鄧玉芳 賴志勇 彭付軍

摘 要：文章介紹了適用于乘用車的競品界定方法，該方法從產(chǎn)品開發(fā)端的廂體形式、造型風(fēng)格、空間表現(xiàn)、車輛主要部件、車輛配置、試駕體驗(yàn)六個主要考慮因素和銷量表現(xiàn)、用戶口碑兩個重要權(quán)衡因素進(jìn)行綜合分析。并結(jié)合2019年下半年上市車型數(shù)量的監(jiān)測，從上市車型最多的細(xì)分市場中選取典型車型進(jìn)行分析應(yīng)用。通過該競品界定方法，幫助車企快速分析車型競爭圈，進(jìn)而提升車型投放市場的成功率。

關(guān)鍵詞：乘用車;競品;界定;方法;應(yīng)用

中圖分類號：F273.2 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B ?文章編號：1671-7988（2020）09-263-04

Methods and Applications of Selecting Competitive Products for Passenger Vehicles

Deng Yufang，?Lai Zhiyong， Peng Fujun

（ Automotive Engineering Institute， Guangzhou Automobile Group Co.， Ltd.?Guangdong Guangzhou?511434 ）

Abstract：?This paper introduces the method of selecting competitive products for passenger cars， which is comprehensively analyzed from the aspects of body style， modelling style， interspace， main components， vehicle configuration， drive experience， sales performance and user feedback. Combined with the monitoring data of vehicle model to be released in the second half of 2019， typical vehicle models are selected from the market segments with the most released models for analysis and application. Through this method of selecting competitive products， it can help vehicle enterprises to quickly analyze the model competition circle， in order to improve the success rate of launching.

Keywords：?Passenger car; Competitive products; Define; Methods; Application

CLC NO.： F273.2 ?Document Code： B ?Article ID： 1671-7988（2020）09-263-04

前言

汽車行業(yè)主要車企對競品分析已經(jīng)有相對成熟的流程和方法，部分車企還規(guī)劃搭建競品分析數(shù)據(jù)平臺，但是對戰(zhàn)略規(guī)劃中待開發(fā)車型的競品界定并無系統(tǒng)方法。乘用車車企競品界定普遍采用的操作有根據(jù)市場某款車型的銷量表現(xiàn)、參考競企產(chǎn)品序列中某款車型、搜羅與待開發(fā)車型產(chǎn)品參數(shù)相近的車型群或某企業(yè)已在國外發(fā)布而國內(nèi)未上市的車型等。鑒于新車型開發(fā)投資成本大（億元級）、開發(fā)周期長（2～3年或更長）等客觀因素，特別是在目前乘用車車市總體下行，且2018、2019已連續(xù)兩年乘用車市場負(fù)增長的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，待開發(fā)車型的成敗對車企“如何活下去”非常關(guān)鍵。因此，競品的界定就顯得至關(guān)重要。

1 什么是車型競品

1.1 競品的定義及產(chǎn)品定位

競品，是指產(chǎn)品在同領(lǐng)域的競爭對手，通常來說兩者之間是相愛相殺的關(guān)系。在界定競品前，首先需要明白“我是誰”，然后才能弄清楚“我的競爭對手是誰”。

而明確知道“我是誰”，需要有清晰的產(chǎn)品定位^[1]。產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位。清晰的產(chǎn)品定位至少需要明確如下三點(diǎn)：

（1）明確目標(biāo)用戶：人口特征（平均年齡層、性別比例、家庭構(gòu)成、消費(fèi)水平）、職業(yè)分布、價值觀、情感需求、功能需求及購車用途等。

（2）產(chǎn)品概念：產(chǎn)品特征（車長、軸距、動力型式等）、定位方向、產(chǎn)品風(fēng)格、核心賣點(diǎn)及售價區(qū)間等。

（3）產(chǎn)品定位簡述：這是給目標(biāo)客戶使用的一種產(chǎn)品類別，使他們得到關(guān)鍵收益。相比競爭對手，本產(chǎn)品擁有獨(dú)特優(yōu)勢。

