侯 偉

(中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司，重慶 400039)

0 引言

考慮到資金、物流、服務(wù)支持能力及顧客需求等諸多因素，我國大部分潤滑油企業(yè)并不會(huì)直接銷售給客戶，而是通過經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)到客戶手中。因此，由于潤滑油企業(yè)以經(jīng)銷商作為開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)的主要力量，經(jīng)銷商管理無疑已經(jīng)成為公司管理中極為重要的部分。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，市場(chǎng)變化對(duì)潤滑油營銷工作提出了新要求，但國內(nèi)許多潤滑油公司仍在采用傳統(tǒng)的管理方法來與經(jīng)銷商打交道，潤滑油企業(yè)的發(fā)展不僅被經(jīng)銷商管理問題制約，企業(yè)的生存甚至受到某些問題的威脅。

1 潤滑油經(jīng)銷商管理存在的問題

近年來隨著經(jīng)濟(jì)增長速度放緩和制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，潤滑油市場(chǎng)競爭也日趨激烈，更加白熱化的競爭使得經(jīng)銷商管理中的諸多問題不斷顯現(xiàn)，總結(jié)起來主要有以下四個(gè)方面的問題。

1.1 經(jīng)銷商選擇機(jī)制不完善

與國外潤滑油企業(yè)相比，我國潤滑油企業(yè)一直沒有建立起完善的經(jīng)銷商選擇機(jī)制，對(duì)經(jīng)銷商選擇時(shí)的評(píng)價(jià)，因?yàn)槿鄙僖?guī)范統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和體系，目前仍停留在定性階段，處理起來過于隨意，很容易導(dǎo)致“人情化”管理。近年來隨著潤滑油市場(chǎng)增速放緩和競爭日趨激烈，潤滑油企業(yè)達(dá)成銷售目標(biāo)的壓力逐漸增大，在巨大的市場(chǎng)壓力面前，大多數(shù)潤滑油企業(yè)沒有仔細(xì)分析市場(chǎng)變化原因和尋找對(duì)策，而是寄希望于通過增設(shè)經(jīng)銷商的方式提升市場(chǎng)銷量，導(dǎo)致較短的時(shí)間內(nèi)，根本無法對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的備選經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)了解和調(diào)研，僅僅在走訪幾個(gè)經(jīng)銷商后，就主觀倉促確定。另外，一些不滿足公司要求的經(jīng)銷商被倉促設(shè)立為授權(quán)經(jīng)銷商，為之后的當(dāng)?shù)貪櫥褪袌?chǎng)開拓埋下隱患。

1.2 經(jīng)銷商培訓(xùn)不足

隨著行業(yè)不斷細(xì)分，與之相匹配的潤滑油種類越來越多，對(duì)銷售人員的能力和素質(zhì)要求也越來越高，但由于我國潤滑油行業(yè)發(fā)展起步晚起點(diǎn)低，缺乏既懂產(chǎn)品技術(shù)又懂市場(chǎng)營銷的復(fù)合型人才，導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)嚴(yán)重不足，經(jīng)銷商無法學(xué)習(xí)到業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，無法吸取行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，無法獲取公司最新的經(jīng)營理念和行業(yè)前沿信息，影響經(jīng)銷商銷售業(yè)績。另外，部分潤滑油企業(yè)和經(jīng)銷商均不重視培訓(xùn)，導(dǎo)致培訓(xùn)變成了工作放松，無法保證培訓(xùn)效果。雖然目前部分潤滑油企業(yè)建立了兼職講師制度，但在工作節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大的大背景下，兼職講師對(duì)于培訓(xùn)工作也多是應(yīng)付了事。除此之外，潤滑油企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)的內(nèi)容往往局限在理論和產(chǎn)品知識(shí)，培訓(xùn)內(nèi)容單一，實(shí)踐與理論脫節(jié)，培訓(xùn)課件不接地氣，不能將銷售中的實(shí)際問題與培訓(xùn)內(nèi)容相結(jié)合，缺乏對(duì)經(jīng)銷商在行業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化、公司關(guān)鍵制度、運(yùn)營知識(shí)、財(cái)務(wù)和人員管理等多方面多層次的培訓(xùn)，導(dǎo)致培訓(xùn)效果大打折扣。

