郭悅雯 李和民 張躍富

摘 要 釘釘可以在短時間內翻身，將一個評分跳崖幾乎被迫下架的APP扭轉成為APP Store排行榜第一的存在，靠的是適時的營銷策略。在筆者看來，釘釘成功的秘籍是：采用新型的營銷模式;抓住市場的契機，適時順勢、借勢、造勢;鎖定目標群體，制定與目標群體相匹配的營銷策略;精準定位營銷模式及市場。

關鍵詞 釘釘 “互聯網+” 營銷模式

一、釘釘營銷事件概述

釘釘憑借著自身強大的功能，不僅成為廣大上班族的必備軟件，更是被教育部選中，成為學生“停課不停學”的重要軟件。本以為有阿里“爸爸”撐腰，外加教育部坐鎮(zhèn)，釘釘必將走上APP的巔峰，但是始料未及，釘釘卻遭遇了口碑的“滑鐵盧”，各應用商店釘釘的評分遭遇跳崖式下滑，幾天之內從4.9分跌至1.3分。

我們首先來看一下釘釘事件的全過程：2020年1月27日，釘釘發(fā)起“在家上課”計劃，并義正詞嚴：我們全力配合教育部門工作，我們要解決家長的后顧之憂。隨后1月30日又發(fā)布“停課不停學”的口號，在小學生傷口上撒鹽。于是2月3日開始，一次5000萬小學生的“一星運動”悄無聲息開始了，希望APP在正式開學前下架。如此大聲勢的“一星運動”讓釘釘的評分驟跌，但是大家想象中的釘釘發(fā)文澄清并沒有出現，反而沉寂了11天后，在2月14日第一次發(fā)聲求饒。此外，阿里家族齊上陣為釘釘聲援，釘釘的評分有了明顯回升。然而，2月15日，一位B站UP主自制的鬼畜視頻《你釘起來真好聽》又再次將釘釘拉回了戰(zhàn)場中間。釘釘隨后應戰(zhàn)，2月16日在B站發(fā)布求饒視頻，以鬼畜、可憐、弱小、無助的風格收獲大眾喜愛和原諒，品牌影響力驟增。

二、釘釘營銷成功之處分析

（一）通過“賣慘”營銷，實現曲線救國

釘釘在遭遇評分滑鐵盧之后，并沒有采取發(fā)表文章來澄清的方式以試圖平息這場戰(zhàn)爭，而是開啟了一種軟賤萌的畫風。其在首次回應時便通過一張表情圖片來表現自己的無奈，通過賣萌式的求饒博得了大家的喜愛。第一波熱度還沒有下去，釘釘又趁熱打鐵，發(fā)布了釘釘在線求饒，狂喊爸爸的小視頻。視頻中魔性的配樂配合鬼畜的歌詞，再次把釘釘軟萌又可憐的形象表現得淋漓盡致，也博得了廣大網友的同情與愧疚，并表示下次一定給五星，而釘釘的評分也逐漸回升。這次小學生的一星大戰(zhàn)，釘釘沒有采用言辭強烈的公關手段，而是回歸網絡，通過兩次“求饒式”公關，采用同樣的互聯網語言方式來回應，跳出了常規(guī)的公關手段，也更加有效地解決了這場危機，還巧妙贏得了大眾的一致好評。

（二）選擇正確的時間點，順勢借勢并造勢營銷

釘釘機智的第二個方面便是釘釘選取了合適的時間點和恰當的處理方式，有效利用現在的處境。由于疫情的緣故只能自己憋在家里，大眾在這個特殊的時間點難免煩躁，而釘釘適時的可愛風、軟萌風帶著大大的瓜走來了，這正戳中了在家無聊的網民的下懷，而呆萌可憐的釘釘俘獲了無數哥哥姐姐的心，眾多的網民自愿加入了維護釘釘的團隊，掀起了一波免費的“彩虹屁”夸贊釘釘風。面對一星的差評，釘釘就順勢裝可憐;網上出現改編歌曲來吐槽，釘釘便借勢也出一首歌曲來回應;自己造熱度，阿里全家出動，通過有趣互動來為釘釘正名。

（三）鎖定目標群體，打入消費者的內部

釘釘本次營銷的另一個成功點，就是懂人心，可以打入消費者內部，嘗試“蹲下來”和孩子們對話，如此一來就打破了顧客與商家直接的隔閡。正如這場小學生的一星鬧劇，釘釘沒有采用嚴肅的公文來出澄清申訴，而是選擇了小學生的風格，鬼畜的畫風、電音、撒嬌賣萌求饒，完完全全敗給“一星差評”的樣子，讓小學生感覺到自己勝利了，也平息了心中的怨氣。也是因為這樣，釘釘打破了成年人和未成年人之間的不平等，走進了孩子們的世界，讓孩子們對釘釘的觀念從敵人變成了朋友。

（四）找準營銷市場，確定銷售模式

釘釘在回應時，選取的“戰(zhàn)場”主要有微博和B站，這兩個網站有一個特點——年輕人的聚集地，在這里可以盡快獲得更多人的關注。市場選取正確，營銷就成功了一半了。而釘釘這次的營銷模式，總的來說就是對癥下藥。在面對Z時代的青年時，要清晰地認識到，年輕群體是數字原生代，是擁抱互聯網成長的一代，那么在面對Z時代的青年時采取的銷售模式也應該是數字化、信息化的。

三、對新媒體下企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示

（一）采用情感營銷，俘獲顧客的心

在未來的企業(yè)營銷中，我們首先應該認識到，營銷是為了向受眾宣傳自己的產品，而企業(yè)最主要的就是得到受眾的認可。在釘釘的營銷事件中，我們也可以看到，釘釘可以挽回小學生的心，就是得到了他們的認可。通過情感營銷，可以實現在冰冷的數據中有溫度的對話，而情感的傳遞是最快的。因此，隨著科技發(fā)展以及互聯網的普及促成的新媒體下的企業(yè)營銷，更應該注重打破顧客和商家之間的障礙，消除不平等。

（二）善于借勢營銷

企業(yè)的主動出擊，就是消費者的被動接受，而被動接受往往伴隨而來的便是抵觸心理和反感。逆向思維下，企業(yè)的被動營銷，反而是消費者由心出發(fā)關注的問題，那么企業(yè)在進行宣傳營銷時何不選擇順勢而為，借助熱點事件來一波推波助瀾。正如釘釘在面對一星差評熱潮時，選擇了順勢裝可憐，借勢發(fā)布鬼畜音樂，由此反而引發(fā)了全面熱議。

（三）選對戰(zhàn)場，用對方法

現在許多企業(yè)開始轉型，開始轉變營銷模式，就是認識到時代的主流在變化，人們社交的形式在改變。企業(yè)產品不同，對應的受眾不同，那么接收的渠道也有區(qū)別。正如釘釘選擇B站作為主戰(zhàn)場，是因為事件的主要受眾是中小學生，他們屬于數字原生一代，擁抱互聯網長大，那么在平日接觸外界最多的渠道就是手機網絡。而B站是這群小學生的聚集地，在這里進行營銷宣傳可以說是做到了事半功倍。

（作者單位為華北理工大學管理學院）