1.2?車型競品的層次分類

一般而言車型競品主要有三個層次：直接競爭圈、間接競爭圈和潛在競爭圈^[2]。

直接競爭圈：指目標(biāo)人群、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位高度一致的車型。此類車型可以從競品的分析中獲取具體車型的優(yōu)缺點(diǎn)，通過差異化定位實(shí)現(xiàn)本品的產(chǎn)品定義。車型流入/流出關(guān)系非常強(qiáng)^[3]。

間接競爭圈：指目標(biāo)人群、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位相似或相近的車型。此類車型可以輔助制定本車型二級商品性指標(biāo)的主次層級并明確產(chǎn)品所要重點(diǎn)突出的核心賣點(diǎn)。間接競爭圈車型存在一定的相關(guān)性，但不直接競爭，車型流入/流出關(guān)系不強(qiáng)。

潛在競爭圈：指競企在研或已開發(fā)完全，但暫未投放市場的車型。該待上市車型很可能對本品所在的細(xì)分市場競爭格局產(chǎn)生重大影響，直接導(dǎo)致本品有較大的車型流出損失。

2?競品界定的方法

2.1 潛在用戶購車的考慮因素

界定競品，就好比顧客在購車時，會拿本品和哪些車型做購買取舍。模擬顧客的購車情景，一般購車會綜合考慮購車用途、購車預(yù)算、品牌屬性、廂體形式、造型風(fēng)格、空間表現(xiàn)（后排空間、行李箱空間，涉及整車車長、軸距主要尺寸等）、車輛主要部件（發(fā)動機(jī)、變速箱等）、車輛配置、車型銷量表現(xiàn)、使用和維保成本、試駕體驗(yàn)（車輛本身）?、用戶口碑等。

2.2?產(chǎn)品開發(fā)端購車因素的多維分析

根據(jù)上述梳理的12項(xiàng)主要購車考慮因素，從產(chǎn)品開發(fā)端、車型營銷端兩大維度進(jìn)行歸類。其中產(chǎn)品開發(fā)端因素有購車用途、購車預(yù)算、廂體形式、造型風(fēng)格、空間表現(xiàn)、車輛主要部件、車輛配置、試駕體驗(yàn);車型營銷端因素有品牌屬性、車型銷量表現(xiàn)、用戶口碑、使用和維保成本。需要指出的是，一般車型銷量表現(xiàn)是市場對產(chǎn)品的綜合認(rèn)可，其對開發(fā)端和營銷端都是需要考慮的因素;并且目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代中用戶體驗(yàn)的因素越來越重要，也建議將其作為開發(fā)端和營銷端的雙重考慮因素。

由于工作范疇主要涉及產(chǎn)品開發(fā)端，本文競品界定方法主要分析產(chǎn)品開發(fā)端的因素。購車過程中，購車用途的需求導(dǎo)致購車行為的發(fā)生，故購車用途是潛在用戶購車行為中考慮的核心因素;購車預(yù)算對購車選擇形成制約;在產(chǎn)品開發(fā)端，廂體形式、空間表現(xiàn)、造型風(fēng)格、主要部件、車輛配置和試駕體驗(yàn)是六個主要考慮因素;銷量表現(xiàn)和用戶口碑是潛在用戶在做購買決策時的重要權(quán)衡因素。

如下，就從產(chǎn)品開發(fā)端的六個主要考慮因素和用戶購買過程中的兩個重要權(quán)衡因素進(jìn)行分析。

2.2.1?廂體形式

乘用車的廂體形式一般分為轎車、SUV、MPV和跑車，因跑車在大眾用戶層面接觸較少，故一般所指的乘用車廂體形式主要為前三種。

對廂體形式的選擇主要取決于車輛用途，而選擇的主體是駕駛員或其家庭成員。同價位相比，傾向操控性和駕駛樂趣，可以選擇轎車;若多家庭成員共同出行的概率高，對乘員艙空間需求較大，建議考慮MPV;而喜歡短途游且注重車輛通過性的用戶，多功能SUV則是不二之選。

2.2.2?空間表現(xiàn)

