劉衛(wèi)華

摘 要：新產(chǎn)品是企業(yè)應對市場競爭、獲得市場勢力的產(chǎn)物，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的微觀支撐。以往有關新產(chǎn)品上市的研究主要從價格、質(zhì)量、渠道、品牌等角度進行，注重供應鏈契約的作用。但現(xiàn)實中，新產(chǎn)品面對的主要困難是需求信息的不確定，從而造成整個供應鏈發(fā)展不協(xié)調(diào)、消費者購買意愿低。事實上，可以充分利用新產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢，采用捆綁銷售新舊產(chǎn)品的方法提升消費者偏好，獲得銷量增加和利潤提升。

關鍵詞：捆綁銷售;新產(chǎn)品;市場

2002年6月，寶潔公司為應對市場變化，曾短期推出新產(chǎn)品“激爽”，三年廣告投入共計10億元人民幣。然而，2005年7月寶潔公司表示，“出于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，公司決定停止激爽的生產(chǎn)?！蓖Ｖ股a(chǎn)的原因很多，其分銷商認為，“激爽”新產(chǎn)品初期鋪貨率太高，一、二、三線城市的全覆蓋戰(zhàn)略是錯誤的。本文認同停產(chǎn)的關鍵原因是戰(zhàn)略的失誤，但認為更多是產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤。因為寶潔旗下的其他沐浴品牌（玉蘭油、舒膚佳和飄柔）市場表現(xiàn)一直很穩(wěn)定，三個品牌均采用品牌延伸策略，即在已經(jīng)取得市場成功的老品牌基礎上推廣新品牌。

目前，多數(shù)企業(yè)仍然傾向于對供應鏈成員企業(yè)放權(quán)讓利，通過信息共享、援助式擔保融資、契約協(xié)調(diào)、人事調(diào)配、退換貨服務等措施密切供應鏈關系，其結(jié)果是供應鏈協(xié)調(diào)成本居高不下、新產(chǎn)品推出困難。本文考慮產(chǎn)品延伸策略的作用，通過新舊產(chǎn)品更緊密的捆綁關系，探索捆綁銷售策略對新產(chǎn)品成功上市的影響機理。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

有關新產(chǎn)品①的研究根源于Bass（1969）[1]模型，他認為，新產(chǎn)品的擴散過程需要一個相當長的過程，需要創(chuàng)新購買者的強力推動和口碑傳播。之后的文獻研究更多是從供應鏈角度聚焦新產(chǎn)品的定價和訂貨決策。

Wong 和Hvolby（2007）[2]基于新產(chǎn)品的特點——銷售的短周期性和需求的不確定性，指出新產(chǎn)品上市的三大困難：庫存高、市場占有率低、價格可能下跌。通過研究歐洲玩具市場，作者發(fā)現(xiàn)訂貨策略和快速響應對改進供應鏈效率的作用不大，其他協(xié)調(diào)策略須進一步跟進。Ray（2005）[3]基于兩階段供應鏈模型，在研究新產(chǎn)品價格決策和訂貨決策時發(fā)現(xiàn)，在不考慮創(chuàng)新因素的情況下，供應鏈決策僅能得到次優(yōu)結(jié)果。劉松崧、張立平和邢文訓（2006）[4]討論設置新產(chǎn)品最低轉(zhuǎn)售價格的情形，在制造商和零售商組成的供應鏈中降低批發(fā)價和提高通道費能增加零售商的利潤。同時，零售商的機會成本較高或較低都會帶來制造商利潤降低。只有合適的機會成本才能保證制造商利潤最大，而這一點很難把握。全雄文、涂生和魏杰（2007）[5]基于“單制造商-單分銷商”的供應鏈結(jié)構(gòu)，利用Stackelberg博弈方法，建立新產(chǎn)品動態(tài)定價模型。他們研究發(fā)現(xiàn)，制造商的最優(yōu)定價是固定常數(shù)，產(chǎn)品銷售累計量與時間是線性關系。Wanke（2008）[6]研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品最大的問題是需求的不確定性，本質(zhì)是需求信息不完全?？拷溄K端的零售商在需求預測方面有優(yōu)勢，能較準確的估計需求的上下界。因此，可以用上下界的均勻分布作為訂貨和庫存決策的依據(jù)。Liu和Ozer（2010）[7]同樣認同新產(chǎn)品供應鏈運作面臨的最大困難是需求信息缺乏。在解決措施方面，作者認為，供應商作為創(chuàng)新企業(yè)將更新的需求信息共享至整個供應鏈，并通過契約安排實現(xiàn)與零售商的雙贏是比較完美的策略。