1.3 經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重

竄貨是指在一定的利益驅(qū)使下，同一潤滑油企業(yè)的產(chǎn)品，渠道成員有意或者無意地跨區(qū)域、跨市場(chǎng)、跨渠道層級(jí)銷售的行為。由于市場(chǎng)競爭激烈，潤滑油企業(yè)特別是知名潤滑油品牌為了提高市場(chǎng)占有率，在同一地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量眾多，特別是車用潤滑油類快消品的性質(zhì)決定了其必須采用密集型渠道營銷策略。一方面，由于潤滑油市場(chǎng)競爭越來越激烈，潤滑油企業(yè)與經(jīng)銷商約定的承銷量增長幅度往往較高，而且會(huì)根據(jù)銷售情況在一年中的不同時(shí)期分別執(zhí)行不同的返利或者促銷商務(wù)政策。在促銷期間，潤滑油企業(yè)會(huì)對(duì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)某些產(chǎn)品多進(jìn)貨，以各種形式對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)格進(jìn)行打折銷售，針對(duì)不同市場(chǎng)和客戶打折幅度一般會(huì)有差異，差別價(jià)格和銷量任務(wù)是導(dǎo)致經(jīng)銷商主動(dòng)竄貨的兩個(gè)直接原因，而本地經(jīng)銷商為了奪回本地市場(chǎng)和完成承銷量任務(wù)，就會(huì)下調(diào)銷售價(jià)格，喪失利潤，若是利潤一直得不到保證，經(jīng)銷商往往會(huì)放棄經(jīng)銷權(quán)，嚴(yán)重影響本地市場(chǎng)的持續(xù)增長。另一方面，潤滑油企業(yè)對(duì)竄貨行為存在“有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，違法不究”的問題，例如，某些潤滑油企業(yè)規(guī)定，發(fā)現(xiàn)竄貨會(huì)對(duì)竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)處罰，但由于調(diào)查取證困難，國家反壟斷法規(guī)等原因，往往對(duì)竄貨行為沒有嚴(yán)格追究。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)日益頻繁的情況下，經(jīng)銷商竄貨現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)健康發(fā)展和潤滑油企業(yè)正常運(yùn)營。

1.4 經(jīng)銷商考核評(píng)價(jià)制度匱乏

潤滑油企業(yè)經(jīng)銷商管理的最重要內(nèi)容之一就是對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行適時(shí)的考核評(píng)價(jià)，它不僅與潤滑油企業(yè)的整體銷售能力密切相關(guān)，而且通過考核評(píng)價(jià)可以獲取的大量信息數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理分析，調(diào)整和修改經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和政策，提高整體渠道效率，增進(jìn)經(jīng)銷商體系的活力，實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰。當(dāng)前，大多數(shù)潤滑油企業(yè)要么沒有建立經(jīng)銷商考核評(píng)價(jià)制度，要么沿用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商考核評(píng)價(jià)方法，例如，通過賦予評(píng)價(jià)指標(biāo)主觀權(quán)重的方式來對(duì)經(jīng)銷商給出整體評(píng)價(jià)，這種方法雖然簡單易用，但由于評(píng)價(jià)規(guī)則的構(gòu)建完全受制于企業(yè)的營銷管理水平和對(duì)經(jīng)銷商的認(rèn)知程度，并不能很好地提供綜合績效的深入分析，而且在考核評(píng)分上有較大的主觀性和任意性，導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果往往難以客觀反映經(jīng)銷商的經(jīng)營狀態(tài)。

2 經(jīng)銷商管理的對(duì)策

通過對(duì)以上的問題分析，可知我國潤滑油企業(yè)經(jīng)銷商管理問題主要集中在經(jīng)銷商選擇機(jī)制、培訓(xùn)體系、竄貨管理以及績效考核評(píng)價(jià)四個(gè)方面，以下將針對(duì)上述四個(gè)方面的問題，提出相應(yīng)的對(duì)策。