乘用車空間主要分為乘員艙空間和后備箱空間，此二者的大小一般體現(xiàn)在車長、軸距參數(shù)上。因SUV和MPV兩廂車的原因，乘員艙和后備箱空間具有多變性，按出廠功能區(qū)域劃分，乘員艙空間：MPV>SUV>轎車;后備箱空間：SUV>轎車>MPV。

2.2.3?造型風(fēng)格

由于乘用車市場MPV車型數(shù)量相對較少，如下僅對轎車和SUV的造型風(fēng)格進(jìn)行用戶認(rèn)知上的劃分。

轎車：高顏值、運(yùn)動/動感、家用/居家、沉穩(wěn)/成熟、潮流/時尚、未來感/科技感6種形象簇。

SUV：高顏值/高性能、運(yùn)動/動感、實(shí)用/居家、霸氣/硬朗、越野/大氣、未來感/科技感6種形象簇。

2.2.4?主要部件

汽車主要部件一般指底盤系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、車身和電子電器系統(tǒng)，而關(guān)注度較高的為前兩者。底盤系統(tǒng)的優(yōu)劣取決于底盤硬件和底盤調(diào)校的效果，而動力系統(tǒng)的好壞也同樣取決于發(fā)動機(jī)和變速箱的硬件匹配和軟件標(biāo)定水平。

而在此兩個系統(tǒng)中底盤系統(tǒng)的后懸架是否為獨(dú)立式、發(fā)動機(jī)是否為三缸機(jī)、變速箱是否為雙離合變速箱等部件卻具有“一票否決”的影響力。

2.2.5?車輛配置

車輛配置是潛在用戶（特別是首購用戶）購車過程中會著重對比的一個因素，并將此作為車輛性價比的一個重要權(quán)衡因素。例如，購車關(guān)注度靠前的配置有全車真皮座椅、全景天窗、定速巡航、全液晶儀表、LED大燈及360°全景影像系統(tǒng)等。

2.2.6?試駕體驗(yàn)

試駕過程中潛在客戶比較容易感知到的體驗(yàn)有靜態(tài)體驗(yàn)和動態(tài)體驗(yàn)。靜態(tài)體驗(yàn)有車輛外/內(nèi)造型是否符合潮流（視）、整車的靜謐性和音響系統(tǒng)是否令人愉悅（聽）、身體所觸碰到的部件的軟硬和材質(zhì)舒適性（觸）、車內(nèi)是否有異味（味）和整車的設(shè)計(jì)感/品質(zhì)感（感）等;動態(tài)體驗(yàn)有車輛動力性、制動性能、轉(zhuǎn)向性能、車輛行駛時的靜謐性和車輛是否容易出/入庫等。至于燃油經(jīng)濟(jì)性（百公里油耗）在試駕過程中是無法感知的，此指標(biāo)主要通過廠家公布的數(shù)據(jù)和用戶口碑來判斷。

2.2.7?銷量表現(xiàn)

乘用車市場信息聯(lián)席會（以下簡稱乘聯(lián)會）每月對在售的車型進(jìn)行月度銷量發(fā)布，并公布涵蓋轎車、SUV、MPV車型的汽車銷量排行榜。潛在用戶挑選車輛時，普遍會根據(jù)購車預(yù)算圈定銷量靠前的車型作為車輛對比范圍，如果潛在用戶對將購車車型的廂體形式比較確定，則會在更聚焦的細(xì)分市場中對所處預(yù)算價格帶銷量靠前的車型進(jìn)行篩選。故，車型銷量的好/壞，較大程度上會成為潛在用戶選購/棄購的篩選指標(biāo)。

2.2.8?用戶口碑

互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，用戶口碑愈來愈重要，主要原因有如下三點(diǎn)：

（1）口碑傳播的影響力大且成本低。因?yàn)槊總€用戶都是一個自媒體，信息的快速傳播，可以達(dá)到指數(shù)級的傳播效應(yīng)。且自媒體的成本，相比于傳統(tǒng)的廣告投放和公關(guān)活動，要低很多。因此，口碑傳播可以做到事半功倍。

