樊潮

摘 要：通過(guò)對(duì)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的構(gòu)成要素進(jìn)行詳細(xì)、全面的梳理，以及對(duì)不同要素之間的作用關(guān)系進(jìn)行深入的闡述，厘清了既有研究在應(yīng)用保護(hù)動(dòng)機(jī)理論過(guò)程中的差異。同時(shí)，在對(duì)現(xiàn)有保護(hù)動(dòng)機(jī)理論應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用形式和相關(guān)研究結(jié)論進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了保護(hù)動(dòng)機(jī)理論在解釋個(gè)體行為決策方面的優(yōu)勢(shì)，和在當(dāng)前應(yīng)用過(guò)程中的一些不足之處?；诖?，對(duì)于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論在未來(lái)是否應(yīng)進(jìn)行合理的概念拓展、如何提高其在各個(gè)不同領(lǐng)域的有效解釋力度提出建議。

關(guān)鍵詞：保護(hù)動(dòng)機(jī)理論;構(gòu)成要素;行為決策

0 引言

保護(hù)動(dòng)機(jī)理論于1975年由Rogers 最先提出，他認(rèn)為個(gè)體的“保護(hù)動(dòng)機(jī)”是其在面臨外部威脅的情況下，出于保護(hù)自身相關(guān)利益的需要，由內(nèi)在驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的一種認(rèn)知狀態(tài)。目前，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論被廣泛應(yīng)用于個(gè)體健康行為、網(wǎng)絡(luò)安全、環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)多個(gè)領(lǐng)域。然而，現(xiàn)有研究者出于各自不同的研究情景和目標(biāo)，提出了形式、內(nèi)容各異的保護(hù)動(dòng)機(jī)理論，相關(guān)文獻(xiàn)也尚未對(duì)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的構(gòu)成要素作一全面、準(zhǔn)確的梳理，且現(xiàn)有應(yīng)用該理論的研究大都著眼于對(duì)構(gòu)成要素的直接使用，既未明確說(shuō)明僅選擇某幾個(gè)要素的原因，也未對(duì)要素之間的作用機(jī)制進(jìn)行深入的揭示?；诖耍疚脑谌?、詳細(xì)梳理保護(hù)動(dòng)機(jī)理論構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，集中探究不同要素之間的影響機(jī)制，并結(jié)合現(xiàn)有研究對(duì)該理論的應(yīng)用，提出保護(hù)動(dòng)機(jī)理論在現(xiàn)有應(yīng)用方面的不足之處，及未來(lái)提升的方向與建議。

1 保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的主要內(nèi)容

保護(hù)動(dòng)機(jī)理論是在期望價(jià)值理論和認(rèn)知過(guò)程理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，它指出個(gè)體在面對(duì)內(nèi)外環(huán)境中的某些危險(xiǎn)因素時(shí)，會(huì)以一種有利或者不利的方式作出反應(yīng)（Liang H，2009）。保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的概念框架主要包含外部刺激源、評(píng)估反應(yīng)過(guò)程和行為決策。

1.1 構(gòu)成要素

1.1.1 威脅評(píng)估

威脅評(píng)估是個(gè)體在面臨威脅事件時(shí)最先激發(fā)的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程，該過(guò)程主要描述了個(gè)體對(duì)于某一危險(xiǎn)因素對(duì)自身所造成的負(fù)面影響的判斷（Rajendran S， 2017; Woon，2005）。威脅評(píng)估的過(guò)程包含感知嚴(yán)重性、感知易感性以及感知收益三個(gè)要素。感知嚴(yán)重性是指?jìng)€(gè)體對(duì)于威脅事件后果嚴(yán)重性，或?qū)ψ陨韨π缘某潭扰袛啵↙arose， Rifon， Liu， & Lee， 2005）。感知易感性又可稱(chēng)為感知發(fā)生可能性，是指?jìng)€(gè)體對(duì)于威脅事件降臨自身的概率判斷（HS Tsai， 2016）。感知收益是指?jìng)€(gè)體對(duì)伴隨于威脅事件的利益期望。

1.1.2 應(yīng)對(duì)評(píng)估

當(dāng)個(gè)體真正認(rèn)識(shí)到威脅后，便會(huì)采取相應(yīng)的處理行為，即進(jìn)入了應(yīng)對(duì)評(píng)估的過(guò)程。應(yīng)對(duì)評(píng)估指的是個(gè)體為應(yīng)對(duì)、避免由于威脅事件所導(dǎo)致潛在的損失或傷害的個(gè)人能力程度的判斷（B Hanus， YA Wu， 2016）。應(yīng)對(duì)評(píng)估包含反應(yīng)效能、自我效能和反應(yīng)成本三個(gè)部分。反應(yīng)效能指的是個(gè)體對(duì)于能保護(hù)自身免于威脅的某種建議性措施的有效性程度的判斷（T Sommestad， 2015）。自我效能則強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體對(duì)于自身應(yīng)對(duì)威脅、采取適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)性行為的一種能力認(rèn)知。此外，在改變既有的行為習(xí)慣，采取更具保護(hù)性的行為舉措時(shí)，個(gè)體均要付出一定的代價(jià)，即在時(shí)間、精力和金錢(qián)等方面的反應(yīng)成本的付出。

