關(guān)鍵詞 直銷企業(yè) 政府監(jiān)管 博弈

作者簡介：沈琪，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，副教授，博士，研究方向：國際貿(mào)易。

中圖分類號：D7312.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.04.345

按照我國《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，中國的直銷企業(yè)只能選擇單層次計(jì)酬模式。韓國政府對韓國直銷企業(yè)的監(jiān)管與中國不同，在韓國允許直銷企業(yè)自行選擇其計(jì)酬層級?！八街梢怨ビ瘛?，本文將介紹韓國直銷企業(yè)的層級選擇邏輯以及政府監(jiān)管思路，以期對中國直銷企業(yè)及直銷監(jiān)管提供借鑒和參考。

作為一個(gè)直銷企業(yè)，如何選擇自身計(jì)酬層級及計(jì)酬模式，以達(dá)到自身利潤最大化的目的？通常說來，如果該直銷企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品單價(jià)比較昂貴;產(chǎn)品的使用方法相對來說比較復(fù)雜，需要直銷人員面對面對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)解說，其產(chǎn)品才能達(dá)到預(yù)期的最大功效，具有這些特點(diǎn)的商品，直銷企業(yè)往往采取單層級計(jì)酬的方式。具有這些特點(diǎn)的商品單價(jià)高，單個(gè)產(chǎn)品售出以后的利潤高，需要直銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行全方位的講解以及售后服務(wù)，這樣的企業(yè)其最優(yōu)策略往往是采用單層級的計(jì)酬模式。由于企業(yè)銷售出一個(gè)產(chǎn)品的利潤較高，直銷人員通過自身的營銷努力，也可以獲得相應(yīng)的傭金收入。比較經(jīng)典的例子是德國的福維克公司，該直銷公司一直采用單層級計(jì)酬方式。德國福維克公司創(chuàng)始于1883年，其產(chǎn)品包括：吸塵器、掃地機(jī)器人、廚具設(shè)備等。該公司的產(chǎn)品與其他公司的同類產(chǎn)品相比，往往價(jià)格比其他公司同類產(chǎn)品高，但質(zhì)量比其他公司同類產(chǎn)品更好。為了使其產(chǎn)品達(dá)到最大的使用功效，需要直銷人員詳細(xì)地告知消費(fèi)者，公司產(chǎn)品的具體使用方法。福維克公司產(chǎn)品質(zhì)量好，使用壽命長，對售后服務(wù)的要求高。自公司創(chuàng)立以來，福維克公司一直采用直銷的銷售模式，取得了不俗的銷售業(yè)績。

如果一個(gè)直銷企業(yè)銷售的產(chǎn)品單價(jià)比較低，產(chǎn)品的使用方法比較簡單，也不需要太多售后服務(wù)，比如化妝品、日常清潔用品等。銷售一個(gè)這種產(chǎn)品所獲得的利潤較低。經(jīng)營這種產(chǎn)品的直銷企業(yè)，通常需要擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，這種直銷企業(yè)往往采用多層級計(jì)酬模式。多層級計(jì)酬模式，在“聚攏人氣”方面具有優(yōu)勢。例如：安利美國公司。采用多層級計(jì)酬的公司，銷售人員不僅可以從自身的銷售額中獲取傭金，還可以從自己發(fā)展的人員的銷售額中獲得傭金。

由于激勵機(jī)制的原理不同，通常可以認(rèn)為：采用單層級計(jì)酬模式的直銷企業(yè)，直銷人員沒有動力去發(fā)展下線，直銷人員會將所有的精力用于推銷公司產(chǎn)品。采用多層級計(jì)酬模式的直銷企業(yè)，直銷人員會有動力去發(fā)展其培訓(xùn)下線銷售人員，從下線銷售人員的銷售中抽取傭金。也許人們會有這樣的疑惑：在多層級直銷企業(yè)中，上線直銷人員可以從其發(fā)展的下線直銷人員的銷售中抽取傭金，這種模式是否可以認(rèn)為是“不勞而獲”呢？答案是否定的。因?yàn)樵谥变N模式中，上線人員需要對自己發(fā)展的下線人員進(jìn)行培訓(xùn)、管理、服務(wù)等，上線人員也是要付出相應(yīng)的勞動的。管理一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，需要不斷付出勞動和心血，才能將團(tuán)隊(duì)管理好。就像管理一個(gè)花園，需要園丁不斷付出勞動，否則花園很快就會荒蕪。再比如：一個(gè)公司的總經(jīng)理管理整個(gè)公司的運(yùn)營。通常說來，公司總經(jīng)理的收入會顯著高于普通員工的收入，但很少有人會質(zhì)疑這一現(xiàn)象的公平性。實(shí)際上，管理一個(gè)多層級的銷售團(tuán)隊(duì)和管理一個(gè)公司是類似的，都需要最高層管理者付出很大的心血和努力。對于一個(gè)公司的總經(jīng)理而言，他的高額工資、獎金收入，是對其付出的勞動的正當(dāng)回報(bào);對一個(gè)多層級計(jì)酬團(tuán)隊(duì)的最高管理者而言，通過抽取部分其下線銷售額的傭金，實(shí)現(xiàn)自身收益的提升，也是正當(dāng)?shù)模菍ζ涓冻龅男难蛣趧拥幕貓?bào)，不是“不勞而獲”。