就捆綁銷售而言，最早研究產(chǎn)品的搭售（tie-in sale）策略的是Burstein（1960）[8]。Adams和 Yellen（1976）[9]首次對產(chǎn)品捆綁的類型做出經(jīng)典分類：純捆綁模式（pure bundling）、混合捆綁（mixed bundling）。Venkatesh和Kamakura（2003）[10]基于替代品、互補品、不相關產(chǎn)品三類，分析壟斷廠商的純捆綁問題，計算出集中決策下三類產(chǎn)品純捆綁的最優(yōu)解。Bhargava（2012）[11]給出分散決策下純捆綁的最優(yōu)解。Eckalbar（2010）[12]首次提出部分混合捆綁（partial mixed bundling）。他指出，在捆綁銷售的兩種產(chǎn)品中，不能單獨購買一種商品的做法能使企業(yè)獲得收益。

綜上可以看出，以往文獻研究新產(chǎn)品推廣更多是通過契約協(xié)調(diào)方式實現(xiàn)供應鏈成員的互利共贏，對于捆綁模式下的新舊產(chǎn)品合作重視不夠。本文認為，新舊產(chǎn)品捆綁模式可以成為企業(yè)新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的重要選擇。

二、捆綁銷售推進新產(chǎn)品上市的機理分析

（一）注重新產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的支付意愿

當前，新產(chǎn)品上市的傳統(tǒng)模式主要基于供應鏈協(xié)同，強調(diào)組織架構(gòu)在新產(chǎn)品推廣中的作用，通過分銷商的利潤分成和銷售努力形成供應鏈合力“推”產(chǎn)品。然而，需求或需求函數(shù)最終源于消費者的支付意愿（WTP）和消費者的市場規(guī)模。在短期內(nèi)，市場規(guī)模往往難以突破，因此按照Bass（1960）模型，新產(chǎn)品擴散路徑往往較長、較緩慢。服裝企業(yè)優(yōu)衣庫的法寶是靠基礎款制勝，該公司認為，只有把產(chǎn)品定位和產(chǎn)品服務做好，才會進入到下一步的口碑傳播和客戶服務延伸，因此好產(chǎn)品更需要產(chǎn)品自己來說話。傳統(tǒng)模式對產(chǎn)品本身及消費者的關注較少，供應鏈必須更加關注消費者感受，回答“此時此刻、此情此景、現(xiàn)有環(huán)境和資源下，消費者應該如何最優(yōu)化選擇產(chǎn)品”。在不考慮購買力的前提下，消費者決策的核心是WTP。消費者的WTP越高，需求確認的概率越大。忠誠度高的產(chǎn)品具有較高的WTP，消費者能接受較長的等待期（例如蘋果、華為、小米的手機）。事實上，隨著消費者在企業(yè)運營中的作用凸顯，消費者在產(chǎn)品設計、制造、分銷等多個環(huán)節(jié)中的參與度越來越高，因此企業(yè)應該把消費者當作“第二員工”，注重培養(yǎng)顧客忠誠度。

