肖清尹

摘 要：福建永泰中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌形象設(shè)計應(yīng)用了以永泰區(qū)域文化特征為目標(biāo)的視覺符號，文章從城市概況與城市形象定位研究，分析設(shè)計元素的篩選應(yīng)用，確定設(shè)計思路，最終完成永泰中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌形象設(shè)計，整個設(shè)計過程給人們提供一個完整的區(qū)域旅游品牌形象視覺設(shè)計的思路和方法。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化;品牌形象;視覺設(shè)計;康養(yǎng)小鎮(zhèn);城市旅游

一、概念及特點(diǎn)

（一）永泰區(qū)域文化的概念及特點(diǎn)

“區(qū)域文化”是指在一定地域范圍內(nèi)，由于地理環(huán)境和自然條件不同，經(jīng)過長期的歷史發(fā)展過程，導(dǎo)致不同區(qū)域的文化背景產(chǎn)生差異，從而形成了不同的文化特征。區(qū)域文化具有獨(dú)特性、傳統(tǒng)性、鄉(xiāng)土性、多元性等特征。

永泰縣位于福建省省會福州的西翼，屬“省會城區(qū)近郊”。永泰山青水秀，境內(nèi)有文物古跡、游覽勝地 116 處，且風(fēng)光以“真山真水”著稱。永泰素有“中國溫泉之鄉(xiāng)”和“中國歷史文化名鎮(zhèn)”的稱謂，鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)蘊(yùn)藏著豐富的地?zé)豳Y源，天然溫泉帶約3公里長，含有偏硅酸、氡、硫、鉀、鈣等十多種對人體有益的微量礦物質(zhì)。葛嶺鎮(zhèn)是永泰縣最大的生態(tài)公益保護(hù)林區(qū)之一，有國家一、二級保護(hù)樹種和多種珍稀動物。油茶的生產(chǎn)、加工在永泰縣已有千年歷史，素有“油王”之美譽(yù)。除此之外，永泰還有著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)紅曲酒商會。

但是，永泰縣的旅游發(fā)展也有其劣勢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單一的產(chǎn)品業(yè)態(tài)無法滿足未來的市場多元化需求。永泰急需加大推廣力度，打造城市名片，增強(qiáng)城市競爭軟實(shí)力。

（二）康養(yǎng)小鎮(zhèn)的概念及特點(diǎn)

康養(yǎng)小鎮(zhèn)主要是指以“健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老”為小鎮(zhèn)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，將健康養(yǎng)生、休閑度假、醫(yī)療護(hù)理、運(yùn)動娛樂等多元化的功能融為一體，形成生態(tài)環(huán)境較好的特色小鎮(zhèn)?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)讓國民的健康與養(yǎng)老問題得到了有效的解決，有助于健康中國戰(zhàn)略的實(shí)施。

19世紀(jì)40年代，德國創(chuàng)建了世界上第一個森林浴基地，并衍生出了“森林康養(yǎng)”的概念。日本把康養(yǎng)做成了一項能帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、增加就業(yè)的新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，也被稱為“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”。日本十分重視旅游地品牌形象的設(shè)計傳播，并指出旅游地品牌形象的成功構(gòu)建是旅游地旅游事業(yè)成功與否的重要影響因素。我國在1982年設(shè)立了第一個國家級森林公園——張家界國家森林公園，標(biāo)志著森林旅游時代的到來。

我國社會已加速步入老齡化，據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測，2050年我國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最為嚴(yán)重的國家。新生代中產(chǎn)老人康養(yǎng)觀念日趨轉(zhuǎn)變，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場需求龐大，發(fā)展前景廣闊。

（三）永泰區(qū)域文化與康養(yǎng)小鎮(zhèn)的關(guān)系

自2013年以來，福建省圍繞“清新福建”旅游品牌開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)工作，直接帶動福建鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展.福建省永泰縣被譽(yù)為“福州的后花園”，旅游資源豐富。福建中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)規(guī)劃區(qū)就坐落于福建省永泰縣葛嶺鎮(zhèn)、塘前鄉(xiāng)交界地帶，南至S203省道，東西北三面環(huán)山，規(guī)劃總用地面積約2878畝。中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)是福建省“9·7”簽約重大旅游項目，計劃將該項目打造成為集生態(tài)康養(yǎng)、文化旅游、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、休閑度假、溫泉醫(yī)療于一體的綜合型康養(yǎng)旅游特色小鎮(zhèn)。

