王天辰 扈潔

摘 要：近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)和同程藝龍等平臺(tái)的出現(xiàn)讓線上預(yù)定酒店成為主流方式，通過(guò)此類(lèi)線上平臺(tái)，消費(fèi)者可以很快獲得該地區(qū)所有酒店的信息。電子口碑則是消費(fèi)者在預(yù)訂行為過(guò)程中重要的信息來(lái)源，因此對(duì)于酒店如何改善電子口碑成為了其日后發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。擁有良好的電子口碑可以幫助酒店獲得更多的客流量，這些客流量又會(huì)積累更多的口碑，如此循環(huán)往復(fù)酒店便可以得到長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子口碑;線上平臺(tái);線上預(yù)訂;酒店評(píng)價(jià)

一、研究背景

近年來(lái)，在線酒店預(yù)訂和在線旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)正在飛速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求、獲取信息的渠道、對(duì)酒店產(chǎn)品的評(píng)估、選擇以及最終的評(píng)價(jià)和分享等決策過(guò)程行為已大量通過(guò)線上平臺(tái)來(lái)完成，而電子口碑則是消費(fèi)者在預(yù)訂行為過(guò)程中重要的信息來(lái)源。在酒店消費(fèi)者決策過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中，電子口碑能產(chǎn)生不同程度的影響作用，當(dāng)消費(fèi)者形成初步意向時(shí)，不同類(lèi)型的電子口碑內(nèi)容能夠刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和認(rèn)知，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意向;當(dāng)消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，電子口碑特征能夠影響消費(fèi)者對(duì)酒店價(jià)值的感知，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策;酒店消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)束后，電子口碑中的信息也傳遞著消費(fèi)者對(duì)酒店入住體驗(yàn)的細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)和滿意程度，進(jìn)而影響其做出是否向其他消費(fèi)者推薦酒店的決策。

二、電子口碑對(duì)酒店線上預(yù)訂影響現(xiàn)狀

1.電子口碑傳播性廣、可參考性高

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的普及對(duì)于口碑發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，目前消費(fèi)者了解酒店口碑的方式大多都是線上查詢，而酒店消費(fèi)過(guò)后人們也更傾向于在線上平臺(tái)發(fā)表自己的看法意見(jiàn)。與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，電子口碑沒(méi)有任何的限制，并且可以通過(guò)文字、圖片、視頻等多種方式進(jìn)行，人們的評(píng)論更加客觀實(shí)際。由于評(píng)論匿名性，消費(fèi)后的用戶能隨意表達(dá)自己的看法，而不會(huì)被商家或其他人知道，這讓消費(fèi)者可以通過(guò)查閱評(píng)論得到更真實(shí)的建議。從某種角度來(lái)看，線上口碑平臺(tái)可以看作是一個(gè)小型社區(qū)，用戶們?cè)谶@里不受時(shí)空限制，盡情展示自己的評(píng)價(jià)，幫助更多顧客了解酒店，從而提高顧客的訂購(gòu)欲望。

2.電子口碑準(zhǔn)確性和真實(shí)性待考證

電子口碑的發(fā)布門(mén)檻低，凡是消費(fèi)后的顧客均可進(jìn)行評(píng)價(jià)，甚至一些酒店的評(píng)價(jià)不需要到店消費(fèi)，這就導(dǎo)致電子口碑的準(zhǔn)確性存在問(wèn)題。很多顧客發(fā)布評(píng)價(jià)時(shí)較隨意，不符合酒店的真實(shí)狀況，導(dǎo)致電子口碑描述不準(zhǔn)確，影響新顧客對(duì)酒店預(yù)訂的決策結(jié)果。

當(dāng)今時(shí)代，電子口碑對(duì)于酒店線上預(yù)訂有著巨大的作用，然而在電子口碑環(huán)境中也不可避免地存在著信息是否真實(shí)的問(wèn)題。由于電子口碑的發(fā)布由于存在匿名機(jī)制，無(wú)法分辨出評(píng)論的用戶是否為商家或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，惡意請(qǐng)來(lái)刷分的水軍，這就導(dǎo)致電子口碑存在著一定的欺騙性。因此，商家若想擴(kuò)大酒店預(yù)定量，對(duì)于線上電子口碑的管理利用是十分重要的。