韓國政府對直銷企業(yè)的監(jiān)管分為三類。第一類是訪販企業(yè)，第二類是保薦訪販企業(yè)，第三類是多層級企業(yè)。韓國對這三類企業(yè)實(shí)行不同的監(jiān)管力度。訪販企業(yè)只能從自己的銷售收入中提取傭金，類似單層級企業(yè)。保薦訪販企業(yè)可以從自己及自己發(fā)展的直接下線的銷售收入中提取傭金。但也只能從自己及自己發(fā)展的直接下線的銷售中提取傭金。多層級企業(yè)可以從自己直接及間接發(fā)展的所有層級的下線的銷售中提取傭金。

如果從企業(yè)經(jīng)營的社會風(fēng)險(xiǎn)來看，訪販企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)最低，其次是保薦訪販企業(yè)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最大的是多層級企業(yè)。因此韓國政府對不同計(jì)酬模式的企業(yè)，采取不同力度的監(jiān)管政策。政府監(jiān)管力度最弱的訪販企業(yè)，其次是保薦訪販企業(yè)，政府監(jiān)管力度最大的是多層級直銷企業(yè)。

不管是企業(yè)還是政府，他們都有自己的利益和目標(biāo)。不管是企業(yè)行為還是政府立法及監(jiān)管，企業(yè)和政府之間是存在著相互博弈的。具體說來，對一個(gè)韓國企業(yè)而言，是否如實(shí)向政府申報(bào)自己的計(jì)酬層級，是一個(gè)需要考慮的問題。因此在韓國也存在一些多層級直銷企業(yè)，為了逃避政府的強(qiáng)監(jiān)管，將自己的層級謊報(bào)為訪販企業(yè)或保薦訪販企業(yè)。這種行為是韓國政府大力打擊的違法行為之一。韓國有直銷行業(yè)協(xié)會，督促直銷進(jìn)行自律。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2018年，韓國所有直銷企業(yè)中，訪販企業(yè)有16758個(gè)，保薦訪販企業(yè)有2654個(gè)，多層級企業(yè)有130個(gè)。從這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，絕大部分的韓國直銷企業(yè)是訪販企業(yè)，而多層級直銷企業(yè)個(gè)數(shù)是比較少的。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2018年，韓國多層級直銷企業(yè)的數(shù)量雖然只占韓國直銷企業(yè)總數(shù)量的0.67%，但韓國多層級直銷企業(yè)的銷售額，占韓國直銷企業(yè)總銷售額的37%。

與韓國不同，歐美國家對直銷企業(yè)不進(jìn)行分類管理，而是按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。歐美國家的直銷企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營特點(diǎn)自由選擇其計(jì)酬層級。歐美政府并不對企業(yè)的計(jì)酬層級進(jìn)行監(jiān)管，歐美政府關(guān)注的是企業(yè)的違法行為。這些違法行為包括：虛假宣傳、虛假廣告、金字塔欺詐、沒有合理的退換貨制度等。針對多層級計(jì)酬的企業(yè)，政府關(guān)注的是企業(yè)是否有商業(yè)欺詐行為，而不是企業(yè)計(jì)酬的層級。另外，歐洲和美國對直銷行業(yè)的監(jiān)管也有不同之處，歐洲對直銷行業(yè)的監(jiān)管更加嚴(yán)格，美國對直銷行業(yè)的監(jiān)管更加靈活。在歐洲，如果一個(gè)自然人成為某個(gè)直銷公司的直銷員，他就不能再成為其他直銷公司的直銷員。在美國，一個(gè)自然人可以成為多個(gè)直銷公司的直銷員。不管是歐美還是美國，都曾經(jīng)經(jīng)歷過龐氏騙局導(dǎo)致的社會問題。正是這些問題的出現(xiàn)，使得歐美國家在立法上不斷進(jìn)步，對商業(yè)欺詐行為的甄別更加具體，對商業(yè)欺詐行為的處罰更加到位，這些措施，對維護(hù)歐美國家健康的市場競爭環(huán)境都起到了重要作用。這些都可以給中國政府的立法及監(jiān)管提供借鑒意義。

關(guān)于多層級計(jì)酬問題，作為監(jiān)管者，各國政府普遍擔(dān)心的一個(gè)問題是：是否存在金字塔欺詐或龐氏騙局的可能性。為了避免出現(xiàn)金字塔欺詐或龐氏騙局，中國政府從立法上根本杜絕了多層級計(jì)酬的可能性;韓國政府采取分類管理的模式;歐美政府采取的監(jiān)管思路是：允許企業(yè)自主選擇計(jì)酬模式，把監(jiān)管重點(diǎn)放在防范商業(yè)欺詐。這三種政府監(jiān)管思路，究竟孰優(yōu)孰劣，尚無定論，是一個(gè)需要進(jìn)一步討論的問題。

