◎ 文 《法人》特約撰稿 李俊 全媒體記者 王茜

“引領(lǐng)新零售，還能多贏，我代表老婆舉四只手贊成。”

“這是一本好經(jīng)，但有人把它念歪了。”

“吹牛，各種沒底線的吹牛，反正不用上稅。”

“知道電視購物嗎，有人把它搬到了移動端，就這么簡單。”

“什么，虛假宣傳？廢話，說真話你買呀！”

對于直播帶貨，也許每個人都有自己的解讀，但一個不爭的事實是，在經(jīng)濟因新冠肺炎疫情而按下暫停鍵的特殊時期，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨卻爐火正旺。

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)可以佐證直播帶貨的火爆：2019 年中國電商直播行業(yè)總規(guī)模達到4338 億元，預(yù)計2020 年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.26 億人，直播電商銷售規(guī)模將達9160 億元。

然而，伴隨迅速擴張的市場規(guī)模，一些違法違規(guī)現(xiàn)象開始頻發(fā)，加強市場監(jiān)管迫在眉睫。4 月2 日，人民網(wǎng)人民財評頻道刊文強調(diào)，對于新興的直播帶貨模式，市場監(jiān)管必須及時跟上。只有加強監(jiān)管，才會讓這個行業(yè)更規(guī)范，更有標(biāo)準(zhǔn)性，才能良性發(fā)展。

李佳琦也曾“陰溝翻船”

從本質(zhì)上說，直播帶貨類似另一個版本的電視購物，所不同的是，導(dǎo)購員的賣貨現(xiàn)場，從電視轉(zhuǎn)到了通過互聯(lián)網(wǎng)（移動端）。淘寶直播原運營負(fù)責(zé)人趙圓圓就曾說，“絕大部分電商直播達人其實就是在線導(dǎo)購”。

直播帶貨并不是主播一個人完成的，主播的身后，是企業(yè)，是公司，是分工復(fù)雜的團隊。薇婭，這個本名黃薇、出生于安徽的85 后女孩，2016 年作為淘寶主播，在4 個月內(nèi)創(chuàng)造成交額1 億元的佳績，而被譽為“淘寶第一主播”。薇婭的身后，就有一個包括運營團隊、招商選品團隊、營銷策劃團隊在內(nèi)的龐大系統(tǒng)在支撐。這些團隊?wèi)?yīng)用大數(shù)據(jù)手段，搭建產(chǎn)品供應(yīng)商、銷售商的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。

而直播帶貨的“戰(zhàn)場”，大致由兩類組成。一類是傳統(tǒng)電商平臺自主開辟的直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類則擺出“長江后浪”的架勢，正悄然上演著逆襲好戲。他們是抖音、快手、斗魚等新增電商業(yè)務(wù)。

直播帶貨“軍閥”割據(jù)熱鬧非凡，但有一個問題需要格外重視，那就是在當(dāng)前直播帶貨中，數(shù)據(jù)造假、推銷問題產(chǎn)品、欺騙商家、誤導(dǎo)消費者等一系列問題大量存在。

2019 年9 月，直播銷售“狀元蟹”的李佳琦，就因為一句“最好的陽澄湖大閘蟹”而深陷虛假宣傳的泥潭；之后還因脫毛儀貨不對板、機身磨損等問題，引發(fā)消費者維權(quán)。由此可見，稍有不慎，“帶貨神話”和“產(chǎn)品翻車”僅一線之隔。

“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍曾表示，處于信息劣勢地位的消費者往往在“全網(wǎng)最低價”“限量秒殺”等言語引導(dǎo)下，最容易產(chǎn)生“沖動消費”，這也使主播更喜歡用“極限廣告詞匯”博人眼球、提振銷量。

“夸大其詞”是硬傷

今年1—3 月，中國消費者協(xié)會（以下簡稱“中消協(xié)”）組織開展了“直播電商消費者滿意度調(diào)查”和購物體驗活動。調(diào)查采取在線方式進行，共收集到來自12 個直播電商平臺的消費者樣本5333 份。

中消協(xié)在3 月31 日發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，就當(dāng)前直播電商購物及消費維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點進行了解讀。這份調(diào)查報告反映出，消費者對虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心最為突出，網(wǎng)友對產(chǎn)品宣傳“吐槽”最多的是“夸大其詞”，其他如“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”等也是高頻詞匯。

另外，受訪消費者最大擔(dān)憂在于，“商品質(zhì)量沒有保障”和“售后問題”，以及購買商品維權(quán)沒有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到經(jīng)營者或者找不到證據(jù)鏈等問題均有存在。調(diào)查報告顯示，過半消費者風(fēng)險意識相對薄弱，防范意識較低。

總結(jié)直播帶貨中遇到的具體消費問題，主要有以下幾類：一、和實體店購買一樣無法避免的產(chǎn)品質(zhì)量問題；二、商家虛假夸大宣傳；三、在個別社交直播平臺中，部分主播和商家合伙忽悠消費者，銷售高仿、假貨現(xiàn)象屢禁不止，刷假單、雇水軍騙取客戶信任情況比比皆是。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，集體“甩鍋”或“互踢皮球”；四、異地網(wǎng)紅購買帶貨，一旦發(fā)生糾紛時，市場監(jiān)管部門等調(diào)查調(diào)解難度大，消費者遇到的問題得不到及時處理。