3.電子口碑對(duì)酒店品牌效應(yīng)的積極影響

隨著社會(huì)進(jìn)步，品牌意識(shí)已逐漸深入人心，而酒店的品牌效應(yīng)意味著這家酒店的形象、收入和未來(lái)，對(duì)于顧客是否預(yù)訂酒店的決策結(jié)果有著重要的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子口碑對(duì)酒店品牌效應(yīng)的重要性也愈發(fā)突顯出來(lái)。與傳統(tǒng)口碑方式相比，電子口碑對(duì)酒店品牌效應(yīng)的打造作用顯得更加積極。例如，線上廣告、平臺(tái)推廣等方式，都有利于提升酒店品牌在顧客心中的地位，增加用戶黏度，從而提高顧客預(yù)訂量。

三、電子口碑營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題分析

1.平臺(tái)內(nèi)容整合力度欠缺

酒店線上平臺(tái)內(nèi)容的良好整合可以幫助消費(fèi)者方便快捷地了解到酒店基本概況。同時(shí)，展示內(nèi)容的豐富度和精美度能夠更好地吸引顧客入住酒店，因此酒店對(duì)于線上平臺(tái)的管理尤為重要，平臺(tái)內(nèi)容的整合度也側(cè)面反映出了該酒店線上競(jìng)爭(zhēng)力度。關(guān)于酒店平臺(tái)的整合程度方面，上海四季酒店完成較好，酒店介紹明確，網(wǎng)站整體的UI設(shè)計(jì)吸人眼球。進(jìn)入上海四季酒店的官網(wǎng)后首先映入眼簾的便是其客房的精美圖片，其次，在四季酒店官網(wǎng)客房照片后緊接著就是它的訂房界面以及以往顧客的評(píng)論展示，這讓正在瀏覽的潛在顧客可以直接在官網(wǎng)訂房，從而簡(jiǎn)化了訂房過(guò)程。訂房界面旁邊不斷滾動(dòng)的好評(píng)也無(wú)形中增加了顧客訂房的可能性。此外，在四季酒店的界面上還有一個(gè)旅游新聞的欄目，點(diǎn)進(jìn)去之后是最近有關(guān)旅游的新聞資訊，這個(gè)小設(shè)計(jì)也提高了其官網(wǎng)的可瀏覽度。

2.負(fù)面口碑處理工作不到位

安啟、李佳祺在對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究中指出電子口碑能夠以消極或者積極的影響來(lái)左右消費(fèi)者的決策。酒店的負(fù)面口碑不僅會(huì)降低酒店的入住率，同時(shí)對(duì)于一些高端的商務(wù)型酒店，還會(huì)導(dǎo)致口碑聲譽(yù)的嚴(yán)重下降。當(dāng)今屬于大數(shù)據(jù)時(shí)代，負(fù)面口碑的影響范圍早已不是以“口口相傳”為模式的傳播，而是一人發(fā)言，千萬(wàn)網(wǎng)友都能得知的傳播模式，這也正說(shuō)明了，負(fù)面口碑的影響在這個(gè)時(shí)代十分重要，而負(fù)面口碑的處理工作不僅是挑戰(zhàn)，同時(shí)還是機(jī)遇。

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在很多酒店的官網(wǎng)中的確設(shè)置了在線評(píng)價(jià)這一頁(yè)面，但僅僅是可評(píng)價(jià)，無(wú)法查看他人的入住評(píng)價(jià)，同時(shí)，進(jìn)行了評(píng)價(jià)后，酒店并沒(méi)有反饋后續(xù)的處理結(jié)果。另外，其他網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，例如，美團(tuán)以及大眾點(diǎn)評(píng)，存在很多酒店的評(píng)價(jià)列表中充滿著不少負(fù)面評(píng)論的情況，這些負(fù)面評(píng)論并不只是簡(jiǎn)單的情緒發(fā)泄和抱怨，而是一些酒店方面的細(xì)節(jié)不足，以及消費(fèi)者的建議，但酒店方面并沒(méi)有及時(shí)回復(fù)這些負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至幾年前提出的問(wèn)題，直至近期評(píng)價(jià)也依舊存在，這就是典型的負(fù)面口碑處理工作不到位。