直銷企業(yè)的營銷模式，一個(gè)比較特殊的地方在于：很多直銷企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員。追本溯源，直銷這種銷售模式，可以為社會人員提供兼職工作的機(jī)會，進(jìn)而賺取一定的收入，同時(shí)也幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，使企業(yè)獲得利潤。但在實(shí)際操作過程中，一些直銷企業(yè)及直銷企業(yè)的銷售人員，背離了直銷企業(yè)的初衷，不再把關(guān)注點(diǎn)放在銷售產(chǎn)品上，而是放在“拉人頭”上面，進(jìn)而引發(fā)很多社會問題。

在歐美、韓國實(shí)行的多層級計(jì)酬制度中，比較常見的制度模式包括：極差制、雙軌制、矩陣制等。通常認(rèn)為，雙軌制是一種不太穩(wěn)定，容易引發(fā)社會問題的薪酬制度。但實(shí)際上，即使是實(shí)行雙軌制獎勵薪酬制度的企業(yè)，也可以通過一定的措施，避免出現(xiàn)崩盤。具體說來：雙軌制指一個(gè)銷售人員可以發(fā)展兩個(gè)銷售人員，其發(fā)展的銷售人員也可以發(fā)展兩個(gè)銷售人員，以此類推。位于高層級的人員可以從比他層級低的銷售人員那里獲得傭金。有些人也許會擔(dān)心：雙軌這種模式，人員數(shù)以冪級數(shù)的方式增加，應(yīng)該是一種不可控的人員增長模式。但是如果從概率論的角度去分析，如果銷售人員在發(fā)展下線時(shí)，是隨機(jī)的，是信息不對稱的，那么雙軌制下人員的排布不可能是完全按冪級數(shù)進(jìn)行的。企業(yè)可以控制撥出比，從而避免崩盤。

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，直銷企業(yè)的銷售模式及薪酬模式也在不斷發(fā)展變化。很多直銷企業(yè)設(shè)立了實(shí)體體驗(yàn)店，顧客在購買商品的同時(shí)，可以獲得更多的服務(wù)體驗(yàn)。例如：銷售化妝品的直銷企業(yè)，可以邀請潛在的消費(fèi)者到實(shí)體點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)，銷售人員會根據(jù)潛在顧客的實(shí)際情況，推薦最適合該潛在顧客的產(chǎn)品，并提供美容咨詢服務(wù)等。再比如：經(jīng)營保健品的直銷企業(yè)，會根據(jù)顧客的體制，為顧客量身打造保健計(jì)劃，達(dá)到最優(yōu)的產(chǎn)品使用效果。這些銷售產(chǎn)品之外的咨詢、體驗(yàn)式服務(wù)，都增加了直銷產(chǎn)品的附加值，有利于消費(fèi)者最大化發(fā)揮直銷產(chǎn)品的功效。

最傳統(tǒng)的直銷企業(yè)，采取的是人與人面對面的銷售模式，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人與人面對面的銷售模式，轉(zhuǎn)而可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行?！吧缃浑娚獭钡呐d起，可以理解為傳統(tǒng)的直銷模式向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)化的嘗試。但在我國既有的法律法規(guī)框架下，“社交電商”這種經(jīng)營模式是否涉及傳銷，是一個(gè)需要討論的問題。

目前世界各國對直銷行業(yè)的監(jiān)管模式不同，中國對直銷行業(yè)的監(jiān)管是比較嚴(yán)格的。中國對直銷行業(yè)實(shí)行非常嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，進(jìn)入門檻很高，審批非常嚴(yán)格。很多國外的直銷企業(yè)都想進(jìn)入中國的直銷市場，但鑒于對直銷企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，我國政府在直銷準(zhǔn)入審批上，是非常慎重的。

直銷企業(yè)為社會提供零散就業(yè)機(jī)會，為社會中的弱勢群體提供工作機(jī)會和收入，為維護(hù)社會穩(wěn)定、提高社會底層人員福利水平，起到一定的促進(jìn)作用。但直銷企業(yè)在經(jīng)營過程中，由于其人員數(shù)量多，且大部分就業(yè)人員為兼職就業(yè)者，企業(yè)對這些就業(yè)者的管理難度相對較大，因此容易引發(fā)矛盾和問題。

不管是在哪個(gè)國家，直銷這種銷售模式，其銷售額在一個(gè)國家整體銷售額中所占的比例，都不是很高，因此直銷行業(yè)的重要性往往被低估。實(shí)際上，由于直銷企業(yè)創(chuàng)造了很多的社會兼職就業(yè)機(jī)會，因此直銷企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中還是占有一定地位的。政府應(yīng)該重視直銷這種銷售模式，科學(xué)合理監(jiān)管，讓直銷企業(yè)能發(fā)揮其促就業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又能科學(xué)規(guī)避直銷企業(yè)在銷售過程中可能存在的問題，為直銷企業(yè)的健康發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。