張雨薇 彭雨千 伍 琳 曾皓婷

指導老師：汪世超

近年來，古鎮(zhèn)旅游成為一大熱點。然而在古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提高居民收入的同時，眾多古鎮(zhèn)面臨著許多問題，如環(huán)境污染、過度商業(yè)化等。這些問題的出現(xiàn)警示古鎮(zhèn)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。本文選取江南古鎮(zhèn)代表之一周莊古鎮(zhèn)作為研究對象，構建SWOT-AHP模型，為周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供調(diào)整依據(jù)，為古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供戰(zhàn)略調(diào)整案例。

一、SWOT-AHP模型方法綜述

本文首先運用SWOT模型，對于周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略進行了分析，由此找出影響周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的變量，并通過AHP模型分析各變量對于周莊可持續(xù)發(fā)展的影響力度。通過構建戰(zhàn)略四邊形以及戰(zhàn)略向量來決定周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)略方向，并通過戰(zhàn)略要素強度決定戰(zhàn)略實施的力度的大小。

二、周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略SWOT-AHP模型構建

（一）周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施的SWOT分析

古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展包括經(jīng)濟、社會、生態(tài)三方面。本文從三方面出發(fā)，綜合文獻閱讀與實地采訪、考察，得出了周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施的SWOT。

1.優(yōu)勢（S)。

（1)周莊生活氣息濃厚，保留原有的生活方式（S1)。不同于其他將居民遷出、使自身空心化的古鎮(zhèn)，周莊允許當?shù)鼐用裨诰皡^(qū)內(nèi)居住，按照原有的生活方式照常生活。走進周莊，臨街商鋪、民宿等均由居民經(jīng)營，水上飄來的傳統(tǒng)船歌更為周莊填了一份特有的生活氣息。

（2)周莊歷史建筑資源保存完好（S2)。60%周莊的建筑為明清、民國時期的建筑，至今仍保存良好?！皬垙d”“沈廳”作為周莊古宅大院的代表，仍保持著當年的風貌，吸引著各地的游客前來觀賞。

（3)古今名人輩出，文化底蘊深厚（S3)。憑借水鄉(xiāng)浪漫的自然風光與江南小鎮(zhèn)特有的建筑風格，從古至今，周莊吸引了無數(shù)文人墨客游覽、定居。其中不乏張翰、劉禹錫、陸龜蒙、三毛等。歷史上，周莊曾出過進士、舉人20多人。

（4)“政府主導、全民參與”的發(fā)展模式（S4)。作為首批歷史文化名城，周莊主要由政府進行規(guī)劃、開發(fā)與保護。政府在對周莊景區(qū)進行建設發(fā)展時，也重視保護居民利益，鼓勵居民開設商鋪、經(jīng)營特色商品。

2.劣勢（W)。

（1)過度商業(yè)化且商品雷同，缺少統(tǒng)一規(guī)劃（W1)。由于商鋪由居民自由經(jīng)營，周莊內(nèi)沿街民居皆是商鋪。并且由于商鋪過多，特色商品偏少，許多商鋪售賣的商品都為同種類型的，缺少新意。

（2)自然環(huán)境遭到破壞，許多古木遭到砍伐（W2)。由于建設沿河商鋪的需要，許多古樹被砍伐。同時，由于周莊接待游客數(shù)量遠超古鎮(zhèn)承載量，不文明旅游現(xiàn)象頻出，周莊自然環(huán)境遭到破壞。

（3)商業(yè)店鋪與原古鎮(zhèn)風格不符，古鎮(zhèn)風格統(tǒng)一性遭到破壞（W3)。由居民自主經(jīng)營的店鋪沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃，多為現(xiàn)代風格，在周莊的古鎮(zhèn)建筑風格中較為突兀，破壞了周莊古鎮(zhèn)風格的統(tǒng)一性。

（4)古鎮(zhèn)的游樂、民俗活動項目較少，游客游覽時間偏短（W4)。周莊的游覽方式以步行觀賞為主，可體驗的民俗項目僅為乘船。單一的游覽方式使游客的游玩時間偏短，無法更多體驗周莊特有的民俗活動。

3.機會（O)：

（1)古鎮(zhèn)旅游滿足心理需求（O1)。周莊古鎮(zhèn)不僅擁有美麗的自然風光，更加體現(xiàn)了當?shù)氐纳钆c水鄉(xiāng)文化。而當代人們身居高樓大廈之中，而很少有親近大自然的機會，所以現(xiàn)如今許多城里人心中向往著美麗的的田園風光。而古鎮(zhèn)旅游剛好滿足了人們渴望走出城市、回歸自然的心理需求。

