朱儉　盧新新

[摘 要]海南省三亞市擁有發(fā)展婚慶產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，婚慶產(chǎn)業(yè)成為其新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從三亞婚慶企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，基于調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前三亞婚慶企業(yè)存在品牌定位不夠清晰、缺乏整合營(yíng)銷意識(shí)、品牌宣傳推廣渠道單一、品牌質(zhì)量較差等問題，然后針對(duì)問題提出相應(yīng)建議，以推進(jìn)三亞婚慶企業(yè)品牌建設(shè)，進(jìn)一步推動(dòng)三亞婚慶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]婚慶企業(yè);品牌;整合營(yíng)銷;三亞市

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.066

[中圖分類號(hào)]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）10-0-02

0? ? ?引 言

近年來，三亞婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，婚慶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為三亞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年三亞市接待婚紗攝影新人38萬(wàn)對(duì)，旅行婚禮客人2 600對(duì)，蜜月度假客人超過30萬(wàn)對(duì)，由此產(chǎn)生及衍生的婚慶旅游消費(fèi)達(dá)到100億元。作為全國(guó)首創(chuàng)的“目的地婚禮”營(yíng)銷城市，“愛TA就帶TA來三亞”的品牌宣傳口號(hào)，吸引了無數(shù)對(duì)新人前來三亞拍攝婚紗照、舉辦婚禮或者蜜月旅行。通過舉辦天涯海角國(guó)際婚慶節(jié)和三亞目的地婚禮博覽會(huì)，三亞市在婚慶旅游目的地的品牌宣傳上已經(jīng)初見端倪。

1? ? ?三亞婚慶企業(yè)品牌塑造現(xiàn)狀

1.1? ?婚慶企業(yè)

三亞市婚慶企業(yè)從業(yè)務(wù)類型上可分為三大類。其中，核心業(yè)務(wù)企業(yè)主要從事婚紗攝影、婚禮策劃等;相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)主要是酒店（旅租）住宿、婚慶餐飲、景區(qū);衍生業(yè)務(wù)主要是婚慶購(gòu)物與婚慶紀(jì)念品等，如表1所示。目前，以婚慶策劃服務(wù)類企業(yè)為例，三亞市綜合排名前五位的婚慶企業(yè)分別是三亞愛之旅高端婚禮顧問、三亞米唯婚禮顧問有限公司、三亞微奢婚禮文化發(fā)展有限公司、三亞天海同緣婚典策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和三亞愛完美婚禮文化有限公司。但是即使這些“Top 5”的婚慶企業(yè)，在打造自身品牌特色方面依舊存在不足。例如，除了三亞愛完美婚禮文化有限公司將花藝作為公司的品牌特色之外，其他4家公司都著力追求婚慶產(chǎn)品的多類型發(fā)展，忽視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造，沒有讓消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。

1.2? ?三亞婚慶企業(yè)消費(fèi)者品牌感知調(diào)查

問卷主要從消費(fèi)者對(duì)婚慶企業(yè)品牌認(rèn)知、信息獲取途徑、婚慶產(chǎn)品質(zhì)量等方面調(diào)查消費(fèi)者對(duì)三亞婚慶企業(yè)品牌感知情況。選取三亞熱門婚紗拍攝地亞龍灣、三亞灣和小東海發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，回收有效問卷139份，有效率為92.6%。調(diào)查結(jié)果顯示：①消費(fèi)者對(duì)三亞婚慶企業(yè)品牌認(rèn)知度較低。43%的消費(fèi)者僅知道1～2家三亞婚慶企業(yè)，21%的消費(fèi)者表示一無所知;②消費(fèi)者獲取三亞婚慶企業(yè)信息的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)和親友推薦;③相比其他婚慶企業(yè)，消費(fèi)者普遍對(duì)婚紗攝影企業(yè)品牌認(rèn)知較高;④婚慶企業(yè)品牌塑造構(gòu)成因素眾多，其中，消費(fèi)者對(duì)定制化的婚慶產(chǎn)品和客觀真實(shí)的體驗(yàn)感知最強(qiáng)。

2? ? ?三亞市婚慶企業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題

2.1? ?中小型婚慶企業(yè)整合品牌意識(shí)不強(qiáng)