（二）捆綁推進新產(chǎn)品上市的邏輯

捆綁銷售的案例有很多，如體育文化公司向消費者提供季票、年票，快消品企業(yè)搭售新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品，圖書公司捆綁暢銷書與一般讀物，等等。有市場勢力的企業(yè)通過新舊產(chǎn)品捆綁擴大利潤，進一步鞏固其市場地位，提高消費者對新產(chǎn)品的WTP。例如，微軟對新產(chǎn)品IE瀏覽器與舊產(chǎn)品windows視窗系統(tǒng)的捆綁，可口可樂對新產(chǎn)品醒目與舊產(chǎn)品雪碧的捆綁等。事實上，捆綁銷售模式可以實現(xiàn)新舊產(chǎn)品之間的記憶延伸。當達到一定鋪貨率時，新產(chǎn)品不必太注重人員促銷，可以讓消費者在對新舊產(chǎn)品價格、質(zhì)量和服務的權(quán)衡中提高自己的WTP，培育出創(chuàng)新購買者，從而成功上市。

在新產(chǎn)品上市的過程中，零售商的作用重大，部分混合捆綁策略（A產(chǎn)品單獨銷售、A產(chǎn)品與B產(chǎn)品捆綁銷售兩種形式同時存在）的運用較多。供應商通過授權(quán)零售商實施部分混合捆綁策略的關鍵問題是能否實現(xiàn)對零售商的有效激勵、能否實現(xiàn)消費者WTP提高。推理過程需要回答下述四個問題。第一，滿足必要條件時產(chǎn)品的基本特征。第二，單獨銷售和部分混合捆綁模式下供應鏈總體利潤的比較。新產(chǎn)品成功上市的關鍵是產(chǎn)品創(chuàng)新得到消費者認可，從而使消費者提高WTP，產(chǎn)生購買行為，使得供應鏈總體利潤提高。第三，零售商應該如何實施部分混合捆綁策略。零售商應該實施“低價值的新產(chǎn)品獨立銷售+新舊產(chǎn)品捆綁銷售”策略，還是“高價值的產(chǎn)品獨立銷售+新舊產(chǎn)品捆綁銷售”策略。第四，零售商實施部分混合捆綁策略時，該如何制定零售價以使自己在供應鏈中的利潤占比提高、利潤絕對額提高？對于新產(chǎn)品上市來說，部分混合捆綁是否真正讓利消費者？

部分混合捆綁策略對新產(chǎn)品成功上市的作用邏輯如下。供應商通過批發(fā)價契約并授權(quán)零售商實施部分混合捆綁策略，使零售商獲得更多利潤，使消費者把舊產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的參考點，通過參考舊產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務、品牌，特別是參考舊產(chǎn)品的品牌價值，使消費者對新產(chǎn)品的WTP接近甚至超過舊產(chǎn)品的WTP。捆綁銷售給新產(chǎn)品提供了一個舊產(chǎn)品的參照物，包括價格參考、質(zhì)量參考、服務參考等，使消費者產(chǎn)生愛屋及烏的心理。

結(jié)語

本文針對新產(chǎn)品上市問題的研究，旨在從產(chǎn)品合作的角度發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間相互合作對新產(chǎn)品上市的價值?；谛庐a(chǎn)品缺少忠實客戶的典型特征，注重挖掘新產(chǎn)品在技術、工藝、品牌方面的獨特優(yōu)勢，以實現(xiàn)刺激創(chuàng)新購買者提高對新產(chǎn)品WTP的目標。

本文仍存在一些不足。譬如，當新舊產(chǎn)品價值較大、成本較高，如電子電器、家具等耐用品，消費者進行購買決策時可能會考慮購買成本問題;再如，當新舊產(chǎn)品為互補品或替代品時，捆綁供應鏈出現(xiàn)刻畫問題。事實上，隨著全球產(chǎn)能過剩的加劇，新產(chǎn)品上市推廣問題越來越重要，引入更多決策變量、深入挖掘新舊產(chǎn)品之間的關系、考慮更多上市情景將是未來研究的方向。

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