（2)周莊復合發(fā)展新機遇（O2)。根據(jù)都金萍的文獻，旅游產(chǎn)業(yè)組織結構逐步從經(jīng)濟組織轉向復合組織。單純的旅游、度假轉型為旅游產(chǎn)業(yè)、休閑、娛樂一體化的產(chǎn)業(yè)集群。在這樣的背景下，周莊古鎮(zhèn)的復合發(fā)展面臨著新的機遇。

（3)國內(nèi)市場需求擴大（O3)。由于現(xiàn)如今人們生活水平的提高，國內(nèi)旅游市場的消費不斷增多，人們傾向于畢業(yè)旅游、結婚旅游、度假旅游甚至定制化旅游等等。旅游市場的需求不斷擴大，這也是周莊古鎮(zhèn)發(fā)展的新機遇。

（4)國際市場持續(xù)開拓（O4)。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，對外交流日益頻繁，我國的旅游業(yè)也受到了相應的刺激。

4.威脅（T)

（1)古鎮(zhèn)同質化嚴重，特色不明顯（T1)。在周莊古鎮(zhèn)中存在著很多來自其他地區(qū)的特色文化產(chǎn)品，例如云南茶馬文化、西藏藏族文化等，而這些無不違背了游客體驗古鎮(zhèn)的初衷。并且周邊古鎮(zhèn)的同質化問題嚴重，幾乎所有水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)都在售賣類似的產(chǎn)品，并不能以強烈的特色吸引人注意。

（2)古鎮(zhèn)旅游社會認同度下降（T2)。20世紀80年代以來，古鎮(zhèn)旅游給游客帶來的過度商業(yè)化、古鎮(zhèn)過度開發(fā)等負面影響使得古鎮(zhèn)旅游的社會認同感逐漸下降。

表一：成本對比較矩陣

（3)周邊古鎮(zhèn)競爭激烈（T3)。長三角地區(qū)古鎮(zhèn)眾多，且都以水鄉(xiāng)而聞名，周邊的西塘、木瀆、南潯、朱家角古鎮(zhèn)無不發(fā)展迅速。在這樣激烈的競爭下，周莊古鎮(zhèn)還是缺乏能吸引游客的特色。

（4)旅游環(huán)境承載壓力過大（T4)。周莊古鎮(zhèn)快速增長的游客數(shù)量已然超過了古鎮(zhèn)的旅游環(huán)境容量，從而給古建筑和水環(huán)境帶來了破壞。

（二）周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略定量分析

1.構建成對比較矩陣。通過將SWOT每個方向中的變量兩兩對比，得到如下成對比較矩陣（表一)：其中比較標度如表二所示。

表二：比較標度

2.組內(nèi)相對權重求取。由方根法以及正交化求得各指標的組內(nèi)相對權重：

表三：各指標組內(nèi)相對權重

3.一致性檢驗。通過計算，可以得到SWOT的最大特征根以及CR值：

由于SWOT矩陣的CR〈0.1，說明判斷矩陣的一致性是可以接受的。

4.戰(zhàn)略要素力度計算。周莊SWOT個指標的影響力一方面取決于指標的重要。性，另一方面取決于各指標作用的實際水平，即戰(zhàn)略要素力度I

表四：SWOT四矩陣最大特征根及CR值

表五：各指標的戰(zhàn)略力度

戰(zhàn)略要素的計算公式為：

I=WE

其中，W為各指標的權重，E為指標的估算強度。戰(zhàn)略要素力度的取值為[1，4]，其中，取值越大，其實際作用力越強

綜合各指標的權重，可得戰(zhàn)略力度：

由此可得總優(yōu)勢、總劣勢、總機會、總威脅的戰(zhàn)略力度

S=∑Si=1.734

W=∑Wi=-1.664

O=∑Oi=1.664

T=∑Ti=-1.664

（三）周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

圖1 周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形

圖2 戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強度譜系極坐標

1.SWOT戰(zhàn)略四邊形

由上述數(shù)據(jù)處理結果可得總優(yōu)勢力度S、總劣勢力度W、總機會力度O、總威脅力度T四個維度的分數(shù)。為了更直觀的展示數(shù)據(jù)處理結果，我們將四個維度作為四個半軸，將相應分數(shù)點連接，可得如圖1所示周莊可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略四邊形。

2.計算戰(zhàn)略向量（θ，P)

通過計算戰(zhàn)略方位角θ和戰(zhàn)略強度系數(shù)P，我們可以得出以θ為方位角、P為極徑的戰(zhàn)略向量，并根據(jù)戰(zhàn)略向量在戰(zhàn)略類型與戰(zhàn)略強度譜系極坐標（見圖2中)的定位得出周莊可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略偏向。

（1)計算戰(zhàn)略方位角θ

由戰(zhàn)略四邊形四個頂點的坐標（1.734，0)（0，-1.664)（-1.664，0)（0，1.664)可得，周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略四邊形的重心坐標為（0.0175，0)。因此，

