茶的市場價格穩(wěn)定性顯著提升。整體而言，黑茶類的平均品牌忠誠度因子相對低于其他茶類。

圖11 2019、2020兩度有效評估的六大茶類相關品牌的平均品牌忠誠度因子

根據CARD 模型可知，市場價格的大幅波動會造成品牌忠誠度因子走低。本次評估可見，大部分品牌由于漲價所帶來的影響導致了品牌忠誠度因子降低。數據顯示，本次有效評估的品牌忠誠度因子低于0.80的11個品牌中，有10個品牌是因為價格的大幅上升而導致品牌忠誠度因子降低。在品牌的發(fā)展成長過程中，根據不同時段、不同的消費關系進行價格體系調整理所當然，但要注意的是，價格調整要科學判斷并符合市場供需關系，不可盲目漲價或降價，以免損害消費者對品牌的忠誠度。

4.品牌強度：不同產區(qū)品牌強度差異大，品牌強度五力表現不均衡

品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權得出，是體現品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。

本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數為18.51，較去年的平均值18.52 略有下降。如圖12所示，本次有效評估品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.20、89.62、89.12、81.59和81.97，比較可見，品牌資源力和品牌經營力具有相對優(yōu)勢。數據同時顯示，華南產區(qū)有效評估品牌的平均“品牌五力”表現突出，其品牌帶動力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等指標的平均值均高于其余3 個產區(qū)的平均值；江南產區(qū)有效評估品牌在平均品牌經營力上具有一定的優(yōu)勢，但在品牌帶動力、品牌傳播力的平均值上處于相對弱勢；江北產區(qū)有效評估品牌的平均品牌資源力低于其余3 個產區(qū)；西南產區(qū)有效評估品牌在平均品牌經營力、品牌發(fā)展力上低于其他產區(qū)。

圖12 2020年四大產區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”平均值

以上數據表明，整體而言，本次有效評估品牌在“品牌強度五力”上存在發(fā)展不均衡的狀況，歷史文脈資源占有與發(fā)掘、品牌的組織經營管理等方面的工作成效較好，但在區(qū)域聯動、品牌傳播與營銷拓展等方面表現較弱。于產區(qū)而言，也同樣存在著發(fā)展不均衡的狀況，華南產區(qū)有效評估品牌的“品牌強度五力”較強，其余3個產區(qū)則存在不同層面的不足之處。

品牌的創(chuàng)建與發(fā)展、提升需要不斷的投入，其中就包括經費的投入。據本次有效評估品牌的數據顯示，98 個品牌的“平均年度品牌專項資金”達到了2 214.25 萬元，有的品牌的品牌專項資金投入達到了20 000 萬元，可見，各產茶區(qū)對茶品牌建設的重視程度已經越來越高。本次有效評估品牌中品牌價值前10位的平均年度品牌專項資金、平均品牌強度乘數得分比較見圖13，品牌價值前10位品牌“平均年度品牌專項資金”投入達到了3 215.00 萬元，比整體平均水平高出了1 000.75 萬元；品牌價值前10 位品牌的“平均品牌強度乘數”得分95.37，也遠高于本次有效評估品牌整體的平均值?？梢?，品牌專項資金的有效投入，能在一定程度上促進品牌強度相關指數的鞏固與提升。

圖13 2020年品牌價值前10位品牌與品牌整體的平均年度品牌專項資金和平均品牌強度乘數得分

進一步比較品牌價值前10 位品牌與有效評估品牌整體的平均“品牌強度五力”，如圖14 所示，品牌價值前10 位品牌的平均“品牌強度五力”分別達到了96.38、95.93、94.62、98.12 和89.38，均比有效評估品牌整體的平均值要高。其中，平均品牌傳播力、平均品牌帶動力的優(yōu)勢明顯，分別高出了20.25%和15.84%。數據反映出，高品牌價值的品牌相對更注重品牌傳播，也更能帶動區(qū)域經濟、區(qū)域產業(yè)的發(fā)展。如普洱茶，其“品牌強度五力”分別達到了105.36、101.40、95.44、114.02和91.23，其中，品牌帶動力、品牌資源力和品牌傳播力均列本次有效評估品牌整體的榜首。該品牌帶動了1 000余萬人就業(yè)，是云南省支柱型農業(yè)產業(yè)，當地協(xié)會、茶農、政府、企業(yè)、媒體等多方聯動，共同保障普洱茶區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展。安化黑茶的“品牌強度五力”在有效評估品牌整體中均排位前十，特別是“品牌經營力”排名第一，表現其在標準體系、檢測體系、認證體系和組織執(zhí)行等方面的品牌經營能力與品牌經營效果顯著。截至目前，安化黑茶已先后參與組織制訂了8 項國家標準、17 個地方標準，打造了安化黑茶從種植、加工、生產、沖泡等涵蓋一、二、三產業(yè)的標準規(guī)范。

