陳宇晴

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展和閱讀習(xí)慣的改變，實(shí)體書(shū)店面臨巨大挑戰(zhàn)。改善營(yíng)銷(xiāo)策略成為實(shí)體書(shū)店突破經(jīng)營(yíng)困境的關(guān)鍵一環(huán)。本文在分析實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合4C理論，從消費(fèi)者需求策略、成本策略、便利性策略、溝通策略四個(gè)部分出發(fā)，為實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)方式的進(jìn)一步完善和創(chuàng)新提出了建議。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店;4C理論;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)： G239.23

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0101-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，電商興起，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店如雨后春筍般層出不窮，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)巨大沖擊。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，全網(wǎng)近百冊(cè)圖書(shū)常年保持八折優(yōu)惠，每年圖書(shū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度近60%，使得實(shí)體書(shū)店難以比肩。無(wú)獨(dú)有偶，淘寶推出的“天貓書(shū)城”特價(jià)書(shū)折扣率保持在40%～70%，此外，其B2C的出版社直營(yíng)模式使得圖書(shū)流轉(zhuǎn)速度加快，快速配送的優(yōu)勢(shì)也使實(shí)體書(shū)店略顯遜色。除了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的挑戰(zhàn)，閱讀習(xí)慣的改變也使實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困境重重。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為80.8%，相比2017年73.0%的數(shù)據(jù)高出7.8%。與之形成鮮明對(duì)比的是，2018年我國(guó)成年人人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.67本，與2017年的4.66本基本持平，但相比于2016年的7.86本，我國(guó)紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量連續(xù)兩年下滑明顯。

實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)遭遇著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了經(jīng)營(yíng)環(huán)境，閱讀習(xí)慣改變了市場(chǎng)需求。在這種情況下，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)要想尋求突破，應(yīng)從改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略入手。“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論由美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特提出，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素。本文以4C理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求策略、成本策略、便利性策略、溝通策略四個(gè)方面探討實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、消費(fèi)者需求策略

4C理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，站在消費(fèi)者立場(chǎng)上，制定滿足消費(fèi)者需求的策略。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，最大程度滿足消費(fèi)者多樣化的需求，才能持續(xù)性地贏得客戶(hù)，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。消費(fèi)者需求策略包括目標(biāo)消費(fèi)群體定位和目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)兩部分。

（一）目標(biāo)消費(fèi)群體定位

據(jù)調(diào)查顯示，熱衷網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的人群年齡主要集中在20～49歲，值得一提的是，這部分消費(fèi)群體并不與實(shí)體書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)群體沖突，因?yàn)橄矚g在實(shí)體書(shū)店選購(gòu)圖書(shū)的消費(fèi)者群體，一部分是以享受書(shū)店氛圍為目的的年輕人，另一部分是不習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的中老年人，從年齡分布上來(lái)看，與熱衷網(wǎng)上購(gòu)物的人群年齡層分布存在相當(dāng)大程度的重合[1]。因此，實(shí)體書(shū)店應(yīng)明確主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式：對(duì)于以體驗(yàn)消費(fèi)為主的年輕人，實(shí)體書(shū)店應(yīng)以圖書(shū)為中心提供體驗(yàn)式、平臺(tái)式的消費(fèi)環(huán)境，改變傳統(tǒng)書(shū)店以售書(shū)為主的定位，將書(shū)店變成“文化的家園”，加入多樣的文化內(nèi)容和文化產(chǎn)品，致力于打造一個(gè)集文化、閱讀、藝術(shù)、生活于一體的文化綜合體;對(duì)于習(xí)慣于傳統(tǒng)閱讀方式的中老年人，書(shū)店應(yīng)專(zhuān)注于提供更好的閱讀體驗(yàn)，如推出24小時(shí)不打烊的服務(wù)，或者到店閱讀時(shí)長(zhǎng)抵消購(gòu)書(shū)費(fèi)用的活動(dòng)都可以更好地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

（二）目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)

目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)是在書(shū)店明確目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上進(jìn)行的分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。除了上文提到的根據(jù)年齡層分布進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)群體定位，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式外，還可以依據(jù)消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)不同來(lái)進(jìn)行書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)。例如，對(duì)于白領(lǐng)而言，工作壓力大，休閑放松時(shí)間少。因此實(shí)體書(shū)店可以選擇將店鋪開(kāi)在寫(xiě)字樓、年輕高檔社區(qū)附近，將書(shū)店與咖啡屋結(jié)合，提供茶歇甜點(diǎn)和飲品，同時(shí)店內(nèi)大量投放財(cái)經(jīng)管理類(lèi)書(shū)籍滿足該部分人群需要。又如部分消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)二手書(shū)，尤其是學(xué)生，學(xué)生使用的教輔類(lèi)圖書(shū)，其中的筆記是獨(dú)特資源。因此可以在高校附近開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的二手書(shū)書(shū)店滿足學(xué)生需要。

