摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，當(dāng)前以微博、大眾點評等為代表的新媒體軟件層出不窮并被廣泛接受、使用。尤其是對大學(xué)生群體而言，新媒體已經(jīng)是他們獲取網(wǎng)絡(luò)旅游信息的重要途徑之一。大學(xué)生群體是當(dāng)前旅游市場上不可忽視的一支力量，他們在做出旅游行為的時候，對新媒體有著很強的依賴性。本文選取在讀大學(xué)生為調(diào)查對象，從大學(xué)生旅游前的信息搜索行為、旅游行程的決策行為以及旅游后的行程心得分享行為3個方面入手，采用調(diào)查問卷的方法，分析新媒體對大學(xué)生旅游行為產(chǎn)生的影響，為今后大學(xué)生在線旅游可持續(xù)發(fā)展貢獻一些方法。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游;新媒體;在線旅游;影響

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）11-0-04

進入新時代，我國人民對優(yōu)質(zhì)生活的需求逐步提高。大學(xué)生作為活躍的一代，對高質(zhì)量的旅游有著極大的需求。相比其他旅游群體，大學(xué)生群體可自由支配時間長、行程安排靈活，希望通過旅游達(dá)到修養(yǎng)身心、開闊眼界、交友等積極目的。修學(xué)游、畢業(yè)旅行、自助游等旅游項目越來越多，是目前旅游市場上不容忽視的一個重要細(xì)分市場。但目前，針對大學(xué)生的一些在線旅游存在多方面的問題，導(dǎo)致期望與實際體驗有著較大差距。

國內(nèi)外學(xué)者已開展了一些研究。白凱、呂洋洋、李薇薇得出品牌聲譽對旅游網(wǎng)站的影響顯著，從而影響旅游者的出游選擇[1]。高靜、焦勇兵認(rèn)為旅游者出游選擇受到營銷者利用新媒體宣傳程度的影響，要求提高社會化新媒體的可信度[2]。李莉、張捷討論了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該作為未來旅游營銷的最重要陣地[3]。王雙研究了大學(xué)生旅游消費的心理特點，主要探討了大學(xué)生旅游市場如何開發(fā)的問題[4]。劉天悅、王君茹對之前已有的大學(xué)生旅游市場開發(fā)問題進行深入探討，從而提出海南三亞大學(xué)生旅游市場開發(fā)的具體措施[5]。黃莉、丁于思、曹青將新媒體中的微博單獨提出作為獨立因素進行分析，通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，得出微博在激起旅游動機、評估選擇、出游決策、游后行為階段皆有顯著影響[6]。陸恒芹、汪軻昕對無錫市大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索習(xí)慣、動機、內(nèi)容和感知方面進行研究，最后對大學(xué)生旅游市場開發(fā)提出建議[7]。杜雅棣通過挖掘方法和對比高頻詞，對旅游形象發(fā)展和建設(shè)提出了建議[8]。居靈從旅游者心理需求層面設(shè)計、規(guī)劃尋根文化旅游內(nèi)容[9]。涂紫怡、封卿祿致力于對南京市夜間旅游產(chǎn)品的調(diào)查，進而了解旅游者的需求，反哺夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)[10]。

1 調(diào)查方法及調(diào)查設(shè)計

本文采用問卷調(diào)查法和半結(jié)構(gòu)式訪談法，通過問卷星APP，針對研究話題設(shè)計問題。如調(diào)查對象使用新媒體程度，旅游行為開始前、中、后3個階段分別是否使用新媒體、對大學(xué)生旅游產(chǎn)品的看法、旅游信息獲取難易度等問題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對大學(xué)生發(fā)放問卷，并隨機選取大學(xué)生進行半結(jié)構(gòu)式訪談，以獲得真實的數(shù)據(jù)資料。

問卷設(shè)計分為4個部分，即受訪者基本情況，信息搜索行為、旅游決策行為，旅游后分享行為和對新媒體在線旅游的評價。于2020年2月20日～3月10日，通過微博等互聯(lián)網(wǎng)途徑面向全國在讀大學(xué)生發(fā)布，由調(diào)查對象自主填寫后回收問卷。共回收420份問卷，其中，有效問卷406份，有效率達(dá)96.6%。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 受訪者使用新媒體旅游的情況

2.2 受訪者對新媒體旅游的評價

可以看出，當(dāng)前大學(xué)生群體對待使用新媒體進行旅游活動這一行為偏向比較滿意，持一種較為肯定的態(tài)度，但存在比較不滿意的地方仍值得提升和改善，旅游行業(yè)更應(yīng)該關(guān)注比較不滿意的部分。