圖14 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌強度五力

品牌傳播力證明一個品牌與消費者溝通、交流、形成良好關系的投入程度與傳播效果。該指數一直是品牌評估中重點關注的數值之一，由知名度、認知度、好感度等三級指標構成。如圖15所示，本次評估中，98 個有效評估品牌的平均知名度為80.11，平均認知度為82.27，平均好感度為82.17；品牌價值前10位品牌的平均知名度、平均認知度和平均好感度分別為108.54、100.01 和87.65。由圖可見，品牌價值高的品牌具備高傳播力。課題組相關調研同時顯示，由于我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌的傳播方式雷同、傳播內容固化等因素，難以實現品牌在消費者心中占據獨特位置、形成獨特好感與美譽的定位關系。

單從98 個茶葉區(qū)域公用品牌的雙微（微信公眾號、微博）及網站建設情況便可見一斑。互聯網時代，新媒體運營與傳播是十分重要的消費者溝通渠道，多掌握一個新媒體平臺就等于多獲得了一份話語權，在品牌競爭、品牌形象塑造和消費者聯結等方面就會取得更多主動權和機遇。但截至目前，仍然有27個有效評估品牌尚未申請相關平臺賬號，其余71個品牌的自媒體平臺建設也尚不完善、不專業(yè)。

圖15 2020年品牌價值前10位品牌與有效評估品牌整體的平均品牌傳播力3項子指標比較

在CARD 模型中，品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢和營銷趨勢等4 項指標構成，分別考量一個品牌在知識產權保護、渠道建設、生產規(guī)模、市場銷售等方面的投入與成效。在2010—2020年連續(xù)11年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究中可以發(fā)現，在品牌建設初期，中國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力提升主要得益于生產趨勢提升，如規(guī)模和產量的提升，而在品牌發(fā)展期，品牌發(fā)展力的提升主要依賴于市場覆蓋和營銷趨勢的不斷提升。

福鼎白茶作為一個具有相對高品牌價值的茶葉區(qū)域公用品牌，近3年來的評估數據顯示，其品牌發(fā)展力在不斷提升，從2018年的87.22 提升至2019年90.92，到2020年，其品牌發(fā)展力再次提升達到了94.61。由圖16可見，這主要得益于福鼎白茶品牌在市場覆蓋與市場深化方面的不斷突破。目前，福鼎白茶銷往全國31個?。ㄊ?、自治區(qū)），出口至歐美、俄羅斯、東南亞等45 個國家和地區(qū)。

圖16 2018—2020年三度評估中福鼎白茶品牌的品牌發(fā)展力4項子指標

作為一個相對只具有區(qū)域性影響力的茶葉區(qū)域公用品牌——建德苞茶，在本次有效評估中，竟以105.44的品牌發(fā)展力得分占據第一位?？梢?，建德苞茶以“一個公用品牌、一套管理制度、一套標準體系、多個經營主體和產品”的發(fā)展思路實現品牌復興，在短期內促進了生產和銷售的大幅度提升。數據同時顯示，近3年，其產品的銷售量由2017年的90 t增長至2019年的600 t，增長了近6倍。

在經濟全球化的今天，國際市場的占有率對品牌的未來發(fā)展具有重要作用。由圖17可知，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌發(fā)展力明顯高于不出口的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。進一步比較出口品牌、不出口品牌在品牌發(fā)展力4項子指標上的表現，如圖18所示，以出口為主的品牌，在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢等3 項指標上均高于不出口品牌。其中，市場覆蓋平均得分達到93.02，高出不出口品牌36.89%；不出口品牌在生產趨勢上的平均得分較高，達到了82.01，比出口為主品牌的平均值高7.24%，其市場覆蓋平均得分最低，僅為67.95。數據表明，以出口為主的茶葉區(qū)域公用品牌在市場銷售、渠道建設以及知識產權保護等方面優(yōu)勢顯著，品牌發(fā)展力高；不出口品牌的品牌發(fā)展主要依靠生產規(guī)模的擴張，在其余方面存在較大欠缺。這在一定程度上反映了一個現象，即我國茶葉區(qū)域公用品牌要具有較強的品牌發(fā)展力，需要在生產方面通過一定的規(guī)?；l(fā)展，并在市場覆蓋、營銷趨勢上從小區(qū)域走向大區(qū)域，乃至走向更廣闊的國際市場，并形成高的品牌保護能力、國內以及國際市場的市場占有率。