區(qū)域文化彰顯一個城市的文化和精神風(fēng)貌，需要我們深入研究并運(yùn)用到永泰康養(yǎng)小鎮(zhèn)的建設(shè)中。品牌視覺形象設(shè)計具有品牌推廣、信息傳遞、文化傳承等功能，從而吸引人們到這個城市投資創(chuàng)業(yè)、消費(fèi)、旅游等，并帶動整個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、永泰縣發(fā)展康養(yǎng)小鎮(zhèn)的優(yōu)勢

（一）豐富資源優(yōu)勢

永泰縣是福建省重點(diǎn)林區(qū)縣，被譽(yù)為“綠色生態(tài)屏障”，綠化程度 95.31%，空氣質(zhì)量優(yōu)于國家一級標(biāo)準(zhǔn)，有世界級溫泉文化與莊寨文化，區(qū)位條件優(yōu)越。

（二）持續(xù)的綠色消費(fèi)優(yōu)勢

永泰縣先后獲得中國優(yōu)秀旅游縣和“國家全域旅游示范區(qū)”，近幾年來，永泰縣城鎮(zhèn)發(fā)展引起資本的青睞，集聚了近千億的投資數(shù)額。

（三）空間布局優(yōu)勢

大樟溪生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)帶貫穿塘前鄉(xiāng)、葛嶺鎮(zhèn)、嵩口鎮(zhèn)、嶺路鄉(xiāng)等11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是全縣城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脊梁，具有強(qiáng)大的輻射帶動作用。

（四）政府加持優(yōu)勢

永泰縣當(dāng)?shù)卣卜e極與國內(nèi)的大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體合作，舉辦大型的活動，如自行車賽、文化論壇、民俗節(jié)等，從政策、政府的角度為建設(shè)新永泰提供幫助。

但是目前，永泰的康養(yǎng)小鎮(zhèn)缺乏文化內(nèi)涵，品牌形象不突出，開發(fā)不足，區(qū)域文化不明顯。為適應(yīng)城市空間的發(fā)展演變，永泰必須順應(yīng)全球化城市的發(fā)展趨勢，把區(qū)域文化特色滲透到康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌設(shè)計的方方面面，推進(jìn)城市形象化、符號化建設(shè)。

三、永泰中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌形象研究

（一）設(shè)計思路

筆者通過對中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)附近地區(qū)的考察以及對企業(yè)品牌文化的深入理解，提煉了一些關(guān)鍵詞——抱團(tuán)養(yǎng)老、溫泉休閑、生態(tài)旅游。中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)的理念是抱團(tuán)養(yǎng)老，提供天然溫泉服務(wù)，通過大樟溪沿線的周圍天然生態(tài)環(huán)境讓人們擁有視覺體驗(yàn)的同時放松身心，旨在給消費(fèi)者傳達(dá)品牌多元化交融、陽光康養(yǎng)、帶給人們溫暖的初心。

VI被譯為視覺識別系統(tǒng)，即企業(yè)VI視覺設(shè)計。VI設(shè)計可以吸引消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)、了解企業(yè)、體驗(yàn)產(chǎn)品，富有人性化的VI設(shè)計可以傳遞更多感動和信任。旅游地品牌視覺識別系統(tǒng)包括：基礎(chǔ)系統(tǒng)，如標(biāo)志設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色彩設(shè)計等;應(yīng)用系統(tǒng)，如交通設(shè)備視覺形象、導(dǎo)視系統(tǒng)、公共服務(wù)設(shè)施等。其中，標(biāo)志是視覺識別系統(tǒng)的核心基礎(chǔ)。

總而言之，在民族地區(qū)旅游文化品牌視覺形象設(shè)計中一定要遵循地域性、系統(tǒng)性、差異性以及創(chuàng)新性的原則，充分考慮到設(shè)計的形式美、功能美、藝術(shù)美、技術(shù)美、生態(tài)美等要求。在設(shè)計的構(gòu)思與分析上，也一定要合理地選擇與運(yùn)用符號元素，給游客們帶來更好的視覺體驗(yàn)。