2.1 完善經(jīng)銷商選擇機(jī)制

為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的長期健康持續(xù)發(fā)展，潤滑油企業(yè)自身的綜合實(shí)力、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品線等各種因素以及企業(yè)所擁有的資源是選擇經(jīng)銷商時(shí)必須首先需要考慮的。例如, 對(duì)于國內(nèi)工業(yè)潤滑油領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，產(chǎn)品品種多、定位和知名度高, 那么直接銷售到客戶的“終端型”經(jīng)銷商就是最佳選擇。反之，對(duì)于國內(nèi)中小型民營車用油潤滑油企業(yè)，產(chǎn)品品種少，檔次和知名度低，那么“批發(fā)型”經(jīng)銷商可能更合適合作。相反，僅對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行定性的判斷是要在實(shí)施選擇評(píng)估過程中極力避免的, 特別是要避免銷售人員個(gè)人主管意見對(duì)評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的影響過大, 干擾對(duì)經(jīng)銷商做出客觀的評(píng)估。因此制定量化的準(zhǔn)入評(píng)估系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)就成為制定經(jīng)銷商選擇制度中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在銷售實(shí)際中可制定經(jīng)銷商選擇評(píng)估表，評(píng)估內(nèi)容可以參考以下7個(gè)方面內(nèi)容：企業(yè)產(chǎn)品政策與經(jīng)銷商銷售模式匹配度、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、經(jīng)銷商的預(yù)期合作程度、經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平、經(jīng)銷商的促銷政策和推銷技術(shù)、經(jīng)銷商的倉儲(chǔ)物流能力、經(jīng)銷商的其他綜合服務(wù)能力。按照以上項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)化分別按權(quán)重和加權(quán)總分, 給每個(gè)候選經(jīng)銷商打分, 從而找出合適的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商選擇流程詳見圖1。

圖1 經(jīng)銷商篩選流程圖

2.2 構(gòu)建經(jīng)銷商培訓(xùn)體系

2.2.1 經(jīng)銷商培訓(xùn)體系原則

構(gòu)建優(yōu)秀的經(jīng)銷商培訓(xùn)體系，需要遵循兩大基本原則，一是系統(tǒng)性原則，經(jīng)銷商參加的各種培訓(xùn)不計(jì)其數(shù)，但能夠留下深刻印象的少之又少，其原因就是這些培訓(xùn)總是在某一個(gè)點(diǎn)上打轉(zhuǎn)，缺乏系統(tǒng)性，非常散亂，因此潤滑油企業(yè)在推動(dòng)經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)該把系統(tǒng)性放在第一位，避免因課程散亂而帶來的資源浪費(fèi)，雖然潤滑油企業(yè)為經(jīng)銷商提供的是免費(fèi)培訓(xùn)，但經(jīng)銷商也投入了人力、物力、財(cái)力，損失了開發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本；二是實(shí)戰(zhàn)性原則，經(jīng)銷商培訓(xùn)不同于理論研究，因此培訓(xùn)講師必須是有市場(chǎng)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)、身處一線的銷售人員而非學(xué)院派的理論專家或?qū)W者。一線的銷售人員由于其豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及貼近市場(chǎng)的操盤手法和貼近生活的鮮活案例, 在培訓(xùn)時(shí)往往能夠理論與實(shí)際緊密結(jié)合,從而更具指導(dǎo)和教育意義, 更受經(jīng)銷商的歡迎。潤滑油企業(yè)可以從一線銷售人員中挑選思路清晰、口才一流的核心骨干組成培訓(xùn)講師團(tuán)，定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。模擬一些在實(shí)際銷售中可能遇到的困難或問題，進(jìn)行實(shí)地模擬和“排練”解決的策略和方案，并及時(shí)糾正和檢討演練過程中出現(xiàn)的不足和問題，這是目前培訓(xùn)內(nèi)容需要改進(jìn)和完善的關(guān)鍵點(diǎn)，避免講師“一言堂”、“填鴨式”的培訓(xùn)方式。只有對(duì)培訓(xùn)系統(tǒng)性和實(shí)戰(zhàn)性原則的落地實(shí)施，才能使培訓(xùn)在銷售實(shí)戰(zhàn)中具有切實(shí)的指導(dǎo)和提升意義，才能讓培訓(xùn)內(nèi)容能夠轉(zhuǎn)化成銷售實(shí)戰(zhàn)的策略和手段，為銷售業(yè)績帶來切實(shí)提升。