圖17 2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力

圖18 2020年有效評估的出口品牌與不出口品牌的平均品牌發(fā)展力的4項子指標

二、現象與問題

1. 茶產業(yè)扶貧對于脫貧攻堅有著重要意義，頭部品牌的價值提升需要突破

2020年是具有里程碑意義的一年。我國將全面建成小康社會，實現第一個百年奮斗目標。2020年也是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝之年。在“鄉(xiāng)村振興”的國家戰(zhàn)略中，茶產業(yè)的良好發(fā)展是精準扶貧、全面小康的重要抓手，是促進農村經濟發(fā)展和提高農民收入、推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、提高國家軟實力的重要產業(yè)，也是促進“三產融合”“三生平衡”“五位一體”“供給側改革”的重要組成部分。

第74 屆聯合國大會通過決議，將每年5月21日定為“國際茶日”。此次通過的決議確認茶葉是最重要的經濟作物之一，能夠對發(fā)展中國家的農村發(fā)展、減貧和糧食安全發(fā)揮重要作用。決議提出，茶葉生產和加工是發(fā)展中國家數百萬家庭的主要生計來源，也是若干最不發(fā)達國家數百萬貧困家庭的主要謀生手段。國際茶日的根本目的是用茶產業(yè)、茶消費擺脫貧困。

對比連續(xù)3年有效評估的79 個中國茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動指標平均得分數據（圖19），可以看出這些茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域農村、農民的區(qū)域經濟、區(qū)域產業(yè)支撐、就業(yè)等方面的帶動作用。同時，數據也顯示，產業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度之后，這種基于產業(yè)規(guī)模、就業(yè)帶動的作用會逐步放緩，從另外一個角度而言，中國茶葉區(qū)域公用品牌對區(qū)域的帶動力，存在很大的上升空間。頭部品牌的價值提升更需要突破瓶頸，努力挖潛，提高品牌的附加值與消費者粘性，腰部與底部品牌要提升產品品質，提高加工技藝，進一步創(chuàng)造品牌影響力，提升品牌溢價，提高品牌收益，才能進一步增加農民收入，增強茶產業(yè)、茶品牌對區(qū)域經濟更高的帶動作用。

圖19 近3年連續(xù)有效評估的79個茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域帶動指標平均得分

2.品牌傳播力對單位銷量品牌收益具有拉動作用，整體品牌收益受茶葉規(guī)模影響

品牌傳播可以提升品牌的溢價能力，這對于種植規(guī)模不大、產量不大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，尤為明顯。單位銷量品牌收益排名前3的分別是西湖龍井、武陽春雨、縉云黃茶，其品牌傳播力與單位銷量品牌收益呈現明顯的正相關關系（圖20）。

圖20 2020年評估中單位銷量品牌收益前3的品牌與其品牌傳播力的關系

分析數據可見，對于產量大的茶葉區(qū)域公用品牌而言，品牌傳播力對單位銷量品牌收益的拉動作用不明顯。例如，普洱茶的品牌傳播力高，其得分為114.02，其產品的單位銷量品牌收益僅為2.22 元/kg。從這意義上分析，普洱茶中，少量的頂級價格茶與大量的低價格茶之間，已經形成了分裂的品牌形象與消費認知，而普洱茶的低價值、低價格、大通貨消費定位也許正在形成。

3.價值波動是好感度波動的重要誘因，好感度對忠誠度存在滯后影響

在茶葉產能充足、產品選擇豐富的市場上，特別是網絡消費透明度高的前提下，消費者對價格相對敏感，價格波動會導致消費者“用腳投票”，使品牌好感度發(fā)生波動。由圖21 可見，受普洱茶價格急劇攀升又逐漸回落再緩慢增長的波峰谷底影響，其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效評估的數據顯示，普洱茶呈現出高知名度（152.74）、較高認知度（107.05）、低好感度（88.35）的品牌傳播力特點。雖然綜合起來，普洱茶的品牌強度乘數達到20.15，位于本次有效評估的98個品牌的榜首，但普洱茶的品牌忠誠度因子僅為0.862（圖22），雖然比2015年的0.812，提高了0.05，但在98 個有效評估品牌中處于中下水平。