這些企業(yè)因此受罰

直播帶貨爆發(fā)式增長的同時，各類直播帶貨典型案例層出不窮。

資料顯示，近年來，因直播帶貨違法，被市場監(jiān)督管理部門曝光的違法典型案例不少，最高罰款額達到70 萬元。3 月30 日市場監(jiān)督管理總局對外通報的一起借“快手”直播號銷售野生動物的案例，已經(jīng)立案處理，這也是目前市場監(jiān)督管理總局曝光的首起短視頻直播平臺銷售野生動物案例。

罰款額為70 萬元的案例是2019 年1 月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的“海王星辰藥房‘萬艾可’網(wǎng)絡(luò)直播廣告案”。該案件嚴(yán)重違反處方藥廣告發(fā)布規(guī)定，是上海查處的首例網(wǎng)絡(luò)直播廣告活動的案件，也被列入國家市場監(jiān)督管理總局公布的2019 年第一批典型虛假違法廣告案件中。

在2020 年“3·15”當(dāng)天，某前著名主持人的一場直播帶貨，因涉嫌違法還被官方點名。對此，北京市第十屆律師協(xié)會副會長邱寶昌指出，該主持人的這段直播內(nèi)容，涉嫌違反三部法律：分別是廣告法第九條規(guī)定“不得使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”；在描述所售羊肚菌功效時，并沒有區(qū)分“食用”和“藥用”，在描述產(chǎn)品時使用了“增強抵抗力、助消化”這樣的語句，容易讓消費者誤以為羊肚菌可以治病。如果消費者食用后出現(xiàn)身體不適，或沒有達到她所宣傳的“療效”，就涉嫌違反《消費者權(quán)益保護法》，需要承擔(dān)民事責(zé)任；我國《食品安全法》第七十三條規(guī)定，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。自然人進行代言需要對代言食品真實吃過或者用過，如果代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言人也要承擔(dān)連帶責(zé)任。

給監(jiān)管部門支招兒

針對直播帶貨出現(xiàn)的問題，《法人》綜合來自法律、行業(yè)、消費者等各方聲音梳理出五點建議。

一、在廣泛調(diào)研直播帶貨現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，及時修訂廣告法和電商法，加大對直播帶貨電商平臺的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)入要求，禁止未經(jīng)審核備案就進行直播帶貨的行為。平臺運用已有技術(shù)手段，對入駐者發(fā)布的廣告或促銷信息嚴(yán)格篩查，過濾屏蔽虛假廣告，維護正常交易秩序。將直播帶貨納入有法可依的監(jiān)管范疇。

二、建立電商直播誠信評價機制。直播帶貨屬于營銷行為，對于直播者隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費者的行為，除了進行經(jīng)濟處罰之外，還應(yīng)該拉入黑名單，實行封號處理，并納入社會誠信考核體系。

三、通過直播平臺推廣商品，應(yīng)認(rèn)定為一種廣告行為。商家作為廣告主，應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性和合法性負(fù)責(zé)；平臺應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

四、針對新興平臺存在的監(jiān)管模糊地帶，在相關(guān)規(guī)定出臺前，可參考實體店的監(jiān)管模式，接受廣告法、電子商務(wù)法等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范與約束。

五、建立多元主體參與的監(jiān)管體系。嚴(yán)格審核并公示電商平臺和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷店的經(jīng)營資質(zhì)，及時向經(jīng)營者告知責(zé)任義務(wù)，強化誠信規(guī)范經(jīng)營；市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、電商行業(yè)協(xié)會、市場監(jiān)督員和廣大消費者都應(yīng)該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中，各司其職，既分工，又配合，形成一張強大的社會監(jiān)管網(wǎng)，增強監(jiān)管的威懾力，維護消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)，及時揭露和舉報相關(guān)違規(guī)違法行為。

新出臺的《中華人民共和國電子商務(wù)法》明確規(guī)定，從事電子商務(wù)的經(jīng)營主體必須取得相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照,并且也要繳納相應(yīng)的稅款。同時，各大電商平臺陸續(xù)出臺或調(diào)整的管理規(guī)定，對進一步規(guī)范平臺直播活動、銷售行為及商品服務(wù)，維護平臺交易秩序、保障消費者合法權(quán)益等方面也起到了積極的作用。

人民網(wǎng)撰文指出，市場監(jiān)管不是一味強調(diào)政府要嚴(yán)格管理責(zé)任，而是控制電商直播產(chǎn)業(yè)野蠻生長的必然配套要求。這些要求的實現(xiàn)都與細分直播產(chǎn)業(yè)鏈中的各方責(zé)任和義務(wù)不可分割。正如文章所說，對于新興的直播帶貨模式，市場監(jiān)管必須及時跟上。只有在法律框架下合法合規(guī)，直播電商行業(yè)才能健康發(fā)展。