2.2.2 經(jīng)銷商培訓(xùn)體系階梯

經(jīng)銷商是獨(dú)立運(yùn)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)組織，潤滑油企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)體系階梯不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品方面，具體來講在讓經(jīng)銷商掌握了公司產(chǎn)品知識(shí)解決了短期銷售問題之后，如何提高組織運(yùn)作效率，明確未來發(fā)展方向，如何長期發(fā)展就成為了培訓(xùn)中更加重要的問題。具體來講，第一層次是產(chǎn)品、客戶和銷售技能知識(shí)培訓(xùn)，目的是讓經(jīng)銷商加深對(duì)公司產(chǎn)品、客戶行業(yè)的認(rèn)識(shí)，提高銷售技能水平，激發(fā)銷售積極性，從而在中短期提高產(chǎn)品銷量。第二層次是效率技能培訓(xùn)，目的是幫助經(jīng)銷商提升在人員、物流和財(cái)務(wù)管理方面的組織運(yùn)行效率，持續(xù)提高產(chǎn)品銷量。第三層次則是最高層次的培訓(xùn)，往往僅針對(duì)經(jīng)銷商高層管理人員，目的是為經(jīng)銷商的長期可持續(xù)發(fā)展提供指導(dǎo)和動(dòng)力，明確未來方向，打造核心競爭優(yōu)勢(shì)。通過上述多層次的培訓(xùn)，不僅能提高經(jīng)銷商的銷售技能水平，而且能極大地加強(qiáng)潤滑油企業(yè)和經(jīng)銷商之間的聯(lián)系緊密度。

2.3 優(yōu)化經(jīng)銷商竄貨管理

2.3.1 價(jià)格體系合理

價(jià)格體系是潤滑油企業(yè)與經(jīng)銷商博弈的主要方面，科學(xué)的價(jià)格體系可以體現(xiàn)出潤滑油企業(yè)渠道管理的智慧。潤滑油企業(yè)在設(shè)計(jì)價(jià)格體系時(shí)，最主要從客戶層級(jí)和產(chǎn)品屬性方面合理地設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)差，過高的價(jià)差往往是導(dǎo)致竄貨的根本原因。通常價(jià)格體系設(shè)計(jì)遵循的原則有以下幾點(diǎn)：一是渠道層級(jí)從上到下，依次層級(jí)遞增價(jià)差遞增，特別是車用潤滑油，越是接近終端的經(jīng)銷商對(duì)差價(jià)的要求越高。二是由于直銷客戶和經(jīng)銷商的特點(diǎn)不同，價(jià)格體系要分別制定，通常直銷客戶價(jià)格低于經(jīng)銷商，但兩者差價(jià)不易過大。三是促銷產(chǎn)品的價(jià)格差距根據(jù)產(chǎn)品屬性和生命周期確定，但均需要考慮相近地區(qū)同類產(chǎn)品價(jià)格差異不宜過大的原則。

2.3.2 促銷政策規(guī)范

我國潤滑油企業(yè)在面臨銷量的壓力時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，常會(huì)采用全年性、階段性的促銷政策，具體有直接價(jià)格讓利、贈(zèng)品、返利、提供促銷費(fèi)用等多種形式。良好的促銷政策對(duì)促進(jìn)經(jīng)銷商積極性和銷量提升的作用巨大，但是在銷售實(shí)戰(zhàn)中，很多企業(yè)由于考慮不周，常常使這一促銷活動(dòng)演變?yōu)橹活櫻矍?、不顧長遠(yuǎn)的殺雞取卵的行為，這樣的促銷是極其有害的，也是竄貨的主要原因。因此在促銷中需要防范：一是價(jià)格直接讓利幅度過大，區(qū)域價(jià)格的不平衡導(dǎo)致經(jīng)銷商向外埠供貨；二是一級(jí)經(jīng)銷商將折價(jià)、返利、市場(chǎng)促銷費(fèi)等促銷政策折成價(jià)格銷售，或者直接放給二級(jí)經(jīng)銷商，對(duì)其只銷售不管理，二級(jí)經(jīng)銷商不專心于直銷而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品批發(fā)；三是贈(zèng)品過多導(dǎo)致庫存增大，經(jīng)銷商折成價(jià)格甩貨。另外，促銷政策與商務(wù)政策是緊密關(guān)聯(lián)的，沒有嚴(yán)謹(jǐn)、合理、科學(xué)的商務(wù)政策，促銷政策的實(shí)施難以保障。