1.1.3 保護(hù)動(dòng)機(jī)

保護(hù)動(dòng)機(jī)具有動(dòng)機(jī)的典型特征，它能夠引起、維持和指導(dǎo)活動(dòng)。Scott R. Boss （2015）認(rèn)為，保護(hù)動(dòng)機(jī)就是個(gè)體保護(hù)自身避免危險(xiǎn)的意圖。一般來(lái)說(shuō)，威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出更多的保護(hù)性行為的意愿。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，保護(hù)動(dòng)機(jī)這一概念并沒(méi)有被直接應(yīng)用到理論框架中，而是結(jié)合不同的研究情景演化成了個(gè)體的保護(hù)行為意向，如數(shù)據(jù)信息備份的意向，反間諜軟件安裝的意向，以及回避動(dòng)機(jī)等。

1.2 要素作用關(guān)系

1.2.1 威脅評(píng)估對(duì)保護(hù)動(dòng)機(jī)的影響

根據(jù)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的解釋?zhuān){評(píng)估和反應(yīng)評(píng)估均會(huì)對(duì)個(gè)體的保護(hù)動(dòng)機(jī)及行為意圖的改變產(chǎn)生正向影響（J So， K Kuang， H Cho， 2016）。即感知嚴(yán)重性和感知易感性均會(huì)對(duì)保護(hù)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向影響，而感知收益卻會(huì)削弱個(gè)體的保護(hù)動(dòng)機(jī)（Philip Menard， 2017）。

1.2.2 應(yīng)對(duì)評(píng)估對(duì)保護(hù)動(dòng)機(jī)的影響

當(dāng)個(gè)體真正認(rèn)識(shí)到威脅后，便會(huì)采取相應(yīng)的處理行為，即進(jìn)入了應(yīng)對(duì)評(píng)估的過(guò)程。在此過(guò)程中，反應(yīng)效能和自我效能均會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的保護(hù)動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化保護(hù)行為的發(fā)生，而反應(yīng)成本則會(huì)減弱個(gè)體采取保護(hù)行為的意愿。

1.2.3 威脅評(píng)估對(duì)應(yīng)對(duì)評(píng)估的影響

個(gè)體的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程具有一定順序，即威脅評(píng)估在前，應(yīng)對(duì)評(píng)估在后（Tanner et al.， 1991）。個(gè)體在面臨威脅境況時(shí)，首要的評(píng)估應(yīng)是對(duì)目前威脅的關(guān)注，其次才會(huì)考慮應(yīng)對(duì)威脅的方法。Lazarus （1991）也指出威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估之間的順序關(guān)系是非常必要的，他們認(rèn)為個(gè)體如果一開(kāi)始沒(méi)有考慮清楚面對(duì)的威脅以及威脅將如何影響自身的情況下，行為主體將很難去評(píng)估應(yīng)對(duì)措施。

2 評(píng)價(jià)及展望

首先，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論對(duì)于認(rèn)知評(píng)估過(guò)程的前因變量缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。現(xiàn)有關(guān)于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的應(yīng)用研究大都從個(gè)體對(duì)威脅事件的識(shí)別、應(yīng)對(duì)評(píng)估開(kāi)始，直到其改變或繼續(xù)原有行為，少有能結(jié)合特定的情境去解釋不同的事件是如何引起個(gè)體的恐懼感，以至產(chǎn)生威脅。因此，引發(fā)個(gè)體認(rèn)知中介過(guò)程的不同要素之間是否存在共性？它們?cè)诖龠M(jìn)個(gè)體的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程中是否能起到等同的作用？這些問(wèn)題對(duì)于構(gòu)建、梳理保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的前因變量有著重要的指導(dǎo)意義。

其次，有關(guān)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的研究對(duì)于威脅評(píng)估和反應(yīng)評(píng)估之間的關(guān)系，以及評(píng)估過(guò)程中各個(gè)要素之間是否存在交互作用缺乏實(shí)證檢驗(yàn)。目前關(guān)于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論應(yīng)用的實(shí)證研究比較多，但是仍存在主要的兩個(gè)問(wèn)題：一是威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估中各個(gè)因素在個(gè)體行為意向變化的解釋力度方面是否存在差異尚不清晰，每個(gè)因素在決定個(gè)體的保護(hù)動(dòng)機(jī)時(shí)是否存在交互作用仍有待深入剖析;二是威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估這兩個(gè)過(guò)程的整體性概念尚未得到充分認(rèn)識(shí)，它們的發(fā)生是否存在著時(shí)間上的先后順序仍需要實(shí)證檢驗(yàn)。

最后，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論在組織管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域仍有較大的應(yīng)用空間。如消費(fèi)者在參與信息流廣告以獲取精準(zhǔn)的信息推送，還是回避廣告以保護(hù)個(gè)人隱私之間如何取舍;消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略;組織員工在遵守企業(yè)規(guī)章制度與默認(rèn)職場(chǎng)潛規(guī)則之間如何選擇等，保護(hù)動(dòng)機(jī)理論均可以為解決此種問(wèn)題提供理論視角。

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