張帆 徐亞鵬 楊佳 張翔宇

摘 要：面對日益嚴(yán)苛的控?zé)熣?，如何落實公共場所禁煙政策，也為煙民提供文明、體面、有尊嚴(yán)的吸煙場所是煙草行業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻考驗。本文以青島市南區(qū)為例，結(jié)合其卷煙消費環(huán)境問題，探討其建設(shè)策略，以期為我國卷煙消費環(huán)境建設(shè)發(fā)展提供一點思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：卷煙消費;消費環(huán)境;環(huán)境建設(shè);策略

一般而言，消費活動的產(chǎn)生和發(fā)展，都離不開消費主體、消費客體以及消費環(huán)境三個基本要素。其中，消費環(huán)境指的是消費者在消費過程中所面臨的，對其消費有一定影響的外在、客觀因素，主要包括自然環(huán)境以及社會環(huán)境。卷煙消費環(huán)境建設(shè)是近年來行業(yè)網(wǎng)建的熱點課題，為推進(jìn)卷煙消費市場發(fā)展，我國各省市均已開始試點探索，青島市南區(qū)主要從滿足消費者購買需求和文明吸煙需求兩方面入手進(jìn)行破題攻關(guān)，并取得了不錯的成績，現(xiàn)介紹如下。

一、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)思路

1.探索“文明吸煙”之路，緊跟行業(yè)發(fā)展步伐

加快創(chuàng)建文明吸煙環(huán)境，對于穩(wěn)定卷煙消費需求、推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有不可替代的重大戰(zhàn)略意義。探索“文明吸煙”之路，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，為煙民提供一個相對獨立的吸煙場所，實現(xiàn)煙民與非煙民的分流。通過與轄區(qū)內(nèi)各相關(guān)物業(yè)公司、景區(qū)、社區(qū)等取得聯(lián)系，力爭在文明吸煙環(huán)境建設(shè)上取得突破。

2.制定“合理布局”之法，滿足消費者購買需求

當(dāng)前青島市南轄區(qū)樓宇市場較為密集，通過數(shù)據(jù)分析和實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在零售終端網(wǎng)絡(luò)布局上存在一定空白點，難以滿足消費者需求。因此在“合理布局”方面，主要結(jié)合樓宇市場開發(fā)，研究寫字樓零售終端合理布局，滿足寫字樓內(nèi)消費者購煙需求。

二、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)目標(biāo)設(shè)定

目標(biāo)主要圍繞我們課題要解決的零售終端“合理布局”和實現(xiàn)消費者“文明吸煙”兩大問題來進(jìn)行的設(shè)定。

1.“合理布局”：以香港中路沿線35座寫字樓為研究區(qū)域，實現(xiàn)空白市場為“0”的目標(biāo)，解決方便買的問題。

2.“文明吸煙”：實現(xiàn)吸煙設(shè)施的合理建設(shè)，有效實現(xiàn)煙民與非煙民的“隔離”，確保建設(shè)吸煙亭9個，吸煙區(qū)80個，吸煙桶520個，零售終端的卷煙體驗區(qū)284個。

三、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)實踐策略

在經(jīng)過調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境主要存在五方面問題，分別是零售戶布局不合理;現(xiàn)有終端輻射人群及區(qū)域較窄;吸煙設(shè)施缺少統(tǒng)一標(biāo)志;現(xiàn)有設(shè)施缺少宣傳引導(dǎo);重點區(qū)域未開展文明吸煙環(huán)境建設(shè)。

針對以上問題，現(xiàn)分別闡述其解決對策如下：

1.調(diào)整合理布局

零售布局的合理程度，會直接影響消費者購買的便利程度和服務(wù)享受程度，甚至還與消費者購買卷煙價格、購買商品真品保證具有相關(guān)關(guān)系。因此，優(yōu)化調(diào)整卷煙零售合理布局，有助于滿足消費者購買需求，降低消費者的消費成本，提高消費者滿意度，增加消費者忠誠度。

（1）找出樓宇市場的零售戶合理布局標(biāo)準(zhǔn)