3.信息發(fā)布的準(zhǔn)確性、權(quán)威性有待考量

電子口碑對(duì)消費(fèi)者的決策有重要影響，但是由于其發(fā)布者的匿名性、發(fā)布動(dòng)機(jī)的不確定性等特點(diǎn)，導(dǎo)致酒店電子口碑的信息準(zhǔn)確性和權(quán)威性都有待考量。電子口碑的準(zhǔn)確性因素需要從下列5個(gè)角度出發(fā)：傳播者角度、口碑信息角度、傳播渠道角度、接收者角度、產(chǎn)品類(lèi)型角度。傳播者是信息的發(fā)出者，對(duì)信息內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)濾審核的義務(wù);口碑信息在發(fā)布時(shí)主觀性較大;傳播渠道廣泛，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播速度快、范圍廣;接收者是信息的接收者，得到信息的渠道不同，對(duì)口碑信息的信服度也不同;電子口碑對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品的影響度不同，這些都會(huì)導(dǎo)致傳播信息和接收信息的吻合度發(fā)生偏離。

4.用戶體驗(yàn)及品牌黏度有待提升

品牌已成為一個(gè)企業(yè)賴以生存的根本，品牌即為企業(yè)的形象、收入和未來(lái)。用戶體驗(yàn)指的是用戶在使用產(chǎn)品后留下的主觀性印象，而品牌黏度則是指用戶對(duì)于某個(gè)品牌的信任度和依賴度，這兩者是息息相關(guān)的。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，通過(guò)良好的客戶服務(wù)以及對(duì)用戶反饋內(nèi)容的及時(shí)改進(jìn)能夠很大程度地提升用戶體驗(yàn)，提高其對(duì)本品牌的黏度。相反，若酒店管理方對(duì)于用戶體驗(yàn)反饋置之不理，不能及時(shí)改正，品牌形象則會(huì)遭到很大程度的損壞。當(dāng)下，很多用戶在選擇入住酒店之前會(huì)調(diào)查該酒店的線上評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)用戶決策結(jié)果產(chǎn)生很大的影響，因此酒店對(duì)于線上評(píng)價(jià)的關(guān)注程度和及時(shí)處理對(duì)于提高品牌形象十分重要。同時(shí)根據(jù)評(píng)論內(nèi)容有針對(duì)性地提升自身硬實(shí)力也能夠改善用戶體驗(yàn)，從而提高品牌黏度。

四、對(duì)酒店電子口碑營(yíng)銷(xiāo)的建議

1.酒店應(yīng)充分重視負(fù)面電子口碑

酒店的電子口碑是影響消費(fèi)者是否選擇進(jìn)行消費(fèi)選擇的重要影響因素，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是已消費(fèi)顧客是否選擇再次消費(fèi)，二是未消費(fèi)顧客在了解到電子口碑后是否選擇消費(fèi)。當(dāng)酒店的負(fù)面電子口碑已經(jīng)存在某種程度上的影響消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者與品牌之間的黏度就會(huì)隨之下降，這影響的不僅是酒店效益，更嚴(yán)重?fù)p害了酒店形象。

對(duì)待負(fù)面的電子口碑，酒店管理者應(yīng)該給予充分的重視，因?yàn)橛械呢?fù)面電子口碑并不僅僅只有抱怨，有時(shí)還會(huì)有顧客的建議，充分重視這些負(fù)面評(píng)價(jià)，有利于酒店管理者完善酒店經(jīng)營(yíng)模式和細(xì)節(jié)方面。同時(shí)，重視消費(fèi)者的建議，是持以尊重的態(tài)度，這對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)十分有益。吸取消費(fèi)者的建議，逐步改進(jìn)完善酒店管理方面，跟隨時(shí)代的發(fā)展腳步，可以使酒店具備更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力以持續(xù)化發(fā)展。

2.提高酒店的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于一家酒店，判斷其質(zhì)量好壞與否的重要指標(biāo)便是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。以綠地洲際酒店為例，筆者瀏覽了大眾點(diǎn)評(píng)APP中關(guān)于綠地洲際酒店的低分評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)顧客提出最多意見(jiàn)主要集中在兩點(diǎn)。其一是房間裝修風(fēng)格老舊;其二是員工消極怠工，懶散無(wú)序。