婚慶企業(yè)提供的產(chǎn)品是聯(lián)合多個(gè)供應(yīng)商組合產(chǎn)品。婚慶產(chǎn)業(yè)鏈整體性特征十分明顯，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游的公司禍福相依，利益關(guān)系十分密切。但三亞婚慶產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)公司溝通不夠密切，婚慶企業(yè)作為其中的協(xié)調(diào)主體，欠缺相應(yīng)的機(jī)制，沒有形成利益同盟體，整體合作意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)三亞目的地這個(gè)整體大品牌的打造意識(shí)十分薄弱，使顧客在體驗(yàn)婚慶消費(fèi)時(shí)不能形成一致的品牌認(rèn)知，從而影響三亞婚慶行業(yè)整體的品牌傳播效果。

2.2? ?品牌定位不準(zhǔn)確，傳播途徑較單一

目前，三亞婚慶市場(chǎng)品牌定位十分不清晰的主要原因是來自三亞婚慶市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，服務(wù)品種單一，缺乏創(chuàng)新。如目前三亞婚慶企業(yè)提供的婚慶產(chǎn)品中以海灘為主體的婚紗攝影拍攝方式幾乎如出一轍。三亞婚慶行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度較快，但是品牌傳播渠道過于單一。此外，在三亞婚慶行業(yè)的宣傳和推廣過程中，大多數(shù)都是依靠三亞官方組織整體的概念進(jìn)行宣傳和推廣，每個(gè)不同的婚慶企業(yè)則缺少了對(duì)應(yīng)的品牌傳播方案，三亞婚慶企業(yè)大多數(shù)都忽略了對(duì)公司品牌的傳播和推廣。

2.3? ?品牌質(zhì)量水平參差不齊

三亞婚慶行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，婚慶企業(yè)數(shù)量眾多，但是品牌質(zhì)量較差。三亞婚慶企業(yè)一般有加盟和自創(chuàng)兩種方式，婚慶服務(wù)公司涉及的服務(wù)項(xiàng)目中的化妝、主持人、攝影攝像類基本無須多大資本投入，大多是從其他公司或單位預(yù)定。較小規(guī)模的婚慶企業(yè)僅需兩三個(gè)人就能成立策劃及實(shí)施團(tuán)隊(duì)，投資成本5萬(wàn)～10萬(wàn)元。因?yàn)榛閼c行業(yè)是一次性服務(wù)消費(fèi)，回收成本較快，所以越來越多的商家瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。旅游公司、品牌酒店紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部泥沙俱下，公司品牌質(zhì)量參差不齊，不利于三亞婚慶企業(yè)整體品牌打造和宣傳。

3? ? ?基于整合營(yíng)銷的三亞婚慶企業(yè)品牌塑造策略

3.1? ?精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，找準(zhǔn)品牌定位

婚慶企業(yè)品牌定位主要有3個(gè)方面，分別是產(chǎn)品定位、價(jià)值定位和文化定位。在產(chǎn)品定位上，婚慶企業(yè)品牌的核心是婚慶產(chǎn)品的內(nèi)涵。婚慶企業(yè)要想贏得良好的聲譽(yù)，就要重視產(chǎn)品和服務(wù)，以保證其差異化特征及現(xiàn)實(shí)和潛在的優(yōu)勢(shì)能給予消費(fèi)者獨(dú)特和完善的利益承諾。在價(jià)值定位上，三亞婚慶企業(yè)要明確認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品的真正核心價(jià)值是什么，使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)能夠通過對(duì)婚慶產(chǎn)品的消費(fèi)獲得心理上的滿足和期望。在文化定位上，品牌是文化價(jià)值的載體，一個(gè)具有深厚文化的企業(yè)更能吸引消費(fèi)者。因此，三亞婚慶企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，要通過一種或多種的文化現(xiàn)象作為一種載體，展示公司婚慶文化的獨(dú)特內(nèi)涵，保證三亞婚慶企業(yè)具有獨(dú)特文化內(nèi)涵。