對預(yù)估銷量與實際銷量較為一致的樓宇市場（認(rèn)定布局較為合理）進(jìn)行詳細(xì)分析，與樓宇市場周邊連鎖便利店負(fù)責(zé)人及經(jīng)驗較為豐富的商店負(fù)責(zé)人充分溝通交流后發(fā)現(xiàn)，1個零售終端基本可以覆蓋寫字樓周圍50米的商圈，覆蓋1500人-2000人消費人群。隨后對福州路周邊的樓宇市場進(jìn)行相同的調(diào)查，對該布局標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗證，發(fā)現(xiàn)預(yù)估銷量與實際銷量較為一致的樓宇市場，零售終端的分布基本滿足“寫字樓周邊50米范圍內(nèi)，輻射寫字樓內(nèi)的1500個-2000個人員，約有1個零售終端”的比例。在此標(biāo)準(zhǔn)下，對照現(xiàn)有樓宇市場人員數(shù)量與零售終端數(shù)量，找到存在空白點的樓宇市場。

（2）對空白市場按照合理布局標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)辦理新證

按照調(diào)查、驗證得來的合理布局標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)商戶在空白區(qū)域開設(shè)新店，青島市南區(qū)在課題期間在確定的研究區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)物業(yè)及連鎖店等新增7家零售戶。

（3）做好新店的宣傳引導(dǎo)和經(jīng)營指導(dǎo)

新店在商鋪設(shè)計、活動宣傳、氛圍營造等方面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整后，為消費者提供良好的消費環(huán)境，進(jìn)而實現(xiàn)三者的互利共贏。

2.擴大現(xiàn)有終端輻射人群及區(qū)域

（1）結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好店面營銷

在科技信息和計算機技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，引導(dǎo)零售戶自發(fā)進(jìn)行營銷宣傳，即在店面周邊張貼宣傳海報之余，也積極開展轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈集贊有禮等方式，提高店面的知曉率，擴大輻射人群范圍，增強客戶粘性。

（2）創(chuàng)造良好的購買環(huán)境

良好的終端購買環(huán)境，不僅關(guān)系到現(xiàn)有終端零售店鋪的經(jīng)營效果，也與維護(hù)卷煙市場良好秩序息息相關(guān)。因此，引導(dǎo)終端店鋪保持店面整潔，陳列整齊，統(tǒng)一卷煙與非煙商品陳列標(biāo)準(zhǔn)，做好視覺營銷，進(jìn)一步提高終端吸引力。在提升終端店鋪形象的基礎(chǔ)上，確保卷煙標(biāo)價簽齊全、明碼標(biāo)價、明碼實價，為消費者營銷良好的購物體驗和消費環(huán)境，保障消費者權(quán)益，詳見圖1。

（3）鼓勵終端開展體驗營銷

鼓勵本地零售終端大力發(fā)展吸煙體驗區(qū)，通過開展體驗式營銷，實現(xiàn)企業(yè)、品牌、消費者的零距離接觸，三者的互利共贏。通過零售人員與消費者的互動和近距離接觸，讓營銷人員可以能夠準(zhǔn)確感知消費者需求，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品需求，讓消費者能夠縮短期望價值與感知價值間的差距，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的體驗和感受，對零售終端提高粘性和忠誠度。

3.統(tǒng)一吸煙設(shè)施標(biāo)志

與相關(guān)區(qū)域的物業(yè)公司及負(fù)責(zé)人溝通，在現(xiàn)有吸煙設(shè)施上張貼“煙頭不落地、青島更美麗”的統(tǒng)一標(biāo)志，見圖2;或在新建設(shè)的吸煙設(shè)施上，統(tǒng)一張貼標(biāo)志，見圖3。

4.制作文明吸煙地圖

制作市南轄區(qū)《文明吸煙環(huán)境設(shè)施分布地圖》，標(biāo)注目前已建設(shè)好的吸煙設(shè)施位置;將電子地圖轉(zhuǎn)換成“二維碼”，在零售戶店內(nèi)進(jìn)行宣傳展示，引導(dǎo)消費者在買煙的同時，掃二維碼查找到市南區(qū)的吸煙設(shè)施分布和其購煙商店周圍吸煙設(shè)施分布，見圖4，引導(dǎo)消費者“文明吸煙”。

5.加快推進(jìn)重點區(qū)域文明吸煙環(huán)境建設(shè)