（2）口碑的可信度和精準(zhǔn)度要高于傳統(tǒng)的廣告投放渠道。傳統(tǒng)廣告是“王婆賣瓜式”的單方面推銷;而口碑是用戶自己使用車輛后的感受，具有原創(chuàng)性，并且傳播的對象是親戚、朋友、同事或同學(xué)等關(guān)系親密的群體。社交圈層的傳播，可信度和精準(zhǔn)度都要高于傳統(tǒng)的廣告形式。

（3）口碑工具可以節(jié)約潛在用戶的選擇成本。潛在用戶選購車型，一般會在網(wǎng)絡(luò)對比和試駕體驗(yàn)環(huán)節(jié)花費(fèi)較多的時間和精力，如果借助口碑工具，將會使對比車型更聚焦，再加上熟人口碑的可信度，可以促成潛在車主較快決策。

互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，車企要挖掘基盤用戶的價值，讓基盤用戶主動成為車型價值的口碑傳遞者。

3?競品界定方法的應(yīng)用

3.1?細(xì)分市場車型選擇

根據(jù)2019.6-2019.12上市車型的數(shù)量監(jiān)測，上新車型數(shù)排名前三的細(xì)分市場分別為緊湊型SUV、緊湊型轎車和中型SUV。選取緊湊型SUV銷量第一的車型，哈弗H6作為應(yīng)用對象。

備注：

（1）數(shù)據(jù)來源于威爾森監(jiān)測系統(tǒng);

（2）因車型在不同維度存在一對多的情況，在統(tǒng)計(jì)時會進(jìn)行重復(fù)計(jì)算。

3.2?細(xì)分市場車型競品的界定

綜合上述產(chǎn)品開發(fā)端的六個主要考慮因素和銷量表現(xiàn)、用戶口碑兩個重要權(quán)衡因素進(jìn)行綜合分析。

STEP-A價格/銷量分析：哈弗H6的主銷價格為11.4萬元（廠商建議零售價格（MSRP），1.5T?雙離合 運(yùn)動版 精英型），根據(jù)主銷價格±20%（經(jīng)驗(yàn)值）的條件，篩選出月均銷量TOP?20的車型主要有：

轎車（11款）：新朗逸、軒逸、新寶來、卡羅拉、全新英朗、桑塔納、思域、科魯澤、雷凌、凌派、領(lǐng)動;

SUV（9款）：博越、長安CS75、宋Pro、榮威RX5、本田XR-V、哈弗F7、現(xiàn)代ix 35、瑞虎8、長安CS55。

STEP-B廂體形式/空間表現(xiàn)分析：結(jié)合STEP-A的分析結(jié)果，從軸距和車長兩個維度進(jìn)行對比分析，哈弗H6在轎車和SUV的競品進(jìn)一步聚焦為：

轎車（5款）：新朗逸、軒逸、新寶來、卡羅拉、全新英朗;

SUV（4款）：博越、長安CS75、宋Pro、榮威RX5。

STEP-C造型風(fēng)格/主要部件/車輛配置/試駕體驗(yàn)分析：以STEP-B分析的競品進(jìn)行風(fēng)格屬性論述，僅個別車型具有

年輕、動感屬性，大多數(shù)偏大氣、居家風(fēng)格，故風(fēng)格維度分析對此案例適用性較小。而主要部件、車輛配置和試駕體驗(yàn)與具體車型版本關(guān)聯(lián)，在此不做闡述。

綜上分析，哈弗H6的競品維持STEP-B的分析結(jié)果。

4 結(jié)論

乘用車的競品界定，從戰(zhàn)略層次，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略如何在產(chǎn)品層面的落地;從產(chǎn)品組合維度，關(guān)系到如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳效果;對產(chǎn)品本身而言，則關(guān)系到產(chǎn)品如何打贏細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)頭部市場占有率。

通過該系統(tǒng)分析方法，能夠幫助我們快速鎖定車型競爭圈，進(jìn)而研究競爭對手的車型競爭力、生命周期動態(tài)和細(xì)分市場格局，有助于提升車型投放市場的成功率。

參考文獻(xiàn)

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