圖21 普洱茶近6年的品牌好感度得分

圖22 普洱茶近6年的品牌忠誠度因子得分

對比圖21和圖22可以發(fā)現，品牌好感度與品牌忠誠度因子雖然存在1年時間滯后效應，但基本走向一致。2016年，普洱茶的品牌好感度為近6年來最高，達到98.50，然后降低至2018年的84.98，接著在2019年輕微上揚至90.38。相應地，其品牌忠誠度因子在2017年達到近6年來最高的0.866，然后一直下降，在2019年降至0.826，隨后攀升至2020年的0.862。

前述數據顯示，黑茶類價格波動相對最大。各黑茶類的茶葉品牌，應當充分注意價格波動與品牌好感度之間、品牌好感度與品牌忠誠度因子之間的關系，科學預測供求關系，科學制定價格體系，才能產生久遠的、基于消費者品牌好感度基礎上的品牌忠誠消費。

4.品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間呈現強相關

按品牌價值前10、前20、前50和所有有效參與評估的品牌進行分類，計算其平均品牌傳播投入、平均品牌傳播力，發(fā)現品牌傳播投入、品牌傳播力和品牌價值三者之間整體上呈現強相關（圖23）。這說明，品牌傳播投入能夠塑造品牌影響力，提升品牌價值；另一方面，逆向的因果關系也可能存在，即越是品牌價值高的強勢品牌，越具有歷史造就和現實形成的強大品牌傳播力，越有實力、有意識地進行品牌傳播。因此，有關品牌的宣傳與推廣的經費投入、品牌傳播力和品牌價值之間可以形成良性循環(huán)的發(fā)展體系。

圖23 品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值的強相關關系

必須指出的是，整體上的強相關關系并不意味著茶葉區(qū)域公用品牌一味地加大年度宣傳與推廣的費用。在品牌傳播中，既要有適合的品牌傳播投入經費額度，更要有合理有效、科學高效的經費使用。為了達到低成本、高效益，要運用科學、專業(yè)的傳播策略和傳播活動，甚至是引發(fā)消費者的自發(fā)傳播。

個案研究表明，本次評估品牌價值前10 的品牌中，年度宣傳與推廣投入最多的安化黑茶（95 000 萬元）、六安瓜片（40 000 萬元）、蒙頂山茶（38 000 萬元），其品牌傳播力分別為99.69、84.63、96.62，分別排在第三、第十、第六。這說明，年度宣傳與推廣投入與品牌傳播力并不是簡單的一一對應關系。

對應前述數據分析第4 部分可見，品牌價值前10 位品牌的品牌傳播力雖然強，但平均知名度、平均認知度和平均好感度之比，存在巨大差距，品牌好感度遠遠低于品牌知名度、品牌認知度。根據品牌營銷相關理論可見，品牌好感度是一個品牌未來取勝的關鍵因素。如果不提高品牌好感度，那么，頭部品牌的價值提升，無法打破瓶頸出現突破性成長。因此，品牌傳播絕不僅僅是投入巨資，擴大知名度，更重要的是，要建立與消費者之間良好的關系，形成好感互動。同時，品牌傳播可以是品牌運營管理主體通過付費開展的一種行為，也可以是媒體、消費者或其他利益相關者自發(fā)的一種免費傳播行為。在當前移動互聯時代，如何利用創(chuàng)意和體驗引發(fā)消費者自媒體的正面群體傳播，是各茶葉區(qū)域公用品牌值得思考的課題。

5.積極走向國際市場，探索中國茶的國際表達

2019年，多個中國茶葉區(qū)域公用品牌積極開拓國際市場，開展品牌傳播活動。在2019年9月27日舉辦的全球茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展大會上，武夷巖茶傳習人黃鋒被評選為中國茶葉十大杰出企業(yè)家。蒙頂山茶、蒙頂黃茶、雅安藏茶依托2019 文旅部文化產業(yè)和旅游產業(yè)國際交流合作重點項目，利用雅安在莫斯科舉辦的文化旅游推介周，將龍行十八式茶技表演、互動和品嘗體驗帶給莫斯科消費者。