3 新媒體對大學(xué)生旅游行為的負(fù)面影響分析

3.1 信息量太大，針對性不足

互聯(lián)網(wǎng)上信息繁多，新媒體是公共平臺，大家都擁有發(fā)表自己看法的權(quán)利，使得搜索旅游地相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)的不一定是旅游信息。這增加了旅游者搜索旅游信息的難度，使得互聯(lián)網(wǎng)便捷的優(yōu)點變成缺點。旅游網(wǎng)站沒有充分挖掘大學(xué)生群體市場的偏好，推出的信息過于大眾，沒有做出針對性的信息推送，滿足不了大學(xué)生多樣化的需求。

3.2 虛假宣傳嚴(yán)重，旅游者難辨真?zhèn)?/p>

許多商家、旅游目的地為了擴大經(jīng)濟效益，吸引旅游者，想方設(shè)法美化自己的旅游產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致宣傳效果圖嚴(yán)重失真，讓不少旅游者實際體驗時有“上當(dāng)了”的感覺。旅游決策時的滿心期待最終變?yōu)榕萦?，大大降低了旅游行程的樂趣，使得旅游者掃興而歸，也會削弱旅游者下次旅游出行的積極性。

3.3 旅游產(chǎn)品價格模糊

不少受訪者反映，自己在在線旅游APP上訂購的住宿、門票等與實際線下價格存在一定的差價，更有甚者在線上購票付款后，線下方拒絕使用此票，大大加重了旅游出行的負(fù)擔(dān)。很多商家在宣傳時只強調(diào)質(zhì)量而不說明價格，大學(xué)生群體對價格比較敏感，希望能在制定旅游行程時就考慮好旅游預(yù)算，盡量避免多花冤枉錢，找到性價比高的旅游產(chǎn)品。

3.4 旅游攻略不具有普遍適用性

每個大學(xué)生都有自己的旅游偏好和喜歡的旅游線路，旅游后也會著重自己關(guān)注的方面進行分享，所以很難找到完全適合自己的旅游攻略。有些攻略帶著滿滿的負(fù)能量，將一些小問題放大來講，吹毛求疵給出差評，但其實對其他旅游者來說并不太重要。一些攻略又過于夸張，只強調(diào)一方面的優(yōu)點，對其他方面只字不提，加大了大學(xué)生群體旅游決策的難度。

3.5 旅游信息實時性較差

旅游存在淡旺季，不同時間點的旅游產(chǎn)品的價格不盡相同。線下游玩時可以看到住宿酒店每日價格常有變化，景區(qū)景點也有不同的攬客活動。美食小店常常會有特價商品或者優(yōu)惠活動，對價格敏感的大學(xué)生群體容易犯難。一些店鋪經(jīng)營不善決定倒閉，“網(wǎng)紅”小店的產(chǎn)品售完提前關(guān)門，對喜歡打卡或者奔著某產(chǎn)品去的旅游者來說都是很大的煩惱。而這些臨時的改動都很難在網(wǎng)絡(luò)上及時反映出來，使得大學(xué)生群體在旅游時不得不臨時更換目的地，造成時間浪費的同時也無法滿足旅游需求，造成不良的體驗。

3.6 在線旅游存在隱患

各種在支付方式的出現(xiàn)，使得大學(xué)生群體的消費支付行為更加便利，但是與此同時也帶來了一些安全隱患。在線支付時，會留下旅游者的付款信息，比如微信信息、支付寶信息等，容易透露個人隱私。網(wǎng)絡(luò)消費后留下的差評也容易被旅游產(chǎn)品經(jīng)營者查到個人信息，隱私安全不受保護。

4 新媒體背景下大學(xué)生旅游產(chǎn)品營銷及發(fā)展建議

4.1 持續(xù)推進新媒體在大學(xué)生旅游市場中的運用

隨著時代的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生群體生活中必不可少的一部分。為了更好地滿足大學(xué)生群體市場的旅游需要，旅游行業(yè)應(yīng)該更加重視新媒體的運用。不僅僅是大學(xué)生群體使用新媒體，少年群體也越來越成為網(wǎng)民的主體部分。其作為經(jīng)濟消費的活躍成員，勢必會為旅游業(yè)注入新鮮力量，形成可持續(xù)的在線旅游模式。