2.3.3 商務(wù)政策嚴(yán)謹(jǐn)

商務(wù)政策既是經(jīng)銷商的利益體現(xiàn)，更是經(jīng)銷商的行為規(guī)則。潤滑油企業(yè)與經(jīng)銷商常通過年度經(jīng)銷協(xié)議或者購貨合同約定銷售行為，明確產(chǎn)品的購銷價(jià)格、銷售范圍、竄貨處罰等。為了防止竄貨，潤滑油企業(yè)必須與經(jīng)銷商約定如下條款：一是是否允許一級(jí)經(jīng)銷商分銷，以及分銷的前提條件；二是分銷價(jià)格，要求一級(jí)經(jīng)銷商不得隨意更改分銷價(jià)格或采用其他方式降低價(jià)格分銷；三是潤滑油企業(yè)與一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商簽訂三方協(xié)議，一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商均清晰準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品流向，隨時(shí)備查，明確一級(jí)經(jīng)銷商對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的竄貨行為要負(fù)連帶責(zé)任；四是建立定期巡查巡檢制度和竄貨認(rèn)定處罰制度，且切實(shí)按照制度要求對(duì)竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，對(duì)被竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)償和安撫。

2.3.4 銷售目標(biāo)實(shí)際

潤滑油企業(yè)在制定全年銷售目標(biāo)和商務(wù)政策時(shí)，通常會(huì)按照銷售目標(biāo)的高低制定階梯式返利政策，完成得越好，返利越高。當(dāng)銷售目標(biāo)過高，經(jīng)銷商難以達(dá)到，或市場(chǎng)情況發(fā)生變化，經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，經(jīng)銷商通常不會(huì)享受到返利，而返利通常都會(huì)被經(jīng)銷商計(jì)算到運(yùn)營成本中，為了獲取高額返利，以及向潤滑油企業(yè)證明自己的銷售實(shí)力，驅(qū)使經(jīng)銷商不擇手段通過竄貨的方式來達(dá)到銷售目標(biāo)，這是潤滑油銷售實(shí)戰(zhàn)中非常常見的現(xiàn)象。

潤滑油企業(yè)制定的銷售目標(biāo)偏高，有時(shí)不僅不能激勵(lì)經(jīng)銷商，相反會(huì)帶來很多副作用，這就要求潤滑油企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)充分了解和立足于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的前提下制定銷售目標(biāo)，不能冒進(jìn)，制定實(shí)事求是可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不能強(qiáng)壓給經(jīng)銷商承銷量指標(biāo)，經(jīng)銷商在不完成指標(biāo)和不簽訂協(xié)議之間通常都會(huì)選擇竄貨。指標(biāo)制定后不代表能夠完成，潤滑油企業(yè)和經(jīng)銷商都要重視銷售活動(dòng)的實(shí)施和承銷量指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程，如果實(shí)際銷售量與承銷量指標(biāo)差距較大，可以在年中對(duì)經(jīng)銷商的承銷量指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)估，如有必要需重新修訂指標(biāo)。