（二）設(shè)計實(shí)踐

VI是一個企業(yè)或者產(chǎn)品的臉，因此品牌形象的展示都是通過視覺傳達(dá)給受眾。在過程中，筆者遵循品牌設(shè)計中彰顯區(qū)域特色性、設(shè)計形式獨(dú)特性、內(nèi)涵表達(dá)文化性、結(jié)構(gòu)表現(xiàn)藝術(shù)性、實(shí)用性與時代性等設(shè)計原則，將標(biāo)志的寓意與優(yōu)美的形式有機(jī)結(jié)合體現(xiàn)。

1.標(biāo)志

標(biāo)志圖形用簡約的弧線組合，整體采用圓形，象征著小鎮(zhèn)圓滿美好。太陽象征著小鎮(zhèn)作為朝陽產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，依山傍水的圖標(biāo)元素，融合代表“中”字的人形，兼具有愛心的形狀，是品牌向消費(fèi)者傳達(dá)愛心和以人為本的初心。整個標(biāo)志提煉了品牌的陽光康養(yǎng)、自然人文、抱團(tuán)養(yǎng)老、生態(tài)旅游、溫泉休閑的理念，展示品牌的多元化交融，傳遞著小鎮(zhèn)為人民服務(wù)，帶給人們溫暖的初心。整個標(biāo)志造型活潑生動，富有精氣神，是中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)與受眾群體情感交流的視覺符號代表。

2.輔助圖形

單單一個標(biāo)志圖形是不夠的，需要在主標(biāo)志的基礎(chǔ)上延伸出輔助性圖形來補(bǔ)充主標(biāo)志，展現(xiàn)豐富生動變化的視覺形象，整體感較強(qiáng)。此次輔助圖形中，通過小鎮(zhèn)、太陽、山、水等線條元素組合，體現(xiàn)企業(yè)文化的獨(dú)特性和人文性，更加平易近人，也有延展性的考量。

3.標(biāo)準(zhǔn)字

文字這一元素已經(jīng)不只是用來進(jìn)行閱讀與識別了，它更是作為一種符號載體去設(shè)計畫面和表達(dá)情感，通過直觀、規(guī)范的形式帶給游客更好的視覺感受。字體采用等線體，對中英文字體做了嚴(yán)格的規(guī)范和調(diào)整，筆畫流暢，字形簡約大氣，富有藝術(shù)感染力。

4.標(biāo)準(zhǔn)色

色彩這一元素可以對品牌形象價值與旅游文化理念進(jìn)行傳達(dá)，加強(qiáng)旅游品牌形象的藝術(shù)美感。色彩設(shè)計不只是色彩的藝術(shù)化表現(xiàn)，更是對于品牌的一個感官定位，給予游客們視覺上的沖擊和美感，滿足他們的情感需要。標(biāo)志以金色為主色，金色是一種輝煌的光澤色，更是大自然中至高無上的純色，也是太陽的顏色，代表著溫暖與幸福，這符合了中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)的特性，即以人為本，給消費(fèi)者帶溫暖與幸福，寓意小鎮(zhèn)光輝閃耀的未來。

5.應(yīng)用系統(tǒng)

應(yīng)用性主要考慮應(yīng)用范圍的廣泛性，可以給人們更為廣闊的視覺想象空間。確定了基礎(chǔ)部分后，筆者也做了一些應(yīng)用部分的延展設(shè)計，主要有名片、工作證、文件袋、紙杯、車貼設(shè)計等，運(yùn)用輔助圖形進(jìn)行裝飾設(shè)計，強(qiáng)化品牌視覺形象。

構(gòu)建品牌化意識并將其融入到中歐康養(yǎng)小鎮(zhèn)品牌形象視覺系統(tǒng)設(shè)計之中，從而進(jìn)一步推動景區(qū)形象塑造與推廣，提升品牌的商業(yè)價值，增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)的旅游收益。在品牌形象設(shè)計的定位基礎(chǔ)上，將有影響力的節(jié)慶活動、會展活動以及政府和民間互動等作為載體，傳播城市品牌形象。在未來，品牌形象數(shù)字化的出現(xiàn)使得品牌不再僅僅只以視覺的形式來呈現(xiàn)，而會融合多種感官體驗(yàn)，加入聲音和影像。這種更加豐富的形態(tài)可消除品牌形象高高在上的距離感，讓受眾與品牌更加親密，溝通更加順暢。

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