總之，消費(fèi)者需求策略是在明確目標(biāo)消費(fèi)者群體基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的策略。實(shí)體書(shū)店要突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，需要改變之前對(duì)于書(shū)店的定位，明確書(shū)店的主要消費(fèi)人群，為其提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)。

二、成本策略

4C理論定義的成本，不僅包括生產(chǎn)成本，還包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本中，不僅包括貨幣成本，還包括非貨幣成本，如購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間、精力以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)[2]。由此，實(shí)體書(shū)店基于4C理論的成本策略，應(yīng)包括生產(chǎn)成本策略和消費(fèi)者成本策略?xún)刹糠帧?/p>

（一）生產(chǎn)成本策略

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)實(shí)體書(shū)店最大的沖擊來(lái)自于圖書(shū)價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店出售的圖書(shū)價(jià)格便宜，且經(jīng)常有捆綁銷(xiāo)售的優(yōu)惠。而實(shí)體書(shū)店的圖書(shū)不僅售價(jià)高，與此同時(shí)實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)也負(fù)擔(dān)著高昂的成本，例如，店面租金、人員工資等。要降低實(shí)體書(shū)店生產(chǎn)成本，一方面，需要實(shí)體書(shū)店自身的管理;另一方面，需要政府扶持[3]。

對(duì)于實(shí)體書(shū)店自身來(lái)講，可以?xún)?yōu)化書(shū)店管理模式，提高人員工作效率，進(jìn)而降低管理成本。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店還應(yīng)采用靈活的圖書(shū)定價(jià)方法，在原有基于生產(chǎn)成本的印張定價(jià)法的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，輔助競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和需求定價(jià)法。例如，對(duì)于暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是迅速搶占市場(chǎng)，因此實(shí)體書(shū)店可以制定略低于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的定價(jià)。而對(duì)于消費(fèi)者必需的圖書(shū)，例如，教輔類(lèi)圖書(shū)，書(shū)店可以將價(jià)格定在略高一點(diǎn)的水平上。

（二）消費(fèi)者成本策略

時(shí)代的發(fā)展讓人們更鐘情于快餐式的消費(fèi)模式，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略就一定要適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求。消費(fèi)者成本策略主要從降低消費(fèi)者購(gòu)書(shū)所耗費(fèi)的時(shí)間精力角度出發(fā)，讓消費(fèi)者需求得到滿足的同時(shí)獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店最突出的優(yōu)勢(shì)是便捷，由此，實(shí)體書(shū)店也可以發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)，配有自己的物流服務(wù)。盡管網(wǎng)絡(luò)書(shū)店圖書(shū)種類(lèi)繁多，但仍不能滿足所有人的需要，因此實(shí)體書(shū)店線上銷(xiāo)售平臺(tái)要主要服務(wù)于在主流網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能滿足需要的人群。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店可以經(jīng)營(yíng)自己的微信公眾平臺(tái)，發(fā)布圖書(shū)到貨信息，提供圖書(shū)查詢(xún)服務(wù)，減少顧客到書(shū)店搜尋圖書(shū)的時(shí)間[4]。

在營(yíng)銷(xiāo)中適當(dāng)運(yùn)用成本策略，減少實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)的同時(shí)注重消費(fèi)者的需求，也是實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的一部分。

三、便利策略

4C理論中的便利策略把消費(fèi)者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優(yōu)先于銷(xiāo)售，做到讓利于消費(fèi)者。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)講，應(yīng)將消費(fèi)者便利性貫穿于售前、售中和售后整個(gè)過(guò)程。

在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)前，消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)何種圖書(shū)以及圖書(shū)價(jià)格。在這個(gè)階段書(shū)店應(yīng)做到及時(shí)的信息發(fā)布，除了建立自己的信息發(fā)布平臺(tái)外，還需要有專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行信息發(fā)布的管理。書(shū)店可考慮對(duì)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，由此除了在信息發(fā)布時(shí)可以為消費(fèi)者提供及時(shí)的信息外，在消費(fèi)者到店選購(gòu)圖書(shū)時(shí)也可以迅速準(zhǔn)確地提供給消費(fèi)者所需信息，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間，為消費(fèi)者提供便利。

在消費(fèi)者購(gòu)書(shū)的過(guò)程中書(shū)店可提供支付上的便利，適應(yīng)消費(fèi)者掃碼支付的消費(fèi)習(xí)慣，線上支付和線下支付相結(jié)合，采用多種支付方式。讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)書(shū)過(guò)程中尤其是支付過(guò)程中排隊(duì)時(shí)間少，整個(gè)過(guò)程流暢通順。除此之外，在這個(gè)階段還可以考慮提高圖書(shū)的附加值。例如，兒童類(lèi)圖書(shū)可以附贈(zèng)小玩具、精裝暢銷(xiāo)書(shū)附贈(zèng)作者簽名等，讓消費(fèi)者增加對(duì)書(shū)店的心理認(rèn)同感。