4.2 增強大學(xué)生旅游產(chǎn)品輸出的針對性

大學(xué)生群體的旅游需求和其他群體不盡相同，旅游行業(yè)應(yīng)該打造一個旅游板塊服務(wù)于大學(xué)生群體。比如，組建大學(xué)生旅游評論團隊，對大學(xué)生群體喜歡參與的旅游活動和項目進行分門別類的輸出信息，這一舉措帶來的回報和收益是長久的。

4.3 加強新媒體平臺及大學(xué)生旅游市場監(jiān)管

大學(xué)生群體通過新媒體軟件可獲得大量的信息數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)不全是積極向上、有用的內(nèi)容，其中不乏很多垃圾廣告和低俗信息。旅游行業(yè)應(yīng)該加大新媒體平臺及大學(xué)生旅游市場的監(jiān)管力度，打造良好的新媒體環(huán)境，引導(dǎo)新媒體用戶積極健康地使用新媒體。旅游行業(yè)也應(yīng)該管控好旅游市場的經(jīng)營銷售，同時呼吁真實評價，抵制虛假宣傳，每樣旅游產(chǎn)品都應(yīng)該明碼標(biāo)價，鼓勵旅游者在分享時曬出自己的消費小票。

4.4 鼓勵和支持旅游者的分享評論

形象越是立體豐滿的旅游產(chǎn)品，越能讓旅游消費決策者了解產(chǎn)品的優(yōu)劣之處，從而產(chǎn)生購買消費的欲望。推出新的旅游產(chǎn)品時可以同時推出活動，鼓勵旅游者購買了解并通過評論分享自己的看法，給后來的旅游者提供一個指導(dǎo)。旅游經(jīng)營者不應(yīng)該閉塞言路，也不應(yīng)用其他手段威脅或強求顧客的好評，而是應(yīng)該根據(jù)評論，有則改之無則加勉。

4.5 鼓勵開發(fā)小眾景點，構(gòu)建小眾景點的推薦平臺

越來越多的大學(xué)生不愿意沿襲過往傳統(tǒng)旅游住宿——景點兩點跑的方式，更愿意自助游、自由行。比起在熱門景區(qū)“人擠人”，他們更愿意去往一些小眾的景點;比起走馬觀花，更愿意在城市里深度游，感悟當(dāng)?shù)氐奈幕攘ΑＢ糜涡袠I(yè)應(yīng)該為一些小眾景點搭建推薦平臺，不僅讓大學(xué)生群體得以符合其人性化的新鮮體驗，也可以讓旅游經(jīng)營者借此宣傳自己，達(dá)到雙贏的目的。

參考文獻：

[1] 白凱，呂洋洋，李薇薇.旅游網(wǎng)站信息類型、品牌與服務(wù)保證對網(wǎng)站信任的影響[J].旅游學(xué)刊，2014，29（03）：91-99.

[2] 高靜，焦勇兵.社會化媒體信息源對旅游者行為意圖的影響：感知有用性與可信度的中介作用[J].旅游論壇，2016，9（03）：17-26.

[3] 李莉，張捷.互聯(lián)網(wǎng)信息評價對游客信息行為和出游決策的影響研究[J].旅游學(xué)刊，2013，28（10）：23-29.

[4] 王雙.大學(xué)生旅游消費行為分析研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2017（22）：1-2+5.

[5] 劉天悅，王君茹.三亞大學(xué)生旅游市場營銷環(huán)境的SWOT分析[J].經(jīng)營與管理，2019（10）：141-143.

[6] 黃莉，丁于思，曹青.微博對大學(xué)生旅游消費決策的影響研究[J].吉首大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，38（S2）：20-24.

[7] 陸恒芹，汪軻昕.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜索行為調(diào)查與研究——以無錫市為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2018（05）：154-155+158.

[8] 杜雅棣.自助游客對南京旅游形象的認(rèn)知調(diào)查[J].藝術(shù)科技，2019（8）：232-234.

[9] 居靈.尋根旅游深度開發(fā)探析[J].藝術(shù)科技，2019（15）：120+127.

[10] 涂紫怡，封卿祿.南京夜間旅游產(chǎn)品調(diào)查及優(yōu)化設(shè)計[J].藝術(shù)科技，2020（1）：25-26.

作者簡介：陳果（1998—），女，福建福州人，南京林業(yè)大學(xué)本科在讀，主要研究方向：新媒體旅游。

通訊作者：是麗娜（1979—），女，江蘇常州人，研究生，博士，南京林業(yè)大學(xué)副教授，主要研究方向：旅游產(chǎn)品開發(fā)。