另一方面，中國的媒體特別是茶葉相關媒體也在為中國茶品牌走向世界搖旗吶喊。2020年伊始，《茶道》雜志就在多個國家的茶館舉辦了第十屆全球茶友迎春茶會，向全球推介中國茶文化。新華社則通過云上直播的形式開展了中文視頻直播和海媒直播兩場活動，向全球消費者推介湄潭茶。媒體對中國茶品牌的國際報道和推介有利于促進全球消費者對中國茶文化的認知和茶品牌的消費，各茶葉區(qū)域公用品牌應善于利用各種媒體進行國際傳播，擴大消費市場，提升品牌價值。

調研顯示，各茶葉區(qū)域公用品牌已經在通過相關渠道進行品牌的國際傳播，但傳播的方式、路徑依然相對傳統(tǒng)，且一事一議，尚無整合品牌傳播（IBC）的意識，也缺乏整合品牌傳播的策略與方法，所以，也缺乏整體性與系統(tǒng)性的傳播效果。

6.品牌頂層設計與價值表達喜憂參半

98 個有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌中，有60個品牌進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設計，占有效評估總數的61.22%。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌的運營者已經具有了品牌意識，擁有了一定的品牌戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維。但是，調研同時說明，在具體的品牌運營中，依然少有品牌戰(zhàn)略的具體應用。比如，調查顯示，一些品牌，雖然有了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體運營時，依然按老習慣行事，甚至將規(guī)劃鎖進抽屜，品牌規(guī)劃沒有真正起到引領品牌、成為品牌行動綱領的作用。至今，雖有74個品牌已在使用品牌口號或廣告語進行傳播，但還有24 個品牌還沒有自己的品牌口號，從這一點便可見，適應品牌消費時代的基本的品牌傳播方式，一些品牌的運營者尚未使用或掌握。眾所周知，品牌口號是一個品牌的核心價值表達；廣告語可以用有說服力的訴求，刺激消費需求，促進購買。一個品牌缺少品牌口號或廣告語，會使品牌傳播效果大打折扣。在擁有品牌口號、廣告語的茶葉區(qū)域公用品牌中，仍有相當一部分的品牌口號缺少差異性，沒有凸顯自己獨有的優(yōu)勢，甚至有些品牌還在使用《廣告法》明令禁止的“第一”等類似的極端表達。

三、未來發(fā)展趨勢

1.數字化與品牌化雙輪驅動、雙化互動局面將快速形成

2019年有效評估的107 個品牌中，36 個品牌尚未建立品牌的微博或微信帳號，比例達33.64%；2020年有效評估的98 個品牌中，27 個品牌沒有自己的微博或微信帳號，比例達27.55%，較去年有所下降，說明越來越多的品牌運營者意識到了新媒體傳播的重要性。

使用新媒體傳播這一舉措，貼合當下茶葉消費市場的年輕化、電商化消費特征。淘寶2019年4月2日發(fā)布了《春茶消費數據》，報告的內容圍繞春茶這一消費熱點展開，包括春茶茶類的熱搜指數、消費增長情況、消費人群畫像，以及全國春茶消費區(qū)域分布等各種解析，引發(fā)行業(yè)熱議。淘寶發(fā)布的《春茶消費數據》表明，年輕人消費占比提升，大多數年輕人不僅希望喝茶簡單而時尚，也希望買茶簡單而便捷。

由于疫情的影響，2020年茶季，許多茶品牌將銷售渠道和品牌傳播放在了互聯網、移動手機終端上，不少茶品牌開啟了線上茶事活動以及直播帶貨活動。如2020年4月1日，湄潭縣茶產業(yè)發(fā)展中心開展了名為“云游中國茶?！钡闹辈ィ瑖@湄潭翠芽的茶葉優(yōu)勢、生產加工、生態(tài)收益、促農增收等方面的內容，通過新華社系列平臺、今日頭條、百度、推特、Facebook、YouTube等各大平臺，向國內外的觀眾全面系統(tǒng)地介紹了湄潭茶產業(yè)情況。據不完全統(tǒng)計，當天觀看中文直播的人數超過500萬。

同樣在4月，新昌縣的大佛龍井茶借品牌重塑和價值再造之機，開展了一場別開生面的“云節(jié)慶”，通過提前預熱和精心設計的七朵祥云——云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費等環(huán)節(jié)，借助互聯網實現高效精準傳播，當天的直播曝光量便達到1 800多萬人次。