3.2? ?建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

為了保證婚慶企業(yè)能夠針對(duì)性地對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象，首先要做的是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于整合營(yíng)銷傳播來說，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整個(gè)營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。三亞婚慶企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的基本信息和消費(fèi)期望建立數(shù)據(jù)庫(kù)。在數(shù)據(jù)庫(kù)中，一方面，錄入消費(fèi)者的基本信息，即姓名、性別、年齡等基本信息，方便對(duì)每一位消費(fèi)者進(jìn)行管理;另一方面，利用“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，分析消費(fèi)者對(duì)婚慶產(chǎn)品的期望和偏愛。利用新媒體手段加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通與交流，提高服務(wù)質(zhì)量和溝通效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，除了能給三亞婚慶企業(yè)提供一個(gè)了解每一位消費(fèi)者的渠道，另一個(gè)重要的作用是促進(jìn)企業(yè)和潛在顧客相互溝通，通過數(shù)據(jù)庫(kù)不斷更新，彌補(bǔ)之前整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃中的一些缺陷，在不斷改進(jìn)這些缺陷的過程中，為下一輪的整合營(yíng)銷傳播方案提供思路，通過對(duì)錯(cuò)誤的不斷修正，加速三亞婚慶企業(yè)品牌塑造，促進(jìn)婚慶企業(yè)快速發(fā)展。

3.3? ?打造三亞婚慶企業(yè)的整體品牌形象

整合營(yíng)銷方式對(duì)產(chǎn)品的整體品牌概念要求較高，因此在對(duì)三亞婚慶企業(yè)進(jìn)行品牌塑造時(shí)，必須充分加強(qiáng)三亞婚慶行業(yè)上下游企業(yè)的合作與聯(lián)系。想要整合三亞婚慶市場(chǎng)的資源，塑造三亞婚慶企業(yè)品牌，必須打造一個(gè)能夠完整體現(xiàn)三亞品牌的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈?；閼c行業(yè)，包括婚禮策劃、婚紗攝影等相關(guān)業(yè)務(wù)公司，這些配套產(chǎn)品的每一部分都代表三亞婚慶行業(yè)的整體形象，因此，在三亞各家婚慶企業(yè)開展業(yè)務(wù)時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要緊緊扣住一個(gè)能夠彰顯三亞特色的主題。如在舉辦海島主題的婚禮時(shí)，喜帖裝飾可以采用海洋和白沙灘的元素進(jìn)行裝飾，來賓禮服可以將藍(lán)色和白色作為主色調(diào)，喜糖可以添加貝殼包裝的元素等。除了在婚慶產(chǎn)品上添加統(tǒng)一的三亞特色元素之外，在各個(gè)婚慶企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，也可以建立三亞整體的婚慶服務(wù)品牌形象，如在接待消費(fèi)者時(shí)，各婚慶相關(guān)企業(yè)都會(huì)提供免費(fèi)的椰汁作為招待。要想使三亞婚慶行業(yè)建立一個(gè)整體的品牌形象，需要三亞婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上所有企業(yè)的共同努力，通過加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的合作與聯(lián)系，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的所有企業(yè)共同為打造三亞這個(gè)婚慶大品牌努力。一個(gè)好的產(chǎn)品或企業(yè)并不僅僅代表本身，往往也涵蓋了產(chǎn)品的各個(gè)流程。婚慶行業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整體品牌形象要求較高，因此更需要三亞婚慶行業(yè)所有相關(guān)公司的通力合作，打造三亞婚慶企業(yè)的整體品牌形象，共同凸顯三亞品牌特色。

3.4? ?整合品牌傳播媒介，充分利用新媒體營(yíng)銷

為了提高三亞婚慶企業(yè)的品牌知名度，要整合婚慶企業(yè)所能利用到的全部推廣資源，加大品牌宣傳力度。三亞婚慶企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣的過程中，要充分利用多種多樣的媒體宣傳渠道，拓寬品牌宣傳方式，將傳統(tǒng)推廣方式和現(xiàn)代推廣方式相結(jié)合，加大品牌宣傳力度，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)其進(jìn)行整合，發(fā)揮其影響力;充分利用平臺(tái)工具，如微信、微博、百科、互動(dòng)平臺(tái)等;合理利用視頻工具，如直播、視頻等音視頻平臺(tái);建立以自媒體平臺(tái)、論壇平臺(tái)為主的自主占位型平臺(tái)，將信息內(nèi)容通過自媒體平臺(tái)傳播，多渠道擴(kuò)大婚慶服務(wù)和品牌影響力。

主要參考文獻(xiàn)

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