2.3.5 廠商互信忠誠

潤滑油企業(yè)和經(jīng)銷商之間“誠信、忠誠”的關(guān)系是建立長久穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，但是出于利益博弈和人的本性，雙方往往不能給予對(duì)方十足的信任和忠誠，對(duì)信任忠誠關(guān)系的破壞最直接體現(xiàn)就是竄貨行為，特別是摻雜了個(gè)人感情因素的惡意竄貨行為對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞力更大。惡意竄貨的發(fā)生往往是由于潤滑油企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中的竄貨行為不能及時(shí)控制，不能公平公正處理，對(duì)被竄貨的舉報(bào)置之不理或處理緩慢等；當(dāng)然也有經(jīng)銷商的原因，如經(jīng)銷商不相信潤滑油企業(yè)可以處理好竄貨現(xiàn)象以惡治惡，經(jīng)銷商之間的矛盾或惡意的市場(chǎng)破壞，經(jīng)銷商趨利性太強(qiáng)，經(jīng)銷商沒有維護(hù)潤滑油企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的責(zé)任心等。要避免此類事件的發(fā)生，潤滑油企業(yè)需要樹立誠信和忠誠的理念，對(duì)所有經(jīng)銷商一視同仁，做好經(jīng)銷商調(diào)查，注重經(jīng)銷商口碑，認(rèn)真對(duì)待承諾，及時(shí)處理合作中的問題，即使對(duì)待問題無能為力時(shí)也要通報(bào)給對(duì)方，爭取對(duì)方的理解。潤滑油企業(yè)和經(jīng)銷商之間互信和忠誠的關(guān)系是雙方長期合作以及共同將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做大做強(qiáng)的根本保證和基礎(chǔ)。

2.4 建立經(jīng)銷商績效評(píng)價(jià)方法

潤滑油企業(yè)可以通過經(jīng)銷商績效評(píng)價(jià)定量考察評(píng)估增減渠道成員、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的計(jì)劃，從而提高整體銷售業(yè)績。管理科學(xué)中對(duì)于經(jīng)銷商績效評(píng)價(jià)的方法較多，其中較為典型且便于實(shí)施的是模糊規(guī)則歸納法。

模糊規(guī)則歸納法可以協(xié)助企業(yè)客觀有效地評(píng)價(jià)經(jīng)銷商，該方法的特點(diǎn)是自動(dòng)從歷史數(shù)據(jù)和先驗(yàn)知識(shí)中挖掘出企業(yè)的經(jīng)銷商評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，通過語言變量描述經(jīng)銷商評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，其描述清晰且解釋力強(qiáng)，便于理解、驗(yàn)證和運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)得到使用者的一致好評(píng)，該方法甚至還能為企業(yè)提供其他評(píng)價(jià)方法所不能提供的很多有價(jià)值的信息，這些信息有利于改進(jìn)潤滑油企業(yè)營銷管理水平。

模糊規(guī)則歸納法首先根據(jù)潤滑油企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)地位等情況，從經(jīng)銷商評(píng)級(jí)、回款率、回款周期、合作滿意度、政策執(zhí)行度、信息提供度、銷售業(yè)績、庫存水平和市場(chǎng)占有率等變量中選擇評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的關(guān)鍵指標(biāo)，每一個(gè)變量根據(jù)評(píng)價(jià)等級(jí)給予1至5分的評(píng)分。評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)被分為兩部分，建模集用來構(gòu)建模型、挖掘評(píng)價(jià)準(zhǔn)則；驗(yàn)證集用來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃驮u(píng)價(jià)準(zhǔn)則。最后，增加數(shù)據(jù)樣本以提高準(zhǔn)確率，即可作為經(jīng)銷商績效評(píng)價(jià)方法，帶入各經(jīng)銷商評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)得出績效評(píng)價(jià)結(jié)論。

3 結(jié)語

綜上所述，當(dāng)前潤滑油行業(yè)正面臨著一系列的

挑戰(zhàn)和變革，市場(chǎng)競爭異常激烈，對(duì)潤滑油企業(yè)的經(jīng)銷商管理提出了更高的要求。本文希望以潤滑油企業(yè)經(jīng)銷商管理中的經(jīng)銷商選擇機(jī)制、培訓(xùn)體系、竄貨管理和績效評(píng)價(jià)方法為突破口，為廣大潤滑油企業(yè)提供合理建議，幫助潤滑油企業(yè)不斷提升經(jīng)銷商管理水平，從而獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。