新媒體的運用，順應了互聯網時代消費者的生活方式及其轉型，擴大了品牌的知名度、認知度，并通過專業(yè)團隊的把關，呈現符合品牌個性與品牌核心價值的“鏡像表達”，形成虛擬世界的品牌場景與品牌吸引力。未來，新媒體傳播不僅會得到各中國茶葉區(qū)域公用品牌的重視，更將體現超越傳統(tǒng)傳播方式的革命性轉型價值。

上述數據與個案說明，順應互聯網時代與3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代的數字化、品牌化雙輪驅動、雙化互動的趨勢正在形成。

2.茶葉出口步伐加快，國際品牌傳播將成為重要陣地

中國茶葉的內銷量、內銷額持續(xù)緩增，均價出現回調，反映出供大于求的壓力不斷增大。如何拓展茶消費，將成為發(fā)展重點。據中國海關統(tǒng)計，2019年1—12月，中國茶葉出口量36.65萬t，同比上升0.52%；金額20.20 億美元，同比上升13.61%；出口均價5.51 美元/kg，同比上升13.14%。2019年，中國茶葉在傳統(tǒng)市場（如摩洛哥、美國）面臨嚴峻挑戰(zhàn)，制約出口在局部市場出現下降的兩大因素是技術壁壘和關稅壁壘。但在新興市場方面，中國茶葉對東盟及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的貿易成為新亮點。

2019年有效評估品牌中，不出口的品牌占比17.76%，國際銷售覆蓋國家和地區(qū)在10個以內的品牌占38.32%、出口10～30個國家和地區(qū)的品牌占28.97%、出口30個及以上國家和地區(qū)的品牌占14.95%，出口國家與地區(qū)最多的茶葉品牌為婺源綠茶，出口至93個國家和地區(qū)。2020年有效評估品牌中，不出口的品牌占比下降至15.31%，出口10 個以下國家和地區(qū)的品牌占比下降至36.73%，而出口10個以上國家和地區(qū)的品牌占比提升，具體見圖24。比較可見，不出口的品牌比例減少了，體現中國茶葉品牌加快了“走出去”的進程。

圖24 近2年有效評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌出口國家和地區(qū)數量比值變化

由于近期各國疫情引起的貿易封鎖和停滯，茶葉外貿的新常態(tài)由此形成。中國茶品牌走出去，既要看出口國家數量，也要看出口質量，學會中國茶的世界表達。2020年1月11日，《茶道》雜志在國內30多個城市以及海外多個國家的茶館主辦第十屆全球茶友迎春茶會——“茗讀會”，致力于讓更多人認識中國茶文化及其與時俱進的哲學內涵，旨在使中國茶文化的海外推廣之路更加順暢、有效。如何掌握國際品牌競爭的通用話語體系，熟悉國際競爭的話術，并在國際競爭中研究出一套既符合中國茶文化特色，又能夠融入國際消費環(huán)境的中國茶文化的世界表達體系，是未來的重要問題。

3.茶產業(yè)用工問題成為焦點問題

2017—2019年間，有效評估品牌的產區(qū)總人口呈下降趨勢，而從業(yè)人數卻呈逐年上漲趨勢（圖25）。疫情期間，采茶工的來源與到位成為各產茶區(qū)的焦點問題。2020年，各產茶區(qū)出現了茶葉產量下降的情況，主要原因是采茶工缺乏導致茶葉采摘不到位。茶品牌未來發(fā)展，已經存在著用工供給的巨大矛盾，未來人力資源需求將對品牌建設構成嚴峻的挑戰(zhàn)。除了加快“人改機器”之外，需要各品牌盡早做好用工預案。

圖25 2020年有效評估品牌2017—2019年平均農村總人口與平均從業(yè)人數

2020年，以一種意想不到的形式揭幕，并演變成始料未及、動蕩不安的世界新格局和消費新形態(tài)。對于中國茶葉區(qū)域公用品牌而言，危與機并存。茶業(yè)是我國許多區(qū)域重要的經濟支柱產業(yè)之一，每一個茶葉區(qū)域公用品牌都有民生責任在肩，發(fā)展稍有不慎，影響面甚廣，迫切需要地方主管部門提早謀劃、盡早行動。而能夠盡快適應消費者需求迭代、外界市場環(huán)境變化、外貿游戲規(guī)則、電商營銷特征、品牌傳播新策略的品牌，更可能在經濟下滑、需求內斂和外貿萎縮的形勢下將損失降到最低，并迎來新一輪的發(fā)展。

附表 2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果 億元