在消費(fèi)者購(gòu)書(shū)離店后，做好售后工作，不僅包括破損圖書(shū)的退換，還可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)書(shū)類(lèi)型，在同類(lèi)型圖書(shū)上架后適時(shí)推薦。同時(shí)，組織圖書(shū)分享會(huì)，加強(qiáng)互動(dòng)。

四、溝通策略

4C理論強(qiáng)調(diào)的溝通是一種雙向溝通。對(duì)于實(shí)體書(shū)店?duì)I銷(xiāo)來(lái)講就是書(shū)店與消費(fèi)者之間基于共同利益進(jìn)行的互動(dòng)。通過(guò)溝通，書(shū)店可以更明確地知道消費(fèi)者的需求，同時(shí)消費(fèi)者也可以更加了解書(shū)店的各種服務(wù)以及圖書(shū)的相關(guān)信息。具體營(yíng)銷(xiāo)方式包括建立數(shù)據(jù)庫(kù)和“雙微合作”兩部分。

建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)書(shū)店來(lái)說(shuō)是非常重要的溝通方式。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者信息不僅僅是一種信息，更是一個(gè)豐富的資源庫(kù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、受教育程度、喜愛(ài)書(shū)籍、聯(lián)系方式等基本信息的了解，可以使書(shū)店做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求和市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)，通過(guò)售后聯(lián)系還可以征詢(xún)消費(fèi)者對(duì)于書(shū)店服務(wù)的評(píng)價(jià)和以后工作改進(jìn)建議，有利于書(shū)店完善服務(wù)。做到消費(fèi)者的信息流入書(shū)店，書(shū)店的信息也可以流向消費(fèi)者。

所謂的“雙微合作”是指微博和微信的合作，即利用微博進(jìn)行直播交流，利用微信進(jìn)行持續(xù)溝通，維系消費(fèi)者資源。微博的直播平臺(tái)近幾年發(fā)展愈加成熟，這也為實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新思路：可以利用微博的直播平臺(tái)讓作者和消費(fèi)者進(jìn)行線上的交流，既節(jié)約成本，又可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，溝通的同時(shí)也滿足了消費(fèi)者便利性的需求。利用微博直播來(lái)傳遞信息，制造話題和討論，吸引消費(fèi)者，也是實(shí)體書(shū)店順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境的一種表現(xiàn)。

微信現(xiàn)已成為人們最主要的交流方式之一。據(jù)2017年《微信影響力報(bào)告》顯示，微信日登錄用戶(hù)（9月）9.02億，較2016年增長(zhǎng)17%。因此，利用微信與消費(fèi)者進(jìn)行溝通是一種可行的方式[5]。微信交流可以避免面對(duì)面交流產(chǎn)生的尷尬，可以更加真實(shí)地收集消費(fèi)者反饋。在微信平臺(tái)上，書(shū)店可以收集到消費(fèi)者對(duì)特定圖書(shū)類(lèi)別的需求，還可以收集到消費(fèi)者對(duì)于書(shū)店發(fā)展的建議，書(shū)店在引進(jìn)新的圖書(shū)種類(lèi)之前也可以利用微信平臺(tái)收集消費(fèi)者意愿，避免發(fā)生因圖書(shū)種類(lèi)過(guò)于冷門(mén)而滯銷(xiāo)的情況。微信的使用，要求書(shū)店建立起一個(gè)長(zhǎng)效溝通的機(jī)制，并且以此培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，維系客戶(hù)資源[6]。同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)可和在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者自覺(jué)的宣傳，挖掘潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

實(shí)體書(shū)店要想形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要全面準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者信息，這就需要進(jìn)行有效溝通。基于4C理論的溝通策略，強(qiáng)調(diào)的是書(shū)店和消費(fèi)者之間的雙向溝通。通過(guò)這種雙向溝通的機(jī)制，書(shū)店可以把握市場(chǎng)需求，形成以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略。

五、結(jié) 語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與電子書(shū)的雙重夾擊之下，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)情況并不樂(lè)觀。實(shí)體書(shū)店要想繼續(xù)生存和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，必須以自身優(yōu)勢(shì)為依托，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)で鬆I(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng)新。

4C理論是在傳統(tǒng)理論上的進(jìn)一步改良與創(chuàng)新，它要求以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向謀求共同利益。對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，4C理論具體應(yīng)用表現(xiàn)為明確目標(biāo)消費(fèi)者群體的前提下制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，控制成本的同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)于便利性的需求，做好與消費(fèi)者的溝通工作，收集消費(fèi)者反饋意見(jiàn)。由此，實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性互動(dòng)與循環(huán)。

盡管實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)面臨困境，但紙質(zhì)書(shū)在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)間內(nèi)無(wú)法被取代，實(shí)體書(shū)店有其存在必要性，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)依舊是文化發(fā)展重要的一部分。順應(yīng)消費(fèi)者需求，以4C理論為基礎(chǔ)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)體書(shū)店將繼續(xù)發(fā)揮其作用，為閱讀推廣普及和文化傳播做貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：武典]