卷煙消費環(huán)境也指的是煙民能夠合法合規(guī)吸煙的社會環(huán)境，這是煙民合法權(quán)益的體現(xiàn)。因此，堅持“消費者利益至上”的原則，為更多的煙民提供社會環(huán)境保護(hù)，積極主動推進(jìn)重點區(qū)域文明吸煙環(huán)境建設(shè)，讓煙民能夠文明、體面、有尊嚴(yán)地吸煙，營造煙民與非煙民互不影響、和諧共處的美好局面。在實踐中，首先應(yīng)積極溝通政府、企事業(yè)單位、環(huán)衛(wèi)等部門，爭取支持共建文明吸煙環(huán)境;其次，運用科學(xué)方法合理選擇吸煙設(shè)施放置點，與物業(yè)公司等具體部門溝通聯(lián)系，并選擇消費者相對聚集的地點確定選點位置;再次從影響文明吸煙設(shè)施建設(shè)必要性的關(guān)鍵因素出發(fā)，制作《市南區(qū)消費環(huán)境改善六維分解圖》，通過對市南轄區(qū)人流量、吸煙人群比例、卷煙消費能力、垃圾處置設(shè)施使用度、溝通難易度、區(qū)域輻射度六項內(nèi)容進(jìn)行打分，確定重點建設(shè)區(qū)域并徹底貫徹綠色發(fā)展理念;最后，應(yīng)與建設(shè)方、需求方溝通進(jìn)行設(shè)計安裝，現(xiàn)場驗收并依照法規(guī)，多方協(xié)同，群策群力，做好后期維護(hù)管理，見圖5。

四、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)效果

1.“合理布局”方面

終端數(shù)量從14戶增長到21戶，引導(dǎo)新增零售終端7戶，實現(xiàn)了寫字樓平均每個零售戶覆蓋2936人到平均每個零售戶覆蓋1957人的轉(zhuǎn)變，該區(qū)域內(nèi)雖然戶月均量從371條到325條略有下降，但是卷煙總銷量由5194條變?yōu)?825條，和單條結(jié)構(gòu)193元到211元，都實現(xiàn)了增長。

2.“文明吸煙”方面

截至2019年底，青島市南轄區(qū)建設(shè)11個文明吸煙亭，81個綠色吸煙區(qū)，520個便民吸煙桶，機場、車站、碼頭、景點等建設(shè)覆蓋29個場所，大型商業(yè)綜合體、政務(wù)中心、醫(yī)院、工廠、銀行、大型寫字樓建設(shè)覆蓋49個場所，零售終端體驗區(qū)302個，有效達(dá)成目標(biāo)。

五、結(jié)語

青島市南區(qū)此次卷煙消費環(huán)境建設(shè)實踐，固化形成卷煙與非煙商品陳列標(biāo)準(zhǔn)，便于今后終端建設(shè)工作形成統(tǒng)一的工作規(guī)范，具有一定的推廣應(yīng)用價值;制作市南轄區(qū)《文明吸煙環(huán)境設(shè)施分布地圖》方便消費者查找吸煙設(shè)施，既保障了公共場所禁煙政策的執(zhí)行，也為消費者提供了文明吸煙的場所;明確了寫字樓零售戶合理布局標(biāo)準(zhǔn)，為本市乃至全省提供了一個可以參照的標(biāo)準(zhǔn)，具有一定的推廣應(yīng)用價值。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王開盛，馬云江.改善我國卷煙消費環(huán)境的對策思考[J].時代經(jīng)貿(mào)，2016（09）：56-57.

作者簡介：張帆（1980- ），男，漢族，山東省青島人，碩士，中國海洋大學(xué)，青島市市南區(qū)煙草專賣局（營銷部），助理經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟;徐亞鵬（1980- ），男，漢族，山東省青島人，碩士，中國海洋大學(xué)，青島市市南區(qū)煙草專賣局（營銷部），政工師、經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟;楊佳（1990- ），女，漢族，山東省青島人，學(xué)士，青島大學(xué)，青島市市南區(qū)煙草專賣局（營銷部），經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟;張翔宇（1988- ），男，漢族，山東省青島人，學(xué)士，南昌航空大學(xué)，青島市市北區(qū)煙草專賣局（分公司），經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