經(jīng)查詢，綠地洲際酒店開(kāi)業(yè)于2010年，大眾點(diǎn)評(píng)APP上顯示的最近裝修時(shí)間也是在2010年，這就導(dǎo)致了裝修風(fēng)格和設(shè)備的老舊，跟不上時(shí)代，使得較多年輕顧客產(chǎn)生不滿。因此，對(duì)房間風(fēng)格的調(diào)整以及相關(guān)設(shè)備的更新維護(hù)很有必要。否則，隨著時(shí)間的推移，如果酒店的風(fēng)格還是一成不變，消費(fèi)者對(duì)于酒店的不滿情緒會(huì)不斷疊加，最終導(dǎo)致客戶的大量流失。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，洲際酒店需要嚴(yán)肅處理，加強(qiáng)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，可以出臺(tái)相關(guān)制度或增加考核機(jī)制，例如，禮貌用語(yǔ)和微笑服務(wù)。另外，還需要提高員工之間的協(xié)調(diào)能力，從而提高工作效率，同時(shí)也避免員工與員工之間由于協(xié)調(diào)不好手忙腳亂，耽誤客人的時(shí)間。如果是員工職責(zé)范圍之外的問(wèn)題和要求，則需要及時(shí)幫助賓客聯(lián)系有關(guān)部門(mén)給予解決。

3.降低酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)

所謂顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)指的即是顧客在決策到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程之間衡量的一些問(wèn)題。而具體到酒店預(yù)定上，大部分顧客參考的是各類(lèi)APP上其他消費(fèi)者對(duì)于該酒店的評(píng)價(jià)和酒店簡(jiǎn)介中對(duì)于客房及服務(wù)的描述。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前，會(huì)有各種猶豫，一旦出現(xiàn)這種猶豫的情況，就會(huì)極大地影響消費(fèi)者“決策-購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程的時(shí)間，而顧客購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間越長(zhǎng)，最終購(gòu)買(mǎi)的可能性就越小。因此降低酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)尤為重要。另外，品牌也可以選擇投放一些廣告，在更多群體中打響知名度，有了知名度，顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)增加，并且會(huì)降低其風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間。

4.鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上對(duì)酒店進(jìn)行正面評(píng)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)早已成為消費(fèi)者進(jìn)行判斷選擇的重要依據(jù)，酒店想要增加效益，樹(shù)立起良好的業(yè)界口碑，可以在以積極正確的態(tài)度去處理負(fù)面電子信息口碑之外，并鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上對(duì)酒店進(jìn)行正面評(píng)價(jià)。更多的正面評(píng)價(jià)可以在一定程度上抵消負(fù)面評(píng)價(jià)所帶來(lái)的消極影響。一些顧客并不熱衷于評(píng)價(jià)，不太在意或者不愿意花費(fèi)時(shí)間去評(píng)價(jià)，這時(shí)候，酒店可以采取一些措施積極鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上對(duì)酒店進(jìn)行正面評(píng)價(jià)，可以是口頭的禮貌請(qǐng)求，也可以是好評(píng)以換取一些優(yōu)惠。

五、結(jié)論

面對(duì)電子口碑的影響，酒店需要分析電子信息口碑對(duì)于顧客預(yù)訂行為的重要性，引導(dǎo)管理層關(guān)注酒店在電子信息口碑方面工作存在漏洞的地方，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的線上評(píng)價(jià)，對(duì)負(fù)面評(píng)論予以積極的及時(shí)性回復(fù)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上的正面評(píng)價(jià)。注重大數(shù)據(jù)時(shí)代的線上評(píng)論，有利于促進(jìn)顧客的酒店提升效益，增長(zhǎng)入住率，提升業(yè)界口碑，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到健康可持續(xù)發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]余曉嵐.酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].旅游縱覽（下半月），2016（06）：30.

[2]安啟，李佳祺.負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究——以某連鎖酒店為例[J].品牌研究，2019（01）：21-22.

[3]余航.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].華中師范大學(xué)，2017.

[4]高寶俊，孫含琳，王寒凝.在線評(píng)論對(duì)酒店訂滿率的影響研究團(tuán).旅游學(xué)刊，2016，31（4）：109-117.

[5]劉法建，張瑩，吳潤(rùn)華.國(guó)外旅游業(yè)和酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展與啟示[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2018，34（10）：1475-1480.

[6]郝海媛.酒店產(chǎn)品在線評(píng)價(jià)的可信度研究——以繽客網(wǎng)香港酒店為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（14）：29-31.

作者簡(jiǎn)介：王天辰，女，江蘇南京人，碩士研究生，南京旅游職業(yè)學(xué)院，講師，研究方向：旅游管理、酒店管理