Θ=arctan（0/0.0175)=0°

由此，我們可以看出，周莊可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢較大，機遇與威脅并存，應同時兼顧實力型戰(zhàn)略與進取型戰(zhàn)略，抓住外部機遇發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，利用內(nèi)部優(yōu)勢應對外部威脅。

（2)計算戰(zhàn)略強度系數(shù)P

在分析周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的偏向為兼顧實力型戰(zhàn)略與進取型戰(zhàn)略后，我們需要通過計算戰(zhàn)略強度系數(shù)P，以此判斷戰(zhàn)略實施力度。

戰(zhàn)略正強度U等于總優(yōu)勢力度S和總機遇力度O的乘積，用公式表示為：

U=S*O

戰(zhàn)略負強度V等于總劣勢力度W和總威脅力度T的乘積，用公式表示為：

V=W*T

因此，周莊的戰(zhàn)略正強度為2.885，戰(zhàn)略負強度為2.769。由于周莊實施實力型戰(zhàn)略與進取型戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略強度系數(shù)P的計算公式為P=U/（U+V)，即P=0.51。

由P〉0.5得，周莊在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略時，需要較大力度實施實力型戰(zhàn)略與進取型戰(zhàn)略。

三、周莊可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整對策

通過對周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展實施的SWOT-AHP定量分析，可以看出周莊古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展宜使用進取型或實力型的發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)展自身優(yōu)勢，同時把握外部機遇或者化解外部威脅因素。結合發(fā)展戰(zhàn)略，我們提出以下建議：

（一）重視古鎮(zhèn)規(guī)劃，整合當?shù)靥厣Y源

古鎮(zhèn)管理人員應當重視古鎮(zhèn)的整體規(guī)劃，尤其是其整體建筑風格的統(tǒng)一。充分發(fā)揮周莊歷史建筑保護得當?shù)膬?yōu)勢，利用當?shù)貧v史建筑資源，給游客古色古香的游覽體驗，讓游客體驗到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨特生活方式，充分發(fā)展古鎮(zhèn)的“原真性”；對古鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的外部建筑進行統(tǒng)一的規(guī)劃與限制，保證古鎮(zhèn)風格統(tǒng)一性。同時，整合當?shù)靥厣穆糜钨Y源，重點發(fā)掘、突出其品牌文化。發(fā)展自身的旅游特色，避免與周邊古鎮(zhèn)的同質化，將古鎮(zhèn)定位與其他江南水鄉(xiāng)區(qū)別開來，也更有助于吸引更多的游客，讓周莊古鎮(zhèn)在激烈的競爭中立于不敗之地。周莊古鎮(zhèn)中居民的存在，讓古鎮(zhèn)更具生活氣息，讓游客更有生活在江南水鄉(xiāng)的親切感，保留了古鎮(zhèn)的原真性，使得古鎮(zhèn)文化更好的傳遞給游客。

（二）結合自身文化發(fā)展特色旅游項目，開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品

特色旅游項目有助于古鎮(zhèn)解決古鎮(zhèn)同質化問題，特色的旅游項目更能吸引游客，幫助古鎮(zhèn)在競爭日益加劇的現(xiàn)狀下更加快速的發(fā)展。結合周莊當?shù)靥厣幕?，如傳統(tǒng)的民間節(jié)慶活動：舞龍燈、快搖船、劃燈船等，開發(fā)更多的古鎮(zhèn)特色旅游項目，給游客浸入式的觀覽游玩體驗，給游客以難忘的旅游體驗，贏得更多的游客認同。開發(fā)特色的旅游產(chǎn)品可以幫助古鎮(zhèn)進行二次宣傳。在游客結束旅行之后將古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品作為伴手禮送給潛在游客。一個具有特色的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品一定能幫助古鎮(zhèn)做更好的宣傳。

（三）政府主導、全民參與的發(fā)展模式

周莊古鎮(zhèn)應當繼續(xù)發(fā)展其“政府主導、全民參與”的發(fā)展模式，讓當?shù)鼐用駞⑴c到古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展中來，全民受益，能夠保證相當一部分的古鎮(zhèn)居民支持發(fā)展旅游業(yè)，克服發(fā)展旅游業(yè)給當?shù)鼐用駧淼呢撁嬗绊懀⑶医o當?shù)鼐用駧韽V泛的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機會。

四、結論

本文通過構建SWOT-AHP模型對周莊古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，發(fā)現(xiàn)周莊古鎮(zhèn)的優(yōu)勢較為明顯，同時機遇與威脅并存。因此，周莊古鎮(zhèn)應當采取進取型、實力型的發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展自身優(yōu)勢的同時把握外部機遇、化解外部威脅。周莊古鎮(zhèn)應當結合自身人文及文化底蘊優(yōu)勢，整合當?shù)刭Y源，發(fā)展特色旅游項目，促進周莊古鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。